PROPUESTA DE REACTIVACION PARA SECTOR TURISTICO CON

DESARROLLO SOSTENIBLE A TRAVÉS DE UNA CAMPAÑA DE

PUBLICIDAD
REACTIVATION PROPOSAL FOR TOURISM SECTOR WITH SUSTAINABLE
DEVELOPMENT THROUGH A ADVERTISING CAMPAIGN.
Caleb Tobinson Cabrera, Zigry Ochoa Castillo
Estudiante de VIII semestre, ingeniería industrial, Fundación universitaria tecnológico Comfenalco, Colombia
Ctobinson@tecnocomfenalco.edu.co
Estudiante de VIII semestre, ingeniería industrial, Fundación universitaria tecnológico Comfenalco, Colombia
zochoa@tecnocomfenalco.edu.co

RESUMEN

El presente trabajo denominado Propuesta De Reactivación Para Sector Turístico (ST) Con
Desarrollo Sostenible A Través De Una Campaña Publicidad tiene como objetivo Proponer
estrategia publicitaria que garantice la sostenibilidad en la reactivación del sector turístico.

Por medio de esta investigación se pretende demostrar a los comerciantes del sector cual
estrategia le permite impulsar su negocio, después de un confinamiento por pandemia,
motivo por el cual tuvo una reducción o nula movilidad de viajeros en todo el mundo,
Referenciando mediante estudios del comportamiento de los turistas en la pandemia.

En esta investigación se recurrió al diagnóstico de la deficiencia de la publicidad en el ST,

mediante un diagrama de Ishikawa, para poder identificar las estrategias publicitarias mas
conveniente para la problemática, así mismo un análisis del entorno mediante el modelo
matemático para poder escoger la estrategia publicitaria más factible entre las identificas y
finalmente poder observarlos resultados indicados gracias al modelo matemático para
maximizar los niveles de audiencia de la publicidad
ABSTRAC

The present work called Reactivation Proposal for the Tourism Sector (ST) With
Sustainable Development Through an Advertising Campaign aims to propose an
advertising strategy that guarantees sustainability in the reactivation of the tourism sector.

Through this research, it is intended to demonstrate to the merchants of the sector which
strategy will allow them to boost their business, after confinement due to a pandemic,
which is why it had a reduction or null mobility of travelers around the world, Referenced
through behavioral studies of tourists in the pandemic.

In this research, a diagnosis of the deficiency of advertising in TS was used, an Ishikawa

diagram through, in order to identify the most convenient public strategies for the problem,
as well as an analysis of the environment through the mathematical model to be able to
choose the strategy advertising more feasible among the identifies and finally be able to
observe the indicated results thanks to the mathematical model to maximize the audience
levels of the advertising

PALABRAS CLAVES
Turismo, Pandemia, Publicidad, Modelo matemático, Estrategia publicitaria

INTRODUCCION

El 2019 se presentó como un año de crecimiento generalizado para la actividad turística

mundial. Las llegadas de los turistas internacionales en todo el mundo crecieron un 4%
hasta alcanzar los 1.500 millones, si bien este crecimiento, aun siendo bueno, no superó a
los años anteriores, los cuales presentaron tasas excepcionales de crecimiento en 2017 del +
7% y en 2018 + 6%. Esta diferencia se atribuye a factores como la incertidumbre en torno
al Brexit, las tensiones geopolíticas y comerciales y la desaceleración económica mundial.
En torno a estas cifras positivas y a variables como las tendencias actuales, las perspectivas
económicas y el índice de confianza de la Organización Mundial de Turismo (OMT) se
preveía un crecimiento del 3% al 4% en las llegadas de turistas internacionales en todo el
mundo en 2020 (OMT, 2020)
Posteriormente en 2021 se establecen parcialmente las disminuciones de aislamiento en las
cuales se reducen las restricciones de tránsito en distintos países y ciudades por lo cual el
sector turístico desea tomar cartas en el asunto y empiezan a generar estrategias que
permitan recuperar ingresos perdidos y lograr cierto equilibrio que pueda garantizar una
sostenibilidad en el tiempo hasta alcanzar la maximización de ganancias y la total
recuperación del sector.
Es por ello que se necesita plantear modelos cuantitativos que confirmen el estado actual
mediante análisis para determinar que acciones tomar, para informar de manera más
eficiente a los clientes o visitantes potenciales mediante alternativas publicitarias.
OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

- Proponer estrategia publicitaria que garantice la sostenibilidad en la reactivación del

sector turístico

OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Diagnosticar el entorno económico del sector turístico en post aislamiento.

- Identificar estrategias publicitarias de mejoramiento para el sector turístico.

- Analizar el entorno y condiciones económicas del sector mediante un modelo

matemático que indique la estrategia publicitaria más factible para el sector
turístico.

- Proponer los resultados indicados por el modelo matemático para maximizar los
niveles de audiencia de la publicidad.

PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA

Las pandemias tienen una fuerte incidencia en el comportamiento turístico mundial debido
a que una de las principales fuentes de contagio está relacionada con el tráfico internacional
de pasajeros. Por ende, una de las principales acciones promovidas por las organizaciones a
nivel mundial y de los Estados es el cierre de las fronteras (terrestres, marítimas o aéreas)
como una forma de contener los contagios (Arrazola, Serrano, & López-Vélez, 2016;
Cortés, 2019; Dávila et al., 2010). Por otra parte, el temor al contagio por parte de los
posibles viajeros, junto a las restricciones de movilización, provocan una seria restricción
de la movilidad a iniciativa de los gobiernos para contrarrestar las infecciones
(Ledermann, 2003; Leggat et al., 2010; Oehmichen & París Pombo, 2010; Ledermann,
2003; Leggat, Brown, Aitken, & Speare, 2010; Oehmichen & Pombo, 2010). Esto ha
provocado como nunca una práctica paralización de la actividad turística mundial sin
precedente alguno como consecuencia de la pandemia del COVID-19, que se ha extendido
durante los meses de marzo, abril y mayo por la mayoría de países del Mundo.
 De igual modo a partir de la II Encuesta Tendencias de Viajes COVID 19 en Colombia
realizada por ANATO, en la cual se recogen las preferencias de los viajeros después de la
crisis generada por el COVID – 19, y ante la reapertura económica progresiva, se obtiene
información sobre la disposición de viajar por parte de los turistas nacionales para los
meses venideros de 2020. La encuesta se llevó a cabo en línea, en el periodo del 16 al 26 de
junio de 2020 y se realizaron 1246 encuestas en total.
Los registros de reservas de sillas en vuelos internacionales de la plataforma Mabrian
indican una disminución de estas para los meses de septiembre octubre, noviembre y
diciembre, alcanzado valores para el 2020 y principios del 2021 del 35,9%, 35,7%, 42,4% y
44,0% frente a los mismos meses del año anterior.
Así mismo en el desarrollo de la misma mediante la lista de chequeo que se realizo para
porcentuar dichas cifras argumentadas en post aislamiento se evidencia la falta de
información proporcionada a los clientes puesto que no se están ejecutando métodos
factibles de publicidad de los servicios, en donde se proporcione la evidencia de los buenos
protocolos de bioseguridad como las tendencias y promociones temporales proporcionadas
por dicha empresa es por ello que es de suma importancia establecer una estrategia
publicitaria en la cual maximice el numero de televidentes para proporcionar un mayor
numero de servicios

ANALISIS CAUSAL DE NECESIDADES DEL SECTOR TURISTICO MEDIANTE

DIAGRAMA ISHIKAWA

Poca informacion sobre Desconocimiento de la

el sitio publicidad Inversion

Las personas encargada de los

Algunos lugares turisticos se Los entes
lugares, saben muy poco de
tiene poca informacion de ellos gubernamentales tienen
inversion en publicidad
para poder pautar, ya que mucho poco interes en invertir en
de ellos por el dificil acesso a sus el sector publicitario
lugares Desconocimiento de metodos
para pautar Poca inversion a los
lugares turisitco siendo
este no atractivo

PUBLICIDAD EN EL
Mal conportamiento de los trabajadores
locales que impide mantener una buena
SECTOR TURISTICO
imagen del lugar
Poco recursos para invertir
en publicidad Metodos anticuados para
publicidad
Necesidad por estafar o tratrar
mal al turista Pocas personas pensando en viajar
Desconocer alcance
de la publicidad
Crisis economica
No ser contante
con la publicidad

Nativos Pandemia Metodo de publicidad

MARCO REFERENCIAL

MARCO TEORICO

- Comportamiento de los turistas en época post aislamiento

la industria del turismo uno de los subsectores de actividad más afectados por las
situaciones de crisis post- aislamiento es, sin duda, el de los alojamientos hoteleros,
presentando problemas de vulnerabilidad multifacéticos (Brown, Rovins, Feldmann-
Jensen, Orchiston & Johnston, 2017). En muchos estudios de caso analizados se ha
puesto, de hecho, especial interés en entender los procesos de recuperación de los destinos
turísticos desde la mirada de la oferta y, sobre todo, desde la perspectiva de la experiencia
de los propietarios y gerentes de los negocios relacionados con el turismo, como
particularmente en el caso de los hoteles (Ivkov, 2019; Karatani, 2008).
Estos estudios revelan precisamente cinco problemáticas relevantes para los
establecimientos turísticos hoteleros (Pappas, 2018) en la gestión de la crisis turística: el
desarrollo de la competitividad y el emprendimiento, los aspectos de gestión operativa, las
estrategias de marketing y promoción, la productividad y la eficiencia empresarial y las
cuestiones de financiación. Y para obtener información sobre la percepción de los agentes
del sector turístico debe de realizarse un estudio empírico que contemple las variables
subjetivas que ayuden a la toma de decisiones.

Así mismo con este panorama nada alentador, se estima incluso que la actividad turística va
a ser, a diferencia de lo ocurrido en anteriores crisis, una de las actividades económicas que
más tarde va a volver a la normalidad en el engranaje económico mundial, lo que conlleva
la necesaria y urgente aplicación de estrategias encaminadas a la mitigación de daños y la
planificación para la recuperación mediante la colaboración público-privada entre las
autoridades nacionales y locales y el sector empresarial privado. Uno de los factores que
más preocupa es el problema del desempleo en el sector, ya que con varios meses de
ocupación cero en los alojamientos turísticos y sin apenas clientes en todas las ofertas de
servicios, solo las grandes cadenas multinacionales y turoperadores pueden subsistir o
recuperarse a corto plazo.

ANTECEDENTES

INTERNACIONAL
 Estudio de pérdidas y estrategias de reactivación para el sector turístico por
crisis sanitaria COVID-19 en el destino Manta-Ecuador. (Félix Mendoza &
García reinoso; 2020)

El turismo enfrenta hoy día una de sus mayores crisis de todos los tiempos tras la extensión
de la pandemia del COVID-19. Esta difícil situación de supervivencia que atraviesan las
empresas y los destinos turísticos debe ser afrontada mediante estudios de diagnóstico
turístico que contribuyan a una correcta toma de decisiones por parte de los organismos
turísticos competentes.
La presente investigación pretende contribuir de forma práctica con una metodología de
diagnóstico que permita identificar las problemáticas que conmueven al sector empresarial
en un destino ecuatoriano en plena crisis sanitaria mundial. Se emplea para ello un
cuestionario para recoger los resultados de una encuesta instrumentada vía online a través
de google forms con el objetivo principal de captar impresiones de los empresarios y
gestores turísticos del cantón de Manta (Ecuador) en función de los escenarios y
proyecciones de evolución del sector turístico en aspectos tales como pérdidas económicas,
estabilidad laboral, búsqueda de incentivos y posibles estrategias de reactivación.
Respondieron el cuestionario 272 gerentes de establecimientos turísticos, que representan el
48% de planta turística total registrada en el catastro turístico y la información fue
procesada en el programa estadístico SPSS versión 23. Los resultados muestran pérdidas de
ingresos importantes por no facturación e incapacidad para solventar los pagos a
proveedores de servicios, previéndose como principales estrategias de reactivación la
bajada de precios de los servicios turísticos, la promoción en redes sociales y la migración
de empresas a la gestión y comercialización mediante modelos on line más efectivos e
innovadores.

NACIONAL

Efectos económicos del COVID—19 en el sector turístico de Bogotá y

escenarios de reactivación [ CITATION Tsa20 \l 9226 ]

El análisis de los efectos sobre el sector turístico de Bogotá y sus segmentos tiene como
ámbito de desarrollo la incertidumbre generada por las difíciles circunstancias de salud a
las que está sometida la sociedad a nivel global por la enfermedad generada por el SARS-
CoV-2 o COVID-19, y las subsecuentes medidas sanitarias tomadas para la protección de la
población que tienen un profundo impacto en el turismo dada la naturaleza propia de este
sector, el cual se fundamenta en la llegada y pernoctación de visitantes y el consumo que
hagan de los bienes y servicios que el lugar ofrece. Al ser una de las principales medidas
restringir las diferentes modalidades de transporte, tanto terrestre y aérea como marítima y
fluvial, con el fin de mantener el aislamiento entre las personas y reducir la velocidad de
propagación de la enfermedad, las repercusiones a la actividad económica del sector
turístico de Bogotá es el objeto de estudio de este apartado
LOCAL

Cartagena es un atractivo turístico exquisitos al momento de vacacionar, en ella hay una

combinación de lo colonial con modernas edificaciones, con hermosas playas y muchas
historias, hacen de este un destino ideal, tal y como lo planta la investigación “MODELO
TURÍSTICO SOSTENIBLE PARA CARTAGENA DE INDIAS: Caso monumentos
históricos, donde citan Esto queda
demostrado, en la nota informativa publicada en el diario el universal el día 11 de agosto de
2015 siendo Cartagena de Indias la primera ciudad colombiana en certificar su Centro
Patrimonial como Destino Turístico Sostenible, al recibir por parte del ICONTEC la
respectiva acreditación del Centro Histórico, San Diego y Getsemaní. Pese a los grandes
avances obtenidos en el sector turismo, es necesario seguir implementando medidas y
políticas enfatizadas a mejorar la competitividad y sostenibilidad tanto económica,
sociocultural y ambiental.”

MARCO CONCEPTUAL

Turismo: Según la OMT (Organización mundial de turismo) Son las actividades que
realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual
durante un período de tiempo inferior a un año, con fines de ocio, negocios u otros. Si no se
realiza pernoctación, se consideran excursionistas. Los turistas y excursionistas forman el
total de visitantes.

Pandemia:
(Según la OMS – Organización mundial de la salud) Se llama pandemia a la
propagación mundial de una nueva enfermedad. Se produce una pandemia de gripe
cuando surge un nuevo virus gripal que se propaga por el mundo y la mayoría de las
personas no tienen inmunidad contra él. Por lo común, los virus que han causado
pandemias con anterioridad han provenido de virus gripales que infectan a los animales.

Reactivación:
Acción de volver activar según la Rae

Sostenibilidad
Es el mantenimiento del capital natural que es responsable de las funciones ambientales
esenciales para la vida y que no pueden ser sustituidas en el suministro de estas funciones
por otro tipo…” De Groot “(2002).
Maximización
Desarrollar hasta el máximo una cosa material o inmaterial.
"el objetivo es hallar los gastos que maximizan la rentabilidad de la campaña publicitaria"
Definiciones de Oxford Lenguajes

Publicidad
Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los
principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.

FORMULAION DE LA METODOLOGIA

El sector turístico en la ciudad de Cartagena, Colombia es uno de los principales ingresos

de sostenimiento de la ciudad, sin embargo, a lo largo del año 2020 hasta la fecha, se
necesita una estrategia que promueva los servicios de manera internacional y nacional de
tal forma que se puedan equilibrar los ingresos perdidos en épocas de pandemia, de igual
modo se busca argumentar mediante datos matemático y/o estadísticos cuantitativos donde
se puedan observar alternativas de solución para la presente problemática.
Es por ello que en el presenta trabajo investigativo, se busca plantear una propuesta de
mejora que garantice la sostenibilidad del sector turístico en la etapa de reactivación en post
aislamiento mediante una estrategia publicitaria donde se va analizar los niveles de
audiencia con respecto a cada escenario planteado tomar una decisión donde se promuevan
las promociones turísticas ofrecidas por el sector hotelero.
En ese orden cronológico se plantean metodologías para proponer una alternativa de mejora
para este sector basada en objetivos los cuales van a determinar la posible solución
económica del sector las cuales son:

 Pautas publicitarias por medios televisivos

Es el método en que una persona natural o jurídica emplea un consenso económico

con cierta organización televisiva para promover publicidad y que esta llegue a
diferentes partes del país de residencia o en su defecto del mundo en general.

 Membrecías por redes tele comunicativas de radio

 Estrategia que una organización emplea mediante una negociación con cierta
empresa con fines comunicativos para informar los servicios de cierta organización
en específico para tener un mayor alcance en televidentes de manera local o en
términos generales regional

 Marketing Digital

Es una estrategia de mercado donde la empresa promueve sus servicios

promocionales a través de plataformas digitales, donde su finalidad es captar la
atención mediante el uso continuo de celulares o computadoras para divulgar
información a nivel mundial o con alcances especificados por la misma
organización

IMPACTO DE LA PROPUESTA

La presente propuesta buscar promover de manera amplia y variada los servicios

turísticos ofrecidos por las organizaciones hoteleras las cuales representan un gran
porcentaje del sostenimiento de la ciudad, apoyando así aun desarrollo económico
en la reactivación post pandemia, garantizando una sostenibilidad en tiempos
adversos con el fin de ampliar el flujo de clientes mediante medios de información
masivos.

en los cuales el sector hotelero presente sus estrategias de marketing

correspondientes a promociones las cuales incentiven a los visitantes dirigirse a las
zonas turísticas y hospedajes ofrecidos en la ciudad.

de igual modo como profesionales en la labor nos ayuda ampliar los conocimientos
respectivos al sector servicio proponiendo alternativas de mejora mediante el uso de
metodologías y herramientas matemáticas que puedan representar cuantitativamente
distitnos comportamientos que ayuden a la toma de deciciones y que estas den
solución a diversas problemáticas sociales, económicas, administrativa, etc.

PRESENTACION DEL MODELO MATEMATICO PARA DETERMINAR LA

ESTRATEGIA MAS FACTIBLE

El sector hotelero de la ciudad de Cartagena periódicamente promueve servicios turísticos y

hospedajes, actualmente se ha determinado que se necesita implementar una estrategia de
publicidad para ganar cierto equilibrio en la etapa de reactivación del sector post pandemia
para ello se elaboro un diagnostico en el cual se determinaron las estrategias a tomar:
pautas por tv, radio, marketing digital, de igual modo se hizo una estimación de los costos
que representan cada estrategia y los niveles de audiencia que manejan por día, como se
muestra a continuación:

Para tal caso la empresa tendría que disponer de cierto capital para organizar una estrategia
publicitaria y así mismo mantenerla por dos meses, los cuales deben generar cierto
resultado para aumentar la cantidad de visitantes actuales, para tal resultado se analizan las
siguientes variables y consideraciones:
Restriccione Televisión Radio Instagram YouTube
s
Costo (por 12.500. 000.  3.250.000 3.114.234 2.146.568
día)
Audiencia 11.000 4.500 10.500 8.000
promedio
Tiempos de 20 s 60s 30s 20s
publicación
Repetición 3 6 3 6
(por día)

La empresa inicialmente tiene proyectado invertir 20.000.000 $ por día de publicidad, para
ello la organización ha dispuesto de un capital total de (1,0019,046.890 $) para cubrir estos
costos.
De igual manera se debe tener en cuenta que si la organización por motivos de políticas
empresariales de cada medio analizado se puede determinar que la organización tiene un
alcance publicitario de (100s ) segundos de publicidad total entre todos los medios, si
excede esta cantidad, tiene que pagar un costo adicional, lo cual afectaría el presupuesto,
como también solo le es ofrecido 6 repeticiones diarias por medio de comunicación, por
otro lado, los números de publicidades de radio no pueden exceder el costo unitario de la
televisión

En el mismo orden cronológico se establecen las siguientes variables de decisión:

X1 = Televisión
X2 = radio
X3 = Instagram
X4 = YouTube

Objetivo de la función
Maximizar el numero de audiencia total o numero de personas que observarían la
publicación
MAX X1(11.000) + X2(4.500) + X3(10.500) + X4(8.000)
 Restricciones de la función
Disponibilidad limitada de presupuesto para la publicidad
1.) X1(12.500.000) + X2(3.250.000) + X3(3.114.234) + X4(2.146.568) <= 20.000.000
Restricción de tiempo por publicidad unitaria
2.) X1(20) +X2(60) +X3(30) +X4(20) <= 100

Restricciones de repeticiones de publicidad unitaria

3.) X1(3) +X2 +X3(3) +X4 <=6
4.) X1 +X2(6) +X3 +X4 <=6
5.) X1 +X2+X3 +X4(6) <=6
Función de no negatividad

X1, X2, X3, X4 ≥ 0

Resultado del análisis del modelo matemático empleando el método simplex, mediante
herramienta digital (PHPsimplex)
Matriz final
Tabla 5 11000 4500 10500 8000 0 0 0 0 0 0
Base Cb P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10
P1 11000 10.618.687.651.302 1 0 0 0 1,01E+06 -0.0054562612999172 -0.05000399901982 0 -0.017850111275273 0
P2 4500 0.51031146085504 0 1 0 0 1,68E+05 0.015757289783347 -0.1750006665033 0 -0.058530574101434 0
P3 10500 0.93813123486979 0 0 1 0 -1,01E+06 0.0054562612999172 0.38333733235315 0 0.017850111275273 0
P8 0 29.381.312.348.698 0 0 0 0 -1,01E+06 -0.094543738700083 10.500.039.990.198 1 0.35118344460861 0
P4 8000 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0.16666666666667 0
P10 0 10.713.909.887.007 0 0 0 0 -0.058759737076031-55.150.514.241.715 61.250.233.276.156 0 20.485.700.935.502 1
Z 31.827.335.956.413 0 0 0 0 0.0001259137223057868.179.673.375.104 26.874.950.012.252 0 10.610.206.942.392 0

La solución óptima es Z = 31827.335956413

X1 = 1.0618687651302
X2 = 0.51031146085504
X3 = 0.93813123486979
X4 = 1
De acuerdo a los resultados planteado la estrategia que garantiza el mayor volumen de
audiencias, es establecer pautas televisivas y así mismo promover los servicios mediante
marketing digital o promoción por redes sociales, acumulando un total de 31.827
audiencias por día, aumentando los alcances publicitarios a nivel nacional e internacional
para un aumento significativo en las ventas, durante un tiempo proyectado de dos meses

Bibliografía
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Anexo