3.

2 ACTIVIDADES DE CONTEXTUALIZACIÓN E IDENTIFICACIÓN DE

CONOCIMIENTOS NECESARIOS PARA EL APRENDIZAJE

MADSARY YELIETH RIVAS VELASQUEZ

INSTRUCTORA: ROSALBA GARZON

TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS

CENTRO TECNOLOGICO DE LA AMAZONIA

FLORENCIA-CAQUETA

2021
3.2. ACTIVIDADES DE CONTEXTUALIZACIÓN E IDENTIFICACIÓN DE CONOCIMIENTOS
NECESARIOS PARA EL APRENDIZAJE

Con base en el caso de “Leonisa si es mujer latina” del libro Marketing de Phillip Kotler,
responda las siguientes preguntas:

A. ¿De qué manera Leonisa, ha logrado llevar sus productos a sus clientes en los
diferentes países en los que tiene presencia?
La vocación exportadora que la empresa comenzó a desarrollar implicó un cambio en el
paradigma de producción; introdujo el concepto de productos diferenciados y adecuados a
las necesidades de la mujer, de acuerdo con sus etapas de desarrollo o con las actividades
que realiza, lo que enfatizaban en su eslogan: “Leonisa, sí es mujer latina”. Su mercado
meta son las mujeres latinas sin importar la parte del mundo donde residan; así, esta
compañía ha evolucionado hasta convertirse en una empresa multimarca y multicanal.
Actualmente, Leonisa también produce ropa interior masculina y trajes de baño, aunque su
línea más reconocida sigue siendo la de ropa interior femenina.

B. ¿En qué consiste la estrategia de distribución propia?, en donde la usa? qué

ventajas le representa?
no tiene niveles de intermediarios; la compañía vende directamente a los consumidores.
Por ejemplo, Avon y Natura venden sus productos a domicilio, en reuniones de ventas en
casas y oficinas, y a través de Internet; El Águila, en México, vende seguros directamente
por teléfono y por Internet.

El principal canal de distribución es la venta directa, que representa más del 60% de sus
ventas totales. En 2000, cuando Leonisa estableció su propia distribuidora en Panamá,
enfrentó un problema de aceptación de la marca en su mercado meta (segmentos
económicos medio-alto y alto), debido a los errores de posicionamiento en que habían
incurrido los anteriores distribuidores. La ubicación directa en Panamá tenía como primer
objetivo reconstruir el valor de la marca, y lo primero que hicieron fue recoger sus
productos de las tiendas populares para poder promoverse en tiendas de mayor prestigio.
C. ¿En qué consiste la estrategia de distribución con intermediarios? ¿En dónde la
aplica? ¿Qué ventajas le representa?
Los productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los
artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más
de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compañía.
el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los grandes surtidos de
los bienes que fabrican los productores en pequeños los surtidos que los consumidores
quieren. Los productores hacen surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores desean surtidos más amplios de productos en pequeñas cantidades. En los
canales de marketing, los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores
y las dividen en cantidades más pequeñas y los surtidos más amplios que los consumidores
buscan.

D. ¿De acuerdo con lo analizado en el caso de Leonisa, cuando es recomendable

para una empresa desarrollar una estrategia de distribución, a través de
intermediarios?

Utilizando intermediarios se reduce el número de transacciones ejecutadas por el productor

de forma muy importante, ya que no se realizará una para cada minorista o consumidor,
sino una por mayorista.
Al ser un elemento que se sitúa entre el consumidor o minorista y el fabricante, se suele
argumentar que encarecen de forma el producto de forma innecesaria, aunque en realidad
esto supone un gran alivio administrativo para el fabricante, con el correspondiente traspaso
de costes operativos al intermediario.