UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE ECONOMIA

BUSSINES

TEMA:

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA CREACIÓN DE UNA TIENDA

ONLINE DE BISUTERIA DE ACERO PERSONALIZADA AÑO 2021.

AUTOR:

LIVINSTON JAZMANY BONILLA ZAMBRANO

AITANA NICOLE LOOR VERA

DOCENTE:

ING. MENDOZA VARGAS EMMA YOLANDA

CURSO:

8VO A

QUEVEDO – LOS RÍOS – ECUADOR

2021-2022

1
INDICE
Resumen...........................................................................................................................................4
Abstract.............................................................................................................................................5
1. Introducción.............................................................................................................................6
1.2. Problema a investigar..........................................................................................................7
1.3. Justificación..........................................................................................................................9
1.4. Objetivos generales y específicos......................................................................................10
1.4.1. Objetivo general...............................................................................................................10
1.4.2. Objetivos específicos.......................................................................................................10
2. Análisis situacional...................................................................................................................11
1.1. Análisis de entorno Externo..............................................................................................11
1.1.1. Macro entorno..................................................................................................................11
1.1.1.1. Análisis PESTEL orientado al propósito de la creación de una tienda online de
bisuterías en acero personalizadas..........................................................................................11
1.1.1.1.2. Factores económicos.........................................................................................13
2.1.1.3. Factores sociales y culturales......................................................................................16
2.1.1.4. Factores tecnológicos...............................................................................................22
2.1.1.5. Factores ecológicos...................................................................................................23
2.1.1.6. Factores legales.........................................................................................................24
2.1.1.7. Conclusiones del análisis PESTEL..............................................................................28
2.2. Análisis del entorno interno............................................................................................30
2.2.1. Descripción de la empresa.............................................................................................30
2.2.2. Direccionamiento estratégico de la Empresa..............................................................30
2.2.3. Modelo Canvas................................................................................................................31
2.2.4. Matriz DAFO...................................................................................................................33
2.2.5. Diagnóstico de la situación actual de la empresa........................................................33
3. PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA CREACIÓN DE LA TIENDA VIRTUAL... .35
3.1. Estrategia de Segmentación..............................................................................................35
3.1.1. Buyer Persona..................................................................................................................35
3.3.4. Estrategia de mix de marketing........................................................................................37
4.6. Presupuesto del proyecto......................................................................................................43
4.6.1. Evaluación y ROI.............................................................................................................44

2
5. CONCLUSIONES..................................................................................................................45
Bibliografía.....................................................................................................................................46

3
 Resumen
En este proyecto se desarrolla el plan de marketing para la creación de una tienda
online de bisutería de acero personalizada, y todos los aspectos necesarios para su
puesta en marcha y su funcionamiento. El principal objetivo de este negocio se
centra en ofrecer, a través de Internet exclusivamente, una gran variedad de
modelos de bisutería en acero cuyos productos son novedosos y únicos, ya que son
diseñados con las ideas personalizadas de cada cliente.

El presente proyecto consta de tres etapas, la primera conforma un análisis externo

e interno como insumo para realizar las matrices FODA y CAME; la segunda
corresponde a etapa estratégica que empieza con la descripción del público
objetivo a través del Buyer persona para posterior definir los objetivos y estrategias,
mientras que en la tercera etapa se describen las acciones para la conformación del
Ecommerce, las tácticas para la promoción y posicionamiento de la marca a través
de medios digitales, el establecimiento de los KPI’s para el control del
cumplimiento de los objetivos planteados y por último el cronograma de
actividades del plan de marketing.

Palabras clave: Plan de marketing, Tienda virtual, e-commerce, Buyer persona,

Bisutería de acero personalizado.

4
 Abstract
In this project, the marketing plan is developed for the creation of a personalized
steel jewelry online store, and all the necessary aspects for its start-up and
operation. The main objective of this business is to offer, through the Internet
exclusively, a wide variety of models of steel jewelery whose products are novel and
unique, since they are designed with the personalized ideas of each client.

This project consists of three stages, the first one consists of an external and
internal analysis as input to carry out the SWOT and CAME matrices; the second
correspondence to the strategic stage that begins with the description of the target
audience through the Buyer persona to later define the objectives and strategies,
while in the third stage the actions for the conformation of the Ecommerce, the
tactics for the promotion and positioning are described of the brand through digital
means, the establishment of KPI's to control the fulfillment of the objectives set
and finally the schedule of activities of the marketing plan.

Keywords: Marketing plan, Virtual store, e-commerce, Buyer persona,

Personalized steel jewelry.

5
 1. Introducción
En la actualidad la tendencia global de las compras online ha aumentado y se
mueven a la escena digital, hemos pasado de asistir presencialmente a las tiendas y
generar todas nuestras preguntas al vendedor, a buscar toda la información que
requerimos de un producto en Internet para luego adquirirlo. El comercio
electrónico está tomando relevancia, ya que los consumidores se están
acostumbrando a realizar sus compras online y los procedimientos de pago son
cada vez más diversos y seguros. Esto acerca mucho más al consumidor a la
experiencia de compra en internet, con más confianza y con una adaptación al uso
de este nuevo comercio.

Actualmente el Ecuador vive un proceso de cambios tecnológicos que le ha

permitido ir avanzando, entrando a nuevos mercados como es el campo digital. Por
esta razón se ha convertido en uno de los medios más utilizados para
comercialización de productos, puesto que no existen demasiadas restricciones al
momento de establecer un negocio virtual. Debido a esta facilidad que existe en el
mercado han empezado a surgir nuevos competidores, desde empresas nuevas
hasta las mismas tiendas físicas que han incursionado en el campo digital a través
de sus páginas web lo cual ha causado que las ventas tengan un aumento.

En el año 2020 a raíz de la pandemia del COVID-19, la historia en el comercio

tradicional cambia de manera rotunda y para siempre; y la venta online se
promueve de una manera mucho más habitual que antes de la emergencia sanitaria
y nunca más volverá a ser igual que antes. El COVID-19 afecta a todas las áreas a
nivel global, pero algunas industrias son privilegiadas en este dramático contexto
producto de la situación sanitaria y la restricción de movilidad. El Ecommerce
destaca como una de las industrias ganadoras [ CITATION Cám20 \l 12298 ]

La comercialización por internet, abarca una infinita gama de productos y

servicios, donde la venta bisutería en acero personalizado tienen una participación
promedia en el mercado. La situación descrita, permite visualizar una oportunidad
negocio electrónico, es por ello que en el presente trabajo se propone el diseño de
un plan de marketing para creación de una tienda online de bisutería en acero

6
personalizadas, dirigido para un público objetivo joven, por ser productos elegantes
y llamativos para ellos. Se trata entonces; de implementar las herramientas del
marketing digital para captar este segmento de mercado aprovechando el
posicionamiento que tienen las redes sociales y la publicidad digital en la
actualidad.

1.2. Problema a investigar

La conducta de los clientes ha evolucionado de manera demostrativa en los últimos
tiempos, esto ha llevado a las empresas a pasar su enfoque de la producción y las
ventas, hacia un enfoque orientado al cliente y la satisfacción de sus gustos y
preferencias.

A medida que el sector de bisutería crece, la posibilidad de escoger por parte del
consumidor también se incrementó, lo que obliga a las empresas a innovar en su
producto a diferencia de la competencia y a crear valor mayor para sus clientes
como una estrategia para captar su atención.

Pero este comportamiento del consumidor sigue evolucionando y su gusto por

personalizar casi todo es cada vez más habitual. Las personas buscan manifestar su
personalidad e ideas a través de sus diferentes posesiones, como sus accesorios de
bisuterías, case de teléfonos móviles, computadoras, entre otros.

Para muchas empresas, las ventas online son un elemento que les permite crecer a
pasos agigantados; sin embargo, pocos sectores aprovechan el comercio electrónico
tanto como lo hace la industria de la moda. Y es así, que esta industria en la
actualidad se encuentra en auge total y global, con un crecimiento impresionante,
pero; ¿por qué las ventas de moda online están creciendo tanto?

La primera razón es por la comodidad; comprar sin salir de casa, las transacciones
comerciales (pedidos, facturación y pagos) es efectuado completamente a través de
Internet, haciendo que las transacciones sean más fáciles, rápidas y eficientes. La
mayoría de las tiendas online ofrecen envíos rápidos y la posibilidad de devolución.
La segunda razón es el precio; pues los consumidores tienen la percepción de que
comprar online es más económico. La tercera razón es el acceso a la tecnología. No

7
hay que perder de vista que sumada a estas razones, la emergencia sanitaria del
COVID 19, aceleró el crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial.

Es así que el objetivo del presente trabajo consiste en crear una tienda online que
se dedique a la venta de bisutería en acero personalizadas, mediante la
combinación de técnicas, con la opción a que, los consumidores sean los propios
creadores de sus diseños, lo cual permitirá agregar un valor único a sus accesorios.
El negocio estaría enfocado en jóvenes de entre 16 y 40 años, para quienes los
accesorios de joyería representan un complemento indispensable para uso
cotidiano.

8
1.3. Justificación
Actualmente el internet es un medio de comunicación considerado de difusión
masiva, debido a la gran cantidad de espectadores que llega, teniendo una
audiencia a nivel mundial, la cual puede entretenerse, comunicarse, tratar temas de
interés en común y realizar cualquier tipo de pago o de compra a través de este
medio, por esta razón la mayoría de marcas macro lo han tenido como primera
opción al momento de publicitar sus productos y servicios, no quedándose atrás
medianas y pequeñas marcas o empresas que desean mejorar sus ventas o
incursionar en los diversos mercados que abarca el mundo del internet. Por esta
razón es considerado una de las mejores herramientas para publicitar y emprender
un negocio.

Se ha podido identificar una oportunidad de negocio; la cual consiste en una tienda

online dedicada al diseño y venta de bisutería en acero personalizadas mediante
técnicas combinadas que serán diseñadas de manera exclusiva para el cliente,
previo a su requerimiento a través de un sitio web y desde la comodidad de su
hogar, lugar de estudio, oficina o en cualquier lugar donde se encuentre, nicho que
no está siendo atendido por ninguna empresa en la actualidad.

Debido a que la marca es nueva en el mercado se plantea la necesidad de realizar

estrategias digitales de introducción del producto, con la finalidad de promocionar
y posicionar la marca, permitiendo presencia y participación de mercado y a su vez
generar una base de los clientes potenciales.

Este proyecto generará conocimientos de estrategias marketing digital y redes

sociales, incursión y análisis de nuevos mercados con nuevas propuestas en
bisuterías en acero personalizadas, que servirán de base futuros empresarios que
tengan el deseo de emprender un nuevo negocio de ventas online.

9
1.4. Objetivos generales y específicos

1.4.1. Objetivo general

 Diseñar un plan de marketing digital para creación de una tienda online de

bisutería en acero personalizadas, para establecer estrategias comerciales que
permitan el posicionamiento de la marca.

1.4.2. Objetivos específicos

El plan de marketing digital, se desarrollará mediante tres etapas básicas, la etapa de

análisis y diagnóstico, la etapa estratégica y la etapa operativa o plan de acción,
establecidas a partir de los siguientes objetivos específicos:

 Realizar un análisis externo e interno de la empresa para diagnosticar su situación

actual.

 Definir objetivos de logros esperados mediante la implementación de estrategias de

marketing digital en la empresa.

 Establecer tácticas y mecanismos de control y evaluación de las acciones para

medir el cumplimiento de los objetivos planteados.

10
2. Análisis situacional

El análisis situacional, dentro de la planificación estratégica del marketing, es

apreciado como la revisión de factores externos e internos en los que está inmersa
la empresa, factores que a su vez, tales como los recursos, la eficacia del negocio,
los intermediarios, competidores, las tendencias socioculturales, entre otros,
intervienen directamente en el desarrollo de las actividades de la misma,
permitiendo una mejor comprensión de su entorno de actuación, y obteniendo así
una evaluación más objetiva [ CITATION Lun11 \l 2070 ].

1.1. Análisis de entorno Externo

1.1.1. Macro entorno

1.1.1.1. Análisis PESTEL orientado al propósito de la creación de una

tienda online de bisuterías en acero personalizadas.
El análisis del macro entorno PESTEL, también conocido como PEST o PESTAL, es
considerado una herramienta que describe el entorno de la empresa. Al considerar
este entorno o contexto, se intenta analizar todos aquellos factores externos
relevantes para la organización, lo cual resulta transcendental para
generar estrategias  a corto y largo plazo, permitiendo, además, evaluar su
situación actual, a partir de la cual se establecen tendencias y predicciones de los
factores político, sociocultural, económico, tecnológico, legales y ecológico, para
estimar cómo estos afectarán el desarrollo futuro de un negocio [ CITATION Pri15 \l
2070 ].

1.1.1.1.1. Factores políticos

Actualmente, el gobierno ecuatoriano afronta una crisis económica la cual se ha

profundizado con presencia del COVID-19.

El año 2020 ha dejado a la economía ecuatoriana en suspenso. La pandemia global

ha marcado de incertidumbre al escenario político, por lo que el país se encuentra
en un momento fundamentalmente complicado con riesgos elevados, sumado a
esto, la baja en los precios del petróleo y al impedimento de la emisión de deuda

11
externa, todo lo cual ha reducido sus ingresos. Esto se convierte en un reto a
enfrentar por las autoridades, ante la necesidad de trabajar para la salvación de las
empresas y la economía [ CITATION Caj18 \l 2070 ].

La relación economía - política es indispensable para el análisis de los contextos.

Para Ecuador se augura una débil economía con procesos de legitimidad
comparables a la crisis de los años noventa, cuando la ingobernabilidad
caracterizaba la política ecuatoriana. Por otro lado, la lucha contra la corrupción se
determina como el desafío principal para incrementar la confianza en la política
nacional. A este país le apremia la necesidad de generar políticas para la
reorganización de los ingresos y egresos, focalizando sectores estratégicos para
impulsar la sostenibilidad económica y social [ CITATION Leó00 \l 2070 ].

Frente a esta realidad se proponen algunas vías de solución; y es así que, el

Gobierno Nacional de Lenín Moreno impulsa desde el 25 de mayo 2020 el
programa “Reactívate Ecuador”, que consiste en un crédito con condiciones
preferenciales, para apoyar reactivación productiva y protección del empleo de las
micro, pequeñas y medianas empresas, afectadas por la falta de liquidez ocasionada
por la emergencia sanitaria del coronavirus (Primicias. ec, 2020).

Por otra parte; el Ministerio de Economía Popular y Solidaria (MIES) lanzó en julio
de 2020 la campaña “Yo Muevo al Ecuador”, con el propósito de incentivar la
promoción y comercialización de los productos y servicios de las organizaciones de
la Economía Popular y Solidaria (EPS) del Ecuador [ CITATION ElC201 \l 12298 ]

Frente a la crisis por la emergencia sanitaria, el Gobierno Nacional impulsa la

reactivación económica con énfasis en la población que menos tiene y que apuesta
por la economía popular y solidaria, promoviendo la generación de
emprendimientos como mecanismo de autoempleo, dirigidos a la población
usuaria del Bono de Desarrollo Humano y Pensiones del MIES y actores de la EPS
[ CITATION ElC201 \l 12298 ]

En este mismo sentido, La Secretaría Nacional de Comunicación de la presidencia

en el boletín oficial 1707 del 23 de octubre 2020, publica la entrega por parte del
presidente de la República de la marca “SOMOS EPS” que significa Somos

12
Economía Popular y Solidaria, distintivo que visibilizará a este sector de la
economía en los mercados nacionales, como una estrategia para reactivar la
economía del país fomentando el consumo local de los productos y servicios
pertenecientes a organizaciones de esta importante área productiva del país.

En su discurso el Jefe de Estado resaltó que, el mejor camino para alcanzar el

desarrollo es la buena planificación productiva, un eficiente sistema crediticio y
adecuados canales de comercialización. (…) Hoy tenemos la marca “SOMOS EPS”.
Alrededor de 610 organizaciones están cumpliendo con los requisitos para obtener
este distintivo que les permitirá ampliar sus relaciones comerciales e, incluso,
apuntar a mercados externos. Acotó además el gran impulso productivo que
representan para el país las 13.000 organizaciones de la EPS, al generar 400.000
puestos de trabajo directo.

“SOMOS EPS”, abre las puertas a que los productos sean más atractivos para la
venta y al mismo tiempo generan empleo y representa a las cosas bien hechas, a
productos de calidad, elaborados por manos ecuatorianas.

La información descrita, revela que no todo es negativo, las medidas de gobierno se

han implementado con el firme propósito de reactivar la economía y dar batalla a
las vicisitudes por las que atraviesa el país, generando así oportunidades de nuevos
emprendimientos a nivel nacional.

El COVID-19 afecta a todas las áreas a nivel global, pero algunas industrias son
privilegiadas en este dramático contexto producto de la situación sanitaria y la
restricción de movilidad. El Ecommerce destaca como una de las industrias
ganadoras [ CITATION Cám20 \l 12298 ], lo que favorece la puesta en marcha de las
políticas gubernamentales descritas.

1.1.1.1.2. Factores económicos

Entre los factores relacionados al entorno económica, es válido destacar que la

realidad de la economía de Ecuador no solamente es causa de contracciones
económicas y externas actuales, sino que además son resultado de la debilidad de la
política económica gubernamental, concentrada en la consolidación fiscal desde el

13
2010 y con mayor énfasis a partir del año 2015, donde se incluyeron amplios cortes
de la inversión pública. Además, se suma el escaso fortalecimiento del sector salud
en tiempo de emergencia sanitaria y la reducción del presupuesto en todos los
niveles de educación, unido a los recortes sufridos por este sector durante al menos
los últimos dos años en el Presupuesto General del Estado [ CITATION Fon20 \l 2070 ].

Por otra parte, los precios de los productos tienen una alta volatilidad debido a la
falta de comercialización, alcanzando la inflación el 0,17% en junio del 2020, según
el Índice del Precio del Consumidor. De la misma manera, la reactivación
económica sigue aplazándose, el desempleo aumenta, y a la par que la economía se
reactiva, se incrementa el nivel de contagios, lo que imposibilita volver a las
actividades con normalidad. La crisis del COVID-19 ha profundizado la recesión
económica que se arrastraba desde 2015, provocando una ruptura de las
primordiales cadenas productivas y poniendo en riesgo la disponibilidad de
liquidez interna y la cadena de pagos. Otra de las situaciones que ha desfavorecido
a la economía ecuatoriana es la solvencia financiera, es decir, el riesgo país
[ CITATION Fon20 \l 2070 ].

El desarrollo económico quebranta la estabilidad política de modo determinante y

tiene efectos en el entorno social. En el caso de Ecuador, antes de la pandemia, se
enfrentaba una coyuntura económica con urgencias fiscales y un ambiente
internacional difícil que ahogaba el ambiente social, las cuentas externas, agravado
por una administración económica recesiva y una gestión gubernamental
improvisada. Por tanto, uno de los grandes desafíos actuales es volver a la
reactivación económica estable.

Una de las consecuencias de la pandemia del Covid-19 fue el impacto en la

economía global. Uno de los sectores que supo aprovechar el confinamiento para
consolidarse fue el comercio electrónico y la entrega a domicilio.

Preparados o no, la pandemia fue el empujón para que la gente se decida a comprar
por Internet. El sector tuvo que responder a la demanda y aprovechó para crecer
(Primicias Ec.). Este comportamiento que cambió de la noche a la mañana y que

14
además se da en medio de una crisis, se quedará por un largo tiempo, valorándose
como un modelo de comercio complementario.

Según información de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (2020) en el

Ecuador, el número de usuarios y la demanda de productos a través de canales de
comercio electrónico tuvieron un crecimiento impresionante en el contexto de la
emergencia sanitaria, frente a las estadísticas registradas en años anteriores.

Ecuador vio este año surgir nuevos emprendimientos digitales y comercios

tradicionales que reforzaron sus canales online para poder vender sus productos
ante la imposibilidad de atender normalmente en sus locales, por aforos limitados
[ CITATION Cám20 \l 12298 ].

La previsión de crecimiento para el PIB en 2020 es de 0,7% respecto a 2019, que se

explica por un desempeño favorable de la Formación Bruta de Capital Fijo (1,4%) 
asociado a una mayor inversión pública y privada. En el primer caso se prevé una
mayor inversión de USD 648,8 millones en valores corrientes y en el caso de la
inversión privada, un dinamismo de la Inversión Extranjera Directa por USD 353
millones. En cuanto al Gasto del Gobierno, se espera una menor reducción al
período previo, pues se estima alcanzar una tasa de -2,2%, sin afectar al gasto social
en Educación y Salud, sectores priorizados por el Gobierno Nacional.

Se espera que el Gasto de Consumo Final de los Hogares en 2020 refleje un

crecimiento de 0,5%. Este comportamiento se relaciona con menores
importaciones de bienes de consumo (duradero y no duradero), así como con una
mejora en los ingresos reales.

El menor ritmo de crecimiento previsto para las exportaciones de 0,3% en 2020 se

explica, principalmente, por una reducción de la venta de petróleo, pues en este
año se espera una mayor carga de petróleo crudo en las refinerías del país y por lo
tanto, un aumento de la producción de combustibles para abastecer la demanda del
mercado interno. En cuanto a las exportaciones no petroleras, para los productos
tradicionales se prevé el crecimiento de: banano (3%) y camarón procesado (7,6%).

15
Respecto a la oferta agregada, las importaciones registrarán una menor dinámica
(0,2%) para el año 2020, asociado a un menor volumen de importaciones de
derivados de petróleo, pues no se prevén paralizaciones en la Refinería de
Esmeraldas. Se estima un leve crecimiento en las importaciones No Petroleras por
un valor de USD 310 millones corrientes.[ CITATION Ban20 \l 12298 ]

La restricción de movilidad y el temor al contagio son las razones del incremento

del e-commerce en Ecuador durante la emergencia sanitaria. Así lo afirma el
primer estudio del impacto del covid-19 en las transacciones digitales en el país.

La encuesta, realizada a 1.225 personas y a 126 pequeñas y medianas empresas,

reveló que la pandemia aceleró esta forma de comercio.El 13% de encuestados
señaló que antes de la emergencia sanitaria compraba en línea una vez a la semana.
En tanto, después de la crisis, el porcentaje se duplicó.

Susana Dakduk, una de las  investigadoras participantes, señaló que, si bien se ve

un incremento general en la frecuencia de adquisición, el dato más relevante es que
13 de cada 100 personas  empezaron a comprar online tras la pandemia. Esto
significa un aumento del 54%.Aquello quiere decir que el comercio electrónico ha
crecido, pero motivado por factores externos a él; es decir, no fue una adopción
voluntaria del consumidor. Sin embargo, la tendencia de crecimiento del comercio
digital se mantendrá una vez superada la pandemia. El 40% de encuestados dijo
que irá a la tienda física, pero con menor regularidad; y el 32,4% seguirá
comprando por internet.[ CITATION ElT20 \l 12298 ]

2.1.1.3. Factores sociales y culturales

Al vivir Ecuador una crisis económica, también se vive esta crisis en el aspecto
social. Esta crisis ha afectado, de forma desproporcionada a la población
afrodescendiente, indígena, comunidades rurales, migrantes, y población en
general. Hoy, en zonas rurales, aproximadamente siete de cada diez personas no
consiguen satisfacer sus necesidades básicas como la salud, alimentación,
buscando en ocasiones, sobre todo la población joven, salir del país para buscar la
subsistencia. La crisis ha agudizado los hechos de violencia. Las causas de la falta
de recursos y desempleo son crecientes cada día, como la concentración de la
16
riqueza, la explotación laboral, el modelo de desarrollo extractivista, la ausencia de
políticas encaminadas a conseguir la justicia social [ CITATION Jim20 \l 2070 ].

En lo social, como corolario de esos problemas económicos y de nuevos ajustes

fiscales de patente fondomonetarista, el desempleo y subempleo se agudizarían;
amén de otros problemas sociales relacionados con una falta de atención eficaz en
materias como salud, seguridad social, educación y vivienda.
También en lo social, y como respuesta a nuevas medidas de ajuste económico
como la supresión de subsidios, el Gobierno enfrentará nuevas protestas sociales;
sin embargo, estas ya no tendrían la fuerza de octubre de 2019, pues esa supresión
será focalizada y tenderán a ser absorbidas por las expectativas que generaría la
cercanía de las nuevas elecciones presidenciales.[ CITATION Mar20 \l 12298 ]

Ecuador, antes del coronavirus, enfrentaba una situación económica con urgencias
fiscales, con un ambiente internacional difícil. El ambiente social igualmente se
llenaba de frustraciones, manifiestas en las protestas ocurridas en octubre pasado.
La paralización de la producción y la demanda interna data vienen ya desde el año
2015. Sin embargo, el país tiene urgencias manifiestas en una crisis económica
profunda, estructural y duradera. La concentración en los mercados, la riqueza y
las finanzas; la pobreza y riqueza, sobre todo en zonas campesinas y rurales; el
desempleo; el agresivo endeudamiento externo y la ausencia de una política
económica integral y coherente, han marcado fuertemente al sector social.
Actualmente, atravesando por una situación de pandemia, las condiciones resultan
más complejas, sobre todo para los grupos más desprotegidos, los cuales no tienen
viviendas adecuadas, ingresos estables, y viven en condiciones muy difíciles
[ CITATION Jim20 \l 2070 ].

La pandemia actual ha ayudado a marcar aún más las diferencias,

desenmascarando, por una parte, la realidad de la injusticia social, las
desigualdades sociales, la inequidad, y por otro, conduciendo al incremento de la
pobreza [CITATION Vil20 \l 2070 ].

17
Ilustración 2: Cifras del comercio electrónico en Ecuador.
Fuente: Revista Lideres.

Pese al importante dinamismo que tuvieron las compras en línea al inicio de la

crisis sanitaria generada por el covid-19, hoy en día un grupo de ecuatorianos
todavía está dispuesto a adquirir productos de manera física, en locales
comerciales. El estudio Transacciones electrónicas en Ecuador durante covid-19,
elaborado por la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE), la
Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UESS) y el Banco Pacífico, muestra
que más personas comenzaron a comprar electrónicamente tras el virus.  Para
armar el documento se recolectaron de manera virtual 1 225 encuestas a finales de
mayo.

El documento indica que el 32,40% de los consultados prevé seguir adquiriendo

bienes y servicios de manera digital, pero el 40,10% asegura que irá a la tienda
física aunque con menor regularidad. Consumidores como Fernando, jubilado y
residente en el sector de El Condado, ya tienen ese comportamiento de compra. Él
adquiere comida de restaurantes a través de una aplicación. “También he hecho
compras de productos de supermercado. Sin embargo, yo sí suelo ir a comprar el
pan en la panadería y me ha tocado ir a ver repuestos para mi auto en sitios
especializados”.[ CITATION Rev20 \l 12298 ]

18
Cabe mencionar que aún existen miedos al realizar transacciones a través del
comercio electrónico, entre los más comunes, entregar la información personal y
desconfianza en el pago, por lo que ciertos grupos prefieren lo convencional; ya que
les da más confianza ver el producto que van adquirir. No obstante, también están
los motivadores de compra como las garantías y el mejor precio, así como también
la facilidad de pago. (véase ilustración 5).

Ilustración 5: Barreras para la compra en línea

Fuente: Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico / UESS 2020

Otro dato importante es que, el consumidor de hoy antes de comprar se informa

por medio de amigos, comentarios de los clientes, página web, redes sociales, blog,
foros, entre otros. Lo que permite deducir que, los medios digitales generan mayor
credibilidad que la publicidad tradicional, en el proceso de decisión de compra.

Ilustración 6: ¿Cómo se informa antes de la compra?

Fuente: Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico / UESS 2020

19
En cuanto a las APPs preferidas, se encuentran WhatsApp, Facebook, Messenger,
Instagram y YouTube, entre las 5 primeras, mientras que, entre las redes en orden
de importancia se encuentran Facebook, Instagram, LinkedIn y Tik Tok y Twitter;
los sitios de preferencia para realizar las compras, son las páginas web, seguido por
el App de la marca y portales de varias marcas; el 58% de esas compras se realizan
a través del teléfono celular y el 19% por computadoras de escritorio y el % restante
por medio de tabletas y televisión (véase ilustración 7).

Ilustración 7: App, redes sociales, sitios web y dispositivos preferidos para la compra
Fuente: Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico / UESS 2020
Los motivos por los que las personas compran son los precios bajos en su mayoría y
unos pocos por promociones y descuentos y por planes de fidelización. Así mismo,
durante la compra los usuarios suelen abandonar la tienda, por problemas con la
App o la página, por dudas respecto a la compra, por tiempos de entrega y por
inconsistencias en el precio (véase ilustración 8).

20
Ilustración 8: Causas por las que compra y por las que abandona la compra
Fuente: Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico / UESS 2020

En cuanto a la experiencia después de la compra, los usuarios manifiestan sentir;

comodidad, ahorro de esfuerzo y tiempo entre los más importantes (véase
ilustración 9).

Ilustración 9: App, redes sociales, sitios web y dispositivos preferidos para la compra
Fuente: Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico / UESS 2020

El Ecommerce en Ecuador continúa en un proceso sostenido de crecimiento y

madurez, las experiencias vividas durante el Costomer journey van a determinar su
futuro comportamiento online.

21
2.1.1.4. Factores tecnológicos

El contexto tecnológico es el internet, el factor más importante que se debe

considerar debido a que la industria en la cual se desenvuelve la empresa es el
plano digital por lo que la mayoría de acciones que se realizarán serán a través de
medios digitales, acciones tales como promociones, ventas y servicio al cliente, etc.
La comercialización de productos vía online está ligada no solo al internet sino
también a los aparatos y dispositivos que se utilizan para poder realizar compras,
por lo que en el país y específicamente el target al que se dirige la empresa si cuenta
con estos dispositivos como tablets, computadoras de escritorio y portátiles,
celulares de alta gama y nueva tecnología, los cuales facilitan las acciones que el
usuario quiere realizar a través de la red.

La última década ha traído consigo una realidad donde las Tecnologías de la

Información y Comunicaciones (TIC) han conducido a beneficios en todos los
niveles relacionados con la sociedad, fomentando el desenvolvimiento de una
industria que ha impulsado los negocios, las comunicaciones, las prestaciones, y
constituyendo el soporte fundamental en la evolución de la producción y los
servicios del país, a partir de lo cual también se han creado productos y servicios
tecnológicos, conduciendo al mejoramiento de los niveles de productividad y
competitividad, favoreciendo a la economía e indicando el camino hacia la
innovación tecnológica [ CITATION Rev201 \l 2070 ].

Actualmente, para muchas empresas la venta online es una estrategia que les
permite crecer a pasos agigantados; sin embargo, pocos sectores utilizan el
comercio electrónico tanto como lo hace el sector de bisuterías.

Sobre el tema de las redes sociales, Sancho (2019) manifiesta lo siguiente: En el

sector de la moda, confección y bisuterias Instagram es la plataforma con mayor
influencia, su sencillo diseño logra que las fotos llamen la atención, la práctica
promocional más habitual en Instagram es la colaboración con influencers, con
objetivo contar con un rostro reconocido en la promoción de las marcas. La
mayoría de marcas utilizan también otras plataformas como Pinterest, Facebook y

22
Twitter y suelen utilizarlas en combinación con Instagram para fomentar la
interacción, cada de estas redes con distintas ventajas para la industria de la moda.

Facebook, es la red social más precisa en segmentación demográfica y es también la

más popular de todas, tiene un gran número de usuarios, aumentando la
probabilidad de que muchos de ellos vean los anuncios que aquí se promocionan.
Sin embargo, cabe señalar que a veces la publicidad de Facebook puede resultar
intrusiva y provocar rechazo en los usuarios.

Está claro que, si se utilizan correctamente, todas las redes sociales pueden ser muy
útiles para la realización de bisuteria. Pueden ayudar a fomentar el compromiso,
recopilar datos sobre los clientes y generar una fidelidad a la marca duradera. Todo
esto ayuda a construir y mejorar la marca a corto y largo plazo (Sancho,
2019). Ahora “el control de las marcas está más que nunca en manos de
los consumidores y no en las compañías”.

La nueva tienda virtual de bisutería en aceros personalizados, cuenta con muchas

ventajas a nivel tecnológico, ya que el comercio electrónico se encuentra en pleno
auge en la industria de la moda, el target es un prosumidor con amplia facilidad en
la interacción en redes, son amantes de las redes sociales, contenidos digitales y
dispositivos móviles.

2.1.1.5. Factores ecológicos

En las dos últimas décadas, es conocido que Internet ha tenido un auge relevante
en todo el mundo, por lo que cada vez más negocios se han trasladado a un espacio
virtual, asumiendo todas las consecuencias que ello trae consigo, entre ellos
la eficiencia energética, la cual se lleva a la práctica no solo por razones ecológicas,
sino también por motivos económicos. Reduciendo el consumo de energía los
negocios se convierten en más sostenibles y competitivos en todos los aspectos. De
modo que existen hoy grandes diferencias entre los negocios online y offline en este
sentido, los cuales disponen de tiendas físicas o virtuales [ CITATION Paz20 \l 2070 ].

Las ventajas de una tienda online, o plataforma, son numerosas. No es necesaria la

tenencia de personal para el mantenimiento o para la atención al público, ni activos
fijos en cantidades, que funcionan con electricidad y consumen energía. Lo

23
requerido es poner en funcionamiento el negocio por medio de un servidor; hacer
el pago de un alojamiento o sitio web; los gastos necesarios para el mantenimiento
de la web, los cuales son mucho menores que los de los locales presenciales, y otros.

Por otra parte, los clientes cuentan con ventajas como la disposición de estos
servicios las veinte y cuatro horas, cada día de la semana y durante todo el año, sin
dificultad; pueden además valerse de los precios de los mismos, muchas veces a
mucho más bajo coste que en los locales físicos. Además, los usuarios no necesitan
de un desplazamiento hasta los locales, razón que influye también en la calidad del
aire de la ciudad y, por ende, en la mejor calidad de vida, siendo obvias las ventajas
para el medio ambiente, dado que en las plataformas virtuales no existe utilización
de tantos recursos energéticos como en la modalidad de negocio físico [ CITATION
Eco20 \l 2070 ].

La nueva tienda virtual de bisutería en acero personalizados, se apersonará en

aplicar dentro sus procesos, estrategias de mix de marketing verde, a partir del uso
de materiales ecológicos, así como también en los empaques para el envío de la
mercadería; prácticas que no atentan contra el medio ambiente, así como tampoco
lo hace la venta en línea, ni la promoción de la marca a través de medios digitales.
Las aplicaciones de estas estrategias generarán una percepción positiva de los
clientes y su interés por el cuidado del medioambiente.

2.1.1.6. Factores legales

Ecuador, como país democrático, garantiza a toda persona natural o jurídica el
emprendimiento de disímiles actividades económicas, las cuales deben acogerse a
reglas y disposiciones contempladas en la Constitución del 2008. Siendo así, es
claro que en el país es posible constituir una empresa cuya forma jurídica se
establezca acorde a las variantes de negocios: empresa de responsabilidad limitada,
empresa individual, sociedad colectiva, sociedad de responsabilidad limitada o
sociedad anónima, y en dependencia de la personería jurídica.

Debe tenerse en cuenta que las tiendas online, al formar parte del comercio al por
menor, se acogen a un régimen especial de IVA que implica pagar impuestos algo
más altos al proveedor, a cambio de no presentar declaraciones de trimestrales,

24
contribuyendo a facilitar la gestión para el acatamiento de estos impuestos. La
comercialización online precisa, además, vigilar por la calidad del servicio y de
otros aspectos concernientes a las prestaciones dentro de condiciones y términos
legales [ CITATION Del17 \l 2070 ].

Debe cumplirse, además, con la protección de datos, como dar conocimiento del
titular de la web, finalidad, información en el idioma local aún cuando el modelo de
negocio online traspase fronteras; avisos para comunicar el uso de cookies al
comienzo de la navegación, y tener esclarecido lo relacionado a la propiedad
intelectual sobre las imágenes y otros materiales, pues hacer uso de logos, catálogos
de terceros, etc., sin consentimiento, puede provocar demandas, por lo cual es
importante obtener licencias de comunicación por medio de las entidades que
gestionan derechos de propiedad intelectual en cada caso, para evitar perjuicios
[ CITATION Con19 \l 2070 ].

En el Ecuador comercio electrónico está representado por la Cámara Ecuatoriana

de Comercio Electrónico (CECE), que brinda capacitaciones permanentes y facilita
información sobre estudios del comportamiento de compra en internet.

El estado ecuatoriano respecto a las políticas relacionadas al Comercio Electrónico

ha desarrollado normativas jurídicas desde el 2002 para la práctica que permitan el
uso de los servicios electrónicos. Por ello, se expiden las siguientes normas que
regulan las actividades del comercio electrónico:

 Reglamento general a la Ley de Comercio electrónico, firmas electrónicas y

mensajes de datos (Oficial Suplemento No. 577 de 17 de abril del 2002).
 Reglamento para la acreditación, registro y regulación de entidades
habilitadas para prestar servicios de certificación de información y servicios
relacionados.
 Resolución 073-02-CONATEL-2005, de 25 de enero del 2005, contiene la
regulación de los Centros de Acceso a Internet y Ciber Cafés (Registro Oficial
nº 257 de 18 de febrero del 2005).
 Resolución 132-05-CONATEL-2009. Consejo Nacional de
Telecomunicaciones de 31 de marzo de 2009, para expedir la regulación de

25
 los centros de acceso a la información y aplicaciones disponibles en la red de
internet).
 Legislación Informática de Ecuador.
 Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor.
 Código del comercio

El Registro Oficial 557-S, 17-IV-2002 que tiene como objeto regular los
mensajes de datos, la firma electrónica, los servicios de certificación, la
contratación electrónica y telemática, la prestación de servicios electrónicos, a
través de redes de información, incluido el comercio electrónico y la protección
a los usuarios de estos sistemas. De acuerdo con[ CITATION Bar19 \l 12298 ]
estas regulaciones tienen el siguiente contenido:

1. Mensajes de datos

La Ley considera que ciertos documentos contengan, registros, o informaciones

guardados, ese requisito quedará satisfecho a través de la conservación de los
mensajes de datos, siempre que se efectúen las siguientes circunstancias:

a) Que la información que contengan sea accesible para su ulterior consulta;

b) Que la información de datos sea conservado con el formato en que se haya
creado, emitido o aceptado o con algún formato que sea demostrable que
reproduce con exactitud la información generada o recibida.
c) Que se guarde, de haber alguno, todo dato que consienta comprobar el
origen y el destino del mensaje, y la fecha y la hora exacta en que fue enviado
o recibido.

2. Firma electrónico o digital

Para que la firma electrónica sea legalmente factible, debe cumplir las siguientes
estipulaciones:

 Ser única de la persona que la utiliza,

 Apta de ser confirmada inequivocamente,
 Permanecer bajo exclusivo control de quien la aplica,

26
  Estar ligada indefectiblemente a la manifestación del mensaje de datos.

3. Servicios de certificación

De acuerdo al art. 27, la Ley ha puesto especial énfasis en que dichas personas
naturales o jurídicas (en relación con la información que por su actividad tienen
acceso los proveedores de servicios de certificación), dispone lo siguiente:

 Avalar la privacidad, resguardo y confidencialidad de los datos.

 Otorgar la información que requieran únicamente con el permiso y voluntad
de la persona relacionada.
 Se prohíbe divulgar por cualquier medio los datos a la que tuvieren acceso.
Resguardar la información y demás datos obtenidos, frente a terceros.
 Se castigue expresamente la compilación, cesión ilegal de datos, así como las
violaciones al derecho a la privacidad y respaldo de datos.

4. Contratos electrónicos

Estas disposiciones no sean reformadas por las partes, el proyecto de Ley de

Comercio Electrónico estipula:

• Perfeccionamiento
• Lugar de perfeccionamiento
• Aceptación
• Tiempo de validez: si no se ha señalado tiempo de validez por parte
del emisor de un mensaje de datos condicionado a confirmación de
recepción o aceptación, éste tendrá una validez de 5 días hábiles.
• Tiempo envío y recepción: expedido, cuando entra en un sistema de
información que no esté bajo control del emisor; recibido, cuando
ingresa al sistema de información señalado por el destinatario.
• Lugar de envío y recepción: el señalado por las partes, o el que conste
en el certificado electrónico.
• Duplicación.

27
 5. Protección a los usuarios del comercio electrónico

En el Art. 39 se detalla lo siguiente:

Garantizar los derechos de los usuarios de servicios de certificación y de quienes

actúen intercambiando datos escritos, o efectuando transacciones de cualquier
índole relacionadas con el ingreso a Internet, comercio electrónico, otros medios de
comunicación y tecnologías de información.

La oferta de información en el Internet o en redes abiertas, deberá ser objetiva,

oportuna, veraz y detallada. La publicidad virtual deberá verificación al
ordenamiento jurídico ecuatoriano o a los códigos de ética. La ratificación del
derecho a la intimidad y el derecho a no receptar información o mensajes de datos
no solicitados.

6. Infracciones electrónicas

Se considerarán contravenciones informáticas, las de carácter administrativo y las

que se tipifican, por medio de reformas al Código Penal, en la presente ley:

• Obtención y utilización no autorizada de información

• Falsificación electrónica
• Daños informáticos
• Apropiación ilícita

2.1.1.7. Conclusiones del análisis PESTEL

De acuerdo con la valoración de las variables PESTEL se puede concluir que, al
pasar por una crisis política y financiera el país, profundizada por del COVID 19 y
el constante reducimiento de los precios del petróleo; la reactivación de la
economía nacional, la innovación de procesos de producción y el impulso del
consumo del producto nacional están en proceso, mediante la puesta en marcha de
los programas como “Reactívate Ecuador”, “SOMOS EPS” y “Yo Muevo al
Ecuador”.

Se debe tener en cuenta que la crisis económica de un país afecta de manera

general a toda una población; sin embargo, el público objetivo al que va dirigido la

28
bisutería en acero personalizadas, pertenece a la clase media y media alta, estrato
social que pese a las adversidades continúa teniendo una situación bastante
sostenible, ya que en su mayoría cuentan con trabajos estables e ingresos
significativos, donde las compras de prendas de vestir no se ven mayormente
sacrificadas.

Todo lo que compete a la moda sigue siendo un punto importante para los jóvenes,
quienes necesitan identificarse con el grupo sociales al que pertenecen, pero a la
vez aspiran a verse diferentes; y por ello muchos optan por adquirir una joya de
acero que los diferencia de los demás. Este consumidor tiene una gran afinidad
hacia las redes sociales y facilidad para la interacción en las redes. Se tiene mucho
en cuenta la preocupación de toda la sociedad por el medio ambiente, lo que
constituye una oportunidad empresarial para implementar estrategias de
marketing verde como ventaja competitiva a través de responsabilidad social y
medio ambiental.

Por otra parte este negocio de venta online, tiene que ser desarrollado en base a las
leyes, reglamentos y pago de impuestos, así como también garantizar la
confidencialidad de datos de los usuarios e informar sobre el uso cookies. Sumado
a esto transparentar sus procesos en cuanto a precios, promociones, envíos y
devoluciones. La Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, no solo representa
al comercio electrónico en el país, sino que también lo promueve a través de
capacitaciones y acceso a datos oficiales sobre el comportamiento de las compras
en internet.

En conclusión, el panorama para la nueva tienda de bisutería en acero

personalizado, es prometedor, el cual debe saber aprovechar estratégicamente y
para ello es necesario el diseño de un plan de marketing.

Micro entorno

29
2.2. Análisis del entorno interno

2.2.1. Descripción de la empresa

El negocio es una tienda virtual, tendrá como actividad el diseño y venta de
bisuterías en acero personalizadas al gusto y creatividad de cada cliente. El centro
de operaciones de la empresa estará ubicado en la ciudad de Quevedo, situada en la
región litoral del Ecuador, su público objetivo son personas de ambos sexos de
entre 16 y 40, pertenecientes a la clase media y media alta, con conexión a internet
y manejo de redes sociales, domiciliados dentro de Ecuador continental.

El punto central del que parte el negocio se basa en la calidad, creatividad y la

exclusividad de cada accesorio, personalizadas mediante la creatividad de la
persona. El diseño de los accesorios será único y se derivará de dos fuentes; la
primera corresponderá a la propia empresa que siempre estará con propuestas a la
vanguardia de la moda y la segunda a la inspiración de los clientes, quienes podrán
crear sus propios diseños y plasmar un mensaje, una historia o simplemente una
idea, de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias.

La empresa tendrá en cuenta un enfoque social y medioambiental, para lo cual se

insertarán acciones sociales inclusivas con un sector de la población poco
privilegiado y con estrategias de mix de marketing verde; así como también el
rescate de las costumbres tradicionales y milenarias como lo es el bordado a mano.

La promoción y posicionamiento de la marca, concentrará todos los esfuerzos de

marketing orientados a conseguir un alto nivel de satisfacción, como estrategia de
fidelización de los clientes.

2.2.2. Direccionamiento estratégico de la Empresa

Misión

Ofrecer mediante el canal online, accesorios de acero de alta calidad con diseños
exclusivos personalizados, haciendo de cada experiencia de compra una
experiencia única, actuando bajo normas éticas y de responsabilidad social y
ambiental.

30
Visión

Ser líder en su nicho de mercado de bisutería en acero personalizadas con la

combinación de técnicas, impulsando creatividad y la fusión entre el arte moderno
y el arte milenario, referente del accionar ético y la responsabilidad social y
ambiental.

Objetivo

Entregar a nuestros clientes accesorios de alta calidad, personalizados, cómodas,

modernas, exclusivas e innovadoras, que satisfagan sus necesidades de pertenencia
social y de individualidad de sus clientes; generando así altos niveles de
satisfacción y fidelización, con accionar ético, social y ambientalmente responsable.

Valores

 Compromiso
 Confianza
 Creatividad
 Responsabilidad social y ambiental
 Rapidez.
 Honestidad.
 Innovación.
 Trabajo en equipo.
 Espíritu de servicio

2.2.3. Modelo Canvas

31
 MODELO CANVAS – TIENDA SEATTLE_STORE
SOCIOS CLAVES ACTIVIDADES PROPUESTA DE RELACION CON LOS SEGMENTO DE
CLAVES VALOR CLIENTES CLIENTES
 Proveedores.  Ventas al mayoreo.  Accesorios de  Ventas sin  Consumidores
 Negocios no  Mercadotecnia. acero intermediarios minoristas.
competidores.  Alta calidad de personalizadas.  Protocolo de atención  Clientes de diferentes
 Negocios con servicios al cliente.  Cuidado al al cliente. edades.
intereses  Adquisición de medio CANALES DE
comunes. productos a gran ambiente. CONTACTO
 100% producción escala.  Diseños a bajos  Canales digitales:
nacional. precios. página web, email,
redes sociales etc.

ESTRUCTURA DE COSTO INGRESOS

 Optimización máxima de costos de operación.  Venta de accesorios en acero personalizados de muy buena calidad,
 Personal suficiente. gran variedad de diseños únicos.
 Ahorro en costes fijos.
 Ahorro en promociones del producto.

Fuente: Elaboración propia a partir del modelo CANVAS.

32
2.2.4. Matriz DAFO
Una vez analizado de manera profunda el ambiente externo e interno de la
empresa, se han podido identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades, para la construcción de la matriz FODA, herramienta fundamental
para la toma de decisiones.

FORLATEZAS OPORTUNIDADES

 Idea innovadora.  Gran demanda en el mercado.

 Personalización de los accesorios.
 Hechos en acero.
 Inclusión social (oportunidad de
trabajo mayor para las mujeres).
 Personas que apuestan por lo nuevo e
innovador.
 Alternativas que apuestan por lo nuevo e
innovador.
 Alternativas rentables y amables con el
medio ambiente.
 Producto novedoso para los jóvenes.

DEBILIDADES AMENAZAS

 Falta de personal competente.  La competencia.

 Tiempo de fabricación del producto.
 El poco conocimiento de nuestro
producto por medio de los
consumidores.
 Ser una empresa nueva.
 La falta de publicidades de mayor
expansión.
 El rechazo de algunos consumidores por
ser un producto elabora en acero.

Fuente: Elaboración propia

2.2.5. Diagnóstico de la situación actual de la empresa

Según los datos recopilados mediante el análisis interno y externo de la empresa, se
considera que el proyecto del diseño y venta online de bisuterías en acero,
personalizadas a través de la técnica combinada; es factible puesto que en el
mercado existen clientes potenciales con gusto por los accesorios en acero
personalizados, con valor hacia la calidad, la creatividad y la exclusividad, lo cual
permitirá posicionarse en un nicho de mercado no atendido en la actualidad.

Hay que destacar el repunte del comercio electrónico, como impulsor el

emprendimiento digital; el apego de los jóvenes, grupo objetivo del presente

33
proyecto, por la navegación en internet, su gusto por las redes sociales y sus hábitos
de compras online; así como también la oportunidad de crear sus propios diseños,
la entrega en plazos cortos, la atención al cliente, la gestión ética, social y
medioambiental, son factores altamente valorados por los compradores.

Es necesario aplicar eficientemente las estrategias del marketing online en la

promoción de los accesorios en acero personalizados de Seattle_store para
garantizar posicionamiento correcto la marca.

34
3. PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA CREACIÓN DE LA
TIENDA VIRTUAL.

3.1. Estrategia de Segmentación

La tienda Seattle_store enfocará sus esfuerzos de marketing en brindar un estilo

original a jóvenes de ambos sexos, que manifiestan su gusto por el arte de
personalización en acero, creando un producto de alta calidad y gusto por la moda.
El perfil del grupo objetivo para el presente plan de marketing, está considerado
gajo los siguientes factores:

A. Factores demográficos: Hombre y mujeres entre los 16 y 40 años de

edad, que habiten dentro de Ecuador continental.
B. Factores psicográficos: Personas con personalidades fuertes y atrevidas,
predispuestas a los cambios de accesorios, con gusto por actualizarse y sin
miedo a lucir accesorios únicos.
C. Factores socioeconómicos: Nivel socioeconómico medio y medio alto,
poseedores de tarjetas de crédito, débito y cuentas bancarias virtuales para
sus pagos vía transferencia. Nivel cultural medio alto.
D. Factores tecnológicos: Usuarios digitales con navegación en internet a
través de computadoras, escritorio, laptop y Smartphone, usuarios de redes
sociales, que habitúen comprar por internet.

35
3.1.1. Buyer Persona.
Para un mejor manejo de las estrategias de marketing, a continuación, se
personifica al cliente ideal para los accesorios en acero personalizados de
Seattle_store, mediante la herramienta Buyer persona, construida a partir de
información del perfil del target escogido.

Ilustración: Buyer persona

Fuente: Elaboración propia

1.1.2. Costomer Journey

36
3.3.4. Estrategia de mix de marketing

3.3.4.1. El producto

Se trata de bisutería de acero, personalizadas con diseños innovadores y exclusivos

propuestos por la empresa o por los propios clientes, no habrá límite en el número
de diseños, la empresa se adaptará a los requerimientos de sus clientes, la
personalización del producto se lo conseguirá por medio del ingenio de la persona,
bajo una serie de técnica combinada; para ello se tendrá como punto de partida la
calidad de los accesorios y de la materia prima, así como también la
responsabilidad y medioambiental en todo el mix de marketing.

El trabajo se realizará con acero inoxidable, por ser la de mejor calidad y no

contaminar en medio ambiente ni durante su proceso de fabricación ni durante su
uso. La naturaleza del trabajo a mano permitirá el ahorro de energía eléctrica y
otros recursos.

La empresa trabajará de manera inclusiva, delegará esta tarea a señoras y chicos

talentosos que dominen la técnica de tejidos ya sea en pulseras, cadenas etc. Este
sector de la población, normalmente son personas sin oportunidades de empleo.
Para asegurar la calidad y excelente acabado del trabajo, ademas recibirán
capacitación.

3.3.4.2. Marca:

La marca con la que se promocionarán la bisutería en acero personalizadas es

“Seattle_store”, este nombre responde a la simplicidad, a la facilidad de
pronunciación y de recordación, requisitos indispensables en el apasionamiento de
una marca en la mente de los consumidores.

3.3.4.3. Logotipo:

37
 Ilustración: Logotipo
Fuente: Elaboración propia

El logotipo de Seattle representa la forma en que la empresa se va a identificar en el

mercado, se lo ha diseñado con la intención de que sea de fácil de reconocer y
recordar por el público, así como también la de condensar la imagen con la
personalidad de la marca. Una buena combinación del nombre y el símbolo visual
de una marca tiene el poder para generar respuestas emocionales y generar efectos
positivos en la percepción de los consumidores sobre el producto.

3.3.4.4. Slogan:

El slogan se usa en el contexto comercial con la intención de resumir y representar

una idea; la premisa es que sea fácil de recordar por el público. Entre las funciones
que tiene el slogan se encuentran: la de difundir los beneficios de la marca, generar
deseo o necesidad en el consumidor, dar credibilidad de la marca y diferenciarla de
la competencia. Un buen slogan debe ser corto, original e impactante. Los
requisitos descritos se cumplen a cabalidad en el slogan de Seattle.

El slogan de Seattle es: “PLASMA TUS IDEAS”.

3.3.4.5. Logo Marca:

38
 Ilustración: Logo marca de Seattle.
Fuente: Elaboración propia

Existen numerosos elementos tales como el color, la tipografía, la imagen, el

slogan, el logotipo, las expresiones, y demás, que son diseñados con la finalidad de
crear puntos de referencia para identificar un producto o servicio. Las marcas
tendrán valores cromáticos en función de la percepción que se quiera transmitir.
En este sentido la intención de Seattle, con su combinación de rosa y azul claro es
transmitir lo siguiente:

El rosa, es un color que conlleva a la sensación de la simplicidad, durabilidad y

estabilidad, calidez y tibieza, mientras que el color azul claro representa orden,
responsabilidad y constancia. De esta manera la empresa quiere llamar la atención
del consumidor y estimular sus sentidos provocándole estas emociones, así como
también que pueda identificar la marca, recordarla y diferenciarla de la
competencia.

3.3.4.6. Los modelos, los colores y los estampados propuestos por Seattle.

Los modelos propuestos por la empresa serán variados, posteriormente se irán

implementado otros modelos de acuerdo a lo que el cliente solicite. No habrá
límites de opciones, la tienda los colores de acuerdo a la demanda, no obstante, la

39
tienda iniciará proponiendo modelos llamativos, por el significado psicológico que
estos implican.

3.3.4.7. El empaque

Seattle promoverá el cuidado del medioambiente a través

de la entrega del producto en empaques ecológicos
fabricados con material biodegradable, que marcan la
diferencia en el cuidado del planeta. Los empaques se
irán personalizando de acuerdo a la temporada como día
del amor y la amistad, semana santa, etc.

Ilustración: El empaque de Seattle.

Fuente: Elaboración propia

3.3.4.8. Precio.

El precio de los accesorios de Seattle se fijará de acuerdo al método de valor. Esta

estrategia consiste en La fijación de precios basada en el valor para el cliente; es
decir, utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor. El valor del
producto estará incrementado por la personalización y exclusividad, por la
participación del cliente en el diseño, por la calidad, tiempo de entrega y por la
responsabilidad social y medioambiental de la empresa. El precio dependerá
también del diseño y el tamaño del accesorio y de la competencia.

40
Existe de manera general una asociación precio calidad, cabe recalcar que el target
escogido compra por calidad o por diferenciación y no por precio. Por las
condiciones descritas, el precio fluctuará entre 10 y 20 dólares americanos.

Los métodos de pago estarán constituidos por transacciones directas con la

empresa, mediante depósitos, transacciones bancarias y diferentes tarjetas de
crédito y débito: Visa, Visa Electrón, Mastercard, Diners club, American Express,
entre otras. A fin de proporcionar confianza a los clientes que no conozcan la
tienda, se incorporará el servicio por pasarelas de pago como PayPal.

Se realizarán descuentos y rebajas entre el 10 y el 20% por compra inmediata y en

fechas especiales como día de San Valentín, día del padre, día de la madre,
cumpleaños del cliente, navidad, entre otros.

3.3.4.9. Distribución.

El canal de distribución será directo, sin intermediarios, el modelo de negocio

aplica distribución exclusiva ya que se llegará únicamente de la tienda al cliente
final.

El mercado de Seattle es virtual y, por lo tanto; se pueden distribuir los productos a

todo el Ecuador a través de la empresa de encomiendas Servientrega, con lo cual se
optimizará la entrega de productos durante la última milla, esta empresa posee una
su gran cobertura y capacidad logística, además de esto, ofrece la posibilidad
descentralizar los envíos con un aliado, lo que permitirá controlar localidad y
permitirle al cliente programarlas fechas de entrega de su preferencia, así como
realizar el seguimiento de los pedidos.

El costo de envío será asumido por los clientes o por la empresa, en determinadas
promociones o dependiendo de la cantidad de mercadería. Regularmente el costo
de envío es de $5,00. Siguiendo con el propósito de cuidar el medio ambiente y
minimizar la contaminación, se contratará una empresa que utilice motocicletas
para las entregas dentro de la ciudad de Quevedo.

3.3.4.10. Promoción

41
Los medios digitales serán la página web oficial, y social media. Entre las redes
sociales a utilizarse se encuentran Instagram, Facebook. Estas son las aplicaciones
más utilizadas por el grupo objetivo de Seattle. Este tipo de promoción a diferencia
de la tradicional, no contamina el medio ambiente.

Seattle implementará un código QR elaborado especialmente para la empresa el

cual los clientes podrán escanear y entrar directamente a la página web para que
puedan realizar sus compras. Este código se encontrará en todas las publicaciones
que se realicen en las redes sociales.

42
4.6. Presupuesto del proyecto
Elementos fundamentales Mensual Anual

Hosting Empresarial (HOSTINGER) $100.00

Dominio web. com $45.00

Servidor seguro SSL $68.00

Mantenimiento de soporte web (11 $100.00 $1100.00

meses)

Community Manager $300.00 $3300.00

SEO $250.00 $2500.00

Email marketing $70.00

Creación de Ecommerce (WORDPRESS) $500.00

Desarrollo de presencia digital $600.00
Total Anual $8283.00

El costo de las prendas dependerá de los siguientes aspectos: máquina para derretir
el acero, empaque, tinta, pinzas para tejido, bajo el siguiente cálculo aproximado:

Detalle Unidad $ Unitario Costo

máquina para derretir 1 $1500.00 $1500.00
el acero
pinzas para tejido 2 $20.00 $40.00
Empaque 50 $5.00 $250.00
Mano de obra 2 $250 $500.00
Total 55 $1820.00 $2290.00
Ilustración: Cálculo del costo por unidad
Fuente: Elaboración propia

Este presupuesto se estima para comercializar los productos de la bisutería a través

de la tienda online, teniendo presente que se deberá aportar en comisión el 1.5%
por venta de acuerdo a las políticas establecidas por Paymentez.

Tabla. De Costos y Utilidad del proyecto

VENTAS $10000.00

COSTO $2290.00

43
Subtotal $7710.00

COMISION 1.5% $150.00

Utilidad Bruta $7560.00
Fuente: elaboración propia.

De las ventas estimadas, se destinará un 3% para efectuar las promociones en las

redes sociales con un valor anual estimado de $350.00. Esto se planifica con el fin
que las actividades se cumplan de acuerdo al cronograma anual.

Tabla. Estado de Resultados de Seattle.

Estado de resultado V/Anual
+ Ingreso por venta $20.000
(-)Costo de mercancía $7200.00
(-) sueldo y salario $4000.00
(-)Marketing y $335.00
publicidad
(-)Diseño de página y $8283.00
mantenimiento
(-)Comisión vtas 1.5% $300.00
Sub total $7983.00
25% I/R $1995.75
Utilidad neta $5987.25
Fuente: elaboración propia.

4.6.1. Evaluación y ROI

Se procede al análisis del negocio por medio del Estado de Resultados para calcular
el Retorno de la Inversión del Seattle, donde el indicador nos determinará si es
viable o no la inversión durante el primer año.

Tabla 15. Evaluación ROI proyecto

Fórmula ROI (Ingresos Operativos – Gastos Operativos)*100
ROI Año 1 [($20.000 – $12017.00) / $12017.00*100]
ROI Año 1 66.43%
Fuente: elaboración propia.

Según la fórmula aplicada para obtener el ROI, el resultado demuestra que el

proyecto es rentable en el año 1, para ponerlo en marcha. Teniendo siempre
presente las actividades planificadas, se puede convertir en un negocio sostenible
con el tiempo.

44
5. CONCLUSIONES.
 Se concluye que la elaboración del plan de marketing para una e-commerce
requiere de tomar en cuenta diferentes aspectos como los factores del macro
y microentorno, pues, a través de ellos se puede conocer los gustos,
preferencias, tendencias del cliente actual y potencial. Por otra parte,
establecer una propuesta única de valor a ofrecer por este medio según sus
necesidades para desarrollar una relación redituable y a largo plazo.
 El efectuar un negocio por medio de la tienda virtual permite tener la
información en tiempo real, es decir, monitorear y evaluar de forma
instantánea quienes visitan y visualizan cada uno de los artículos que están
en la plataforma, comentarios efectuados por el usuario, conocer sobre la
hora en que más se conectan a la tienda, productos más adquiridos, tiempo
en que permanecen en la misma y razones por las que decide realizar una
compra, como por ejemplo aplicar un descuento al momento de comprar por
un tiempo limitado para que se decida a adquirir el producto.
 Para que el plan de marketing propuesto cumpla con los objetivos
planteados dependerá del seguimiento y la evaluación permanente que se
efectué, de esta manera se podrá identificar a tiempo posibles
inconvenientes que se presenten en el proceso y que puedan inferir en el
desarrollo correcto del mismo. Con esto, se procura aplicar acciones
correctivas de los cambios imprevistos procedentes del entorno y que el
proyecto se enmarque en el curso plateado inicialmente para alcanzar los
objetivos del proyecto. En definitiva, cabe mencionar que, aunque es un plan
de marketing digital para promocionar la tienda online de bisutería en acero
personalizada, sin embargo, sigue los parámetros para estructurar un plan
de este índole y que es adaptable para otros productos según las exigencias
de cada negocio.

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