LECTURA 5: PRECIO Y SUS ESTRATEGIAS

OBJETIVOS DE LA LECTURA

1. Definir el precio como variable de la mezcla mercadológica

2. Identificar los elementos necesarios para establecer el precio

de los productos / servicios

3. Señalar las estrategias existentes para ésta variable de la

mezcla

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Qué es precio?

Estrategias de precio

Lecturas complementarias

Qué es precio?

El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el
consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa el ingreso, la principal
fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de
libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los gerentes de
mercadeo consideren que la tarea de establecer el precio es un reto.
El precio es la cantidad de dinero y / u otros artículos con la utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto, considerándose a la
utilidad como el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos. Es decir, el
precio no solamente significa dinero, ya que también puede ser algún objeto de valor para la
empresa, el fabricante o el productor.

El precio es un factor definitivo en la economía, en la mente del consumidor y en las

empresas individuales. Explicamos cada uno de los aspectos anteriores:

• en la economía: el precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los

intereses y las utilidades. Es también un regulador básico del sistema económico porque
incide en las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos,
capitales y empresarios. Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas
de interés al capital y así sucesivamente,
• en la mente del consumidor: A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores
está interesado principalmente en los precios bajos, y otro segmento, casi del mismo
tamaño es indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los
consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están interesados
en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio,
la calidad y el valor. En estudios realizados mercadológicamente se ha detectado que
los clientes que usualmente son sensibles al precio son: personas con bajo nivel de
ingreso, casa pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario. Otra
situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por lo regular, algunos segmentos piensan que entre
más alto es el precio, el producto posee mejor calidad. El precio es también importante
como un componente del valor, por ejemplo durante la década de los noventa y en el
nuevo milenio, más y más compradores potenciales (tanto del mercado de consumo
como de empresas) han estado exigiendo un mejor valor de los bienes y servicios que
adquieren. De hecho, valor desde el punto de vista precio, es la relación de los beneficios
percibidos del producto versus el precio pagado y otros costos incurridos. Dentro de los
costos incurridos están el tiempo dedicado a la compra, la gasolina invertida para llegar
al producto, entre otros.
• en las empresas individuales: el precio de un producto constituye un determinante
esencial en la demanda del mercado. El precio afecta la posición competitiva de la
empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que
ejerce sobre los ingresos y las utilidades netas de las mismas. A través del precio, el
dinero fluye por la organización.

Objetivos de la fijación de precios: Cada una de la variables de la mezcla de marketing, deben

encaminarse hacia una meta. Generalmente, los objetivos de precios están orientados a:

• Las utilidades: Las metas de utilidades pueden ser establecidas a corto o a largo plazo,
por lo que es necesario analizar dos puntos
1. Alcanzar un rendimiento meta: o sea, el rendimiento porcentual específico sobre
las ventas y la inversión
2. Maximizar las utilidades: esto consiste en ganar la mayor cantidad posible de
dinero
• Las ventas: En algunas compañías, la fijación de precios hecha por los administradores,
se centra en el volumen de ventas. La meta puede ser incrementar las ventas o bien
conservar o mejorar la participación de la compañía en el mercado.
• La situación actual: Aquí, las metas se orientan a estabilizar los precios (debido a
factores externos como inflación, devaluación, etc) y a hacerle frente a la competencia
(ya sea con productos directamente semejantes, los productos sustitutos o productos
complementarios)
Factores a considerar al fijar un precio: Las decisiones de fijación de precios en una empresa
son afectadas tanto por factores internos como externos.

Factores internos que afectan la decisión en la fijación de precios: Entre los factores internos se
encuentran:
a. Objetivos de marketing: Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué
estrategia seguirá con el producto, solo así se sabrá con certeza qué se espera del
precio.
b. Estrategia de la mezcla de marketing: el precio es una de las herramientas de la
mezcla que una empresa utiliza para alcanzar los objetivos de marketing. Las decisiones
de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de producto, distribución y
promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz.
c. Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede
cobrar por su producto. Todas las empresas quieren cobrar un precio que cubra todos
sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y también genere un rendimiento
justo por sus esfuerzos y riesgo. Los costos generales de las empresas, podrán ser un
elemento importante de la estrategia de precios.
d. Consideraciones de organización: La gerencia debe decidir qué parte de la
organización fijará los precios. En las empresas pequeñas, es común que la alta
gerencia fije los precios, no el área de marketing (en muchos casos las empresas de este
tipo ni siquiera cuentan con un área de marketing sino con un departamento de
comercialización o una oficina de ventas). En las compañías grandes, la fijación de
precios normalmente la decisión de precios está en manos de los gerentes de división o
área. Inclusive, hay otros elementos de la organización que también pueden influir en la
fijación de precios, a saber: el departamento de producción, el área de finanzas, el
departamento de servicio al cliente, etc.

Factores externos que afectan las decisiones en la fijación de precios: Entre los factores
externos se encuentran:

a. El mercado y la demanda: Mientras que el costo establece el límite inferior de los

precios , el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores, tanto
los consumidores como el mercado de empresas, compraran el precio de un producto o
servicio con los beneficios de poseerlo. Así que, antes de fijar un precio, las empresas
deben entender la relación entre el precio y la demanda real.
b. Costos, precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que afecta las
decisiones de precios son los costos, los precios de los competidores y las posibles
reacciones de éstos ante la fijación de precios misma de la compañía. Es muy probable
que si se decide bajar o aumentar el precio de un producto, la competencia directa evalúe
la reacción de la demanda y también pueda aumentar o bajar los precios.
c. Otros factores externos: Al fijas precios, la compañía también debe considerar otros
factores de su entorno, tales como las condiciones económicas (inflación, tasas de
interés). El gobierno, es otra influencia externa importante en este tipo de decisiones; y
por último, podría ser necesario tener en cuenta las cuestiones sociales, esto es, fijar
precios basándose en la percepción que pueda tener la sociedad en general, según sea
el producto y la empresa que lo ofrece (por ejemplo: empresas autónomas,
semiautónomas, privadas, entre otras)

Estrategias de precio

Los gerentes o encargados de mercadotecnia disponen de un amplio rango de estrategias de

asignación de precios. Las estrategias de asignación de precios en general, pueden catalogarse
bajo 5 formas
1. Estrategias de asignación de precios diferenciales: Una organización que vende el
mismo producto a diferentes compradores a precios distintos está utilizando una estrategia de
asignación de precios diferencial. El tipo de industria influye mucho en si una organización debe
o no utilizar una estrategia de este tipo u otra. Dentro de ésta estrategia se pueden visualizar
otras estrategias:

a. Política de un solo precio frente a la asignación de precios variable: Determinar si

se debe mantener un precio fijo para todos los clientes o variar los precios de un
comprador a otro, es una forma básica de asignación de precios. Sostener el mismo
precio para todos los compradores se conoce como estrategia de un solo precio.
Asignar un solo precio presenta la ventaja de simplicidad en la administración, que a su
vez conduce a reducir los gastos de personal. Existe otro tipo de estrategia llamada
estrategia de asignación de precios variable, en la que los mercadólogos permiten
que los clientes negocien en un intento por conseguir un mejor precio.
b. Descuentos en segundo mercado: esta es una estrategia de asignación de precios
diseñada para vender una marca a un precio en el mercado objetivo central y a otro
precio reducido en un segmento de mercado secundario. Por ejemplo, las entradas a
museos de arte, que regularmente tienen descuentos para estudiantes y personas
adultas mayores, siendo el mercado primario personas con poder adquisitivo que van
de los 20 a 50 años. Otro ejemplo, no es lo mismo ir a una función matutina en un teatro
que una función vespertina, donde igualmente, las funciones de los teatros
generalmente son en horas vespertinas.
c. Descremar: Un precio para descremar, es un precio alto con el propósito de “quitar la
crema al mercado”, es decir, una estrategia que se utiliza mejor al inicio de la vida de
un producto, cuando éste es novedoso y los clientes no están seguros de su valor. Por
ejemplo, los precios que se mantuvieron en el país al ingreso de los hornos microondas,
o VHS. Ahora, los precios de estos productos han disminuido hasta más de un 50% del
precio de introducción. Esta estrategia, siempre asigna un precio alto, el cual se
reducirá a lo largo del tiempo.
d. Descuentos periódicos: como el descremado, el descuento periódico utiliza
reducciones de precios que son previsibles a lo largo del tiempo. La estrategia básica
es fijar un precio alto y descontar de forma sistemática conforme transcurre el tiempo.
Por ejemplo, los artículos de moda de verano que bajan los precios a mediados o finales
del verano.

2. Estrategias de asignación de precios competitivos: Son utilizadas por organizaciones

que tienen objetivos de asignación de precios competitivos. Las empresas dominantes pueden
utilizar la asignación de precios para explotar sus posiciones, mientras que las compañías débiles
pueden asumir la posición de seguidoras. Dentro de esta estrategia se pueden visualizar otras
estrategias:

a. Igualar a la competencia: Las empresas preocupadas por igualar a la competencia,

naturalmente establecen precios a niveles iguales a los de su competidor. Este tipo de
estrategia, se utiliza para evitar la competencia de precios y las guerras de recortes de
precios posteriormente. Por ejemplo, algunas ferreterías, donde se prefiere colocar los
precios de las ferreterías más grandes, con tal de no tener que bajar los precios y
perjudicar sus ganancias posteriormente, pero si la competencia baja algunos precios,
éstas empresas secundarias también lo harán.
b. Vender más barato que la competencia: Aquí se ofrece el precio más bajo posible
entre las diversas opciones. Los mercadólogos que aplican este enfoque, regularmente
utilizan el precio como el punto focal de toda la estrategia de mercadotecnia del negocio.
Por ejemplo, los fabricantes asiáticos de productos electrónicos (pagan salarios
relativamente bajos a medianos), lo que les permite recortar los precios en muchos de
sus mercados de exportación, con la ventaja de obtener un gran volumen de ventas en
el proceso de comercialización.
c. Asignación de precios de penetración: un precio de penetración, es un precio
introductorio bajo, lo que incluso puede resultar una pérdida al inicio. Este tipo de
 estrategias se aplican cuando una situación competitiva está bien establecida ( o pronto
lo estará) y es necesario un precio bajo en la etapa de introducción para que el mercado
conozca sobre el producto. Su objetivo es permitir que un nuevo producto se establezca
y sobreviva a largo plazo. Por ejemplo una nueva marca de pasta dental, versus las ya
posicionadas.

3. Estrategias de asignación de precios por línea de productos: Muchas estrategias de

asignación de precios consideran que la línea de productos, más que los artículos en forma
individual, es la unidad de análisis apropiada. El objetivo de la asignación de precios por línea
de productos, es optimizar utilidades para la línea de productos total, más que para obtener las
mayores utilidades para un artículo de la línea en particular. Por ejemplo Gillette, vende sus
máquinas para afeitar a precios bajos para alentar la compra de navajillas para las máquinas a
largo plazo.

4. Estrategia de asignación de precios psicológicos y de imagen: Como cualquier otro

estímulo, un precio puede ser percibido de manera selectiva por el consumidor. Los
consumidores pueden deducir algo acerca del valor o imagen de una marca basándose en su
precio. Cuando los clientes eligen ciertas marcas, porque sus precios envían un mensaje, están
respondiendo a una estrategia de asignación de precios psicológica o de imagen. Dentro de esta
estrategia se pueden visualizar otras estrategias:

a. Asignación de precios cerrados frente a disparejos: En algunas ocasiones vemos

productos empacados para el consumidor con precios cerrados, es decir ¢500, ¢1000
etc, en cambio, es muy normal encontrar precios disparejos, tales como ¢2995, ¢8990,
entre otros. El uso de precios disparejos, se basa en la creencia de que, por ejemplo,
un precio de ¢2995, es visto por los consumidores como un incentivo, debido a que no
deben pagar ¢3000 y aunque solamente existe un “ahorro” de ¢5, los clientes
psicológicamente piensan que obtienen una ganancia.
b. Asignación de precios de prestigio: Para muchos productos, los consumidores
utilizan el precio para deducir la calidad, en particular cuando es difícil determinar la
calidad por simple inspección o visualización del producto. Ciertos productos son
demandados en parte por sus altos precios, por ejemplo: perfumes, pieles, joyas. Estos
productos, son bienes de alta posición y a menudo, las empresas cobran por ellos un
precio de prestigio para aparentar una imagen de alta calidad.

5. Estrategias de asignación de precios basadas en la distribución: Muchos precios se

basan en la distancia geográfica que separa al comprador del punto de venta o del punto de
producción. La mayoría de los precios reflejan el intento de la gerencia de recobrar parte o todos
los costos relativos al envío de productos a grandes distancias. Por ejemplo, no es lo mismo
comprar hortalizas en la feria del agricultor (donde se supone que no existen intermediarios), a
comprar en un supermercado (donde se supone que existe un intermediario mayorista y un
intermediario minorista)

Realice un análisis con sus compañeros de grupo sobre LA INFLUENCIA DEL

PRECIO EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: el precio influye en las
marcas que se compran?, ¿el precio influye en comprar o no comprar?, el
precio influirá en los costarricenses para la próxima entrada a clases?
Explique y ejemplifique. Entregue dicho análisis al profesor con la portada.
Busque al menos 2 noticias recientes relacionadas con el tema. Entréguelo
al profesor través de Teams (Tareas ) a
más tardar el jueves 03 de junio antes de la media noche. No olvide incluir
la portada, introducción, el análisis de rigor (su aporte y ejemplos ilustrativos);
las conclusiones o consideraciones finales y la bibliografía citada y consultada
 Lecturas complementarias

Le recomiendo hacer lectura de los siguientes artículos, lo que complementará este

quinto apartado de lecturas del curso, a saber:

http://www.unamosapuntes.com/code4/elprecio.html Precio

http://www.sevsigloxxi.org/Cuadernos/Guia%20de%20Marketing/MK_PRECIOS.
htm Lectura sobre: el precio

http://www.ufg.edu.sv/facultades/economia/variable.htm Lectura sobre la variable

precio

Fin de la lectura número 5. Lo invito a cerrar este documento y pasar a la lectura número 6,
donde se tratará el tema relacionado con Planificación del marketing y su relación con el
Mercadeo Estratégico

Bibliografía:

Kerin, Hartley y Rudelius (2009). MARKETING. China: McGraw Hill, novena edición.

Kotler, P., y Keller, K. (2007). DIRECCIÓN DE MARKETING. México: Pearson Educ.

Lambin y otros (2009). MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO. México: McGraw Hill, segunda
edición.

Mullins (2006). ADMINISTRACION DE MARKETING. México: Mc Graw Hill, quinta edición.

Peters, T. (2006). GESTIONAR CON IMAGINACIÓN. España: Deusto

Porter, M. (2006). ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA. España: Deusto

ENLACES RECOMENDADOS:

REVISTA DIGITAL MERCADEO.COM

http://www.actualidad-e.com/ revista Actualidad Económica
http://www.distribucionactualidad.com/ revista Distribución y Actualidad (plaza)
http://www.americaeconomia.com/ revista América Economía http://www.revistasumma.com/
revista SUMMA http://es.euronews.net/business/empresas/ últimas noticias empresariales
EURONEWS http://www.pyme.go.cr/ portal PYME Costa Rica Ministerio de Economía,
Industria y Comercio http://www.exportacion.com/ revista de exportación comercial
http://www.prensaescrita.com/america/costarica.php lista de periódicos costarricenses
http://estrategiaynegocios.net/ revista Estrategia y Negocios
http://www.degerencia.com/area.php?areaid=10124 varias revistas de estrategia y liderazgo
(inglés y español)
http://edition.cnn.com/espanol/ CNN en español
http://www.hbral.com/ Harvard Business Review Latinoamérica
http://money.cnn.com/magazines/fortune/ Revista Fortune
http://www.ciudadseva.com/enlaces/bibelec.htm Bibliotecas digitales públicas
http://www.mercadeo.com/ Revista digital Mercadeo.com
www.liderazgoymercadeo.com Liderazgo y Mercadeo.com