Propuesta de Estrategias de Marketing Digital

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING DIGITAL
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA
AKETZALI ROJAS RAYA
DIRECTORAS DE TESIS
DRA. MARTHA JIMÉNEZ GARCÍA
M. EN C. MA. DE LOS ÁNGELES
MARTÍNEZ ORTEGA
CIUDAD DE MÉXICO 2018

II
III
AGRADECIMIENTOS
Gracias al Instituto Politécnico Nacional por permitirme participar en el honorable
programa de la Maestría en Administración de la Sección de Estudios de Posgrado
e Investigación (SEPI) dentro de la Unidad Profesional Interdisciplinaria de
Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas.
Doy Gracias al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) por todas las
facilidades otorgadas en cada etapa que conformaron mi posgrado, siendo parte de
los programas “Becas Nacionales” y “Becas Mixtas”, ya que fueron determinantes
para culminar de la mejor forma esta investigación.
Agradezco las facilidades otorgadas para la obtención de diversos productos tanto

al Proyecto SIP 20171250 “Uso de las TIC para aumentar el ingreso en
comunidades con pobreza”, como al Proyecto SIP 20180645 “Estrategias digitales
para aumentar el ingreso económico en comunidades con pobreza”.
También agradezco de manera sincera a cada uno de los integrantes de mi comité

tutorial, por toda la disposición que tuvieron al compartir sus conocimientos, así
como el apoyo que me brindaron para poder realizar mi estancia de investigación;
factores que permitieron fortalecer el trabajo.
A mis directoras de tesis, la Dra. Martha Jiménez García y la M. en C. Ma. de los

Ángeles Martínez Ortega, gracias por haberme brindado las herramientas
necesarias para afrontar los retos que conlleva participar en eventos científicos, así
como por haber confiado en mí desde el primer día y haberme hecho participe de
los diferentes proyectos, aprendí mucho de ustedes tanto de manera profesional
como personal.
A mis viejos amigos que me continúan acompañando, y también a los que he

sumado en esta etapa, especialmente a Ingrid, Fernanda, y Anderson, porque
además de conocimiento compartimos aventuras.
Al gran equipo que es mi familia, quienes siempre han apoyado cada uno de mis
proyectos sin importar lo que eso implique.
IV
DEDICATORIAS
A mi mamá, Delia Raya, quien desde siempre me ha brindado su apoyo en cada

proyecto en el que me he involucrado, ya que no sólo nos ha guiado con amor, sino
a través de su ejemplo. Eres la mejor mamá que la vida pudo haberme dado, gracias
por las decisiones que has tomado, pues cada una de ellas me han permitido
materializar mis objetivos.
A mis hermanos, Yaz, Ani, Ale y Mau; con quienes he formado el equipo más
importante de mi vida, porque no conozco seres humanos más disciplinados y
bondadosos, gracias por aportar tanto a mi vida. Los amo.
V
RESUMEN
El Banco Mundial menciona que se deben incluir las Tecnologías de Información y

Comunicación (TIC) pues estas conectan a las personas con los empleos, los
mercados y los servicios sociales. Por otro lado, en México un problema nacional
es el combate a la pobreza, por lo que, para reducir la pobreza, se requiere
incrementar el ingreso de las familias que presentan un ingreso económico por
debajo de la línea de bienestar. En consecuencia, se deben formular estrategias
que estén sustentadas en el uso de las TIC para mejorar las oportunidades de la
sociedad mexicana, a través de las estrategias de Marketing Digital, es por ello que
en esta tesis se presenta una propuesta de estrategias de Marketing Digital, en una
comunidad rural en el estado de Oaxaca, dichas estrategias propuestas están
basadas principalmente en las redes sociales.
La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del

estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación,
además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la
tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las
mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar. Su
canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las
ventas son escazas debido a la falta de turismo. Por lo cual se propone implementar
en este municipio estrategias de marketing digital, para aumentar las ventas a través
de una difusión en línea.
El objetivo general de la presente investigación es impulsar la comercialización de

la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de
estrategias de marketing digital. Lo anterior, se dará mediante la planeación
estratégica y el análisis del ambiente de la comunidad y los consumidores del
mercado mexicano con las tendencias españolas, con el fin de difundir online el
producto artesanal que es la tortilla de trigo.
VI
Se presentan los antecedentes de la investigación, asi como aspectos a considerar
sobre la comunidad de estudio, para analizar la posibilidad de utilizar las TIC para
comercializar la tortilla de trigo.
Asimismo se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se incluye

social media, redes sociales, facebok, plataformas y comercio electronico. Además
se incluye un análisis de los canales de marketing digital que prefieren los
mexicanos, en dichos resultados se encontró que prefieren las redes sociales. De
igual forma se realizó un estudio sobre canales de marketing digital en España y se
detallan los resultados que se encontraron.
Finalmente se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital, bajo una

perspectiva de una cooperativa, una página web, Facebook, Instagram y una
aplicación móvil para difusión de la tortilla de trigo.
Asimismo, se presenta en la última sección las ponencias en congresos derivadas

de la tesis, así como los capítulos de libro, asistencias a conferencias en la estancia
de investigación y trabajos realizados en la estancia realizada en el municipio de
Tepelmeme Villa de Morelos Oaxaca.
VII
ABSTRACT
The World Bank mentions that Information and Communication Technologies (ICT)
must be included because they connect people with jobs, markets and social
services. On the other hand, in Mexico a national problem is the fight against poverty,
so, in order to reduce poverty, it is necessary to increase the income of families that
present an economic income below the welfare line. Consequently, strategies must
be formulated that are based on the use of ICT to improve the opportunities of
Mexican society, through Digital Marketing strategies, that is why in this thesis a
proposal of Digital Marketing strategies is presented, in a rural community in the
state of Oaxaca, said proposed strategies are based mainly on social networks.
The investigation was carried out in the municipality of Tepelmeme Villa de Morelos
of the state of Oaxaca, it presents extreme poverty and high rate of unemployment,
in addition the indigenous women work selling handmade products such as wheat
tortilla, this product being an important activity in the women's economy, since their
sale provides an economic sustenance in their family income. Its sales channel is
direct to the public that passes through the community, however, sales are scarce
due to lack of tourism. Therefore, it is proposed to implement digital marketing
strategies in this municipality, to increase sales through online dissemination.
The general objective of the present investigation is to promote the

commercialization of the wheat tortilla in the national market, through the
implementation of digital marketing strategies. The above, will be given through
strategic planning and analysis of the community environment and consumers of the
Mexican market with Spanish trends, in order to disseminate online the handmade
product that is the wheat tortilla.
The background of the research is presented, as well as aspects to consider about

the study community, to analyze the possibility of using ICT to market the wheat
tortilla.
It also presents a theoretical research on digital marketing, and includes social

media, social networks, facebok, platforms and electronic commerce. It also includes
VIII
an analysis of the digital marketing channels preferred by Mexicans, in these results
it was found that they prefer social networks. Similarly, a study was conducted on
digital marketing channels in Spain and the results that were found are detailed.
Finally, the Proposal of digital marketing strategies is presented, under the

perspective of a cooperative, a web page, Facebook, Instagram and a mobile
application for dissemination of the wheat tortilla.
Likewise, the last section presents the papers in congresses derived from the thesis,
as well as the book chapters, assistances to conferences in the research room and
works carried out in the room held in the municipality of Tepelmeme Villa de Morelos
Oaxaca.
IX
Contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 4
1.1 PROBLEMÁTICA ....................................................................................... 4
1.2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 4
1.3. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 6
1.4. OBJETIVOS PARTICULARES...................................................................... 6
1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 6
1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 7
1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 7
1.5.3. TEMPORALIDAD ...................................................................................... 8
1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 8
CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO ............................... 12
2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS ..................................................................... 12
2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS .................................................................. 17
2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS

HOGARES ......................................................................................................... 19
2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA ........................... 21
2.4.1. MODELO DE NEGOCIO ......................................................................... 22
2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................... 22
2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL....................................................... 23
2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO ..................................................................... 24
2.4.5. INSTALACIONES ................................................................................... 25
2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ........................................................... 26
X
2.4.7. MODELADO DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE
MATERIA PRIMA .............................................................................................. 28
2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE

MATERIA PRIMA .............................................................................................. 28
2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS ............................ 29
2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE) ............. 29
2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) ........................................ 30
2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI) ............... 31
2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y

FORTALEZAS (FODA) ..................................................................................... 32
2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA) ........ 33
2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE) ................................................... 34
2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL ........................................... 36
2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ...... 37
2.5.10. BALANCE SCORECARD....................................................................... 38
2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO ............................................................... 39
CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING DIGITAL .................... 42
3.1. MARKETING ............................................................................................... 42
3.2. MARKETING DIGITAL ................................................................................ 44
3.3. SOCIAL MEDIA........................................................................................... 50
3.4. REDES SOCIALES ..................................................................................... 51
3.4.1. FACEBOOK ............................................................................................ 59
3.5. PLATAFORMAS ......................................................................................... 61
3.4. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................... 62
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING DIGITAL EN

MÉXICO ................................................................................................................ 67
XI
4.1. VARIABLES INCLUIDAS ............................................................................ 67
4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ....................................................................... 68
4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................................................. 68
4.3.1 DATOS GENERALES .............................................................................. 68
4.3.2. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN EN INTERNET ......................................... 74
4.3.3. MARKETING DIGITAL ........................................................................... 80
4.3.4. REDES SOCIALES ................................................................................. 91
CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA IBÉRICA .................... 98
5.1. FASES DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 98
5. 2. ENTORNO DIGITAL EXTREMEÑO.......................................................... 99
5.2.1. AGENDA DIGITAL PARA EUROPA ....................................................... 99
5.2.2. AGENDA DIGITAL PARA ESPAÑA ...................................................... 100
5.2.3. WIFI BADAJOZ ..................................................................................... 102
5.2.4. FREE WIFI COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN

ESTABLECIMIENTOS DE OCIO .................................................................... 104
5.2.5. E-MAILING ............................................................................................ 109
5.2.6. REDES SOCIALES ............................................................................... 110
5.2.7. PÁGINAS OFICIALES DE LAS MARCAS............................................. 111
5. 3. INSTRUMENTO ....................................................................................... 112
5.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 114
5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS........................................................... 114
5.5.1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS ........................................................ 115
5.5.2. PUBLICIDAD EN INTERNET ................................................................ 126
5.5.3. REDES SOCIALES ............................................................................... 132
5.5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................ 138
XII
5.6. COMPARATIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA ......................................... 142
5.6.1. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN ................................................................ 142
5.6.2. PUBLICIDAD EN INTERNET ................................................................ 144
5.6.3. REDES SOCIALES ............................................................................... 152
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL .... 158
6.1. COOPERATIVA ..................................................................................... 158
6.1.1. PRODUCTO .................................................................................... 158
6.1.2. PRECIO ........................................................................................... 158
6.1.3. PLAZA ............................................................................................. 158
6.1.4. PROMOCIÓN .................................................................................. 159
6.2. PÁGINA WEB ........................................................................................ 159
6.3. FACEBOOK ........................................................................................... 163
6.4. INSTAGRAM .......................................................................................... 164
6.5. CARACTERÍSTICAS DE LAS PUBLICACIONES .................................. 165
6.6. ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................ 167
6.7. APLICACIÓN MÓVIL ............................................................................. 167
CONCLUSIONES................................................................................................ 171
ANEXOS ............................................................................................................. 184
ANEXO I INSTRUMENTO APLICADO EN MÉXICO ....................................... 184
ANEXO II INSTRUMENTO APLICADO EN ESPAÑA ...................................... 187
ANEXO III PRODUCTIVIDAD CIENTÍFICA ..................................................... 192
ANEXO IV CARTA DE VINCULACIÓN CON EL MUNICIPIO ......................... 196
ANEXO V CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX ................. 197
ANEXO VI CARTA DE CONCLUSIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX ................ 198
ANEXO VII MATRIZ ESTRUCTURAL ............................................................. 199
XIII
RELACIÓN DE IMÁGENES
Imagen 1 Delimitación territorial del municipio ...................................................... 13

Imagen 2 Cerros de Tierra Blanca ........................................................................ 14
Imagen 3 Terrenos del municipio .......................................................................... 14
Imagen 4 Flora de la región................................................................................... 16
Imagen 5 Fauna de la región................................................................................. 17
Imagen 6 Instalación de módem ........................................................................... 19
Imagen 7 Estructura organizacional ...................................................................... 23
Imagen 8 Cadena de suministro............................................................................ 24
Imagen 9 Instalaciones ......................................................................................... 25
Imagen 10 Modelado general ................................................................................ 26
Imagen 11 Modelo de selección de proveedor ...................................................... 28
Imagen 12 Ubicación de la PEEA ......................................................................... 34
Imagen 13 Matriz Interna y Externa ...................................................................... 35
Imagen 14 Matriz de la Estrategia Principal .......................................................... 36
Imagen 15 Edad de participantes Fuente: Elaboración propia .............................. 69
Imagen 16 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente:
Elaboración propia ................................................................................................ 70
Imagen 17 Grado de estudios de los participantes mexicanos ............................. 71
Imagen 18 Género de los participantes mexicanos ............................................... 72
Imagen 19 Localidad de los participantes mexicanos ........................................... 73
Imagen 20 Estado civil de los participantes mexicanos ........................................ 73
Imagen 21 Participantes mexicanos que usan internet ......................................... 74
Imagen 22 Fines de uso del internet en México .................................................... 75
Imagen 23 Dispositivos usados por los participantes mexicanos .......................... 77
Imagen 24 Miembros en redes sociales ................................................................ 79
Imagen 25 Exposición a publicidad en internet ..................................................... 80
Imagen 26 Sitios electrónicos con publicidad ........................................................ 81
Imagen 27 Frecuencia de publicidad en México ................................................... 83
XIV
Imagen 28 Grado de atracción hacia la publicidad en internet .............................. 84
Imagen 29 Formato más atractivo para los participantes mexicanos .................... 85
Imagen 30 Tipo de productos promocionados en internet, en México .................. 86
Imagen 31 Compra efectiva en México ................................................................. 87
Imagen 32 Tipo de producto comprado en México ............................................... 88
Imagen 33 Obtención de ofertas y promociones en México .................................. 90
Imagen 34 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos .................... 91
Imagen 35 Red social con mayor frecuencia de uso en México............................ 92
Imagen 36 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales ..... 93
Imagen 37 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores ......... 95
Imagen 38 Cobertura de WIFI Badajoz ............................................................... 103
Imagen 39 Cobertura en la ciudad de Badajoz ................................................... 103
Imagen 40 Tiendas del Centro Comercial Conquistadores ................................. 104
Imagen 41 Fachada del Centro Comercial Conquistadores ................................ 105
Imagen 42 Zona WIFI Conquistadores ................................................................ 105
Imagen 43 Fachada del Centro Comercial El Faro ............................................. 106
Imagen 44 WIFI ElFaro ....................................................................................... 107
Imagen 45 Zona WIFI .......................................................................................... 107
Imagen 46 Promoción App elfaro ........................................................................ 108
Imagen 47 Aplicación elfaro ................................................................................ 108
Imagen 48 Aplicación elfaro y tarjeta VIP ............................................................ 109
Imagen 49 E-mailing ........................................................................................... 110
Imagen 50 Vídeo y banner en redes sociales ..................................................... 111
Imagen 51 Valoración de las campañas publicitarias .......................................... 111
Imagen 52 Páginas oficiales en redes sociales ................................................... 112
Imagen 53 Edad de los participantes españoles ................................................. 115
Imagen 54 Género de los participantes españoles ............................................. 116
Imagen 55 Estado civil de los participantes españoles ....................................... 117
Imagen 56 Ocupación de los participantes españoles ........................................ 118
Imagen 57 Grado de estudios de los participantes españoles ............................ 119
Imagen 58 Residencia de los participantes españoles ........................................ 120
XV
Imagen 59 Tiempo de ser usuario de internet ..................................................... 121
Imagen 60 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles
............................................................................................................................ 122
Imagen 61 Dispositivos usados por los participantes españoles......................... 123
Imagen 62 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles ......... 124
Imagen 63 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles ............ 125
Imagen 64 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España ...................... 126
Imagen 65 Frecuencia de exposición de los participantes españoles ................. 127
Imagen 66 Grado de atracción de los participantes españoles ........................... 128
Imagen 67 Grado de atracción por parte de los participantes españoles ............ 129
Imagen 68 Productos publicitados en España .................................................... 130
Imagen 69 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad .......... 131
Imagen 70 Última conexión a una red social ....................................................... 132
Imagen 71 Tiempo dedicado a redes sociales .................................................... 133
Imagen 72 Redes sociales que utilizan los participantes españoles ................... 134
Imagen 73 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales
............................................................................................................................ 135
Imagen 74 Participantes españoles son seguidores de las marcas .................... 136
Imagen 75 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores .......... 137
Imagen 76 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico
............................................................................................................................ 138
Imagen 77 Última compra por internet de los participantes españoles ............... 139
Imagen 78 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por
internet ................................................................................................................ 140
Imagen 79 Métodos de pago utilizados por los españoles .................................. 141
Imagen 80 Comparativa utilización del internet ................................................... 142
Imagen 81 Comparativa dispositivos ................................................................... 143
Imagen 82 Comparativa sitios electrónicos ......................................................... 145
Imagen 83 Comparativa frecuencia de exposición .............................................. 146
Imagen 84 Comparativa nivel de atracción ......................................................... 147
Imagen 85 Comparativa formato más atractivo ................................................... 148
XVI
Imagen 86 Comparativa productos publicitados. Fuente: Elaboración propia ..... 149
Imagen 87 Comparativa compra después de ver publicidad en internet ............. 150
Imagen 88 Comparativa última compra a través de internet ............................... 151
Imagen 89 Comparativa redes sociales .............................................................. 152
Imagen 90 Comparativa seguidores en redes sociales ....................................... 153
Imagen 91 Comparativa motivación para ser seguidor en redes sociales .......... 154
Imagen 92 Comparativa obtención de ofertas y promociones a través de internet
............................................................................................................................ 155
Imagen 93 Propuesta de página principal del sitio web ...................................... 160
Imagen 94 Propuesta sección de recetas del sitio .............................................. 161
Imagen 95 Propuesta sección sobre el municipio ............................................... 161
Imagen 96 Propuesta página en Facebook ......................................................... 164
Imagen 97 Facebook........................................................................................... 164
Imagen 98 Ejemplos de contenido con preguntas retoricas en Facebook .......... 166
Imagen 99 Ejemplo de publicaciones en Instagram ............................................ 167
Imagen 100 Propuesta del menú principal para la aplicación móvil .................... 169
XVII
RELACIÓN DE TABLAS
Tabla 1 Paquetes de telefonía e internet móvil TELCEL Fuente: TELCEL ........... 20

Tabla 2 Paquetes de telefonía e internet móvil Movistar. Fuente: Movistar .......... 20
Tabla 3 Paquetes de televisión por cable. Fuente: Sky ......................................... 20
Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factor Externo ................................................... 29
Tabla 5 Matriz de Perfil Competitivo ...................................................................... 30
Tabla 6 Matriz de Evaluación del Factor Interno ................................................... 31
Tabla 7 Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas ......... 32
Tabla 8 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción........................ 33
Tabla 9 Factores Internos...................................................................................... 34
Tabla 10 Factores Externos .................................................................................. 35
Tabla 11 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica ................................. 37
Tabla 12 Balance Scorecard ................................................................................. 38
Tabla 13 Control y Seguimiento ............................................................................ 39
Tabla 14 Edad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ........ 68
Tabla 15 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración
propia .................................................................................................................... 69
Tabla 16 Grado de estudios de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración
propia .................................................................................................................... 70
Tabla 17 Género de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ..... 71
Tabla 18 Localidad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia . 72
Tabla 19 Estado civil de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
.............................................................................................................................. 73
Tabla 20 Fines de uso del internet en México. Fuente: Elaboración propia .......... 75
Tabla 21 Dispositivos usados por los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración
propia .................................................................................................................... 77
Tabla 22 Miembros de redes sociales. Fuente: Elaboración propia ...................... 79
Tabla 23 Sitios electrónicos con publicidad en México. Fuente: Elaboración propia
.............................................................................................................................. 81
Tabla 24 Frecuencia de publicidad en México. Fuente: Elaboración propia ......... 83
XVIII
Tabla 25 Grado de atracción hacia la publicidad en internet. Fuente: Elaboración
propia .................................................................................................................... 84
Tabla 26 Formato más atractivo para los participantes mexicanos. Fuente:
Tabla 27 Tipo de productos promocionados en internet, en México. Fuente:
Tabla 28 Compra efectiva en México. Fuente: Elaboración propia ....................... 87
Tabla 29 Tipo de producto comprado en México. Fuente: Elaboración propia...... 88
Tabla 30 Obtención de ofertas y promociones en México. Fuente: Elaboración
propia .................................................................................................................... 90
Tabla 31 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos. Fuente:
Tabla 32 Red social con mayor frecuencia de uso en México. Fuente: Elaboración
propia .................................................................................................................... 92
Tabla 33 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales ........ 93
Tabla 34 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores ............ 95
Tabla 36 Edad de los participantes españoles. Fuente: Elaboración propia ....... 115
Tabla 37 Género de los participantes españoles ................................................ 115
Tabla 38 Estado civil de los participantes españoles .......................................... 116
Tabla 39 Ocupación de los participantes españoles ........................................... 117
Tabla 40 Grado de estudios de los participantes españoles ............................... 118
Tabla 41 Residencia de los participantes españoles ........................................... 119
Tabla 42 Tiempo de ser usuario de internet ........................................................ 120
Tabla 43 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles
............................................................................................................................ 122
Tabla 44 Dispositivos usados por los participantes españoles............................ 123
Tabla 45 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles ............ 124
Tabla 46 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles ............... 125
Tabla 47 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España ......................... 126
Tabla 48 Frecuencia de exposición de los participantes españoles .................... 127
Tabla 49 Grado de atracción de los participantes españoles .............................. 128
XIX
Tabla 50 Grado de atracción por parte de los participantes españoles ............... 129
Tabla 51 Productos publicitados en España ....................................................... 130
Tabla 52 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad ............ 131
Tabla 53 Última conexión a una red social .......................................................... 132
Tabla 54 Tiempo dedicado a redes sociales ....................................................... 133
Tabla 55 Redes sociales que utilizan los participantes españoles ...................... 134
Tabla 56 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales 135
Tabla 57 Participantes españoles son seguidores de las marcas ....................... 136
Tabla 58 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores ............. 137
Tabla 59 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico
............................................................................................................................ 138
Tabla 60 Última compra por internet de los participantes españoles .................. 139
Tabla 61 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por
internet. Fuente: Elaboración propia ................................................................... 140
Tabla 62 Métodos de pago utilizados por los españoles ..................................... 141
XX
INTRODUCCIÓN
El Banco Mundial trabaja para respaldar la igualdad de oportunidades, y que las

personas sean prósperas; garantizando empleos productivos e inclusivos para
interrumpir la transmisión intergeneracional de pobreza. Para esto se deben
promover oportunidades de inversiones, por lo que el Banco Mundial menciona que
se deben incluir las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) pues estas
conectan a las personas con los empleos, los mercados y los servicios sociales.
En México un problema nacional es el combate a la pobreza, en consecuencia, para

reducir la pobreza, se requiere incrementar el ingreso de las familias que presentan
un ingreso económico por debajo de la línea de bienestar. Al tener entornos de bajo
crecimiento económico, como es el caso de México, es posible reducir la pobreza a
partir de la puesta en marcha de políticas que mejoren las percepciones de las
familias que presentan un ingreso bajo (Medina & Galván, 2014). Por lo que se
infiere que dichas políticas pueden estar sustentadas en el uso de las TIC para
mejorar las oportunidades de la sociedad mexicana, a través de las estrategias de
Marketing Digital, es por ello que en esta tesis se presenta una propuesta de
estrategias de Marketing Digital, en una comunidad rural en el estado de Oaxaca,
dichas estrategias propuestas están basadas principalmente en las redes sociales.
La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del

estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación,
además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la
tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las
mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar.
Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las
1
de una difusión en línea. Con las estrategias de marketing digital se espera reducir
la pobreza y lograr una estabilización económica en el municipio.

En el capitulo I se presentan los antecedentes de la investigación, en donde se

presenta la problemática, el objetivo, y el diseño de la investigación, entre otros
aspectos importantes como antecedentes. En el capitulo II se presentan aspectos a
considerar sobre la comunidad de estudio, dichos aspectos son expuestos para
analizar la posibilidad de utilizar las TIC para comercializar la tortilla de trigo y
encontrar las estrategias de marketing digital a traves de un analisis de amenazas,
oportunidades, debilidades y fortalezas.
En el capitulo III, se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se

incluye social media, redes sociales, facebok, plataformas y comercio electronico,
esto fue para analizar lo propuesto en otros paises por expertos en la marketing
digital. Por otro lado en el capítulo IV se presenta un análisis de los canales de
marketing digital que prefieren los mexicanos, en los resultados encontró que
prefieren las redes sociales. De igual forma en el capítulo V se realizó un estudio
sobre canales de marketing digital en España y se detallan los resultados que se
encontraron, esto fin de utilizar dichos resultados para realizar la propuesta de
Marketing digital que se presenta con las últimas tendencias.
En el ultimo capitulo se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital y

se incluye desde una cooperativa, una página web, Facebook, Instagram y una
aplicación móvil para difusión de la tortilla de trigo.
2
CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
El siguiente capítulo se definen los aspectos principales de la investigación bajo los

cuales se trabajó, es decir; se describe la problemática a resolver, la cual se plantea
en un municipio del estado de Oaxaca.
Para dar alcance a los objetivos establecidos, se describe la metodología que se

empleó, así como el enfoque bajo el cual se analizó el objeto de estudio, también
se definió el tamaño de la muestra en la que se aplicó el instrumento inicial, por
último, se hace un desglose de las fases de la investigación.
3
CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
El propósito de este capítulo es definir los aspectos generales y relevantes de la

investigación, es decir; la metodología bajo la que se llevaron a cabo las diferentes
etapas de esta.
En este apartado se describe la problemática en la que se encuentra el objeto de

estudio, también se establece el objetivo principal y los particulares, los anteriores
ayudan a delimitar el enfoque que se empleó.
1.1 PROBLEMÁTICA
El municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del estado de Oaxaca, presenta

pobreza extrema y alto índice de desocupación, además las mujeres indígenas
trabajan vendiendo productos artesanales como la tortilla de trigo, siendo este
producto una actividad importante en la economía de las mujeres, pues su venta
aporta un sustento económico en su ingreso familiar.
Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las
de una difusión en línea. Con las estrategias de marketing digital se espera reducir
la pobreza y lograr una estabilización económica en el municipio.
1.2. JUSTIFICACIÓN
El Plan Nacional de Desarrollo (PND) 2013 2018 indica en la estrategia III

“Perspectiva de Género” que requieren eliminarse los obstáculos que limitan el
potencial productivo del país y para ello, argumenta, que es necesario que se
incentive la integración de las mujeres en el desarrollo de productos, y que éstos se
adecuen a sus necesidades; la integración en el entorno productivo, les permitirá
ser más productivas y acotar las brechas de género existentes, asimismo manifiesta
el PND que se establezcan incentivos para abatir la informalidad y propiciar que los
4
trabajadores puedan acceder a empleos formales más productivos y mejor
remunerados, con especial énfasis en la participación de la mujer en la economía
formal. Asimismo, en el enfoque transversal (México Incluyente) se tiene en la
estrategia I - Democratizar la Productividad: Fomentar la generación de fuentes de
ingreso sostenibles, poniendo énfasis en la participación de la mujer en la
producción en comunidades con altos niveles de marginación; de igual forma, en la
estrategia III – Perspectiva de Género: se indica que se desarrollen y fortalezcan
esquemas de apoyo y atención que ayuden a las mujeres a mejorar sus condiciones
de acceso a la seguridad social y su bienestar económico (SEGOB, 2012).
Las TIC son instrumentos que incrementan las oportunidades de crecimiento

económico en los países que las incorporan en su estructura productiva (Andrés,
Martínez & Lugo, 2016).
El gobierno federal mencionó en el Plan Nacional de Desarrollo 2013 – 2018, que

tiene como objetivo impulsar programas que desarrollen capacidades intensivas en
tecnologías de la información y la comunicación, así como la innovación para
promover la creación de ecosistemas de alto valor.
Gracias a la intervención del gobierno es que cada día la población mexicana tiene
mayor acceso al internet, pues el 59.8% de ella hace uso de la red, es decir; existen
65 millones de internautas en el país. Siendo el Smartphone el dispositivo que se
perfila como el principal medio para acceder, mientras que el objetivo primordial es
la recreación, que se realiza, principalmente, a través de las redes sociales. Entre
la de mayor penetración entre los usuarios, podemos encontrar a Facebook que se
coloca como líder. Como consecuencia, Facebook ha lanzado al mercado su
versión empresarial, la cual facilita la interacción entre los consumidores y la
empresa.
La desinformación sobre los usos comerciales y el impacto de las TIC hacen que
los emprendedores tengan temor ante su ejecución y por ende no las adopten,
cayendo en los medios tradicionales que no cuentan con el mismo impacto que
5
éstas, sin considerar que los costos son elevados, lo cual lejos de convertirse en
una inversión se queda en un gasto más.
Las buenas prácticas indican que se realice el marketing digital con un sustento
técnico para que resulten efectivas, ya que se puede generar una saturación de
publicidad que repercutirá de forma negativa en la imagen de la empresa y como
consecuencia el consumidor perderá interés, lo cual impactará de manera negativa
en el crecimiento de esta.
1.3. OBJETIVO GENERAL

1.4. OBJETIVOS PARTICULARES
• Analizar la población del Municipio de Tepelmeme dedicada a la

comercialización de la tortilla de trigo.
• Analizar y diseñar propuestas de estrategias de marketing digital sobre
productos artesanales en comunidades de pobreza para impulsar el
mercado local y nacional.
• Implementar por medio de páginas web las estrategias de marketing
digital para fomentar la apertura del mercado nacional y aumentar la venta
de productos artesanales por región.
1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de alcanzar los objetivos previamente establecidos, en los

siguientes apartados se dará una descripción de las características de la
6
investigación desarrollada, como lo es su enfoque, el tamaño de la muestra con la
que se trabajó, su temporalidad y las fases en las se desarrolló.
1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
Partiendo del objetivo de la investigación, se considera que el enfoque cualitativo

es el más adecuado, ya que nos ayudará a comprender el comportamiento del
consumidor frente a las diferentes estrategias.
De acuerdo con Sampieri et al (2006) citando a Corbetta, las investigaciones con

enfoque cualitativo evalúan el comportamiento natural de los fenómenos, sin
influenciar ni manipular su naturaleza.
La investigación de carácter cualitativo se centra en la descripción y profundización

de los fenómenos, de manera que se integren la perspectiva de los participantes
dentro del contexto; dando pie a una visión interpretativa (Sampieri et al, 2006).
1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA
La encuesta fue aplicada a 195 habitantes de la Ciudad de México y área

metropolitana, que fueran mayores a 16 años e hicieran uso de internet para
diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias
de marketing digital.
El instrumento fue aplicado de forma aleatoria en diferentes puntos de la Ciudad de

México, con la finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área.
Una vez aplicadas las encuestas, se procesaron lo datos obtenidos mediante el

software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que necesarios para
establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder
construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de
trigo.
7
1.5.3. TEMPORALIDAD
El trabajo de campo de la presente investigación se realizó en 18 meses, el cual

inició en enero de 2017 y concluyó en julio de 2018, meses en los que se analizaron
datos levantados en diferentes puntos geográficos, los cuales son el propio
municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, la Ciudad de México y la comunidad
autónoma de Extremadura, en ésta última se realizó la estancia de investigación
internacional.
1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo se desarrolló a lo largo de 5 fases, las cuales consideró el

aspecto teórico, la recolección de datos, el análisis de estos, así como el diagnóstico
y las propuestas.
FASE 1: DEFINICIÓN DEL MARCO CONTEXTUAL, MARCO TEÓRICO

Y MARCO METODOLÓGICO
El marco contextual presenta un panorama del contexto en que se desenvuelve la

problemática, es decir; un diagnóstico de la población en la que se da la
comercialización de la totilla de trigo.
En cuanto al marco metodológico, se define el tipo de investigación, los métodos,

las técnicas y los recursos empleados en la investigación, de acuerdo con la
problemática presentada.
Por último, se realizó una recopilación de los conceptos teóricos relacionados con
la investigación, obtenidos de artículos de revista y documentos oficiales, con el fin
de determinar los instrumentos teóricos necesarios para generar las propuestas que
dan solución a la problemática.
8
FASE 2: RECOLECCIÓN DE DATOS
Se realizó a recolección de datos utilizando como instrumento, una encuesta tipo

Likert, la cual fue aplicada a habitantes de la Ciudad de México y Área
Metropolitana, en diferentes puntos de la ciudad. El objetivo de la encuesta fue
conocer los gustos de los consumidores en cuanto a las estrategias de marketing
digital, así como el agrado que tienen hacia los canales.
FASE 3: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
En esta fase se procesan los datos obtenidos a través del instrumento que se aplicó
en la Ciudad de México, con ayuda Excel se determinaron los indicadores
empleados para realizar el diagnostico. La información obtenida se divide en tres
categorías: hábitos de navegación en internet, aceptación del marketing digital y la
efectividad del marketing digital.
FASE 4: DIAGNÓSTICO
Se elaboraron diferentes matrices a fin de determinar el tipo de estrategias más

adecuadas para impulsar la venta de tortillas de acuerdo con los recursos que se
cuenta en la comunidad. Con el fin de definir los recursos competitivos con los que
cuenta la tortilla de trigo y ajustar dicha propuesta con ello.
FASE 5: PROPUESTAS
Finalmente, con base en el diagnóstico y a través de las matrices, se proponen

estrategias de marketing digital para impulsar el desarrollo del mercado, y con ellas
dar difusión del producto que se ofrece, así como el contexto de la región en la que
son elaborados.
CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO
En el apartado anterior se establecieron las características principales de la

investigación, la cual tuvo como objetivo principal impulsar la comercialización de la
tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias
9
de marketing digital, para dar cumplimiento con lo dicho, se encontró que un
enfoque cualitativo era el más adecuado.
Por otra parte, el trabajo de campo se realizó durante 18 meses, divididos es 5

fases, en tres puntos geográficos, de los cuales dos se encuentran en territorio
nacional, Ciudad de México y Tepelmeme Villa de Morelos, el tercer punto fue
Badajoz, en España.
10
CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO
En el presente capitulado se aborda lo relacionado a la comunidad que fue objeto

de estudio, la cual se ubica en el estado de Oaxaca. Los aspectos con los que se
trabajó fueron de carácter general, entre los que se encuentran consideradas las
características de la población, las condiciones tecnológicas con las que se cuenta,
prestando importancia a los relacionados con la comercialización de la tortilla de
trigo, como lo es el proceso productivo, entre otros.
11
CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO
En este capítulo se presenta un análisis de la comunidad estudio, que incluye

aspectos geográficos, ubicación, así como aspectos demográficos, factores
relacionados con la tortilla de trigo como la cadena de suministro y su proceso, entre
otros; asimismo se presenta un análisis y selección de estrategias a través de un
análisis de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas.
2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS
En esta sección se presenta la ubicación, orografía, suelos, ríos, clima, periodo

pluvial, flora y fauna; después de analizar estos aspectos se percibe que no se
tienen recursos naturales de explotación, por lo cual la comunidad de estudio tiene
que ser estudiada para encontrar otros aspectos que le ayuden a salir de la pobreza
en que se encuentra.
UBICACIÓN
Se localiza en la parte noroeste del Estado, en las coordenadas 97º 22’ longitud
oeste, 17º 52’ latitud norte, a una altura de 2,060 metros sobre el nivel del mar. Su
distancia aproximada a la capital del estado es de 125 kilómetros (Imagen 1).
Imagen 1 Ubicación de Tepelmeme Villa de Morelos

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)
12
Tepelmeme limita a al norte con el estado de Puebla; al sur con San Miguel
Tequixtepec y Santiago Ihuitlán Plumas; al oriente con San Antonio Nanahuatipan,
San Juan de los Cues, Santa María Tecomavaca y Santa María Ixcatlán y al
poniente con Concepción Buenavista (Imagen 2).
Imagen 1 Delimitación territorial del municipio
Fuente: INEGI
OROGRAFÍA
La superficie total del municipio es de 495.02 kilómetros cuadrados, representando

el 0.52 por ciento del territorio estatal. El terreno donde se ubica el municipio son
lomas, pero de tierra blanca y salitrosa, que no permite vegetación alguna. Entre los
principales cerros, se encuentran los siguientes: Ladrón, cerro Verde, siendo este
el más elevado, tiene una altura de 2,300 metros sobre el nivel del mar, el Tambor,
cerros de Tierra Blanca (Imagen 3) y Torrecilla.
13
Imagen 2 Cerros de Tierra Blanca
SUELOS
El tipo de suelo localizado en este municipio es el cambisol cálcico de tipo arcilloso

y cálcico, no propicio para la agricultura. La erosión en este municipio representa un
problema en evolución, siendo más notoria en la planicie y en aquellas zonas de
montaña en donde ha ocurrido el cambio de uso del suelo o deforestación. Buena
parte de los terrenos del municipio se encuentran erosionados (Imagen 4).
Imagen 3 Terrenos del municipio
14
RÍOS
El municipio cuenta con arroyos pequeños y el río Viejo o río Grande que
desemboca en la Presa Cerro de Oro. Únicamente en época de lluvias cuenta con
agua, este río y los arroyos, es decir, no tiene agua de manera permanente.
CLIMA
El clima es frío, siendo la temperatura promedio de 15º C y el aire predominante es

con dirección al poniente.
PERIODO PLUVIAL
En el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, el régimen de lluvias es errático y

aleatorio. En los últimos años ha habido cambios climatológicos y disminución en
las lluvias; estas frecuentemente llegan tarde o terminan antes de la época. Se
presentan dos periodos de sequía, uno invernal de noviembre a abril y el otro
durante la estación de verano a fines de julio y agosto.
FLORA
Dentro de los principales ecosistemas encontramos la flora constituida por árboles

como enebro, pino, elite, aguacatillo, amate, caoba, cactáceas, cedro, ceiba,
guapinol, higo, madroño, moral, palma, roble, zacatón. También encontramos
árboles frutales diversos hacia el sur, donde se encuentra la Huerta de Juquila, tales
como: Mamey, zapote negro, chicozapote, anona, mango, naranja, limón real,
plátano bolsa, plátano manzano, plátano rojo, café, toronja y aguacate. Sin
embargo, la Huerta Juquila se encuentra a 10 horas a pie de la cabecera municipal,
lugar donde se concentra la zona comercial. Asimismo, en la cabecera del municipio
lo que se tiene son algunas cactáceas (Imagen 5).
15
Imagen 4 Flora de la región
FAUNA
Dentro de su fauna se encuentran animales silvestres como: venado, puma, tigrillo,

gato montés, águila real, zorrillos, coyote, zorros, comadrejas, conejos, liebres,
búho, guacamaya, chachalacas, palomas, cenzontle, gorrión, zanates, zopilotes,
cuervos, carpintero de cactus, murciélago, pecarí (jabalí), víbora de cascabel y los
animales domésticos como son: perros, gatos, vacas, toros, puercos, mulas, burros,
caballos, chivos, borregos, gallinas, guajolotes. De igual forma en la cabecera
municipal solo se tienen animales domésticos (Imagen 6).
16
Imagen 5 Fauna de la región
2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
En esta sección se presenta la división política, la población y la vivienda, esto a

fin de poder realizar estrategias para esa población con las características que se
presentan.
DIVISIÓN POLÍTICA
De acuerdo con datos proporcionados por el INEGI, el municipio se integra por 19

localidades, de las cuales 7 tienen la categoría administrativa de agencias de policía
y la cabecera municipal.
17
POBLACIÓN
De acuerdo con el II Conteo General de Población y Vivienda, efectuado por el

INEGI, en el 2005 la población total es de 1,455 personas de los cuales 660
representa a la población masculina y 795 a la población femenina.
El 35 por ciento de la población está conformada por niños; seguida del grupo de
edad de adultos con el 31 por ciento; el 21 por ciento es de adultos mayores y
finalmente la población de adolescentes con el 13 por ciento.
En los años de 1990 a 1995 la población creció en un 0.03 por ciento; de 1995 al
2000, la población disminuyó en un 0.89 por ciento y del año 2000 al 2005 la
población reportó una disminución de 1.6 por ciento.
POBLACIÓN INDÍGENA
De acuerdo con datos proporcionados por el II Conteo de Población y Vivienda,

efectuada por el INEGI en el año 2005, la población indígena es de 9 personas. La
lengua que se habla es el chocho-mixteco. Actualmente no se cuenta con personas
que hablen dicha lengua.
VIVIENDA
De acuerdo con los resultados que presentó el II Conteo de Población y Vivienda

en el 2005, en el municipio existe un total de 404 hogares, de los cuales el 69 por
ciento está representado por jefatura masculina y el 31 por ciento por jefatura
femenina. En el municipio existe un total de 415 viviendas particulares.
Los materiales de construcción utilizados para las viviendas son los siguientes:
pisos de cemento y tierra, el 10 por ciento es de este material, los techos en su
mayoría tienen techo de teja y loza y los muros de ladrillo rojo, tabicón de cemento,
adobe y carrizo.
18
2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS
HOGARES
Los medios de comunicación más importantes en el municipio son: las ondas de

radio y televisión. Telmex residencial, Internet y telefonía móvil (Telcel, Movistar y
AT&T), así como el servicio de televisión por cable (Sky). Aunque en la cabecera
municipal solo hay servicio público de internet que se conecta a un modem, de la
compañía Ciberfon (Imagen 7).
TELMEX RESIDENCIAL
Telmex presta el servicio de telefonía en el municipio, a través de la infraestructura

capaz de cubrir las necesidades que tiene el mercado, ofrece los servicios de
telefonía fija que oferta en todo el territorio nacional.
Imagen 6 Instalación de módem
19
TELEFONÍA E INTERNET MÓVIL
En cuanto a los servicios en dispositivos móviles, sólo Telcel (Tabla 1), Movistar
(Tabla 2) y AT&T tienen cobertura en el territorio, quienes ofrecen los mismos
paquetes .
Tabla 1 Paquetes de telefonía e internet móvil TELCEL Fuente: TELCEL

Características Minutos SMS Internet Claro Precio
/Plan incluidos incluidos video mínimo
Telcel Max Sin Ilimitado Ilimitado 5000 MB Sin $499
Límite costo
Telcel Max Sin Ilimitado Ilimitado 5000 MB Sin $449
Límite Mixtos costo
Telcel Max 1000 500 1500 MB 1000 $199
MB
Telcel Max Mixto 1000 500 1500 MB 1000 $249
MB
Tabla 2 Paquetes de telefonía e internet móvil Movistar. Fuente: Movistar

Características Minutos SMS Internet Precio
/Plan incluidos incluidos mínimo
VAS A VOLAR 1 Ilimitado Ilimitado 3000 MB $369
VAS A VOLAR 1.5 Ilimitado Ilimitado 4500 MB $449
VAS A VOLAR 2 Ilimitado Ilimitado 6000 MB $549
TELEVISIÓN POR CABLE
Por el momento, sólo hay una empresa que cuenta con el servicio de televisión por
cable, la cual cuenta con los siguientes paquetes (Tabla 3):
Tabla 3 Paquetes de televisión por cable. Fuente: Sky
PLAN Video Interactivos Mosaicos Pago por Audio/ Precio

/CANALES sd evento musciales mínimo
FUN 124 4 15 26 50 $469
Básico N/A 79 4 26 50 $319
20
2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA
Desde hace 22 años la mayoría de las mujeres habitantes de Tepelmeme Villa de

Morelos, se dedican a la producción y comercialización de tortillas de trigo dentro
del municipio. Dicha actividad se volvió fuente de ingreso familiar; su venta empezó
con doña Julia, orgullosa mujer nativa del municipio, quien inició el negocio debido
a la falta de ingreso económico.
Asimismo, debido a la escasez de empleo, fueron varias las mujeres de la

comunidad que aprovecharon la oportunidad de explotar la actividad que desde
niñas aprendieron, poco a poco se fueron sumando competidores en el mercado,
todas ofrecen el producto en las mismas condiciones, es decir; en paquetes de 4
piezas.
Actualmente, las productoras independientes que tienen mayor participación en el

mercado son Ana y Mari, quienes además de elaborar tortillas a base de trigo,
también lo hacen con maíz, éstas últimas se realizan exclusivamente bajo pedido,
aunado a lo anterior ofrecen flexibilidad con el precio de acuerdo con el volumen de
venta.
Los paquetes de tortillas de trigo también se pueden adquirir en los 5 comedores

que hay en el centro del municipio: “Comedor Juquilita”, “Comedor Santo Domingo”,
“Fito” y “Doña Chenda”.Tanto los comedores como las productoras independientes
ofrecen el producto en paquetes de 4 piezas a $10, su principal punto de venta es
la terminal de autobuses que se ubica en el centro, a escasos metros de la zona de
comedores.
Para fines del presente trabajo se ha descrito las características que comparten
todos los negocios.
21
2.4.1. MODELO DE NEGOCIO
Las actividades se basan principalmente en la elaboración de tortillas de trigo, para

posteriormente venderlas en paquetes de 4 piezas, y surtir pedidos especiales y de
clientes eventuales. Sus puntos de venta son: la terminal de autobuses del
municipio, los propios comedores, y bajo pedido se surte a domicilio.
2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA
Misión
Elaborar y comercializar tortillas de trigo de calidad que satisfagan las necesidades
de los consumidores.
Visión
Ser los comerciantes de tortilla de trigo más importantes de la región, mediante la
diversificación de productos, conservando la esencia artesanal.
Valores
Equipo
Calidad
Honestidad
Franqueza
Respeto
Objetivo
Comercializar tortilla de trigo de calidad que permitan un posicionamiento en el
mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en tiempo y forma a
través de productos innovadores y saludables.
22
Objetivos particulares
• Posicionarse como líderes en la comercialización de la tortilla de trigo a nivel
regional.
• Optimizar recursos para aumentar las ganancias, manteniendo la calidad
característica de los productos.
• Generar empleos dentro del municipio.
2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional que se observó en los negocios se presenta en la
Imagen 8.
Director
General
Ventas Compras Producción
Imagen 7 Estructura organizacional
Dirección general: es la persona encargada de establecer y coordinar todas las

actividades que garantizan la calidad de los productos. Desde la selección de los
proveedores hasta la distribución del producto.
Ventas: se encarga de tomar pedidos de los consumidores, así como vender las
tortillas en los puntos ya establecidos. Por otro lado, también se ocupa del proceso
de empacado.
Compras: de acuerdo con los pedidos tomados, selecciona el proveedor más

adecuado, ya sea por la cercanía y/o por el servicio que brindan, así como la
23
cantidad de grano que deben moler para cubrir la demanda. También se encarga
de ir al molino por la masa.
Producción: su labor es fundamental para la organización, ya que cubre todas las

actividades de la producción, primero amasa, para posteriormente echar las tortillas,
es decir; se encarga tanto de hacer las tortillas como de la cocción de las mismas,
ya una vez que han alcanzado el termino necesario, las coloca en el área de
enfriamiento, para más tarde ser empacadas.
2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO
El proveedor es el encargado de abastecer de la demanda del grano de trigo, el cual

se muele para poder obtener la masa, más tarde se amasa lo suficiente para poderla
manipular fácilmente, con ayuda de la maquina tortillera se hacen los círculos de
masa que al pasar por el comal se transforman en tortillas, después de un minuto
de estar en la leña se ha completado la cocción, de ahí se colocan en una mesa
cubierta de tela para que se enfríen, una vez que están totalmente frías son
empaquetadas en bolsas de plástico. Con los paquetes ya hechos, se trasladan al
punto de venta, en donde son ofrecidos (Imagen 9).
Sección de
Proveedor Comal
enfríado
Materia Máquina
Empacado
prima tortillera
Transporte
Molino Metate
y entrega
Imagen 8 Cadena de suministro
24
2.4.5. INSTALACIONES
Cada productora sólo cuenta con un área destinada a la elaboración de tortilla, la

cual es asignada dentro de su casa, debido a que el punto de venta es en la terminal
de autobuses.
Se propone un diseño en el cual la distribución del área de producción contemple

tanto el proceso de elaboración como a la productora, como, por ejemplo; para la
cocción de la tortilla es más saludable para la productora que el lugar esté próximo
a alguna ventilación, que en este caso será una puerta.
En el área de cocción se colocará el comal de barro, mientras que en el área de

amasado se instalará el metate y a continuación, será el área de la materia prima,
esto para facilitar los movimientos de la cocinera.
El área de enfriamiento será más cercana al comal, colocándola en un área más

ventilada. Por otro lado, el área de empaquetado estará a un lado para facilitar la
tarea (Imagen 10). Asimismo, en la Imagen 11 se presenta el modelado de procesos
general.
Imagen 9 Instalaciones
25
MODELADO GENERAL
El modelado de procesos general (Imagen 10) muestra de manera gráfica cómo

se lleva a cabo la producción, para poder atender la demanda del mercado. Dicho
proceso se lleva a cabo de manera diaria, pues el producto siempre se vende
fresco para asegurar la calidad de este.
Imagen 10 Modelado general
2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
El proceso inicia al momento de necesitar materia prima, para elegir el proveedor,

se considera el volumen de la producción y la hora de entrega, por ejemplo; si es
para cubrir la demanda habitual compran el grano en el molino más cercano,
mientras que cuando es para pedidos especiales, seleccionan al proveedor de
acuerdo a la disponibilidad de horario que tengan.
26
Con el proveedor que proporciona el grano, también se hace el proceso de molido,
para obtener la masa. Generalmente, la persona encargada de seleccionar al
proveedor, también se ocupa de trasladar la materia prima hasta las instalaciones.
Ya en las instalaciones, el responsable de la producción se ocupa de todo el
proceso, el cual incluye: amasar, cocinar y colocar en el área de enfriamiento las
tortillas. Por su parte, ventas supervisa que las tortillas estén a una temperatura
adecuada para poderlas empaquetar y la calidad del producto no se vea afectada,
una vez que ya se ha enfriado, se empaquetan en bolsas de plástico.
Una vez que toda la producción ha sido empaquetada, se acomoda en un cesto

para poderla trasladar hasta el punto de venta. Ahí se hace labor de venta con los
clientes potenciales que pasan.
DIRECCIÓN GENERAL
La dirección general por lo regular está a cargo de las mujeres que elaboran la
tortilla, pues conocen todo el proceso y tiene la capacidad de tomar decisiones
asertivas.
FUNCIONALIDAD
La dirección general tiene como funciones seleccionar el proveedor de acuerdo con

las necesidades del pedido, pues hay ocasiones en las que los pedidos son grandes
y deben entregarse lo más temprano posible, en este caso se contacta a los dos
proveedores de trigo para saber cuál tiene la capacidad de atender la demanda.
El director general también es responsable de comprar materia prima

complementaria, en caso de ser necesario, como lo son las bolsas de plástico. El
proceso de compra es diario y continuo, debido a que el producto debe ofrecerse
fresco pues puede afectar la satisfacción del cliente. Además de las funciones
anteriores, también cubre el proceso de producción y en ocasiones llega a vender.
27
2.4.7. MODELADO DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE
MATERIA PRIMA
En la Imagen 11 se presenta el detalle del modelo de selección de proveedor, el

cual se realiza con base en lo ya mencionado en apartados anteriores.
Imagen 11 Modelo de selección de proveedor
2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD

DE MATERIA PRIMA
En un día promedio, se acude por materia prima con el proveedor 1, el cual abre a
las 6:30 am y se encuentra en el centro, muy cerca de la terminal de autobuses.
28
Éste no ofrece ninguna facilidad, sólo se mantiene una relación cordial por ser el
molino más grande.
Cuando existe un pedido especial, se solicitan los servicios del proveedor 2, el cual
se encarga del molido, y se adecua a la necesidad del cliente. Para realizar el pedido
se considera que por cada 16 kilos se puede generar una producción de
aproximadamente 160 tortillas, equivalente a 40 paquetes. Lo anterior se toma como
referencia para hacer el cálculo de la materia prima necesaria.
2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS
En esta sección se presentan las matrices necesarias para analizar todos los
factores para realizar una propuesta de marketing digital basada en un análisis
FODA.
2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE)
En la Tabla 4 se presenta la Matriz de Evaluación de Factor externo, en la cual se

presentan las oportunidades y amenazas dando un total de 2.61.
Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factor Externo

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN TOTAL
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Aumentar el margen de ganancias 0.16 3 0.48
2. Se puede extender a otras localidades 0.17 2 0.34
3. Tener un acuerdo con los proveedores 0.11 2 0.22
4. Desarrollar nuevos productos 0.13 4 0.52
5. La competencia ofrece menos productos 0.18 2 0.36
SUBTOTAL OPORTUNIDADES 1.92
AMENAZAS
1. La demanda es externa 0.05 2 0.1
29
2. No se tiene una cartera de clientes 0.06 2 0.12
3. Falla en servicios públicos (luz) 0.05 4 0.2
4. Climas extremos 0.03 3 0.09
5. Competidores externos 0.06 3 0.18
SUBTOTAL AMENAZAS 0.69
TOTAL 1 2.61
De acuerdo con los resultados de la tabla 4, se puede observar que la

comercialización de tortillas tiene potencial, ya que las condiciones externas son
favorables para continuar con la actividad.
2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
En la Tabla 5 se presenta la Matriz de Perfil Competitivo con los factores críticos

para el éxito, dando un puntaje total de 3.6.
Tabla 5 Matriz de Perfil Competitivo

VILLA TEJUPAM DE LA TEPELMEME VILLA DE
UNIÓN MORELOS
FACTORES CRÍTICOS PESO CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN TOTAL
PARA EL ÉXITO PONDERADO PONDERADO
1.Participación en el 0.3 3 0.9 4 1.2
mercado
2. Competitividad de 0.1 3 0.3 4 0.4
precios
3. Posición financiera 0.3 2 0.6 3 0.9
4. Calidad del producto 0.2 3 0.6 4 0.8
5. Lealtad del cliente 0.1 3 0.3 3 0.3
TOTAL 1 2.7 3.6
Con base en los resultados obtenidos en la Tabla 5, en la que se analiza aspectos

importantes para obtener el éxito, se analiza frente a la competencia de la región,
que resulta ser un municipio cercano, sin embargo; Tepelmeme Villa de Morelos se
encuentra con una mejor posición en el mercado, pues tiene una mayor
participación y la calidad del producto es mejor.
30
2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI)
En la tabla 6 se presenta la matriz de evaluación del factor interno, con las fortalezas
y debilidades con un total ponderado de 2.65.
Tabla 6 Matriz de Evaluación del Factor Interno

PONDERADO
FORTALEZAS
1. Control sobre las ventas al cliente final 0.08 3 0.24
2. Calidad del producto 0.2 4 0.8
3. Empaques con más cantidad del producto 0.08 4 0.32
4. Mejor tiempo de vida del producto 0.02 4 0.08
5. Capacidad de satisfacción de pedidos 0.15 3 0.45
SUBTOTAL DE FORTALEZAS 1.89
DEBILIDADES
1. Vulnerabilidad ante los comedores 0.1 2 0.2
2. Presupuesto limitado 0.1 1 0.1
3. Necesidad de fuerza de ventas 0.06 2 0.12
4. No existe una estrategia establecida 0.08 1 0.08
5. No existen alianzas con clientes externos 0.13 2 0.26
SUBTOTAL DE DEBILIDADES 0.76
TOTAL 1.00 2.65
Con la matriz de evaluación de factor interno deja ver que se tiene una posición
interna de fuerza, ya que las fortalezas son mayores que las debilidades que se
tiene.
En la tabla 7 se presenta la Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y

Fortalezas, lista para emitir el diagnostico.
31
2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y FORTALEZAS (FODA)
Tabla 7 Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Control sobre las ventas al cliente final 1. Vulnerabilidad ante las tortillas de maíz
2. Calidad del producto 2. Presupuesto limitado
3. Empaques con más cantidad del producto 3. Necesidad de fuerza de ventas
4. Mejor tiempo de vida del producto 4. No existe una estrategia establecida
5. Capacidad de satisfacción de perdidos 5. No existen alianzas con clientes externos
1. Aumentar el margen de 1. Generar un nuevo catálogo de productos, 1. Diseñar una campaña publicitaria para dar a
ganancias
OPORTUNIDADES
impulsando nuevos productos. (F1, O4) conocer los productos. (D3,O4)

2. Se puede extender a otras
2. Aprovechar los recursos tecnológicos de bajo
localidades
2. Entrar en nuevos mercados (F5, O2) costo para alcanzar mercados de otras localidades
3. Tener un acuerdo con los
(D2, O2)
proveedores
4. Desarrollar nuevos productos
3. Adecuación de los empaques para
5. La competencia ofrece menos 3. Buscar alianzas comerciales externas (D5, O1)
mejorar el margen de utilidad (F3, O1)
productos
1. La demanda es externa 1. Mantenerse en constante comunicación
1. Fortalecimiento frente a competidores a través
con el gobierno sobre los cortes a la luz. (F5,
de estrategias de marketing. (D1, A5)
A3)
AMENAZAS
2. No se tiene una cartera de 2. Generar una cartera de clientes con los

clientes contactos que hacen eventos y con ello 2. Definir un plan de contingencia en caso de fallas
3. Falla en servicios públicos poder establecer acuerdos comerciales. eléctricas que afecten la producción. (D4, A3)
(luz) (F5, A2)
4. Climas extremos 3. Aprovechar la calidad del producto para 3. Crear una base de datos con información de
generar una preferencia de los consumidores clientes externos que permitan establecer
5. Competidores externos frente a la competencia externa. (F2, A5) marketing directo. (D5, A2)
32
Con la matriz FODA se puede tener un panorama general de los aspectos tanto
internos como externos que tienen injerencia en la actividad. Para los fines de este
trabajo, se ha seleccionado la estrategia número 2 de DO, es decir; aprovechar los
recursos tecnológicos de bajo costo para alcanzar mercado de otras zonas.
2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA)

La tabla 8 presenta la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción con
sus respectivas calificaciones. Asimismo, en la Imagen 12 se presenta la ubicación
de la PEEA.
Tabla 8 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción

FUERZA FINANCIERA CALIFICACIONES FUERZA DE LA INDUSTRIA CALIFICACIONES
Rentabilidad 2 Potencial de crecimiento 4
Riesgo que implica el 4 Potencial de utilidades 5
negocio
TOTAL 6 TOTAL 9
PROMEDIO 3 PROMEDIO 4.5
ESTABILIDAD DEL VENTAJA COMPETITIVA

AMBIENTE
Escala de precios de -3 Calidad del producto -1
productos competidores
Barreras para entrar al -4 Participación y -3
mercado posicionamiento en el
mercado
Variabilidad de la -3 Precio competitivo -4
demanda
TOTAL -10 TOTAL -8
PROMEDIO -3.33 PROMEDIO -2.67
EJE DE LAS X -0.33 EJES DE LAS Y 1.83
33
4
3
Conservador 2
1
3 2 1
Imagen 12 Ubicación de la PEEA
Las tortillas de trigo de Tepelmeme Villa de Morelos cuentan con un perfil

conservador. Lo cual implica permanecer cerca de las competencias básicas de la
organización y no correr demasiados riesgos. Las estrategias conservadoras con
mucha frecuencia incluyen penetración en el mercado, desarrollo del mercado,
desarrollo del producto y diversificación concéntrica. Por lo cual las estrategias a
proponer serán con ese perfil.
2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE)

La Tabla 9 presenta los Factores Internos, con un total ponderado de 2.65; asimismo la
Tabla 10 muestra los Factores Externos con un total ponderado de 2.61. De igual forma
en la imagen 13 se presenta la Matriz Interna y Externa.
Tabla 9 Factores Internos

MEFI X
PONDERADO
FORTALEZAS
1. Control sobre las ventas al cliente final. 0.08 3 0.24
2. Calidad del producto. 0.2 4 0.8
3. Empaques con más cantidad del producto. 0.08 4 0.32
4. Mejor tiempo de vida del producto. 0.02 4 0.08
5. Capacidad de satisfacción de pedidos. 0.15 3 0.45
34
DEBILIDADES
1. Vulnerabilidad ante los comedores. 0.1 2 0.2
2. Presupuesto limitado. 0.1 1 0.1
3. Necesidad de fuerza de ventas. 0.06 2 0.12
4. No existe una estrategia establecida. 0.08 1 0.08
5. No existen alianzas con clientes externos. 0.13 2 0.26
TOTAL 1.00 2.65
Tabla 10 Factores Externos
MEFE Y
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Aumentar el margen de ganancias. 0.16 3 0.48
2. Se puede extender a otras localidades. 0.17 2 0.34
3. Tener un acuerdo con los proveedores 0.11 2 0.22
4. Desarrollar nuevos productos. 0.13 4 0.52
5. La competencia ofrece menos 0.18 2 0.36
productos.
AMENAZAS
1. La demanda es externa. 0.05 2 0.1
2. No se tiene una cartera de clientes. 0.06 2 0.12
3. Falla en servicios públicos (luz) 0.05 4 0.2
4. Climas extremos. 0.03 3 0.09
5. Competidores externos. 0.06 3 0.18
TOTAL 1 2.61
4 3 2 1
I II III
3
IV V VI
2
VII VIII IX
1
Imagen 13 Matriz Interna y Externa
35
Cayó en el cuadrante V, el cual se puede administrar mejor con estrategias para
“Retener y mantener”; la penetración en el mercado y el desarrollo del producto son
dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de divisiones.
Tepelmeme Villa de Morelos puede generar nuevos productos tomando como base
la tortilla de trigo, como por ejemplo comenzar a vender totopos a base de dicho
grano.
2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL
La empresa se coloca en el cuadrante II (Imagen 14), por lo tanto, se recomienda

hacer una evaluación del mercado, pudiendo establecer estrategias de desarrollo
de mercado, penetración en el mercado, desarrollo de producto, integración
horizontal, venta o liquidación.
Imagen 14 Matriz de la Estrategia Principal
36
Para la Tepelmeme Villa de Morelos, se ha considerado primordial establecer
estrategias que permitan un desarrollo de mercado, ya que la prioridad es dar
difusión del producto fuera del municipio y con ello generar un aumento en el
volumen de ventas.
2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
En la tabla 11 se presenta la matriz cuantitativa de la planeación estratégica, así

como el total de estrategias.
Tabla 11 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO DESARROLLO DESARROLLO
DE PRODUCTO DE MERCADO
OPORTUNIDADES CA TCA CA TCA
1. Aumentar el margen de ganancias. 0.16 2 0.32 2 0.32
2. Se puede extender a otras localidades. 0.17 3 0.51 4 0.68
3. Tener un acuerdo con los proveedores 0.11 2 0.22 3 0.33
4. Desarrollar nuevos productos. 0.13 4 0.52 2 0.26
5. La competencia ofrece menos productos. 0.18 4 0.72 2 0.36
AMENAZAS
1. La demanda es externa. 0.05 3 0.15 3 0.15
2. No se tiene una cartera de clientes. 0.06 2 0.12 4 0.24
3. Falla en servicios públicos (luz) 0.05 1 0.05 1 0.05
4. Climas extremos. 0.03 1 0.03 1 0.03
5. Competidores externos. 0.06 3 0.18 4 0.24
TOTAL 1.00
FORTALEZAS
1. Control sobre las ventas al cliente final. 0.08 2 0.16 2 0.16
2. Calidad del producto. 0.2 4 0.8 4 0.8
3. Empaques con más cantidad del producto. 0.08 1 0.08 2 0.16
4. Mejor tiempo de vida del producto. 0.02 1 0.02 3 0.06
5. Capacidad de satisfacción de pedidos. 0.15 4 0.6 4 0.6
DEBILIDADES
1. Vulnerabilidad ante los comedores. 0.1 2 0.2 2 0.2
2. Presupuesto limitado. 0.1 1 0.1 1 0.1
3. Necesidad de fuerza de ventas. 0.06 1 0.06 1 0.06
4. No existe una estrategia establecida. 0.08 1 0.08 1 0.08
37
5. No existen alianzas con clientes externos. 0.13 3 0.39 4 0.52
TOTAL 1.00
TOTAL ESTRATEGIAS 5.31 5.4
Se encuentra como estrategia más atractiva al desarrollo de mercado, por lo tanto,

se considera la más adecuada dado que se busca diversificar el público que se
tiene, buscar nuevos consumidores potenciales fuera del municipio a través de
herramientas digitales de bajo costo.
2.5.10. BALANCE SCORECARD

En la tabla 12 se presenta el balance Scorecard, que a su vez incluye los objetivos
estratégicos. Además, en la tabla 13 se presenta un control y seguimiento. Con lo
anterior se permitirá tener una evaluación de los resultados de las estrategias
implementadas.
Tabla 12 Balance Scorecard
PERSPECTIVA ENFOQUE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Financiera Incrementar el número de clientes
Clientes Marca Fortalecer las relaciones con los clientes
Satisfacción de Satisfacer los pedidos de los clientes
clientes
Alianzas Acuerdos comerciales con distribuidores
externos
Procesos Desarrollo de Aceptación del mercado
internos productos
Aprendizaje Capacitación en Desarrollar técnicas de ventas para la
ventas fidelización de clientes y concretar nuevas
alianzas
38
2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO
Tabla 13 Control y Seguimiento
PERSPECTIVA ENFOQUE OBJETIVOS INDICADORES ACTUAL METAS INICIATIVAS RESPONSABLES

ESTRATÉGICOS MENSUALES
Financiera Incrementar el No de paquetes 900 1000 Establecer estrategias Director General

número de vendidos al mes de marketing
clientes
Clientes Marca Fortalecer las No de clientes 5 7 Establecer estrategias Director General
relaciones con los frecuentes de marketing directo
clientes
Satisfacción de Satisfacer los No de pedidos 2 3 Diseño e Encargada de
clientes pedidos de los especiales implementación de ventas y producción
clientes mensuales customer service
Alianzas Acuerdos No de paquetes 0 100 Implementación de Encargada de
comerciales con a distribuidores técnicas de venta para ventas
distribuidores mensualmente persuasión
externos
Procesos Desarrollo de Aceptación del No de paquetes 0 10 Implementación de Encargada de
internos productos mercado vendidos de desarrollo e ventas y producción
nuevos investigación
productos
Aprendizaje Capacitación Desarrollar No. de nuevos 0 2 Capacitación del Encargada de
en ventas técnicas de contratos personal en el área de ventas
ventas para la ventas
fidelización de
clientes y
concretar nuevas
alianzas
39
CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
El capítulo anterior describe las características de la población de estudio, así como

las condiciones tecnológicas del mismo. Por otra parte, también se hizo un análisis
sobre las condiciones comerciales del producto, así como el tipo de posibles
estrategias a desarrollar, las cuales ayudaron a dar el enfoque del presente trabajo.
Para lo anterior se consideraron las principales matrices, las cuales en su conjunto
ofrecen un panorama más amplio para poder establecer las estrategias.
40
CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING
DIGITAL
En el siguiente capítulo se presenta lo relacionado con el marketing digital, partiendo

de lo general, que es el marketing tradicional; hasta llegar a lo particular, como lo
son los elementos que componen el marketing digital.
Para lo anterior, se explicará la importancia de esta modalidad de marketing en los

consumidores, por lo cual resulta de mayor importancia para las empresas y
organizaciones que busquen mantenerse vigentes en el mercado.
41
CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING
DIGITAL
En este capítulo se presenta la importancia del marketing en diversos sectores, así

como la innovación de este a través del marketing digital; posteriormente se incluye
social media, las redes sociales, Facebook, plataformas y comercio electrónico.
3.1. MARKETING
Kotler & Armstrong (2012), definen al marketing como el proceso mediante el cual
las organizaciones son capaces de crear valor para su mercado, así como generar
relaciones estrechas con él y como consecuencia captar el valor de éste. Las
empresas pueden adoptar al marketing a través de diferentes actividades
organizacionales (Hennig-Thurau, Hofacker & Bloching, 2013), principalmente
aquellas que impulsen la comercialización.
Hoy en día, las empresas experimentan una presión significativa por ser
socialmente responsables. Sin embargo, los objetivos de las partes interesadas
pueden entrar en conflicto, ya que a veces es difícil ser verdaderamente
responsable (Glassman & Glassman, 2017).
Lo anterior se puede llevar a cabo reposicionando el papel del marketing, al

reconocer su amplia responsabilidad social, y crear valor para la sociedad en
general con las necesidades y la creación de valor para los consumidores
(Pomering, 2017).
Efrat, Gilboa & Yonatany (2017), destacan lo importante que resulta fijar el objetivo
de la estrategia, el cual debe ajustarse al mercado objetivo, en términos de
desarrollo económico y tecnológico. Por su parte Wang & Kim (2017), encontraron
que el Customer Relations Management (CRM) social es fundamental cuando las
empresas fusionan los medios como parte de las estrategias de marketing para
mejorar la participación de resultados de la empresa.
42
Bendle & Wang (2017), mencionan que las cuentas de marketing aumentarán la
importancia de la comercialización en la creación de valor, pero a cambio, esto
permitirá a los vendedores ser más responsables por su uso y mal uso de activos
basados en el mercado.
De acuerdo con Malshe, Johnson & Viio (2017), los gestores pueden trabajar para
crear una cultura de apertura entre el personal de ventas y el de marketing, y así
poder desarrollar oportunidades para la empresa. Mientras que Shareef, Dwivedi,
Kumar & Kumar (2017) consideran que la segmentación del consumidor es la
máxima prioridad para los vendedores, ya que permite conocer el estilo de vida del
consumidor, su personalidad y rasgos compatibles con el diseño del contenido que
considera la redacción, lenguaje, presentación, organización y estructura del
mensaje.
Chung & Low (2017), consideran que la inversión que se realice en el área de
comercialización debe ajustarse a las condiciones del mercado del producto y
basarse en una perspectiva a largo plazo. Sin embargo, en realidad, cuando los
accionistas se centran en el corto plazo, la comercialización y las capacidades
tecnológicas pasan a segundo plano, las inversiones en marketing se reducen para
satisfacer las demandas de los accionistas institucionales a corto plazo para crear
una ilusión de grandes ganancias, esta última idea la comparten con Bendle &
Wang (2017), al sugerir que al registrar las inversiones de manera más apropiada
normalmente hará que el marketing parezca más rentable en el corto plazo.
La inversión en marketing podría ayudar a las empresas Born Global (BG) a

competir con empresas altamente posicionadas en mercados internacionales
(Martin, Javalgi & Cavusgil, 2017). A este tipo de empresas Efrat et al. (2017), las
definen a través de dos características principales:
• Son jóvenes y por lo tanto relativamente inexpertos.

• Tienden a sufrir alta de recursos tangibles, específicamente financieros.
43
Los gerentes de BG deben centrarse en la construcción de capacidades de
marketing que corresponden a sus opciones de estrategia competitiva para su
posicionamiento, en lugar de centrarse sólo en la comercialización (Martin, Javalgi,
& Cavusgil, 2017). Es imprescindible para este tipo de empresas mejorar su
capacidad de innovación como medio de posicionamiento frente a sus
competidores. Ganar un posicionamiento innovador en los principales mercados
puede impulsar una expansión internacional, mejorando así sus posibilidades de
supervivencia (Efrat et al., 2017).
Una orientación de marketing conduce a la innovación, pensando más ampliamente

sobre lo que se necesita en una orientación contemporánea para tener una
orientación al valor comercial y social (Pomering, 2017). Mientras que el producto,
la comunicación y la fuerza de ventas son los tres componentes que tienen mayor
impacto en la innovación en el contexto de adaptación a la comercialización (Efrat
et al., 2017).
Shareef et al. (2017), encontraron en su investigación que el contenido puede atraer

la atención del consumidor y las variables de conducción críticas que atraen a los
consumidores a ver y leer los comerciales. Sin embargo, la reputación del remitente
del mensaje es extremadamente importante para persuadir a los consumidores a
ver y leerlo. Por otro lado, Lamont & Nielsen (2015) afirman que las organizaciones
deben estar preparadas para ser flexibles, probar nuevas plataformas de medios,
acercarse a diferentes audiencias y poder estar disponible para los usuarios.
3.2. MARKETING DIGITAL
El marketing digital es la concentración de todos los esfuerzos que incluyen la

adaptación y desarrollo de estrategias de comercialización en un entorno web
(Gerrikagoitia, Castander, Rebon & Alzua–Sorzabal, 2015). Asimismo, el marketing
digital ayuda a obtener ventajas competitivas ya que, al tener formatos para
dispositivos móviles, se tiene mayor influencia en la toma de decisiones de los
44
consumidores debido a su grado de disposición que tiene dicho formato (Stephen,
2016).
Otra ventaja que se puede obtener se da a través de las oportunidades de

geolocalización y el aumento de la sensibilidad al tiempo que ofrecen los
dispositivos móviles, pues esto permiten que tome un papel importante y posicione
al producto ofrecido (Kaplan & Haenlein, 2012), al estar siempre conectados y
encendidos, cerca del consumidor; tiene la capacidad de generar ofertas de acuerdo
a la localización del consumidor; permite enviar mensajes y ofertas personalizadas
y oportunas; es abierto para el público de forma permanente; reduce costos; estudia
mejor al cliente; y crear marca y compromiso (Gerrikagoitia et al. 2015; Berman,
2016).
Tener estrategias adecuadas de marketing digital basadas en contenido inteligente

ayudará a que las brechas que existen en la relación empresa–consumidor se
reduzcan dramáticamente, resultando en una ampliación del mercado. Por ejemplo,
Auschaitrakul & Mukherjee (2017) mencionan que los anuncios de publicidad por
internet (online Display Advertising - ODA) son una forma importante de este tipo de
publicidad, ya que se ve influenciada por el tipo de empresa y sitio web, además
ofrece mayor efectividad en sitios web comerciales que en los sociales.
El éxito de una empresa dependerá directamente de la capacidad dinámica de la

misma, ya que gracias a ella se puede establecer un modelo de negocio efectivo
(Teece, 2017), lo cual influye en el cumplimiento de los objetivos que han fijado. La
innovación en el modelo de negocio abierto y la integración de enfoques de
liderazgo central y distribuido se consideran necesarios para que la aplicación de
social media pueda hacer una contribución a Business to Business (de negocio a
negocio y se relaciona principalmente con el comercio mayorista, aunque también
puede referirse a prestación de servicios y consumo de contenidos) en pequeñas y
medianas empresas (Brink, 2017).
45
En el caso de los minoristas hay que poner especial atención en los posibles riesgos
asociados con el uso de la tecnología inteligente, pues algunas veces no se está
preparado para atender la demanda de los consumidores (Roy, Balaji, Sadeque,
Nguyen & Melewar, 2016). La recomendación es que las partes interesadas
inviertan el mismo esfuerzo en evaluar tanto su capacidad organizativa como de
participación en proyectos de marketing y su capacidad tecnológica para
implementar experiencias digitales, a través de marketing digital (Lagiewski &
Kesgin, 2017).
Con el avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se pueden

crear mensajes de marketing altamente seleccionados a individuos elegidos por
perfiles (Li, Robinson & Oriade, 2017).
Los proveedores de servicios han establecido un alto nivel de relación con sus
consumidores, pues estos últimos son más tolerantes cuando se presenta alguna
falla en el servicio (Jeon & Kim, 2016), ya que algunos escándalos o crisis
corporativas pueden afectar tanto a la moral como a la competencia al mismo tiempo
(Chung & Park, 2017). Los proveedores de servicios han establecido un alto nivel
de relación con sus consumidores, pues estos últimos son más tolerantes cuando
se presenta alguna falla en el servicio (Jeon & Kim, 2016), ya que algunos
escándalos o crisis corporativas pueden afectar tanto a la moral como a la
competencia al mismo tiempo (Chung & Park, 2017). Por lo cual las ventas online
son excelentes para estar en buena comunicación con el consumidor.
Con el creciente empoderamiento digital de los consumidores se ha modificado

notablemente su comportamiento, principalmente sus hábitos e interacciones. Las
relaciones en un mundo virtual han dado lugar a comunidades en línea (Tiago &
Verissimo, 2014). Stephen (2016), mencionó que para poder comprender el
comportamiento del consumidor digital se considera un aspecto clave el entorno
digital en el cual se desenvuelve.
46
Stephen (2016), considera que la huella digital que el consumidor deja en los sitios
web que visita, permite la personalización de los anuncios a los que se le expone,
es decir; cuando un cliente se encuentra visitando un sitio web deja un rastro de
datos llamado huella digital, que puede ser usado por las organizaciones para
entender las necesidades de los clientes, sus deseos y exigencias, así como para
mejorar su presencia en la web.
Aunque el desarrollo de un plan eficaz de marketing digital resulta más complejo

que uno en medios tradicionales, pues demanda una mayor precisión para el
desarrollo de contenidos de acuerdo con los dispositivos que se utilicen (Berman,
2016). Las empresas que deseen ejecutar estrategias de marketing digital deberán
analizar los recursos tanto materiales, financieros y humanos para llevarlas a cabo.
Para los comercializadores de negocios internacionales deben centrarse en el

desarrollo de estrategias de marketing que enfatizan la creación de relaciones en
las redes sociales, donde haya una participación del cliente y más interacciones
entre clientes, así como los negocios (Wang & Kim, 2017).
El prestigio de la marca es también un elemento importante en el marketing digital,

pues la evaluación de audiencias digitales sobre las marcas y productos (Ahmad,
Musa & Harun, 2016) tiene pocos indicadores para medir la salud de la marca, como
son: el tiempo en el sitio, los visitantes que se repiten, gustos sociales, suscripciones
y tasas de rebote.
A través del análisis de datos, el avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje

automático, se permite la creación de mensajes de marketing altamente selectivos
con el destino (Sammy, Robinson & Oriade, 2017).
Krafft, Arden & Verhoef, (2017), encontraron que el entretenimiento y control de

información del consumidor afectan directamente a la probabilidad de que los
consumidores participen en actividades de marketing interactivo. Por el contrario, el
pronunciado costo de registro, preocupaciones por la privacidad y la intrusión
anticipada revelan efectos negativos sobre la probabilidad de otorgar permiso.
47
Demostramos que las decisiones de privacidad se basan principalmente en la
relación costo-beneficio (Krafft et al., 2017). Se ha demostrado que las decisiones
de privacidad se basan principalmente en la relación costo-beneficio (Krafft et al.,
2017). El consumidor evaluará si el dar apertura a sus datos vale la pena, si lo que
a obtener vale la pena
Shareef et al. (2017), encontraron que en el caso de que la segmentación del

mercado no sea apropiada y el mensaje no sea relevante para los requisitos
externos del consumidor y las características internas, los consumidores no verán y
no leerán esos mensajes.
Se debe filtrar la información por uno, dos o más tipos de contexto a través de la
creación de interfaces de usuario adaptables, pudiendo incorporar la técnica de
organización de la información de las redes sociales para que la interfaz pueda
fragmentar automáticamente y presentar la información basada en la actividad de
los usuarios (Tan & Hoe-Lian Goh, 2015).
Los usuarios se han vuelto más exigentes, y su espectro ha crecido fuertemente.

Estos mismos usuarios aumentan sus demandas porque saben que el mercado los
está observando de cerca (Díaz, Rusu & Collazos, 2017).
También es útil hacer que los consumidores sientan que siguen a cargo de la
información proporcionada, ya que especialmente las preocupaciones por la
privacidad representan una fuerte influencia negativa sobre la probabilidad de que
los consumidores otorguen permiso para recibir campañas de marketing interactivo
(Krafft et al., 2017).
Existen dos métodos principales para desarrollar y fortalecer los vínculos entre la
firma y sus consumidores (Tiago, et al. 2014): actuar como una organización digital
o interactiva, que mantenga o refuerce los altos niveles de marketing digital, y
adoptar diferentes tipos de interacción de social a través del marketing digital para
consolidar la relación entre los actores.
48
Crumpton & White (2016) concluyeron que debido a la rapidez con que la tecnología
cambia, se necesita poner constante atención para seguir siendo actual y relevante
para los usuarios finales. La utilidad percibida por la innovación de una organización
es el motor clave para la adopción de las redes sociales en las empresas (Siamagka,
Christodoulides, Michaelidou & Valvi, 2015).
La popularidad de las redes sociales como herramienta de marketing no se limita a

cierto tipo de producto o servicio (Kim, Spiller & Hettche, 2015), sino que se puede
aplicar a todo tipo de organizaciones. Todas las empresas que necesitan planificar
su propia estrategia en redes sociales, deben de tomar en cuenta los requerimientos
de orientación al cliente, las actividades de social media no pueden ser establecidas
automáticamente (Keinanen & Kuivalainen, 2015).Todas las empresas que
necesitan planificar su propia estrategia en redes sociales, deben de tomar en
cuenta los requerimientos de orientación al cliente, las actividades de social media
no pueden ser establecidas automáticamente (Keinanen & Kuivalainen, 2015).
El Big Data conduce a la ventaja competitiva sostenible de una empresa, debido a

que con la información obtenida se puede mejorar capacidad adaptativa hacia el
target, como lo podría ser mejorar la experiencia de compra, la cual Dennis, Brakus,
Gupta & Alamanos (2014), definen como una dimensión estética de todos los días.
Gracias a la interpretación de los datos obtenidos, se puede personalizar la
experiencia de compra del consumidor, ya sea desde las estrategias de
comunicación como conocer la sensibilidad que tienen hacia ciertos estímulos.
ElDesarrollar una personalidad claramente positiva para una marca puede

enriquecer a la misma, de acuerdo al tipo de asociación de la marca en la mente del
consumidor (Freling & Forbes, 2013), por su parte el gerente de marketing debe
estimular Word Of Mouth (WOM) (Campbell, Ferraro, & Sands, 2014), lo cual indica
que es necesario conocer hacia quién se dirigirán los mensajes, ya que de acuerdo
con las conclusiones de Pescher, Reichhart, & Spann, (2014), los consumidores
que predominantemente poseen lazos débiles tengan mayor probabilidad de leer el
49
mensaje y es más probable que lo transmita a otros consumidores con vínculos
predominantemente débiles.
Kumar Roy, Lassar & Butaney (2014), hallaron que la calidad del sistema y la
calidad del servicio tienen significantes y positivos efectos indirectos sobre WOM,
por su parte See-To & Ho, (2014), sugieren que la fuente del mensaje de eWOM en
las páginas de fans de Social Network Service (SNS) también modera el impacto.
3.3. SOCIAL MEDIA
El Social Media son todo lo referente a la comunicación digital que incluye las redes
sociales; además gracias a la accesibilidad que existen hacia las TIC, las empresas
han incrementado su inversión en Redes Sociales de Mercadotecnia (Social Media
Marketing -SMM), técnicas que se están volviendo cada vez más importantes
(Keegan & Rowley,2017). Debido a los bajos costos que esto implica, se puede
mantener una relación constante con los consumidores; Aladwani (2017) encontró
que este conjunto de técnicas ofrece al menos tres acciones importantes para las
organizaciones: interés continuo, confianza activa y apertura de retroalimentación,
a través de las diferentes plataformas y contenido que se publica.
El impacto que tiene la comunicación de multitudes cuando se aplica social media

puede ser positivo o negativo dependiendo de la manera en que el ser humano y el
sistema informático estén coordinados, controlados (Jabeur, Nait-Sidi-Moh &
Zeadally, 2017).
Así pues, Wang & Kim (2017) afirman que uno de los beneficios que ofrece el uso
de social media, es atraer consumidores de una manera más efectiva, permitiendo
una comunicación interactiva. Sin embargo, en ocasiones esto puede resultar
contraproducente, ya que al ser medios de difusión masiva pueden esparcirse con
mayor facilidad los descontentos de los consumidores y con ello afectar la imagen
de la marca (Manika, Papagiannidis & Bourlakis, 2015).
50
Con el fin de mejorar los beneficios de integración social de los entornos de los
clientes virtuales (Virtual Customer Enviroments - VCE) se deben implementar
funciones que mejoren los lazos sociales entre los consumidores y ofrecerles
conectividad permanente con comunidad (Verhagen, Swen, Feldberg, & Merikivi,
2015). En general, las empresas virtuales deben enviar mensajes a sus
consumidores de tal forma que se construya una relación con los consumidores
para aumentar su nivel de satisfacción con la empresa, (Manika, et al., 2015).
Es importante considerar que los grupos impulsan el uso de social media mientras
que los valores personales no lo hacen (Karikari, Osei-Frimpong & Owusu-
Frimpong, 2017), por lo tanto, para generar contenido de social media se debe tener
una estructura estable, a manera de que proporcione información confiable
(Aladwani, 2017) para que las decisiones que se tomen sean asertivas, según sea
el objetivo al que se quiera llegar, por ejemplo, Wang & Doong, (2017) hallaron que
la actividad cerebral que presentan hombres y mujeres es diferente frente a ciertos
estímulos que presenta el social media, lo cual ayuda a predecir la respuesta de los
consumidores frente a la publicidad, con el fin de que las estrategias que se planteen
tengan el mayor alcance posible.
3.4. REDES SOCIALES
Las redes sociales no se consideran como un juego por los usuarios que participan
activamente en ellas, sino como una extensión de sus vidas reales (Kaplan &
Haenlein, 2012), por ello es que la mayoría de los consumidores participa en redes
sociales, por lo tanto, resulta oportuno para una empresa es hacerlo también (Tiago
et al. 2014). Las redes sociales están aún más estrechamente ligadas a cómo las
personas participar en el mundo real que los medios de comunicación social
tradicionales (Kaplan & Haenlein, 2012).
Las redes sociales son un nuevo canal para llegar y competir con otros canales
existentes, tales como la comunicación cara a cara, los medios tradicionales y las
encuestas (Johannessen, Sæbø & Flak,2016). La empresa debe de enfocar sus
51
estrategias comerciales hacia las nuevas redes y quitarles la prioridad a los medios
tradicionales, que en muchas ocasiones no logran penetrar al mercado meta.
La comprensión del entorno de las redes sociales es importante para reconocer las
tendencias que impactan en la utilidad y eficacia de los esfuerzos realizados
(Crumpton, & White, 2016). Las redes sociales permiten el acceso a información
de datos y a una amplia gama de consumidores potenciales (Roblek, Pejić Bach,
Meško & Bertoncelj, 2013). Lo cual propicia un valor colaborativo que conectan a
las empresas, los clientes y sus grupos de interés (Ketonen-Oksi, Jussila &
Kärkkäinen, (2016). El uso de las redes sociales atrae la atención de los
consumidores y la permiten una respuesta más rápida e innovadora, a través de
características interactivas (Wang & Kim, 2017).
La estrategia adecuada de comunicación de marketing utilizando redes sociales

permite tanto una presencia permanente en el ecosistema de la Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC) como dar respuestas rápidas a las reacciones
negativas del público (Roblek et al., 2013).
El crecimiento explosivo de los datos de las redes sociales crea una gran
oportunidad para aprovechar las soluciones que ofrece Big Data, y así poder
aprovechar las percepciones de los clientes y lo que la gente está hablando en las
redes sociales (He, Wang & Akula, 2017). Cuando las personas deciden formar
parte de alguna red social, es fundamental crear un perfil de usuario con los diversos
datos que se les solicitan (Cheung, Lee & Chan, 2015). Los datos obtenidos a través
de las redes sociales son indispensables para que las empresas generen
conocimiento para fines comerciales. Generalmente usados para la inteligencia de
negocios (He et al., 2017).
Weller, (2015), considera principalmente tres fuentes de desafíos en la investigación

en redes sociales:
52
1. La variedad de interacciones de los usuarios que son usuarios y su
cambiante naturaleza que hace de los medios de comunicación social un
objetivo en movimiento.
2. La diversidad de la comunidad investigadora, que desafía la transferencia de
conocimiento y el desarrollo de normas.
3. La dependencia de las organizaciones con fines de lucro.
La constante evolución que se evidencia en la multiplicidad de plataformas

emergentes exige un aprendizaje continuo, pero el riesgo de ofender a los clientes
a través de la etiqueta inadecuada o mala aplicación de tecnologías es muy real
(Habibi, Hamilton, Valos & Callaghan, 2015). Por lo cual, hay que poner la debida
atención en los contenidos digitales.
Las organizaciones han empezado a reconocer el valor añadido y la amenaza de

las redes sociales y han comenzado a establecer departamentos para la formulación
de políticas, la gestión y la supervisión de las redes sociales (Roblek et al., 2013).
Algunas recomendaciones para organizaciones sin fines de lucro (Crumpton &
White, 2016), incluye:
• Estar activo con dos o tres puestos cada día por plataforma de medios
sociales;
• Dar prioridad a Twitter para noticias y actualizaciones y usar Facebook para
eventos y enlaces;
• Aumentar la promoción de las diferentes cuentas de redes sociales alrededor
de la organización físicamente para aumentar seguidores;
• Designar personal específico con responsabilidad de mantenimiento de las
redes medios sociales; e
• Investigar otras plataformas y revisar los análisis para determinar tendencias
y eficiencias.
Las organizaciones deben de considerar las inversiones en las redes sociales como
un recurso importante para la construcción organizacional y valor, logrando mejorar
53
el rendimiento de la empresa, ya que está demostrado que las empresas más
activas en redes sociales pueden mejorar su valor (Wang & Kim, 2017). Una
campaña mediática barata que utiliza redes sociales alcanza un alto volumen de
consumidores potenciales, a cualquier hora del día, y tiene un mayor Return On
Investment (ROI) que con medios de comunicación tradicionales. Por lo tanto,
genera un mayor valor agregado a las organizaciones (Roblek et al., 2013).
Algunos beneficios que se pueden obtener con la implementación de las redes

sociales son (Lloret Romero, 2011):
• Pueden ser consideradas como una interesante herramienta de difusión de

información requiriendo sólo el mínimo esfuerzo que puede utilizar la
organización para promover sus servicios.
• Se pueden utilizar como un recurso de marketing debido a su reducción de
costos comparados con otros tipos más tradicionales de publicidad
• Proporcionan la posibilidad de mejorar el servicio y la experiencia de los
usuarios.
Lamont & Nielsen (2015), encontraron que uno de los beneficios que se obtiene con
el uso de las redes sociales es aumento de compromiso de los consumidores hacia
la marca. El uso de las redes sociales podría permitir a las organizaciones cultivar
una audiencia de más sólida. Mientras que uno de nos riesgos de no participar en
ellas sólo la marginaría y la haría parecer irrelevante. Asimismo, las redes sociales
pueden facilitar la participación del usuario final en el diseño de un servicio nuevo o
mejorado, ya que sirven finalmente como plataformas evaluar las necesidades de
información de los usuarios del proyecto Hall (2011).
Valenzuela, Somma, Scherman & Arriagada, (2016), encontraron que las redes
sociales ayudan a reducir algunas brechas participativas que, en manera de
protesta es una forma de influencia política, crea dilemas para alcanzar el ideal de
a igualdad política.
54
En aspectos generales, la generación de contenido en redes sociales tiene un mejor
impacto en el comportamiento de los consumidores, aunque éste también se puede
ver afectado por la experiencia de sus amigos de redes sociales (Stephen, 2016).
Con las redes sociales uno no sólo conoce el "estado" de amigos y conocidos, sino
además donde están localizados, permitiendo un posible intercambio de
información (Kaplan & Haenlein, 2012).
Para atraer a consumidores potenciales a través de las redes sociales, es necesario

examinar formas de motivar a estos grupos a interactuar con la marca (Johannessen
et al., 2016) encontraron la existencia de relaciones significativas entre el contexto
de un post de Facebook de la marca y el tipo de medios de comunicación (solo
texto, foto, video o URL) incluido en el mensaje. Los estudios de Crumpton & White
(2016) hallaron que la cuenta de Twitter se considera más profesional.
Si la mayoría de los usuarios se involucra con las redes sociales, lo más oportuno
para una empresa es hacerlo también (Tiago et al., 2014), es decir la empresa debe
de enfocar sus estrategias comerciales hacia las nuevas redes y quitarles la
prioridad a los medios tradicionales, que en muchas ocasiones no logran penetrar
al mercado meta.
Mientras que, para el consumidor, las TIC ayudan a la obtención de diversos

beneficios, principalmente regalos, descuentos u ofertas, además de que les facilita
conocer la opinión que tienen los otros usuarios sobre el producto que les interesa
(Tiago et al., 2014), es importante el poder de persuadir a los mismos consumidores,
mediante contenidos inteligentes en las redes sociales.
El internet, actualmente, es un medio que facilita la interacción entre los

compradores y los vendedores, la cual siempre ha existido; sin embargo, la
diferencia es que ahora se realizará en modalidad virtual permitiendo una
comunicación más fluida en ambos sentidos, generando una retroalimentación por
parte de los consumidores.
55
Tener estrategias adecuadas de marketing digital basadas en contenido inteligente
ayudarán a que las brechas que existen en la relación empresa – consumidor se
reduzcan dramáticamente, lo cual amplia el mercado.
Existen dos métodos principales para desarrollar y fortalecer los vínculos entre la
firma y sus consumidores (Tiago, et al. 2014) 1), los cuales son: 1) actuar como una
organización digital o interactiva que mantenga o refuerce los altos niveles de
marketing digital y 2) adoptar diferentes tipos de interacción de social a través del
marketing digital; los cuales consolidarán la relación entre los actores.
Cuando las personas deciden formar parte de alguna red social, es fundamental
crear un perfil de usuario con diversos datos que se le solicita (Cheung, Lee & Chan
2015), con los cuales se pueden conocer sus preferencias y utilizar esa información
para fines mercadológicos, para lograr una ventaja al conocer estos datos y tomar
decisiones efectivas basadas en datos clave.
La recolección de datos se debe obtener en tiempo real, relacionados con el

comportamiento de los consumidores, así como las opiniones que emite a través de
las diferentes plataformas, deberá difundirse a todas las áreas funcionales de la
empresa y con ello diseñar estrategias comerciales.
Con la constante evolución que se evidencia en la multiplicidad de plataformas

emergentes, el aprendizaje continuo es necesario, pero el riesgo de ofender a los
clientes a través de la etiqueta inadecuada o mala aplicación de tecnologías es muy
real (Habibi et al., 2015). Por lo cual hay que poner la debida atención en los
contenidos digitales.
La popularidad del social media como una herramienta del marketing no está
limitada a cierto tipo de producto o servicio (Kim et al., 2015). Por lo cual el marketing
digital se puede aplicar a todo tipo de organizaciones.
Todas las empresas que necesitan planificar su propia estrategia de las redes
sociales deben de tomar en cuenta los requerimientos de orientación al cliente, por
56
lo tanto, las actividades de social media no pueden ser establecidas
automáticamente (Keinänen & Kuivalainen, 2015).
Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos
con intereses comunes y que se comunican e intercambian información. El
marketing en las redes sociales ofrece a las empresas la oportunidad de usar social
media para construir relaciones con los consumidores, los empleados, las
comunidades, y otros interesados (Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017). Entre más
activa sea una empresa en redes sociales mayores posibilidades tiene de aumentar
su valor (Wang, & Kim, 2017), ya que abre las opciones de canales de comunicación
hacia su mercado de manera bidireccional. Sin embargo, el tiempo en las redes
sociales no predice el éxito o la actividad (Uşaklı, Koç & Sönmez, 2017), lo anterior
se puede interpretar como que es más importante la actividad que tenga la marca
en sus cuentas que el tiempo que lleve con ellas, pues así se hayan creado desde
tiempo atrás, si no registra actividad, pasa desapercibida para el mercado.
Las redes sociales son importantes en términos de rendimiento de la empresa, ya

que ofrecen importantes ventajas de comunicación para aquellos dispuestos a
incorporarlas a su estrategia comercial, como lo es el reducir o incluso eliminar las
distancias geográficas (Rialp-Criado & Rialp-Criado, 2017), lo cual permite crear un
posicionamiento en el mercado.
Las redes sociales son el canal ideal a través del cual inspirar la absorción,
identificación e interacción de los clientes con una marca (Harrigan, Evers, Miles &
Daly, 2017), gracias a que las funciones que ofrecen ayudan a fomentar el
compromiso de los consumidores hacia la marca.
Una de las redes con mayor influencia en los consumidores es Facebook, pues
permite presentarse ante una audiencia cada vez más diversa, abriendo la
oportunidad de que las personas tengan diferentes opiniones a través de sus
contactos de redes sociales (Liu, Rui & Cui, 2017), es importante considerar lo
anterior, porque los consumidores estarán preocupados por las evaluaciones
57
negativas a las que puedan ser sometidos, pudiendo tener repercusiones en su vida
offline.
Las empresas aprecian el uso de las redes sociales para mejorar la imagen,
mientras que aquellas que no lo han adoptado, es probable que enfrenten mayores
presiones de compradores potenciales y existentes, que podrían interactuar a través
de esta plataforma, y también (indirectamente) de los competidores que lo hacen
(Siamagka et al.,2015), convirtiéndose en una herramienta de marketing
prometedora que puede complementar el proceso de gestión de relaciones con el
consumidor (Agnihotri, Trainor, Itani & Rodriguez, 2017).
El marketing en redes sociales, en la práctica, es demasiado complejo para ser

administrado y ejecutado exclusivamente por un solo individuo o incluso
departamento (Felix et al., 2017), es importante considerar la cantidad de personas
que han de interactuar con la marca para poder determinar la factibilidad de cada
cuenta que se generará y como se administrará.
Es común observar que en cuentas oficiales promocionen regalos, con el fin de

impulsar el consumo o contratación de lo que ofrecen. Mamonov & Benbunan-Fich,
(2017), encontraron que un servicio de regalo mediado por la tecnología en el
contexto de un sitio de redes sociales va en contra de las normas sociales asociadas
con los intercambios de regalos tradicionales, por ello es importante considerar los
factores sociales en la adopción del comercio social.
Las redes sociales están contribuyendo profundamente a una transformación

radical de la práctica del marketing, el comportamiento del consumidor y el comercio
electrónico (Rialp-Criado & Rialp-Criado, 2017). Es por ello que para tener una
economía en función de las Tecnologías de Información y Comunicación es
conveniente hacer un uso adecuado de las redes sociales, para fomentar las ventas.
Los comercializadores en redes sociales deben evitar confundir o irritar a los

usuarios mediante prácticas tan llamativas y gráficos de gran tamaño, presentación
desordenada de la información o incluso contenido engañoso o demasiados enlaces
58
y correos, entre otros, en la web (Kujur & Singh, 2017), pues esto puede causar
descontento con los seguidores, ahuyentando así a clientes potenciales, como
también lo afirma Agnihotri, et al. (2017), el exceso de información en las redes
sociales puede llevar a los consumidores a sentirse incómodos y que pierdan el
control.
Como resultado de los cambios que aportan las redes sociales, el mundo del
marketing necesita pasar de los unidireccional a bidireccional, así como la adopción
de nuevas métricas y adaptaciones organizacionales necesarias (Hennig-Thurau et
al., 2013), con las modificaciones mencionadas se podrá tener una interacción con
los consumidores.
De acuerdo con Ioanăs & Stoica (2014), las redes sociales tienen un papel en influir
en el comportamiento de los consumidores en el entorno virtual, a traes de
diferentes estímulos, como lo son el precio de penetración, el precio promocional,
ofertas en línea, estrategias de comunicación a través de juegos interactivos,
banners que llevan al consumidor al sitio web de la empresa o la comunicación
conductual.
Dentro de los hallazgos de Tsimonis & Dimitriadis (2014), encontraron que los
consumidores se benefician principalmente de las interacciones con otros usuarios
y las amistades potenciales que pueden desarrollarse entre ellos, dejando de lado
el beneficio económico que pueden obtener del ser seguidor de alguna marca en
redes sociales. Entre más involucrado esté el consumidor es más probable que se
vean influenciados por la opinión de otros miembros y comportamiento Cheung,
Xiao & Liu (2014).
3.4.1. FACEBOOK
Facebook ha lanzado al mercado su versión empresarial, la cual facilita la

interacción entre los consumidores y la empresa. Por lo cual se debe de poner
especial interés en las estrategias de marketing digital deben hacerse con
conocimientos para que resulten efectivas, ya que se puede generar una saturación
59
de publicidad que repercutirá de forma negativa en la imagen de la empresa y como
consecuencia el consumidor perderá interés, lo cual podría impactar de manera
negativa en el crecimiento de esta.
A pesar de que México pertenece al grupo de las 20 economías más importantes a

nivel global, no ha logrado desarrollar estrategias efectivas que impulsen el
aprovechamiento óptimo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) como herramientas de crecimiento económico.
Hoy en día, el uso de las redes sociales se ha vuelto parte de la cotidianeidad,

siendo Facebook la red social con mayor penetración. Las empresas utilizan
diferentes plataformas de social media en diferentes formatos con énfasis
diferentes. De acuerdo con un estudio realizado sobre el comportamiento de las
comunidades que pertenecen a páginas oficiales de las marcas (Shao & Ross,
2015) concluyó que: la disposición del usuario a unirse a una página dependerá de
la motivación con la que se le persuada. Por lo cual es muy importante la creación
correcta de contenidos digitales.
La relación entre el consumidor y la marca se desarrolla en un contexto virtual tanto

como Facebook requiera conocer las necesidades de ambos, es decir; usos,
gratificaciones y metas. En otro estudio sobre el comportamiento en Facebook
realizado (Kim et al., 2015), se encontró que los prestadores de servicios hacen uso
de la plataforma de Facebook centrándose en la interacción con los consumidores
mediante el uso de texto. Sin embargo, los vendedores de marcas especializadas
utilizan sus páginas de Facebook principalmente para hacer publicidad de sus
marcas a través de la publicación de imágenes. Por otra parte, las diferencias en la
efectividad de cada tipo de puesto implican que los consumidores tienen diferentes
propósitos como puede ser, visitar e interactuar con la página de las marcas en
diferentes categorías.
60
3.5. PLATAFORMAS
Como consecuencia de la importancia que tiene el social media en las empresas y

lo complejo que resulta su desarrollo, Google ofrece diferentes opciones que
facilitan esta labor, las cuales son:
• Garage digital (Google Digital Garage, 2017), tiene tutoriales que muestran
cómo diseñar un sitio web y cómo evaluar el desempeño del marketing
digital de la empresa. Test my web es una herramienta que analiza el sitio
web e identifica las áreas de oportunidad que se deben cubrir, con el fin de
atraer al objetivo (target).
• Adwords express (Google AdWords Express, 2017), página creada para
facilitar la elaboración de publicidad online, enfocada especialmente a
pequeñas y medianas empresas, busca incrementar el tráfico en las páginas
web tanto de manera local como a nivel mundial, cobrando únicamente por
los clientes potenciales que visiten la página.
Otra empresa encargada de impulsar el crecimiento de las empresas más pequeñas

es Facebook, quien ha desarrollado la versión comercial de la red, Facebook IQ
(Facebook IQ, 2017), proporciona conocer mejor a los consumidores a través de
diferentes estudios que realiza, así como estadísticas y estrategias que sean afines
con los objetivos de la organización. Esta versión es ideal para las empresas
mexicanas, debido a que existe más del 50% de empresas que son pequeñas y
medianas empresas.
Se alienta a las empresas a desarrollar estrategias prácticas para evitar las

preocupaciones de seguridad de los usuarios, así como la mejora de Aplicaciones
en redes sociales (Social Media Apps) para alinearse con plataformas de
comunicación existentes (Wang, Pauleen & Zhang, 2016). En consecuencia, no
hay que descuidar la seguridad en las redes sociales, es decir hay que evitar
vulnerabilidades en las contraseñas.
61
3.4. COMERCIO ELECTRÓNICO
Para muchos en todo el mundo, las compras en línea se han convertido en una
ocurrencia casi diaria; sin embargo, hay una gran necesidad de comprender el (los)
riesgo (s) de revelar la información necesaria cuando haga compras en línea
(Robinson, 2017). Esta práctica depende, por un lado, de la comodidad de los
consumidores al comprar y buscar productos en Internet, como lo es recibir
productos gratuitos e información sobre los proveedores, y, por otro lado, al emplear
la información proporcionada a los vendedores para el desarrollo de una relación
valiosa (Oliveira, Alhinho, Rita & Dhillon, 2017).
Pappas, Kourouthanassis, Giannakos & Lekakos, (2017), señalan que los

consumidores tienen necesidades predefinidas que se basan en gran medida en
sus motivaciones comerciales, como lo son las reducciones de precio del producto
o las promociones, dichas motivaciones de acuerdo con Mohammed & Tejay (2017),
pueden verse influenciados por la cultura, las decisiones de los individuos de
adoptar comercio electrónico y realizar transacciones en línea. Sin embargo, la
preocupación por la privacidad no es un reflejo de los valores culturales.
Los consumidores perciben con mayor confianza de los sitios webs familiares, es
decir; aquellos que ya han visitado, en relación con los desconocidos, refiriéndose
a los que visitan por primera vez (Kim & Peterson, 2017).
Oliveira et al. (2017), determinaron que los consumidores consideran importante:
• Disfrutar su estancia en el sitio web.

• El gusto por usar el Internet para comprar.
• Posicionamiento de la marca en el mercado se deba a su honestidad y
orientación al consumidor.
• Tener la sensación de estar en control mientras navega en él.
• La seguridad de proporcionar su información personal.
62
Pappas et al (2017), concluyeron que las compras personalizadas, la experiencia
de compra y las motivaciones comerciales en línea, influyen en gran medida sobre
la intención de compra de los consumidores, cuando la calidad de la personalización
es alta y los clientes están persuadidos, su percepción y placer por las compras será
alto o indiferente. Esto sugiere un papel predominante de la calidad de la
personalización sobre los otros factores.
En consecuencia, los usuarios se han vuelto más exigentes, y su espectro ha

crecido fuertemente. Estos mismos usuarios aumentan sus demandas porque
saben que el mercado los está observando de cerca (Díaz et al., 2017).
Mientras que los factores organizativos de los recursos empresariales y el uso de la

tecnología móvil son percibidos como conducentes al comercio; además, se
consideran como obstáculos a la percepción que los propietarios de Pequeñas y
Medianas Empresas PYMES) tienen sobre el uso de la tecnología móvil y el sitio
web, en segundo lugar, se carece de los recursos tecnológicos y humanos
necesarios para tener un comercio electrónico interactivo y transitivo (Kabanda &
Brown, 2017).
Gordini & Veglio, (82017), sugieren que las empresas que deseen implementar
estrategias de marketing para retener clientes deberán estar equipados con
modelos que identifique a los clientes que son propensos a churn (tasa de
decepción y abandono de los clientes).
Gregory, Ngo & Karavdic, (2017), a través de la investigación que realizaron,

proponen que la inversión en comercio electrónico se ha convertido en práctica
habitual en la exportación y es necesario para mejorar el rendimiento de las
exportaciones, por ello es importante considerar los recursos que la empresa tiene
para la implementación de comercio electrónico.
En general, algunas de las cuestiones comercio electrónico están relacionados con

la retención, como lo son la satisfacción de la infraestructura del sitio web, los costos
63
bajos, así como tener la conciencia adecuada y el conocimiento para mejorar el
comercio electrónico (Choshin & Ghaffari, 2017).
Lo anterior se puede dar gracias a Big Data Analytics (BDA), pues proporciona cada
vez más valor a las empresas de comercio electrónico mediante la dinámica de
personas, procesos y tecnologías para transformar los datos en ideas para una toma
de decisiones sólida y soluciones a problemas de negocios, Wang, Malthouse &
Krishnamurthi (2015), menciona que los dispositivos móviles son herramientas para
reforzar los comportamientos existentes, no para aprender nueva información.
Los minoristas en línea deben dirigir sus ofertas promocionales para fomentar las
compras por primera vez. Dai, Forsythe & Kwon (2014), ya que entre mayor sea la
experiencia online, los compradores perciben riesgos reducidos de productos,
financieros y de privacidad cuando hacen compras en línea para productos no
digitales.
Conforme a los resultados de su investigación, Ioanăs & Stoica (2014), han logrado
definir el perfil de los consumidores que compran online es: 1 jóvenes (entre 25 y
29 años), 2) trabajan en una empresa, 3) tienen un salario mensual superior a
$2001, 4) la mayoría son mujeres y tienen al menos una cuenta en una red social,
5) se informan a sí mismos desde foros, sitios web de la compañía, cuentas de
Facebook o revisiones por pares; mientras que los productos más comprados en
línea por los sujetos son productos electrónicos, seguidos por la ropa.
Actualmente, es extraño que alguna organización no haya recurrido a la tecnología

para realizar diversas tareas, lo anterior se ha vuelto una necesidad como
consecuencia de la globalización y en ánimos de garantizar la supervivencia futura.
Con los avances tecnológicos han surgido sistemas que pueden verse tan sólo en
la creación de una base de datos de los consumidores, beneficiando a ambas
partes, tanto al consumidor al permitirle encontrar productos que son acorde a sus
64
gustos y necesidad, como a la empresa al incrementar su volumen de ventas al
comprender mejor a su público.
Una parte cada vez mayor de la economía real está siendo complementado con
economías adicionales, esta tendencia es jugando en dispositivos móviles, siendo
un factor secundario que las empresas pueden ayudarse a sí mismas en un mundo
así a través de tácticas de gamification, pues impacta en la experiencia del cliente,
en caso positivo, puede aumentar la lealtad, compromiso del cliente y la motivación.
Establecer una reputación en el mercado global es percibido como el mayor

beneficio de la adopción de comercio electrónico. La facilidad de la realización de
transacciones se percibe como el mayor beneficio interno de la eficiencia de la
adopción.
65
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE
MARKETING DIGITAL EN MÉXICO
A continuación, se muestra parte del trabajo de campo que se realizó, este apartado
se llevó a cabo en la Ciudad de México. Con lo anterior se buscó obtener indicadores
que permitieran identificar la percepción de los consumidores mexicanos con el
marketing digital.
Para lo anterior se estructuró un instrumento, el cual fue estructurado por diferentes

apartados, los hábitos de navegación, su grado de aceptación del marketing digital,
entre otros.
66
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE
MARKETING DIGITAL EN MÉXICO
El en presente capítulo se muestran los indicadores obtenidos a través del
procesamiento y análisis de los datos, con base en la aplicación de encuestas tipo
Likert a 195 habitantes de la Ciudad de México y área Metropolitana. La encuesta
tuvo la finalidad de conocer la aceptación del marketing digital por parte de los
consumidores.
4.1. VARIABLES INCLUIDAS

La encuesta fue diseñada en secciones a fin de conocer el grado de aceptación que
tiene el marketing digital entre los usuarios de internet, así como sus hábitos de
navegación en internet y los canales más efectivos.
a. Hábitos de navegación en internet

• Fines de empleo del internet
• Dispositivos por los cuales se conectan a internet
• Manejo de las redes sociales
• Red social que utiliza con mayor frecuencia
b. Aceptación del marketing digital

• Exposición a publicidad digital
• Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad en internet
• Grado de atracción
• Formato con mayor grado de atracción
• Interacción con alguna marca a través de las redes sociales
c. Efectividad del marketing digital

• Compra después de la exposición a publicidad en internet
• Obtención ofertas y/o promociones a través de internet
67
4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA
La encuesta fue aplicada a 195 habitantes de la Ciudad de México y área
metropolitana, que fueran mayores a 16 años e hicieran uso de internet para
diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias
de marketing digital.
El instrumento fue aplicado en diferentes puntos de la Ciudad de México, con la

finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área. Una vez aplicada la
encuesta, se procesaron lo datos obtenidos mediante el software Excel, con el
objetivo de determinar los indicadores que servirán para establecer un panorama
más real del marketing digital en México, y así poder construir la propuesta de
marketing digital para la comercialización de la tortilla de trigo.
4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para fines de la investigación se recopilaron datos generales de los participantes,
como lo son: la edad, género, ocupación y domicilio.
4.3.1 DATOS GENERALES

En la tabla 14 e Imagen 15 se presenta lo relacionado a la edad de los participantes.
Asimismo, en la Tabla 15 e Imagen 16 se tiene la situación de empleo de los
participantes mexicanos. Además, en la tabla 16 e Imagen 17 se presenta lo
relacionado con el grado de estudios de los participantes. En la Tabla 17 e Imagen
18 se tiene el aspecto de género. De igual forma en la Tabla 18 e Imagen 19 se
presenta el conteo de domicilios por delegación y municipio. En la tabla 19 e Imagen
20 se presenta lo relativo a estado civil.
Edad
Tabla 14 Edad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
EDAD
Edad mínima 16
Edad máxima 73
Edad promedio 32
68
16
14
12
10
0
16 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 56 58 61 70 73
Imagen 15 Edad de participantes Fuente: Elaboración propia
Ocupación
Tabla 15 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
OCUPACIÓN
Empleado 144
Desempleado 51
69
26%
74%
Empleado Desempleado
Imagen 16 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente:

Elaboración propia
Grado de estudios
Tabla 16 Grado de estudios de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
ÚLTIMO GRADO DE ESTUDIOS

Primaria 4
Secundaria 28
Preparatoria 69
Carrera técnica 6
Licenciatura 77
Maestría 9
Doctorado 2
70
2%
5%
1%
14% Primaria
Secundaria
Preparatoria
40% Carrera Técnica
35% Licenciatura
Maestría
3% Doctorado
Imagen 17 Grado de estudios de los participantes mexicanos

Fuente: Elaboración propia
Género
Tabla 17 Género de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
GÉNERO
Masculino 110
Femenino 85
71
120
100
80
60
110
40 85
20
0
Femenino Masculino
Imagen 18 Género de los participantes mexicanos

Domicilio
Tabla 18 Localidad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
CIUDAD DE MÉXICO ESTADO DE MÉXICO

Delegación Municipio
Álvaro Obregón 9 Acolman 1
Azcapotzalco 1 Atizapán de Zaragoza 9
Benito Juárez 3 Chalco 3
Coyoacán 14 Chimalhuacán 5
Cuauhtémoc 5 Ecatepec de Morelos 8
Gustavo A Madero 26 Ixtapaluca 7
Iztacalco 19 La paz 1
Iztapalapa 21 Naucalpan de Juárez 6
Magdalena Contreras 3 Nezahualcóyotl 20
Miguel Hidalgo 7 Tecámac 1
Tláhuac 3 Tlalnepantla de Baz 1
Tlalpan 1 Tultitlán 2
Venustiano Carranza 13
Xochimilco 6
72
33%
67%
Estado de México CDMX
Imagen 19 Localidad de los participantes mexicanos

Estado civil
Tabla 19 Estado civil de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
ESTADO CIVIL
Soltero 130
Casado 65
33%
67%
Soltero Casado
Imagen 20 Estado civil de los participantes mexicanos

73
4.3.2. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN EN INTERNET
En esta sección se presenta en la imagen 21 los participantes mexicanos que
usan el internet y en la tabla 20 e imagen 22 su finalidad. Asimismo, en la tabla 21
se presentan los dispositivos utilizados y en la imagen 23 los mismos datos pero
representados por porcentaje.
PREGUNTA 1: ¿HACE USO DE INTERNET?
100%
Sí No
Imagen 21 Participantes mexicanos que usan internet

Interpretación
Al ser una pregunta filtro, la totalidad de los participantes respondieron

positivamente. Los 195 encuestados hacen uso del internet a través de sus
dispositivos electrónicos para sus diferentes actividades.
74
PREGUNTA 2: ¿PARA QUÉ FINES UTILIZA EL INTERNET?
Tabla 20 Fines de uso del internet en México. Fuente: Elaboración propia
FINALIDAD
Laboral 117
Recreación 145
Académico 88
25%
34%
41%
Laboral Recreación Académico
Imagen 22 Fines de uso del internet en México

Interpretación
De acuerdo con los resultados de la pregunta 2, las personas dan más de un uso al
internet, ya sea para cumplir con sus actividades profesionales como para mantener
comunicación a nivel personal.
75
La mayoría de las personas encuestadas dan más de un empleo al internet, siendo
los fines recreativos los de mayor repetición, 145 personas aceptaron usar internet
como medio de distracción y comunicación personal.
Por otro lado, las actividades laborales secundaron, con 117 respuestas positivas,
es claro que con la digitalización de las actividades profesionales es necesario
mantener una constante interacción a través de esta modalidad.
Por último, sólo 88 personas realizan actividades académicas a través de internet,

debido a las características de la muestra, son pocos los que se encuentran en edad
escolar.
76
PREGUNTA 3: A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVO SE CONECTA A
INTERNET (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN)
Tabla 21 Dispositivos usados por los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia
DISPOSITIVO
Smartphone 168
Tablet 55
Laptop 125
Smart TV 41
Computadora DE ESCRITORIO 80
Con Video 29
Otros 4
1%
6% Smartphone
16% Tablet
33%
Laptop
8% Smart TV
Com Esc
10% Con Video
26%
Otros
Imagen 23 Dispositivos usados por los participantes mexicanos

Interpretación
De acuerdo con la tabla 21, se puede apreciar que los usuarios han elegido más de
un dispositivo para su navegación en internet, lo cual pude dar indicios de que según
sea la actividad por realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir; si es
con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que para
realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor.
77
Como se puede visualizar en la imagen 23, el dispositivo de mayor uso por parte de
los participantes es el smartphone con un 33%, seguido por la laptop con un 26%,
en tercer lugar, se puede encontrar a la computadora de escritorio. Con lo anterior
se puede considerar a los dispositivos móviles como los de mayor preferencia
debido a la practicidad que representan.
La Tablet ha logrado colocarse con un 10%, mientras que la Smart tv se posicionó

un 8%, por su parte las consolas de videojuego son de mejor uso, ya que sólo un
6% afirmó navegar a través de ellas. En cuanto al 1% restante, se conforma por
dispositivos de menor tamaño como lo son los Ipods.
78
PREGUNTA 4: ¿ES MIEMBRO ACTIVO DE LAS REDES SOCIALES?
Tabla 22 Miembros de redes sociales. Fuente: Elaboración propia

REDES SOCIALES
Sí 172
No 23
12%
88%
Sí No
Imagen 24 Miembros en redes sociales

Interpretación
Como se puede observar en la tabla 22, 172 de los encuestados son miembros
activos de al menos una red social, lo cual equivale al 88% de la muestra (imagen
24). Con lo anterior se entiende que interactuar a través de las redes sociales es
parte de las actividades de entretenimiento de los participantes. Por otro lado, el
12% restante no pertenece ninguna red social.
79
4.3.3. MARKETING DIGITAL
En esta sección se analizaron los aspectos el comportamiento de los usuarios
frente a estímulos del marketing digital a los que son expuestos.
PREGUNTA 5: ¿HA VISTO PUBLICIDAD EN INTERNET?
0%
100%
Sí No
Imagen 25 Exposición a publicidad en internet

Interpretación
Al ser nuestra segunda pregunta filtro, la totalidad de los participantes respondieron

positivamente. Los 195 encuestados hacen uso del internet a través de sus
dispositivos electrónicos para sus diferentes actividades, lo cual se visualiza en la
imagen 25.
80
PREGUNTA 6: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE LA HA VISTO
PUBLICIDAD
Tabla 23 Sitios electrónicos con publicidad en México. Fuente: Elaboración propia

SITIOS ELECTRÓNICOS REDES SOCIALES CON PUBLICIDAD
Correo electrónico 93 Facebook 138
Páginas web 114 Twitter 39
Aplicaciones móviles 84 Instagram 28
Blog 19
Redes sociales 142
21% 14%
31%
19%
4% 25% 67%
19%
Correo electrónico
Páginas Web Facebook
Aplicaciones móviles Twitter
Blog
Redes Sociales Instagram
Imagen 26 Sitios electrónicos con publicidad

Interpretación
Se cuestionó a los participantes sobre los sitios electrónicos en los que han sido
expuestos a la publicidad digital, esto fue con la finalidad de determinar cuáles son
los sitios con mayor penetración en los usuarios.
81
En primer lugar, con un 31% de participación en el área, podemos observar que las
redes sociales han ocupado un lugar importante para esta modalidad de publicidad.
Mientras que con un 25% se encuentran las páginas web, a pesar de las diferentes
canales de contacto, éstas siguen siendo fundamentales para que las marcas se
den a conocer (tabla 23, imagen 26).
Por otro lado, los correos electrónicos continúan siendo un medio de contacto con
los consumidores, ya que permite una comunicación más directa, por lo cual el 21%
de los encuestados afirmaron haber recibido este tipo de publicidad. en menos
cantidad se puede observar que sólo el 19% de los participantes han observado
publicidad en las aplicaciones móviles, mientras que el 4% restante lo hacía en los
blogs.
En cuanto a las redes sociales, 67% de los participantes han afirmado tener
exposición a la publicidad digital a través de Facebook, un 19% a través de Twitter
y 14% afirma haberlo hecho en Instagram.
82
PREGUNTA 7: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN
INTERNET
Tabla 24 Frecuencia de publicidad en México. Fuente: Elaboración propia
FRECUENCIA PUBLICIDAD
Una vez al mes 32
Una vez por semana 11
Dos veces por semana 23
Diario 129
16%
6%
12%
66%
Una vez al mes Unavez por semana

Dos veces por semana Diario
Imagen 27 Frecuencia de publicidad en México

Interpretación
Con base en la imagen 27, se puede apreciar que el 66% de los encuestados
respondieron que tienen una exposición diaria a este formato de publicidad,
mientras que un 16% tiene tan sólo una vez al mes esta situación, 12% mencionaron
que son expuestos dos veces por semana, por último, el resto lo hace una vez por
semana.
Con los datos anteriores de la tabla 24, se ha determinado la penetración que puede
llegar a tener la publicidad, pues la mayoría dijo que la observa diariamente, dando
pauta a lo impactante que puede llegar a ser para los usuarios.
83
PREGUNTA 8: LE PARECE ATRACTIVA ESA PUBLICIDAD
Tabla 25 Grado de atracción hacia la publicidad en internet. Fuente: Elaboración

propia
ATRACCIÓN
Totalmente en desacuerdo 82
En desacuerdo 20
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 68
De acuerdo 22
Totalmente de acuerdo 3
Totalmente en desacuerdo
11%2% En desacuerdo
42% Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
35%
De acuerdo
10%
Totalmente de acuerdo
Imagen 28 Grado de atracción hacia la publicidad en internet

Interpretación
Con base en los resultados de la pregunta 8, es que se han podido determinar qué
tan atractivo resulta este tipo de publicidad para los usuarios. En primer lugar, con
un 42% han determinado que se encuentran en totalmente desacuerdo, 10% en
desacuerdo, el 35% optó por mantener una postura neutral, un 11% sólo está de
acuerdo y el 2% restante está totalmente de acuerdo (tabla22, imagen 28) .
Si bien no es totalmente del agrado de los encuestados, una gran parte mantiene
una postura neutral, lo cual puede convertirse en algo positivo para las marcas si es
bien aprovechado.
84
PREGUNTA 9: ¿EN QUÉ FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?
Tabla 26 Formato más atractivo para los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración
propia
FORMATO MÁS ATRACTIVO

Banners 53
Páginas oficiales 80
Adwords 38
Correos Electrónicos 24
12%
27%
20% Banners
Páginas oficiales
41% Adwords
Correos
Electrónicos
Imagen 29 Formato más atractivo para los participantes mexicanos

Interpretación
La gráfica anterior muestra que de los diferentes formatos en los que se es posible
publicitar en internet, las páginas oficiales en redes sociales de las marcas son las
que mayor atracción tiene entre los internautas, teniendo un 41%.
En segundo lugar, con un 27% se encuentran los banners, aunque es uno de los
formatos más antiguos sigue manteniéndose en el gusto del público, mientras que
los AdWords que es uno de los formatos más actuales, tiene un 20 % de aceptación
por parte de los encuestado (tabla 26, imagen 29).
85
En último lugar con el 12% restante, se encuentran los correos electrónicos como
formato más atractivo para los usuarios.
PREGUNTA 10: TIPO DE PRODUCTOS/ SERVICIOS HA VISTO QUE SE

PROMOCIONAN EN INTERNET
Tabla 27 Tipo de productos promocionados en internet, en México. Fuente:

Elaboración propia
TIPO DE PRODUCTO
Comida y bienes de consumo 77
Entretenimiento 114
Servicios 93
33% 27%
40%
Comida y bienes de consumo Entretenimiento Servicios
Imagen 30 Tipo de productos promocionados en internet, en México

Interpretación
Con la imagen 30 y tabla 27, se puede observar los tipos de productos que se
promocionan en internet, de acuerdo con lo mencionado por los encuestados. El
bien que acumula más menciones es entretenimiento, con un 40%
En segundo lugar, con 33% se encuentran los servicios, por último, los
consumidores mencionan a la comida y los bienes de consumo.
86
PREGUNTA 11: COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICI O DESPUÉS
DE VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET
Tabla 28 Compra efectiva en México. Fuente: Elaboración propia
COMPRA ALGÚN PRODUCTO

Nunca 60
Casi nunca 77
A veces 50
Casi siempre 5
Siempre 3
2%
3%
20% 33% Nunca
Casi nunca
A veces
Casi siempre
Siempre
42%
Imagen 31 Compra efectiva en México

Interpretación
De acuerdo con la imagen 31 y tabla 28, se puede definir si es que la publicidad en

internet ha resultado ser efectiva, es decir, si se han realizado compras después de
haber estado expuestos a ellos.
Con un 42% la mayoría de las personas respondieron que casi nunca han realizado
compras después de haber observado. Un 33% aseguraron casi nunca comprar
después de haber visto este tipo de publicidad.
87
Por otro lado, las respuestas favorables se componen de la siguiente manera, con
un 20% los encuestados afirmaron que a veces han llegado a realizar compras, casi
siempre tiene un 3% de las afirmaciones, y siempre tiene un 2% de las respuestas.
PREGUNTA 12: TIPO DE PRODUCTO Y/O SERVICIOS QUE HA

ADQUIRIDO A TRAVÉS DE INTERNET
Tabla 29 Tipo de producto comprado en México. Fuente: Elaboración propia
TIPO DE PRODUCTO COMPRADO

Ropa y accesorios 54
Descargas digitales 40
Boletos para eventos 59
Videojuegos, consolas y accesorios 19
Libros y revistas (copias físicas) 24
Juguetes y hobbies 15
Música, películas y videos (copia física) 36
Software de computadora 24
Muebles, electrodomésticos y equipo 12
Electrónica 34
Ropa y accesorios
Descargas digitales
Boletos para eventos
11% 17%
4% Videojuegos, consolas y
7% accesorios
Libros y revistas (copias
13% físicas)
Juguetes y hobbies
11%
Música, películas y videos
5% (copia física)
19%
7%
6%
Muebles, electrodomésticos y
equipo
Electrónica
Imagen 32 Tipo de producto comprado en México

88
Interpretación
Es importante conocer los tipos de productos que los encuestados han adquirido a
través de internet, ya que es indicador sobre la confianza que tienen los
consumidores respecto a los servicios digitales.
En la tabla 29 e imagen 32 se muestran los productos que resultan confiables ser

adquiridos para los consumidores, en primer lugar, se posicionaron los boletos para
eventos, en segundo lugar, se encuentran la ropa y accesorios, y en tercer lugar las
descargas digitales, con un 19%, 17% y 13% respectivamente.
En el caso de los productos que menos se compran vía internet, se encuentran:

electrodomésticos, juguetes y videojuegos. Con un 12%, 15% y 19%
respectivamente.
89
PREGUNTA 13: CONSIGUE OFERTAS Y/O PROMOCIONES A TRAVÉS
DE INTERNET
Tabla 30 Obtención de ofertas y promociones en México. Fuente: Elaboración

propia
OBTENCIÓN DE OFERTAS / PROMOCIONES
Nunca 70
Casi nunca 19
A veces 82
Casi siempre 15
Siempre 9
4%
8% Nunca
36% Casi nunca
A veces
42% Casi siempre
10% Siempre
Imagen 33 Obtención de ofertas y promociones en México

Interpretación
En la tabla 30 e imagen 33 se puede observar el porcentaje de frecuencia con la

que los consumidores consiguen alguna oferta o promoción a través de internet, 70
personas respondieron nunca haberlo logrado, lo cual equivale a un 36%.
A veces, según mencionaron los encuestados, es la respuesta con 82 repeticiones,

lo cual representa un 42%. Un 10% respondió que casi nunca se ha beneficiado con
90
alguna promoción. El 12% restante afirman haber sido beneficiados, del cual el 8%
casi siempre lo hace y un 4% siempre lo obtiene.
4.3.4. REDES SOCIALES

Como se ha visto, hoy en día las redes sociales forman parte importante de la
comunicación, es por ello que a continuación se muestran los resultados obtenidos
sobre dicho canal.
PREGUNTA 14: REDES SOCIALES QUE UTILIZA
Tabla 31 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración
propia
MIEMBRO DE REDES SOCIALES

Facebook 159
Twitter 56
Instagram 40
Otra 5
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Facebook Twitter Instagram Otra
Imagen 34 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos

91
Interpretación
Con base en los resultados de la pregunta 14, se pudo conocer que 159 de los
encuestados son miembros de Facebook, es decir, más de la mitad tienen un perfil
en dicha red social. En segundo lugar, con 56 seguidores se encuentra Twitter,
seguido por Instagram con 40 miembros.
En la categoría de Otras, sólo 5 personas respondieron que cuentan con un perfil

en otra red social, entre las que mencionadas están Snapchat, LinkedIn y WhatsApp
(tabla 31 e imagen 34).
PREGUNTA 15: RED SOCIAL QUE UTILIZA CON MAYOR FRECUENCIA
Tabla 32 Red social con mayor frecuencia de uso en México. Fuente: Elaboración
propia
RED SOCIAL
Facebook 154
Twitter 9
Instagram 5
otra 4
5%
2%
3%
Facebook
Twitter
Instagram
90% otra
Imagen 35 Red social con mayor frecuencia de uso en México

92
Interpretación
Tomando como base que algunos encuestados pertenecen a más de una red social,
se consideró oportuno definir cuál es la que utiliza con mayor frecuencia (tabla 32).
En la imagen 35 se puede apreciar que el 90% de los que afirmaron tener un perfil
en alguna red social, usan Facebook con mayor frecuencia. Mientras que sólo un
5% tienen inclinación por Twitter, por Instagram y Otra lo tienen el 3% y 2%
respectivamente.
PREGUNTA 16: ¿ES SEGUIDOR DE ALGUNA MARCA EN REDES

SOCIALES?
Tabla 33 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales

SEGUIDOR
Sí 83
No 112
43% Sí No
57%
Imagen 36 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales

93
Interpretación
Debido a la importancia que representan las redes sociales dentro de las actividades
de los encuestados, se consideró oportuno conocer si los participantes son
seguidores de alguna marca en sus diferentes redes sociales (tabla 33). De los
cuales, el 57% afirmó no ser un seguidor, mientras que el 43% restante aceptó serlo
(imagen 36).
94
PREGUNTA 17: ¿QUÉ LO MOTIVA?
Tabla 34 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores

MOTIVO
Porque me identifico con la marca 6
Para conocer mejor la marca 17
Para conseguir regalo 5
Para conseguir oferta 23
Para quejarme de un mal servicio 4
Porque me lo recomendaron 19
Para jugar y conseguir aplicaciones 9
Porque me identifico con la

marca
Para conocer mejor la
11% 7% marca
Para conseguir regalo
20%
23% Para conseguir oferta
6% Para quejarme de un mal

5% servicio
Porque me lo recomendaron
28%
Para jugar y conseguir
aplicaciones
Imagen 37 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores

Interpretación
Para comprender mejor el comportamiento de los usuarios, se enlistaron las

posibles motivaciones que tienen los consumidores para ser seguidores de las
marcas en las redes sociales (tabla 34).
95
De acuerdo con los resultados representados en la imagen 37 el 28% lo hace para
conseguir alguna oferta, el 23% lo hace porque se lo recomendaron, un 20% lo hace
para conocer mejor a la marca, un 11% para jugar y conseguir aplicaciones, un 7%
lo hace para conseguir un regalo, mientras que el 5% restante, lo hace para quejarse
del mal servicio que han recibido.
De acuerdo con los datos obtenidos, se encontró que los consumidores mexicanos
tienden a usar dispositivos móviles para conectarse a internet, principalmente los
smartphones. En cuanto a las redes sociales, la mayoría de los participantes tiene
activa al menos una cuenta personal, especialmente en Facebook.
En cuanto a la exposición que los encuestados tienen a esta modalidad de

marketing, se encontró que el 66% diario tiene algún acercamiento, principalmente
a través de las páginas oficiales que las marcas tienen en redes sociales, ya sea
con el fin de conseguir algún beneficio o tan sólo para conocer mejor la marca o el
producto.
Internet no sólo permite un acercamiento con los consumidores, sino también se ha

convertido en un punto de venta, pues de acuerdo con los resultados, parte de las
personas han comprado algún producto, entre los más mencionados están los
relacionados con el entretenimiento.
96
CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA
IBÉRICA
Con el fin de reforzar los datos obtenidos en México, se realizó una estancia de
investigación en España, en la Universidad de Extremadura. Durante la estancia se
replicó el instrumento aplicado en CDMX, debido a las diferencias culturales fue
necesario hacer algunas modificaciones para facilitar la tarea.
Para poder realizar las adaptaciones del instrumento, se realizó un análisis del
entorno digital, especialmente en aquello que pudiera fortalecer lo hallado en
México.
97
CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA
IBÉRICA
Si bien es conocido que se comparten características con la cultura española,
también existen grandes diferencias. España al pertenecer a la Unión Europea
busca mantenerse al tanto de las innovaciones tecnológicas que propicien la
recuperación económica de la crisis mundial del 2008, ya sea adaptando o creando
las propias. Con el fin de complementar la presente investigación se realizó una
estancia de investigación internacional, específicamente en España.
La estancia de investigación se desarrolló en un periodo de 5 meses en la

Comunidad Autónoma de Extremadura, específicamente en la provincia de
Badajoz, siendo la Universidad de Extremadura (UEX) campus Badajoz, la que
acogiera esta etapa de la investigación. Fue dentro de la facultad de ciencias
económicas y empresariales, que se colaboró con el Dr. Ramón Sanguino Galván,
director del departamento de dirección de empresas y sociología del campus ya
mencionado.
5.1. FASES DE INVESTIGACIÓN

A continuación, se hará una breve descripción del diseño de las diferentes fases
establecidas para obtener aportes para la presente investigación.
Fase 1. Contextualización del entorno digital en España
Se analizaron las estrategias diseñadas para impulsar el mercado digital, tanto a

nivel europeo como español, asimismo se observaron específicamente las
estrategias de marketing digital aplicadas en el contexto Extremeño.
Fase 2. Adaptación del instrumento
En esta fase se realizó la adaptación del instrumento que ya fue aplicado en la

Ciudad de México, dicho instrumento sufrió pequeñas modificaciones que
permitieran una comprensión optima por parte de los encuestados.
98
Fase 3. Aplicación del instrumento
El instrumento fue aplicado a habitantes de la Unión Europea, haciendo énfasis en

los radicados en la ciudad de Badajoz, perteneciente a la comunidad autónoma de
Extremadura.
5. 2. ENTORNO DIGITAL EXTREMEÑO

Debido al desarrollo tecnológico mundial, las TIC han sido adaptadas a diversas
áreas, las cuales van desde el mantenerse en constante comunicación sin importar
la ubicación geográfica hasta la comercialización sin importar las distancias. La
Unión Europea en aras de sobreponerse a la crisis económica mundial del 2008 y
establecer un comercio accesible tanto como para los empresarios como para los
consumidores, estableció como estrategia de crecimiento económico la Agenda
Digital para Europa 2020 (Digital Single Market DSM).
5.2.1. AGENDA DIGITAL PARA EUROPA

La Agenda Digital (DSM) fue diseñada para generar nuevas oportunidades digitales
para los consumidores y las empresas, así como para posicionar a la Unión Europea
(UE) como impulsora de la economía digital.
La Agenda Digital (DSM) se centra en tres pilares:
1. Acceso: mejorar el acceso para los consumidores y empresas a la

comercialización de bienes y servicios vía online, sin importar la ubicación
geográfica. Aunado a lo anterior, se busca unificar el mercado, es decir;
facilitar el e-commerce a medida que sea tan sencillo como el comercio
tradicional.
2. Ambiente: para que la agenda cumpla con su función debe existir la

infraestructura que propicie la inversión en redes digitales, así como las
condiciones entre los agentes comerciales. Lo anterior, se verá reflejado en
las redes de Wi-Fi abiertas que hay en diversas plazas públicas de la UE.
99
3. Economía y sociedad: debido al impacto que ha tenido el desarrollo digital en
la economía, se pretende maximizar el crecimiento potencial de la economía
digital europea, así como el de la sociedad, es decir; que todos los habitantes
de la UE posean las habilidades adecuadas para participar activamente en
el mundo digital y acceder a un empleo.
Con base en lo anterior, no sólo se busca alcanzar una mejora en el área digital,
también se pretende que tenga un impacto en la calidad de vida de los habitantes,
pues al aumentar las oportunidades de comercialización y la generación de
empleos, se tendrá una mejora que permita elevar la calidad de vida de la población
adulta, es decir; aprovechar todos los recursos digitales a fin de que la población
longeva mantenga la calidad de vida que tuvo durante su vida productiva.
5.2.2. AGENDA DIGITAL PARA ESPAÑA

Para dar cumplimiento de los objetivos planteados en la Agenda Digital para Europa
2020 (DSM), España diseñó su propia Agenda Digital (Agenda Digital para España),
la cual aborda de manera general el desarrollo tecnológico de las TIC, considerando
como objetivos específicos los siguientes:
1. Fomentar el despliegue de redes y servicios para garantizar la conectividad

digital.
Este objetivo busca mejorar la experiencia de los usuarios de Internet, así
como desarrollar los servicios digitales en comunidades que aún no tengan
acceso a ellos.
2. Desarrollar la economía digital para el crecimiento, la competitividad y la
internacionalización de la empresa española.
Para cumplir este objetivo es necesario impulsar la incorporación de las TIC
dentro de las empresas españolas, y a través del e-commerce poder
comercializar a nivel internacional y no sólo regional, lo cual impacte en la
generación de empleos.
3. Mejorar la e-Administración y adoptar soluciones digitales para la prestación
eficiente de los servicios públicos.
100
En cumplimiento del objetivo 3, se hará una adaptación de los servicios
públicos al mundo digital a través de una constante comunicación entre los
ciudadanos y la administración pública.
4. Reforzar la confianza en el ámbito digital.
Para alcanzar este objetivo se ha planteado adoptar una estrategia integral
que contemple tanto el sector público como privado para crear un clima de
confianza, a partir del reforzamiento de la ciberseguridad.
5. Impulsar el sistema de I+D+ i en Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones.
Al invertir en investigación, desarrollo e innovación de las TIC, se pretende
que los resultados favorezcan a la competitividad del sector económico
mediante iniciativas que beneficien el desarrollo de ciudades inteligentes y
logren posicionar a España como un destino idóneo para inversión.
6. Promover la inclusión y alfabetización digital y la formación de nuevos

profesionales TIC.
Para el alcance de este objetivo es necesario elevar el grado de preparación
de los ciudadanos en el área digital, es decir; aumentar la alfabetización
digital a modo de que los ciudadanos cuenten con habilidades digitales que
les permitan navegar con facilidad y tengan mejores oportunidades de
empleo.
A su vez la Agenda Digital para España consideró planes específicos para dar
alcance a los objetivos ya mencionados, los cuales son:
1. Plan de telecomunicaciones y redes ultrarrápidas.

2. Plan de TIC en PYME y comercio electrónico.
3. Plan de impulso a la economía digital y los contenidos digitales.
4. Plan de internacionalización de empresas tecnológicas.
5. Plan de confianza en el ámbito digital.
6. Plan de desarrollo e innovación del sector TIC.
101
7. Plan de inclusión digital y empleabilidad.
8. Plan de servicios púbicos digitales.
9. Plan Nacional de Ciudades Inteligentes.
10. Plan de Impulso de las Tecnologías del Lenguaje.
Conforme en lo anterior, el gobierno español se ha encargado de establecer

estrategias encaminadas al desarrollo de las TIC en España, así como impulsar el
crecimiento económico a través de aplicación digital en el ámbito comercial,
facilitando las herramientas tanto a la relación entre ciudadanos y empresas, como
entre estos y la administración pública.
Conforme a lo dispuesto en aras de lograr un bienestar para los ciudadanos en

general, en Badajoz se puede observar que la ciudad ha ido adaptándose a una
sociedad cada vez más digital.
5.2.3. WIFI BADAJOZ

La diputación de Badajoz dispuso del proyecto “WIFI Badajoz”, el cual consiste en
brindar conexión a internet en las poblaciones de la provincia donde la conexión
ADSL es limitada. El proyecto cuenta con 34 puntos de conexión (Imagen 38), de
los cuales 30 se encuentran en los ayuntamientos, el Conservatorio Profesional, el
Conservatorio Superior y la Residencia Hernán Cortés cuentan con uno propio,
contando al Nodo Central, son 34 puntos de conexión distribuidos a lo largo de la
provincia.
102
Imagen 38 Cobertura de WIFI Badajoz
Fuente: Diputación de Badajoz
Para poder gozar de los beneficios del proyecto es necesario solicitar por e-mail una
credencial de acceso, la cual se compone por un nombre de usuario y clave, la cual
es de carácter personal y podrá usarse en diferentes dispositivos.
En el caso de la ciudad de Badajoz, al ser la capital de la provincia, se tiene 4 puntos

de WIFI Badajoz (Imagen 39), los cuales son el Conservatorio Superior, el
Conservatorio Profesional, la Residencia Hernán Cortés y el Nodo Central, este
último se encuentra en las instalaciones de la diputación de Badajoz.
Imagen 39 Cobertura en la ciudad de Badajoz

Fuente: Diputación de Badajoz
103
5.2.4. FREE WIFI COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN
ESTABLECIMIENTOS DE OCIO
La ciudad de Badajoz cuenta con 3 centros comerciales: el Centro Comercial Abierto
Menacho, Centro Comercial Conquistadores y Centro Comercial El Faro. El primero
se encuentra en pleno centro de la ciudad, mientras los otros dos están cercanos a
la frontera con Portugal, al campus de la UEX y al Complejo Hospitalario
Universitario de Badajoz. Para fines de la investigación, sólo se hará referencia a
estos últimos centros comerciales, ya que son los que prestan servicios de Free
WIFI, cabe destacar que en ambos complejos comerciales atienden en español y
portugués debido a la cercanía al país luso.
Centro Comercial Conquistadores
El Centro Comercial Conquistadores se encuentra ubicado en Avenida Elvas s/n,

fue inaugurado en 1999 con 24 locales comerciales distribuidos en 10000m2, los
cuales actualmente se encuentran ocupados por 13 empresas (Imagen 40) que
ofrecen diferentes productos y servicios: alimentación, cuidado personal y estética,
bazar, restauración, ocio y autolavado. Su principal atracción es el cine que se
encuentra en el segundo piso, gracias a que es el único en la ciudad.
Imagen 40 Tiendas del Centro Comercial Conquistadores
Fuente: www.ccconquistadoresbadajoz.com
104
Conquistadores (Imagen 41) cuenta con Free WIFI, para conectarse a la misma tan
sólo basta con indicar la conexión a la red del centro comercial, el uso es ilimitado
para los clientes dentro del edificio.
Imagen 41 Fachada del Centro Comercial Conquistadores
Dentro del centro comercial se pueden apreciar anuncios que indican que se cuenta
con zona WIFI (Imagen 42), por lo cual sólo un restaurante cuenta con este servicio,
pues los demás no lo ofrecen debido a que hay una red en general. La estrategia
de marketing digital consiste en iniciar sesión en la red de Conquistadores, la cual
redireccciona a la página web del complejo.
Imagen 42 Zona WIFI Conquistadores
105
Centro Comercial El Faro
El Centro Comercial El Faro (Imagen 43), es el más nuevo y más grande no sólo de
la ciudad, sino también de la provincia y de Extremadura (comunidad autónoma),
éste abrió sus puertas en el 2012 con más de 100 locales, éste se sitúa a menos de
1km de Portugal.
Imagen 43 Fachada del Centro Comercial El Faro
El Faro actualmente, está constituido por 96 comercios, entre los que podemos
encontrar varias tiendas del grupo Inditex (Zara, Bershka, Satraivarius,
PullandBear,etc.), Primark, Hipercor, Media Markt, Calzedonia y Bricor, por
mencionar algunos. Este centro comercial ofrece WIFI abierto (imagen 44) para los
consumidores y empleados dentro del edificio, es de uso ilimitado, basta con iniciar
sesión dentro de la red para comenzar a navegar, redirigiendo a la página web del
centro.
106
Imagen 44 WIFI ElFaro
Para que los consumidores puedan disfrutar de los beneficios de la red, la

administración se ha dispuesto de diferentes áreas asignadas para el disfrute de la
misma, aunque toda la zona comercial cuenta con conexión, existen 5 áreas
exclusivas pues además de contar con asientos confortables, también tienen
conexiones de corriente eléctrica para que los dispositivos no se queden sin batería.
Imagen 45 Zona WIFI
Como parte de su estrategia de marketing digital, han diseñado una aplicación

móvil, denominada “elfaro”, dentro del centro comercial se puede observar
diferentes banners promocionando la app y la tarjeta digital (Imagen 45).
107
Imagen 46 Promoción App elfaro
Una vez que se ha descargado la aplicación (Imagen 46), se puede conocer el faro
de manera virtual, pues existe un apartado con el listado de todos los comercios
activos de la plaza, categorizados por producto y servicio, así como en orden
alfabético.
Imagen 47 Aplicación elfaro
108
Gracias al desarrollo innovador de la aplicación (imagen 47 y 48), gracias a su uso
dentro de la plaza, se puede tener una geolocalización del consumidor, conocer sus
gustos y con base en ello recomendar tiendas y ofrecerle descuentos en sus tiendas
favoritas. También, como estrategia de fidelización de la clientela, es que se ha
decidido crear la tarjeta VIP, la cual es totalmente digital y puede acumular puntos
por cada compra, los cuales pueden emplearse en los diferentes servicios o
comercios.
Imagen 48 Aplicación elfaro y tarjeta VIP
5.2.5. E-MAILING
El e-mailing es tal vez la estrategia más antigua pues ha sustituido al correo
tradicional, la diferencia es que ahora el contacto se puede obtener a través de la
109
huella digital de los consumidores, cuando aprueban que se haga el uso de su
información personal con fines comerciales, cuando deciden obtener WIFI gratis,
con la información que obtienen también se pueden otorgar ofertas de acuerdo con
las preferencias de los consumidores, de acuerdo con sus hábitos de navegación
(imagen 49).
Imagen 49 E-mailing

Debido a la influencia de las redes sociales en el comportamiento de los
consumidores, es que las marcas han decidido usarlas como uno de los canales
digitales más importantes, así como los diferentes formatos, como lo son los
banners, los videos y por supuesto las páginas oficiales de las marcas.
En la imagen 50 se representa dos de los formatos que se pueden presentar en las

redes sociales, el del lado izquierdo es un video mientras que la de la derecha es
un banner.
110
Imagen 50 Vídeo y banner en redes sociales
Para medir la efectividad de las redes sociales, las mismas redes evaluaban el
posicionamiento que tienen sus clientes dentro del mercado. a continuación, se
ejemplifican las evaluaciones (Imagen 51).
Imagen 51 Valoración de las campañas publicitarias
5.2.7. PÁGINAS OFICIALES DE LAS MARCAS

Con el fin de mantener mayor interactividad con los consumidores, las empresas
comenzaron a hacer cuentas oficiales de sus productos en las redes sociales. Como
redes sociales con mayor penetración en el mercado se encuentran Facebook e
Instagram, cada uno adecua los contenidos al formato de cada red (Imagen 52).
111
Imagen 52 Páginas oficiales en redes sociales
5. 3. INSTRUMENTO
El en presente apartado se muestran los indicadores obtenidos a través del
procesamiento y análisis de los datos, con base en la aplicación de encuestas tipo
Likert a 101 habitantes de España. La encuesta está dividida en el análisis con el
fin de conocer el comportamiento de los consumidores frente a las diferentes
estrategias del marketing digital.
112
VARIABLES POR MEDIR
La encuesta fue diseñada en secciones a fin de conocer el grado de aceptación que

tiene el marketing digital entre los usuarios de internet, así como sus hábitos de
navegación en internet y los canales más efectivos.
a. Hábitos de navegación en internet

• Tiempo que lleva siendo internauta
• Fines de empleo del internet
• Dispositivos por los cuales se conectan a internet
• Frecuencia con la que acostumbra a navegar en Internet
b. Publicidad en Internet
• Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad en Internet
• Frecuencia de exposición a publicidad digital
• Grado de atracción
• Formato con mayor grado de atracción
• Tipos de productos promocionados
• Efectividad de la publicidad
c. Redes sociales
• Frecuencia de conexión a redes sociales
• Tiempo de navegación en redes sociales
• Redes sociales que utiliza
• Fines de conexión en redes sociales
• Seguidor de alguna marca en redes sociales
• Motivo para ser seguidor de alguna marca en redes sociales
d. Comercio electrónico
• Confiabilidad del comercio electrónico
• Última compra a través de Internet
113
• Tipos de productos comprados en Internet
• Métodos de pago
• Promedio de gasto mensual para compras en internet
• Obtención de ofertas y/o promociones a través de Internet
• Fuente de información más importante
• Consulta de opiniones o comentarios acerca de un producto y/o servicio
• Divulgación de opiniones o comentarios acerca de un producto y/o servicio
5.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA

La encuesta fue aplicada a 101 habitantes de España, que fueran mayores a 18
años e hicieran uso de internet para diferentes actividades, así como que hayan
sido expuestos a diferentes estrategias de marketing digital. El instrumento fue
aplicado en diferentes puntos, con la finalidad de tener alcance a diversas
poblaciones del área.
Una vez aplicada la encuesta, se procesaron lo datos obtenidos mediante el

software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que servirán para
establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder
construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de
trigo.
5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para fines de la investigación se recopilaron datos sociodemográficos de los
participantes, como lo son: la edad (tabla 36 e imagen 53), género (tabla 37 e
imagen 54), estado civil (tabla 38 e imagen 55), ocupación (tabla 39 e imagen 56),
grado de estudios (tabla 40 e imagen 57), así como el lugar de residencia (tabla 41
e imagen 58).
114
5.5.1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS
Edad
Tabla 35 Edad de los participantes españoles. Fuente: Elaboración propia
EDAD
Edad mínima 18
Edad máxima 56
Edad promedio 27
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 36 44 48 50 53 54 55 56
Edad
Imagen 53 Edad de los participantes españoles

Género
Tabla 36 Género de los participantes españoles

GÉNERO
Femenino 67
Masculino 33
Sin especificar 1
115
1, 1%
33, 33% Femenino
Masculino
67, 66%
Sin especificar
Imagen 54 Género de los participantes españoles

Estado civil
Tabla 37 Estado civil de los participantes españoles

ESTADO CIVIL
Soltero/a 85
Divorciado/a, 1
separado/a
Vive en pareja (sin 4
casarse)
Casado/a 9
Sin especificar 2
116
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Soltero/a Divorciado/a, Vive en pareja Casado/a Sin especificar
separado/a (sin casarse)
Imagen 55 Estado civil de los participantes españoles

Ocupación
Tabla 38 Ocupación de los participantes españoles

OCUPACIÓN
Administrativo/a 1 Profesor/a de 1
secundaria
Autónomo/a 2 Profesor/a de español 1
Cocinero/a 1 Recepcionista 1
DJ 1 Repartidor publicidad 1
Empleado/a 4 Responsable de
marketing y
Enfermero/a 1 1
comunicación en
UGRemprendedora
Estudiante 71 Responsable 1
departamento financiero
Funcionario/a 6
Hostelería 1 Salud 1
Informática 1 Sin especificar 2
Investigador/a 1 Transporte 1
Marketing 1
117
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Imagen 56 Ocupación de los participantes españoles

Grado de estudios
Tabla 39 Grado de estudios de los participantes españoles

ÚLTIMO GRADO DE ESTUDIOS
Sin especificar 2 Estudios Medios 1
Educación 2 Grado Medio 1
Secundaria
Obligatoria
Bachillerato 4 Grado 80
universitario
Ciclo formativo 1 Máster 8
grado medio universitario
Ciclo formativo 1 Doctorado 1
grado superior
118
1% 2% 1% 2%
8% 4% 1% Sin especificar
1%
1%
Educación Secundaria
Obligatoria
Bachillerato
Ciclo formativo grado medio
Ciclo formativo grado

superior
Estudios Medios
79%
Grado Medio
Imagen 57 Grado de estudios de los participantes españoles

Lugar de residencia
Tabla 40 Residencia de los participantes españoles

ESPAÑA
Albolote 2 Granada 8
Badajoz 58 Jaén 1
Barcelona 1 Madrid 5
Bilbao 6 Málaga 1
Cáceres 5 Matalascañas 1
Esparragalejo 1 Mérida 2
Girona 1 Santiago de Compostela 1
119
Santiago de Compostela
Mérida
Matalascañas
Málaga
Madrid
Jaén
Granada
Girona
Esparragalejo
Cáceres
Bilbao
Barcelona
Badajoz
Albolote
0 10 20 30 40 50 60 70
Imagen 58 Residencia de los participantes españoles

PREGUNTA 1: ¿HACE CUÁNTO TIEMPO QUE ES USUARIO DE INTERNET?

Tabla 41 Tiempo de ser usuario de internet
TIEMPO
Menos de 1 año 0
Entre 1 y 3 años 1
Entre 3 y 5 años 3
Entre 5 y 10 años 31
Entre 10 y 15 años 47
Más de 15 años 19
120
Imagen 59 Tiempo de ser usuario de internet
Interpretación
Es importante conocer desde cuándo los usuarios comenzaron a hacer uso del
Internet, ya que proporciona una perspectiva sobre el grado de familiaridad que
tienen con la digitalización de los servicios, si es que se han adaptado a ellos o
simplemente han crecido a la par. Con 47 repeticiones tenemos que la mayoría de
los participantes tienen una vinculación de entre 10 y 15 años, seguido por 31 que
respondieron que tienen entre 5 y 10 años navegando en internet, en tercer lugar,
de repeticiones tenemos que han hecho uso del internet desde hace más de 15
años, sólo 3 personas respondieron que son usuarios con una antigüedad de entre
1 a 5 años, y sólo una persona respondió que apenas lleva de 1 a 3 años (tabla 42).
Considerando que la mayoría de los participantes tiene una edad de entre 18 y 27

años, se puede observar que han ido creciendo a la par de la tecnología, por lo cual
es espera no tengan desagrado por la digitalización de los servicios (imagen 59).
121
PREGUNTA 2: ¿PARA QUÉ FINES LO UTILIZA?
Tabla 42 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles
FINALIDAD
Laboral 50
Recreación 97
Académico 82
120
100
80
60
40
20
0
Imagen 60 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios

españoles
Interpretación
Los participantes de la investigación mencionaron que la principal función del

internet en sus vidas diarias es la recreación, por otro lado, con 82 menciones se
sitúan los fines académicos, quedando en último lugar el aspecto laboral (tabla 43
e imagen 60).
122
PREGUNTA 3: ¿A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVOS SE CONECTA A
INTERNET? (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNO)
Tabla 43 Dispositivos usados por los participantes españoles

DISPOSITIVO
Ordenador fijo 41
Ordenador portátil 94
Tablet 42
Televisor 31
Smartphone 98
Videoconsola de sobremesa 15
Videoconsola portátil 9
Smartwatch 7
120
100
80
60
40
20
0
O. Fijo O. Portátil Tablet Televisor Smartphone Videoconsola Videoconsola Smartwatch
sobremesa portátil
Imagen 61 Dispositivos usados por los participantes españoles

Interpretación
De acuerdo con la tabla 44, se puede apreciar que los participantes han elegido más
de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual puede significarse que de
acuerdo con la actividad a realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir;
si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que
para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor.
123
los participantes es el smartphone, seguido por la portátil, por tan sólo una diferencia
de 4 menciones.
PREGUNTA 4: ¿PRINCIPALMENTE, A TRAVÉS DE CUÁL EQUIPO NAVEGA

EN INTERNET? (ELEGIR SÓLO UNO)
Tabla 44 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles

PRINCIPAL DISPOSITIVO
Ordenador fijo 1
Ordenador portátil 21
Tablet 2
Smartphone 77
1%
Ordenador fijo o
21% de sobremesa
Ordenador portátil
2% (laptop)
Tablet
76% Teléfono móvil

(smartphone)
Imagen 62 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles

Interpretación
Conforme a las respuestas de los participantes, se puede observar la preferencia
por dispositivos móviles, confirmando que se usan con mayor frecuencia los de
124
menor tamaño, al cuestionarles sobre el dispositivo que usan constantemente,
respondieron que es el smartphone, dejando por detrás al ordenador portátil (tabla
45 e imagen 62).
PREGUNTA 5: ¿CON QUÉ FRECUENCIA ACOSTUMBRA A NAVEGAR EN

INTERNET?
Tabla 45 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles

FRECUENCIA
Casi constantemente 48
Varias veces al día 32
Diario 20
Con menor frecuencia 1
1%
20%
Casi constantemente
47% Varias veces al día
Diario
Con menor frecuencia
32%
Imagen 63 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles

Interpretación
Al ser cuestionados sobre la frecuencia con la que se conectan a Internet, el 47%
de los internautas afirmaron hacerlo casi constantemente, es decir; tienen una
conexión continua a lo largo del día. Un 32% mencionó hacerlo varias veces al día,
125
20% lo hace diario, mientras que sólo 1% respondió hacerlo con menor frecuencia.
Con lo anterior se puede observar que la totalidad de los participantes se conectan
al menos una vez al día (tabla 46 e imagen 63).
5.5.2. PUBLICIDAD EN INTERNET

Para poder realizar el análisis debido es importante conoce la perspectiva que
tienen los consumidores españoles frente a la este formato publicitario a los que son
expuestos.
PREGUNTA 6: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD
Tabla 46 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España

SITIOS ELECTRÓNICOS
Correo electrónico 69
Páginas web 95
Aplicaciones móviles 79
Blog 27
Redes sociales 87
95
87
79
69
27
Correo Paginas web Aplicaciones Blog Redes sociales

electrónico móviles
Imagen 64 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España

126
Interpretación
De acuerdo con lo planteado en la pregunta 6, se obtuvieron los siguientes datos:

las páginas web fue el sitio electrónico que recibió más menciones por parte de los
encuestados, seguido de las redes sociales con 87 repeticiones, 79 personas
afirmaron que han observado publicidad en las aplicaciones móviles, 69 a través de
correos electrónicos y sólo 27 en algún blog. Conforme a las respuestas se muestra
que los sitios a los que tienen mayor acceso son las páginas web y las redes
sociales (tabla 47 e imagen 64).
PREGUNTA 7: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN INTERNET
Tabla 47 Frecuencia de exposición de los participantes españoles

FRECUENCIA
Diario 96
2 veces por semana 1
1 vez por semana 4
2 veces al mes 0
1% 4%
Diario
2 veces por semana
1 vez por semana
95%
Imagen 65 Frecuencia de exposición de los participantes españoles

127
Interpretación
Continuando con lo mostrado en la imagen 65 y tabla 48, se observa que los

internautas tienen una constante exposición a este tipo de publicidad, pues casi la
totalidad de las respuestas afirman que diario ven publicidad en internet, un 4% lo
hace una vez por semana, y el1% restante lo hace 2 veces por semana.
PREGUNTA 8: ¿CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD EN INTERNET ES

ATRACTIVA?
Tabla 48 Grado de atracción de los participantes españoles

GRADO DE ATRACCIÓN
De acuerdo 16
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 36
En desacuerdo 31
12% 6%
16%
De acuerdo
31% Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
En desacuerdo
35%
Imagen 66 Grado de atracción de los participantes españoles

Interpretación
Para conocer el grado de atracción que se tiene hacia este tipo de publicidad, se
preguntó qué tan de acuerdo estaban con ella, con lo que se obtuvo que un 35% de
128
la muestra no está de acuerdo ni en desacuerdo, 31% se muestra con desacuerdo,
16% está de acuerdo, 12% está totalmente en desacuerdo y el 6% restante está
totalmente de acuerdo. Con base en los datos arrojados se conoce que, a pesar de
no ser tanto del agrado de la gente, tampoco es el desagrado mayor (tabla 49 e
imagen 66).
PREGUNTA 9: ¿EN CUÁL FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?
Tabla 49 Grado de atracción por parte de los participantes españoles

FORMATO MÁS ATRACTIVO
Banners 20
Paginas oficiales en redes sociales 64
Adwords 4
Correos electrónicos 12
4% 12%
20%
Banners
Paginas oficiales en redes

sociales
Adwords
Correos electrónicos
64%
Imagen 67 Grado de atracción por parte de los participantes españoles

Interpretación
Conforme a las respuestas dadas, un 64% de los internautas eligieron a las páginas
oficiales en redes sociales como el formato más atractivo, un 20% tienen preferencia
129
por los banners, un 12% gustan más de los correos electrónicos y el 4% restante
considera los adwords son más atractivos (tabla 50 e imagen 67). Debido a la
facilidad y constante interacción a través de las redes sociales, las empresas se han
visto en la necesidad de migrar a dicho formato y mantenerse en el gusto del público.
PREGUNTA 10: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA VISTO QUE

SE PUBLICITAN A TRAVÉS DE INTERNET?
Tabla 50 Productos publicitados en España

PRODUCTOS O SERVICIOS
Hardware 44 Ropa y complementos 82
Software 36 Coches, motos y accesorios 42
Películas / Series 69 Electrónica 55
Música 56 Alimentación 46
Libros 40 Envío de flores 20
Paquetes vacacionales 66 Telefonía 48
Alojamiento 85 Productos o servicios financieros 36
Billetes 76 Servicios de Internet 34
Alquiler de coches 40 Juegos de azar 48
Ocio 58
Juegos de azar 48
Serv. Internet 34
Prod. Finan 36
Telefonía 48
Envío de flores 20
Alimentación 46
Electrónica 55
Coches, motos 42
Ropa 82
Ocio 58
Alquiler coches 40
Billetes 76
Alojamiento 85
Vacaciones 66
Libros 40
Música 56
Pelis/series 69
Software 36
Hardware 44
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Imagen 68 Productos publicitados en España

130
Interpretación
Se cuestionó a los internautas sobre los productos que han visto promocionarse en
medios digitales, entre los de mayor mención podemos encontrar: alojamiento, ropa
y billetes, mientras que los de menor recordación son: envío de flores, servicios de
internet, productos financieros y softwares (tabla 51 e imagen 68).
PREGUNTA 11: ¿COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS DE

VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET?
Tabla 51 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad

FRECUENCIA
Siempre 1
Casi siempre 3
A veces 22
Casi nunca 49
Nunca 26
1% 3%
26% 22%
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
48%
Imagen 69 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad
Interpretación
Para conocer la efectividad de la publicidad online, se les cuestionó sobre si

realizaban la compra del producto publicitado después de haber observado su
131
publicidad, de acuerdo con las respuestas dadas se observa que sólo 1% menciona
jamás realizar la adquisición, lo cual se puede considerar a la publicidad online como
un formato efectivo, ya que los encuestados compran el producto después de hacer
visto su publicidad, en diferente frecuencia (tabla 52 e imagen 69).

Las redes sociales son un fenómeno global, es decir; el impacto que tienen no se
concentra en alguna región, sino está presente en todos los países, sin embargo,
su comportamiento se modifica de acuerdo a la región de estudio.
PREGUNTA 12: SIN TOMAR EN CUENTA EN DÍA DE HOY, ¿CUÁNDO FUE LA

ÚLTIMA VEZ QUE INGRESÓ A UNA RED SOCIAL?
Tabla 52 Última conexión a una red social

ÚLTIMA CONEXIÓN
Ayer 91
Últimos 7 días 6
Último año 1
Hace más tiempo 3
1% 3%
6%
Ayer
Últimos 7 días
Último año
Hace más tiempo
90%
Imagen 70 Última conexión a una red social

132
Interpretación
Casi la totalidad de los encuestados afirmaron haber conectado por última vez el
día anterior, lo cual nos indica la importancia de las redes sociales en su día a día
(tabla 53 e imagen 70).
PREGUNTA 13: EN PROMEDIO, ¿CUÁNTO TIEMPO DEDICA A LAS REDES

SOCIALES DIARIAMENTE?
Tabla 53 Tiempo dedicado a redes sociales

TIEMPO DEDICADO A REDES SOCIALES
Menos de 15 minutos 14
De 15 a 30 minutos 16
De 30 a 60 minutos 17
Entre 1 y 2 horas 20
Más de 8 horas 4
4% Menos de 15
14% minutos
16% De 15 a 30 minutos
De 30 a 60 minutos
16% Entre 1 y 2 horas
14% Entre 2 y 4 horas
Entre 4 y 8 horas
17% Más de 8 horas
19%
Imagen 71 Tiempo dedicado a redes sociales

133
Interpretación
Al menos 86% de los usuarios afirmaron conectarse en alguna red social al menos
15 minutos, de los cuales un 4% lo hace más de 8 horas al día, indicando la gran
oportunidad de interacción que se puede lograr a través de ese canal (tabla 54 e
imagen 71).
PREGUNTA 14: ¿CUÁLES REDES SOCIALES UTILIZA? SE PUEDE ELEGIR

MÁS DE UNA OPCIÓN
Tabla 54 Redes sociales que utilizan los participantes españoles

REDES SOCIALES
Facebook 84
Foursquare 2
Google+ / Google plus 15
Hi5 1
Instagram 73
ChatHispano / IRC Hispano 1
LinkedIn 19
Pinterest 10
Snapchat 19
Tumblr 4
Twitter 33
Twitter
Tumblr
Snapchat
Pinterest
LinkedIn
ChatHispano / IRC Hispano
Instagram
Hi5
Google+ / Google plus
Foursquare
Facebook
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Imagen 72 Redes sociales que utilizan los participantes españoles

134
Interpretación
Es notable la tendencia que existe en redes sociales, es decir, las redes sociales
que más son utilizadas son tanto Facebook como Instagram, con una diferencia
mínima entre ellas, indicando que son las más factibles al momento de interactuar
con el cliente (tabla 55 e imagen 72).
PREGUNTA 15: ¿PARA QUÉ UTILIZA LAS REDES SOCIALES? PUEDE

ELEGIR MÁS DE UNA OPCIÓN
Tabla 55 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales
MOTIVOS
Facebook 84
Foursquare 2
Google+ / Google plus 15
Hi5 1
Instagram 73
ChatHispano / IRC 1
Hispano
LinkedIn 19
Pinterest 10
Snapchat 19
Tumblr 4
Twitter 33
Interactuar con
amistades
22% Interactuar con familiares
32%
Relaciones profesionales
2%
Hobbies
17% Búsqueda de
pareja/Citas
19% Mantenerse informado
8%
Imagen 73 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales
135
Interpretación
El motivo principal para conectarse a través de las redes sociales es para mantener
la comunicación con sus amistades, pues facilita la interacción entre ellos (tabla 56
e imagen 73).
PREGUNTA 16: SEÑALE SI EN LAS REDES SOCIALES ES SEGUIDOR DE

ALGUNAS DE LAS SIGUIENTES OPCIONES, PUEDE SER MÁS DE UNA
Tabla 56 Participantes españoles son seguidores de las marcas

OBJETO
Medio de comunicación 59
Periodista 46
Empresa o marca 64
Programa de televisión 43
Gente conocida (cantantes, 76
políticos, deportistas)
Ninguno de los anteriores 4
76
64
59
46 43
Medio de Periodista Empresa o Programa de Gente conocida Ninguno de los

comunicación marca televisión (cantantes, anteriores
políticos,
deportistas)
Imagen 74 Participantes españoles son seguidores de las marcas

Interpretación
Con una mención de 76 personas, se encuentra que los consumidores siguen

principalmente a gente conocida, después a alguna marca o empresa. Por lo tanto,
136
es natural que los personajes públicos promocionen alguna marca a través de sus
redes sociales (tabla 57 e imagen 74).
PREGUNTA 17: ¿QUÉ LO MOTIVA?
Tabla 57 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores

MOTIVACIÓN
Para jugar o conseguir apps 11
Porque lo recomendaron 15
Para quejarme de un mal servicio 2
Para conseguir alguna oferta 11
Para conseguir un regalo 7
Para conocer mejor a la marca 30
Porque me identifico con la marca 25
25% 11%
Para jugar o conseguir aplicaciones
Porque lo recomendaron
15% Para quejarme de un mal servicio
Para conseguir alguna oferta

2%
Para conseguir un regalo
11% Para conocer mejor a la marca
29% Porque me identifico con la marca
7%
Imagen 75 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores

Interpretación
Los encuestados encuentran que las redes sociales son un buen medio para
conocer mejor a la marca que siguen y con la cual se sienten identificados. (tabla
58 e imagen 75)
137
5.5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO
Debido a la adaptación de las TIC al área comercial, el comercio electrónico ha
tomado importancia para las empresas, pues ha ayudado a la eliminación de las
barreras geográficas.
PREGUNTA 18: ¿CONSIDERA CONFIABLE EL COMERCIO ELECTRÓNICO?
Tabla 58 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico

CONFIABILIDAD
De acuerdo 37
Ni de acuerdo ni en 40
desacuerdo
En desacuerdo 5
1% 5%
18%
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
39%
En desacuerdo
37, 37%
Imagen 76 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico

Interpretación
El 55% de los participantes confían plenamente en el comercio electrónico, lo cual

indica la familiaridad y áreas de oportunidad que existe con los consumidores
138
españoles (Tabla 59 e imagen 76). Lo anterior puede tomarse como referencia para
las próximas tendencias en México.
PREGUNTA 19: ¿HACE CUÁNTO FUE LA ÚLTIMA VEZ QUE ADQUIRIÓ

ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE INTERNET?
Tabla 59 Última compra por internet de los participantes españoles

ÚLTIMA VEZ
Ayer 9
En los últimos 7 días 22
En los últimos 30 días 38
En el último año 25
Hace más tiempo 1
Nunca 6
1% 6% 9%
Ayer
En los últimos 7 días
25% 22% En los últimos 30 días
En el último año
Hace más tiempo
Nunca
37%
Imagen 77 Última compra por internet de los participantes españoles
Interpretación
El comercio electrónico es una actividad regular dentro del consumidor español, ya

que sólo 1% mencionó que nunca ha realizado una compra en internet, sin embargo,
hay un 22% que su última compra fue en los últimos 7 días (Tabla 60 e imagen 77).
139
PREGUNTA 20: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA COMPRADO
A TRAVÉS DE INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO?
Tabla 60 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por
internet. Fuente: Elaboración propia
TIPOS DE PRODUCTOS
Hardware 10 Coches, motos y accesorios 3
Software 10 Electrónica, aparatos electrónicos 21
Películas / Series 17 Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería 14
Música 15 Envío de flores 3
Libros 22 Telefonía / Servicios telefónicos 12
Paquetes vacacionales 19 Productos o servicios financieros / Seguros 1
Alojamiento 52 Servicios de Internet y adquisición de dominios 2
Billetes 65 Juegos de azar 5
Alquiler de coches 7 Ocio 40
Ocio 40 Ropa y complementos 34
Ropa y complementos 34
Imagen 78 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por
internet
Interpretación
Una de las grandes ventajas que ofrece el comercio electrónico, es el poder adquirir
cualquier bien o servicio sin necesidad de salir de casa, de acuerdo con los
consumidores españoles, los productos que se relacionan con el ocio son los más
populares en el comercio electrónico, como lo son: los billetes, el alojamiento, las
140
entradas a espectáculos, mientras que los servicios que tienen un mayor impacto
en el aspecto financiero, son los de menor contratación de manera electrónica (tabla
61 e imagen 78).
PREGUNTA 21: ¿CUÁL/ES MÉTODO/S DE PAGO SUELE UTILIZAR PARA

PAGAR SUS COMPRAS ONLINE?
Tabla 61 Métodos de pago utilizados por los españoles

MÉTODOS DE PAGO
Tarjeta de crédito/débito 83
Tarjeta establecimiento 3
Contra reembolso 6
Domiciliación bancaria 2
Transferencia 9
A través del teléfono móvil 3
Plataforma de pago 26
Imagen 79 Métodos de pago utilizados por los españoles

Interpretación
De acuerdo con los datos que se plasman en el gráfico anterior, se encuentra que
los métodos de pago que más usan los consumidores tienen la siguiente
preferencia, con poco más del 90% se encuentra la tarjeta bancaria (tanto de débito
como de crédito), seguidas por las plataformas electrónicas con más del 20%, las
141
trasferencias electrónicas tuvieron casi un 10% de las menciones, en último lugar
está la domiciliación bancaria (tabla 62 e imagen 79).
5.6. COMPARATIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA

En esta sección se presenta un comparativo entre México y España (país de
estancia de investigación).
5.6.1. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN

Se realizó la comparativa de los hábitos que tienen los usuarios al momento de
navegar en internet.
PREGUNTA: ¿PARA QUÉ FINES UTILIZA EL INTERNET?
25%
34% Laboral
Recreación
Académico
41%
22%
36% Laboral
Recreación
Académico
42%
Imagen 80 Comparativa utilización del internet

142
Interpretación
De acuerdo con la comparativa de la imagen 80 se muestra una similitud en el

porcentaje recreativo, el cual nos indica que en ambos países las personas hacen
uso del internet para poder tener una distracción, mientras que en los porcentajes
de laboral y académico hay un contraste, pudiendo ser las edades de los
encuestados un factor para dicho fenómeno.
PREGUNTA: A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVO SE CONECTA A

INTERNET (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN)
1% Smartphone
6%
16% Tablet
33%
Laptop
8% Smart TV
Com Esc
10% Con Video
26% Otros
4% 3% 2% O. Fijo
12% O. Portátil
Tablet
Televisor
29%
28% Smartphone
Videoconsola sobremesa
Videoconsola portátil
9% 13% Smartwatch
Imagen 81 Comparativa dispositivos

Interpretación
De acuerdo con los resultados, se puede apreciar que en ambos casos los usuarios
han elegido más de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual pude dar
143
indicios de que según sea la actividad por realizar es el tamaño del dispositivo a
emplear, es decir; si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún
móvil, mientras que para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor.
los participantes mexicanos como españoles es el smartphone, en el caso de los
primeros con un 33%, mientras que en el caso de los europeos el mismo dispositivo
tiene un uso del 29%, tan sólo un 1% más que el ordenador portátil.
En ambas muestras, se observó que los dispositivos móviles son los de mayor
preferencia debido a la practicidad que representan, debido al menor tamaño y las
características que ofrecen para mantener una comunicación constante.
5.6.2. PUBLICIDAD EN INTERNET

El internet y su uso comercial ha beneficia do tanto al sector empresarial
como a los consumidores, pues permite estar en mayor contacto, por ello
se desarrolló la siguiente comparativa.
PREGUNTA: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE LA HA VISTO

PUBLICIDAD
Correo
electrónico
21% Páginas Web
31%
Aplicaciones
móviles
4% 25%
Blog
19%
Redes Sociales
144
19% Correo
24% electrónico
Paginas web
Aplicaciones
8% móviles
27% Blog
22% Redes sociales
Imagen 82 Comparativa sitios electrónicos

Interpretación
Se cuestionó a los participantes sobre los sitios electrónicos en los que han sido
expuestos a la publicidad digital, esto fue con la finalidad de determinar cuáles son
los sitios con mayor penetración.
En el caso de la muestra mexicana, se observó en la imagen 82 que tienen un mayor

posicionamiento las redes sociales, ya que fue el sitio con más menciones, caso
contrario en la muestra española, pues son las páginas web que los usuarios
seleccionaron como el sitio electrónico que recuerdan promociona diferentes
empresas, sin embargo, la ventaja que con relación a las redes sociales es tan sólo
de 3%.
En ambos casos, tanto las redes sociales como las páginas web se posicionan como
los sitios electrónicos en los que los consumidores recuerdan haber visto publicidad.
En el caso de México, se encuentra que también es importante el correo electrónico,
al tener 21% de las menciones; por su parte, en España el tercer sitio son las
aplicaciones móviles, lo cual puede dar un punto de referencia del desarrollo
tecnológico entre uno y otro país.
145
PREGUNTA: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN
INTERNET
Una vez al mes

16%
Unavez por
6%
semana
12% Dos veces por
66% semana
Diario
1% 4%
Diario
2 veces por
semana
1 vez por
95% semana
Imagen 83 Comparativa frecuencia de exposición

Interpretación
Con base en la imagen 83 se puede apreciar que la mayoría de los encuestados
respondieron tener una exposición diaria a este tipo de publicidad, sin embargo, los
porcentajes no son similares, mientras que en el caso de la muestra española el
95% mencionó ver diariamente este tipo de acercamiento, en el caso de la mexicana
sólo el 66% afirmo tener la misma frecuencia.
Con los datos anteriores se ha determinado la penetración que puede llegar a tener
la publicidad, dando pauta a lo impactante que puede llegar a ser para los usuarios.
146
PREGUNTA: ¿LE PARECE ATRACTIVA ESA PUBLICIDAD?
11% Totalmente en
desacuerdo
2% En desacuerdo
42%
Ni de acuerdo ni
35% en desacuerdo
De acuerdo
10%
Totalmente de
acuerdo
6% Totalmente de
acuerdo
12%
De acuerdo
16%
Ni de acuerdo ni
31% en desacuerdo
En desacuerdo
35%
Totalmente en
desacuerdo
Imagen 84 Comparativa nivel de atracción

Interpretación
Con base en los resultados que se presentan en la imagen 84, es que se han podido
determinar qué tan atractivo resulta este tipo de publicidad para los usuarios.
Aunque en ambos países el formato digital no es totalmente aceptado, en México el
42% mostró un desacuerdo total, mientras que en España 35% de las respuestas
se centraron en la indiferencia.
En cuanto a la aceptación, los resultados arrojaron que en España existe una mayor
aceptación, lo cual puede ser consecuente al tipo de contenidos digitales, así como
a lo invasivo que pueden ser en el país latinoamericano.
147
PREGUNTA: ¿EN QUÉ FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?
Banners
12%
27% Páginas oficiales
20%
Adwords
41%
Correos
Electrónicos
4% 12% Banners
20%
Paginas oficiales
en redes sociales
Adwords
Correos
64% electrónicos
Imagen 85 Comparativa formato más atractivo

Interpretación
La imagen 85 se muestra que de los diferentes formatos en los que se es posible

publicitar en internet, las páginas oficiales en redes sociales de las marcas son las
que mayor atracción tiene entre los internautas, teniendo un 41%.
En segundo lugar, con un 27% estan los banners, aunque es uno de los formatos
más antiguos, sigue manteniéndose en el gusto del público, mientras que los
AdWords que es uno de los formatos más actuales, tiene un 20% de aceptación por
parte de los encuestados.
En último lugar con el 12% restante, se encuentran los correos electrónicos como
formato más atractivo para los usuarios.
148
PREGUNTA: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA VISTO QUE
PUBLICITAN A TRAVÉS DE INTERNET?
Comida y
bienes de
27% consumo
33%
Entretenimiento
40% Servicios
Juegos de azar 48
Serv. Internet 34
Prod. Finan 36
Telefonía 48
Envío de flores 20
Alimentación 46
Electrónica 55
Coches, motos 42
Ropa 82
Ocio 58
Alquiler coches 40
Billetes 76
Alojamiento 85
Vacaciones 66
Libros 40
Música 56
Pelis/series 69
Software 36
Hardware 44
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Imagen 86 Comparativa productos publicitados. Fuente: Elaboración propia
Interpretación
Conforme a la imagen 86, si bien el apartado de España tiene un mayor desglose

de los productos, se puede observar que los que tienen mayor presencia en los
medios digitales son aquellos que no tienen relación con la alimentación, como son
los servicios en general y bienes como ropa.
149
PREGUNTA: COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS DE
VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET
2% Nunca
3%
20% 33% Casi nunca
A veces
Casi siempre
42% Siempre
1% 3%
Siempre
Casi siempre
26% 22%
A veces
Casi nunca
Nunca
48%
Imagen 87 Comparativa compra después de ver publicidad en internet

Interpretación
De acuerdo con la imagen 87, se puede definir si es que la publicidad en internet ha

resultado ser efectiva, es decir, si se han realizado compras después de haber
estado expuestos a ellos.
Con un 42% la mayoría de las personas respondieron que casi nunca han realizado
compras después de haber observado. Un 33% aseguraron casi nunca comprar
después de haber visto este tipo de publicidad.
Por otro lado, las respuestas favorables se componen de la siguiente manera, con
un 20% los encuestados afirmaron que a veces han llegado a realizar compras, casi
siempre tiene un 3% de las afirmaciones, y siempre tiene un 2% de las respuestas.
150
PREGUNTA: ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA COMPRADO A
TRAVÉS DE INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO?
Ropa y accesorios
Descargas digitales
11% 17% Boletos para eventos
4%
7% Videojuegos, consolas y accesorios
13% Libros y revistas (copias físicas)

11% Juguetes y hobbies
5% Música, películas y videos (copia física)

7%6% 19%
Muebles, electrodomésticos y equipo
Electrónica
Hardware
0% 1% 1% Software
3%
1% 3% 3% Películas- Series
4% Música
Libros
5% Vacaciones
1% 6% 4% Alojamiento
Billetes
6% Alquiler de coches
Ocio
10% 5% Ropa
Coches y motos
Electrónica
11% Alimentación/ Droguería / Perfumería
15% Envío de flores
Telefonía
Serv. financieros
18% Serv. de Internet
2% Juegos de azar
Imagen 88 Comparativa última compra a través de internet

Interpretación
Si bien en España existe una diversidad más amplia de los productos que se pueden
adquirir a través del Internet, siguen siendo los mismos tipos de productos los que
se ubican en los primeros lugares, como lo son los billetes para cualquier
espectáculo u otro evento, seguido por la ropa y lo relacionado con vacaciones, por
el contrario, en los últimos lugares están los servicios en los que la inversión de
dinero es mayor (imagen 88).
151
A pesar de las posibles similitudes que pudieran existir entre ambos
países, las redes sociales muestran los diferentes comportamientos que
se pueden tener.
PREGUNTA: REDES SOCIALES QUE UTILIZA
200
150
100
50
0
Facebook Twitter Instagram Otra
Twitter
Snapchat
LinkedIn
Instagram
Google+
Facebook
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Imagen 89 Comparativa redes sociales

Interpretación
Con base en los resultados presentados en la imagen 89, de la pregunta 14, se

pudo conocer que 159 de los encuestados son miembros de Facebook, es decir,
más de la mitad tienen un perfil en dicha red social. En segundo lugar, con 56
seguidores se encuentra Twitter, seguido por Instagram con 40 miembros.
En la categoría de Otras, sólo 5 personas respondieron que cuentan con un perfil

en otra red social, entre las mencionadas están Snapchat, LinkedIn y WhatsApp.
152
PREGUNTA: ¿ES SEGUIDOR DE ALGUNA MARCA EN REDES
SOCIALES?
43%
Sí No
57%
1% Medio de comunicación
20%
26% Periodista
Empresa o marca
16% Programa de televisión

15% Gente conocida (cantantes,
políticos, deportistas)
22% Ninguno de los anteriores
Imagen 90 Comparativa seguidores en redes sociales

Interpretación
Debido a la importancia que representan las redes sociales dentro de las actividades
de los encuestados, se consideró oportuno conocer si los participantes son
seguidores de alguna marca en sus diferentes redes sociales. De los cuales, el 57%
afirmó no ser un seguidor, mientras que el 43% restante aceptó serlo (imagen 90).
153
PREGUNTA: ¿QUÉ LO MOTIVA A SER SEGUIDOR DE LA MARCA?
Porque me identifico con la marca

Para conocer mejor la marca
11%7%
20%
23% Para conseguir oferta
6% Para quejarme de un mal servicio
5%
28% Porque me lo recomendaron
Para jugar y conseguir aplicaciones
Para jugar o conseguir

25% 11% aplicaciones
Para quejarme de un mal

15% servicio
Para conseguir alguna oferta
2% Para conseguir un regalo
11% Para conocer mejor a la marca
29%
Porque me identifico con la
7% marca
Imagen 91 Comparativa motivación para ser seguidor en redes sociales

Interpretación
Para comprender mejor el comportamiento de los usuarios, se enlistaron las

posibles motivaciones que tienen los consumidores para ser seguidores de las
marcas en las redes sociales.
De acuerdo con los resultados representados en la imagen 91, los consumidores

mexicanos buscan obtener alguna ofertar a través de las redes sociales, mientras
que los españoles lo hacen para conocer mejor a la marca.
154
PREGUNTA: ¿CONSIGUE OFERTAS Y/O PROMOCIONES A TRAVÉS DE
INTERNET?
8%4% Nunca
36% Casi nunca
A veces
42% Casi siempre
10% Siempre
5%
7%
19% Siempre
20% Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
49%
Imagen 92 Comparativa obtención de ofertas y promociones a través de internet

Interpretación
Conforme a los datos representados en la imagen 92, se pueden apreciar

comportamientos diferentes, pues 36% de los mexicanos afirmaron que nunca han
obtenido ninguna promoción, en el caso de los españoles sólo un 7% hizo la misma
afirmación. En el caso de “A veces”, los resultados fueron muy similares ya que sólo
difieren en un 7%.
155
CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO
Si bien llega a existir cierta semejanza entre ambas culturas, los consumidores han
mostrado diferente comportamiento frente al tema de estudio. Mucho podría ser
resultado del desarrollo que tienen las TIC en Europa, que ha impactado en las
tendencias españolas.
Entre los resultados que se obtuvieron en España, se muestra alto uso de las TIC
en el área comercial, pues la estrategia de mercado abierto que tiene, ha generado
que los consumidores confíen cada vez más en las estrategias digitales que las
empresas usan para potencializar el negocio.
Las redes sociales han facilitado la comunicación entre personas sin importar la
ubicación geográfica, en el caso de los participantes europeos, prefieren Instagram
como segunda red social, mientras que los mexicanos afirmaron que twitter era su
segunda red favorita.
156
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL
En el presente capítulo se hace una propuesta de las estrategias de marketing

digital que se consideran adecuadas para la incrementar la comercialización de la
tortilla de trigo fuera de Tepelmeme Villa de Morelos.
Cabe destacar que la propuesta se hace con base en los recursos tecnológicos,
humanos y financieros con los que se cuenta en el municipio, y sobre todo, los que
se pueda llegar a los consumidores.
157
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL
Para poder implementar las estrategias de marketing digital, se encontró la

necesidad de establecer una empresa inclusiva en Tepelmeme Villa de Morelos, a
fin de unificar las estrategias de manera regional, es decir; que cubra las actividades
comerciales de todas las mujeres productoras de tortilla de trigo.
6.1. COOPERATIVA
Se propone estructurar una cooperativa en el municipio, ya que este tipo de
organización agrupará a las productoras de tortillas de trigo con el fin de que las
estrategias beneficien a todas las comercializadoras de manera homogénea, por lo
cual se cree conveniente lo siguiente:
6.1.1. PRODUCTO
Tortillas de trigo elaboradas en Tepelmeme Villa de Morelos, bajo un proceso
artesanal. Cada tortilla tiene un peso promedio de 90 grs y un diámetro de 30 cm,
las cuales son ofrecidas en paquetes de 4 piezas en bolsas de plástico. Las cuales
llevará impresa, además de la información comercial de la cooperativa, deberá tener
la información nutrimental, así como cumplir con los lineamientos de etiquetado que
establecen las autoridades encargadas.
6.1.2. PRECIO
El precio de cada paquete será de $15, el anterior ha considerado las materias
primas, así como la mano de obra, la leña, sin embargo, no ha considerado la
recuperación de la inversión al convertirse en cooperativa y operar de manera
grupal.
6.1.3. PLAZA
Para no perder la clientela que ya se tiene, los puntos de venta, por el momento se
conservarán, es decir; se ofrecerán los paquetes de tortillas en los comedores del
158
municipio, así como en la terminal de autobuses y en la caseta de la carretera
México - Oaxaca.
6.1.4. PROMOCIÓN
Debido a los elevados precios que tienen los medios tradicionales, es que se ha
tomado como una alternativa viable los digitales. Dicha promoción irá direccionada
al siguiente mercado meta:
• Hombres y mujeres
• De 20 a 35 años
• Estado civil indistinto
• Pertenecientes a un nivel socioeconómico C+ y C
• Habitantes principalmente del estado de Oaxaca, sus alrededores y
Ciudad de México
• Interesado en alimentarse sanamente
• Gusto por viajar a pequeñas localidades
6.2. PÁGINA WEB
Se elaborará una página web apegada al lineamiento de buscadores, la cual tendrá

contenido dinámico; totalmente seguro y versátil para que el usuario disfrute de una
experiencia única. Con lo anterior se podrá llegar al geotarget
Por otra parte, también se trabajará en la reputación social de la tortilla de trigo,

dando pie a que haya el mismo impacto en la del municipio, Tepelmeme Villa de
Morelos, Oaxaca.
El sitio web es adaptable a los diferentes tipos de dispositivos, es decir; serán apto
tanto como para dispositivos móviles como fijos, cuenta con vinculación a las
cuentas de las redes, mostrando las características de las tortillas. También se
159
podrán consultar información de contacto para la realización de pedidos
directamente con las productoras, como lo es la ubicación de los puntos de venta y
un número celular que contará con cuenta de whatsapp.
En la página principal ( https://tepelmemetortillas.wixsite.com/trigo ) se expondrán

generalidades del producto, haciendo énfasis en las propiedades del mismo
(imagen 93).
Imagen 93 Propuesta de página principal del sitio web
A manera de atraer a los consumidores, se publicarán las recetas de algunos

platillos típicos de la región, en las cuales la tortilla es el ingrediente principal, lo
anterior será para difundir la versatilidad que tienen el producto, y que no sólo se
puede consumir de la manera tradicional como se hace con la de maíz.
160
Imagen 94 Propuesta sección de recetas del sitio
En el apartado “Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca” se dará a conocer el contexto

en el que se lleva a cabo la producción de tortillas (imagen 94 y 95), es decir; los
principales datos del municipio, así como algunos videos testimoniales de las
productoras, los cuales tendrán como finalidad concientizar sobre el proceso
artesanal bajo el cual se elabora el producto, así como las condiciones de vida de
la localidad; es decir se buscará tocar las emociones de los consumidores.
Imagen 95 Propuesta sección sobre el municipio
Para poder mantener activo el sitio web, en la misma página se actualizará al menos
mensualmente las festividades y/o eventos que se llevarán a cabo, pudiendo ser la
feria patronal o algún encuentro entre los pobladores.
161
Para la creación del sitio web, con ayuda de las herramientas de wixsite se podrá
crear un sitio con alta usabilidad, que sea dinámico y responsivo a los dispositivos
estáticos y móviles, formularios con conexión a correo electrónico, y la integración
a redes sociales.
Establecer campañas de Adwords que los redireccione a la página principal del sitio
web, pudiendo tomar algunas de las sugeridas por google, las cuales deberán tener
relación directa con el producto, eligiendo siempre las que ofrezcan mayor número
de visualizaciones y clics.
Al momento de elegir el nombre de la campaña, deberá hacer énfasis en el producto

y/o su origen, por ejemplo: “Tortilla de trigo”, “Oaxaca”, “Tradiciones”, así como la
información del anuncio deberá ser breve y concisa.
Google adwords, permitirá una campaña por geolocalización, en la cual sólo se

pagará por los consumidores potenciales que visiten la página y no por el tráfico en
general.
Solo se pagará por las llamadas y los clics que los anuncios de AdWords Express
reciban.
El precio de colocar un adword es dinámico, lo que significa que cambia en cada

caso. El costo por clic depende de distintos factores, entre los que se incluyen los
siguientes:
• La inversión que hacen los anunciantes de la competencia en el área.

• La relevancia del anuncio para la búsqueda que un usuario realiza en Google.
• La probabilidad de que la búsqueda de un usuario se convierta en una venta.
Los pagos pueden realizarse antes o después de los anuncios, para la creación de
los mismos, se deberá hacer el análisis de las palabras más relevantes para los
162
consumidores, a fin de tener mayor efectividad. Pudiendo ser: Tortilla, Oaxaca o
Trigo, las más impactantes.
De igual manera, se puede establecer títulos a la página, lo cual ayudará a mantener

al sitio en los primeros resultados de búsqueda, los cuales también tendrán que
hacerse basados en palabras clave seleccionadas específicamente para estos
fines.
De igual manera, para alcanzar el objetivo con mayor efectividad, se sugiere se

eche mano de Google My Business, herramienta que ayuda a tener mayor
visibilidad en los motores de búsqueda, sobresaliendo de los posibles competidores,
que a su vez ofrece una descripción de la empresa con datos clave.
6.3. FACEBOOK
Conforme a la teoría y a los datos obtenidos en las diferentes etapas del presente
trabajo, es importante considerar las diferentes redes sociales, principalmente
Facebook, ya que ofrece una interacción constante entre los miembros de la red, ya
sea las empresas y los consumidores, así como entre amigos.
Facebook ADS Generación de campañas de imagen que ayuden a la atracción de

gente interesada en la gastronomía oaxaqueña, así como en la cultura y que los
dirija a la fan page o al sitio web.
Provocando interacciones sociales y comentarios que ayudarán a la evaluación de

la percepción de los prospectos.
Para los fines ya mencionados se ha creado tanto una cuenta como una fan page
del producto, las cuales deberán ser administradas de manera simultánea y
constante para tener interacción con los consumidores (imagen 96 y 97).
163
Imagen 96 Propuesta página en Facebook
Imagen 97 Facebook
Fuente: Facebook Business
6.4. INSTAGRAM
Conforme al análisis de los datos obtenidos, se encontró que Instagram es una de
las redes sociales más influyentes en los consumidores, por lo cual las empresas
han puesto la mira ahí, creando una cuenta en dicha red y ofreciendo contenido
164
constantemente, el cual se puede compartir de manera paralela tanto en Facebook
como en Instagram, debido a que la primera adquirió a la última.
A pesar de compartir el mismo dueño, ambas redes sociales son independientes,

pues a pesar de que sus contenidos se centran en gráficos, tienen características
peculiares, una de la otra. En el caso de Instagram, se identifica por crear
experiencias a través de fotos, ya que permite una edición más sencilla con
resultados profesionales.
Como se pudo observar en la estancia de investigación, esta red social es dinámica

entre los usuarios, en el caso de las marcas, nutren su cuenta constantemente al
igual que la de Facebook.
Para las tortillas de trigo se sugiere crear contenido que haga énfasis tanto en el
producto como en el origen de este, es decir; en imágenes que comuniquen la
importancia de dicho producto en la dieta de los consumidores, así como el impacto
económico que se pudiera generar en la comunidad, utilizar la sensibilidad de los
consumidores para crear una compatibilidad entre ambas partes.
6.5. CARACTERÍSTICAS DE LAS PUBLICACIONES

Conforme a lo analizado en las redes sociales de diferentes marcas, principalmente
de alimentos, se encontró que resulta atractivo para los consumidores, que las
marcas generen contenido que refleje la identidad de estas, ya que se crea un
vínculo, así como recetas prácticas e incluso interactuar a través de ofertas.
• Identidad
Como es el caso de las tortillas de trigo, las cuales son elaboradas
artesanalmente, podrá difundir tanto el proceso como la participación de
dicha actividad en la economía local, sin dejar de lado la importancia que
tiene la mujer en dicha localidad.
165
• Recetas
Con las recetas no sólo se impulsa la comercialización por la practicidad de
las mismas, sino por ser un reflejo de la gastronomía de Tepelmeme.
• Ofertas
De acuerdo con los datos levantados en los instrumentos que se aplicaron
tanto en México como en España, el impulsar ofertas y promociones a través
de las redes sociales, es atractivo para los consumidores, ya que obtienen
un beneficio comparado con los medios tradicionales.
Según la investigación realizada por Ureña, Indhira, de la Cruz & de la Morena

Taboada (2018), se encontró que:
• Las publicaciones con metáforas se utilizan principalmente para mostrar

originalidad, generar empatía y la participación activa de los usuarios.
• Las preguntas retoricas, las sentencias y las invocaciones lograron mayor

efectividad, pues lograron más reacciones, comparadas con publicaciones
que no contenían estas figuras (imagen 98).
Por lo cual se propone hacer uso de la información anterior como guía para las
publicaciones tanto en Facebook como en Instagram (imagen 99).
Imagen 98 Ejemplos de contenido con preguntas retoricas en Facebook
166
Imagen 99 Ejemplo de publicaciones en Instagram
6.6. ANÁLISIS DE DATOS

Para poder llevar un control de la efectividad de las estrategias sugeridas para la
página web, se propone hacer uso de la herramienta proporcionada por Google, las
cuales son gratuitas y resultan prácticas para su administración.
Google Analytics, es la herramienta que arroja datos cuantitativos que permiten

conocer el posicionamiento de la página, así como la evolución de esta,
6.7. APLICACIÓN MÓVIL

Se sugiere la creación de una aplicación que permita un conocimiento sobre el
producto y todo lo que hay detrás, es decir; información que genere un consumo
inteligente (imagen 100) .
Como información que se considera necesaria para generar la aplicación se

encuentra:
167
• Historia
En este apartado se dará una breve reseña de Tepelmeme Villa de
Morelos, Oaxaca. Lo anterior con el fin de que el consumidor encuentre
una vinculación con el municipio.
• Galería
La galería se alimentará de recursos multimedia, entendiéndose que
serán fotos y vídeos, los cuales se mantendrán actualizados, los cuales
serán sobre el producto y el municipio mismo.
• Tortilla
La descripción del producto, así como una breve descripción de la
elaboración de las tortillas, también contendrá recursos que respalden
dicha descripción.
• Ubicación
Para la ubicación se generará una visualización, ayudado por la
geolocalización, de los puntos de venta de la tortilla, así como de los
demás comercios dedicados a la comida típica. Al hacer clic sobre
cualquier opción, se generará una ficha con datos informativos (dirección
y horarios) del comercio.
• Recetas
El recetario mostrará las alternativas gastronómicas en las que se puede
emplear la tortilla de trigo como ingrediente principal, lo cual se considera
será de atractivo para el usuario. Como platillos principales de la región
se encuentran la revolcada, en su versión sencilla como preparada.
168
Imagen 100 Propuesta del menú principal para la aplicación móvil
169
CONCLUSIONES DE CAPÍTULO
Las estrategias que se plantean se hacen conforme a las necesidades que se

identificaron en el mercado, sin dejar de fuera los objetivos que se plantearon al
inicio, así como los recursos de la región.
Para poder hacer el diseño de las estrategias es importante considerar las

características del consumidor al que se quiere llegar, pues de ello depende el
comportamiento que tienen frente a los diferentes estímulos. Unas de las ventajas
que ofrece la tecnología es anticiparnos a las posibles reacciones y mantenerse en
el gusto del público.
Adicional a las estrategias de marketing digital que se plantean, se hace la

propuesta del desarrollo e implementación de una aplicación móvil, la cual facilitará
la comunicación con los clientes que se encuentren lejos de Tepelmeme Villa de
Morelos.
170
CONCLUSIONES
Las características de la presente investigación se adecuaron según el objetivo
principal, el cual fue impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado
nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital, por lo
cual, se encontró que un enfoque cualitativo era el más adecuado.
Por otra parte, el trabajo de campo se realizó durante 18 meses, divididos es 5

fases, en tres puntos geográficos, de los cuales dos se encuentran en territorio
nacional, Ciudad de México y Tepelmeme Villa de Morelos, el tercer punto fue
Badajoz, en España.
De acuerdo con el análisis de la población de estudio, se encontró que sus

características, así como las condiciones tecnológicas del mismo son propicias para
la implementación de estrategias de marketing digital. Por otra parte, también se
hizo un análisis sobre las condiciones comerciales del producto, así como el tipo de
posibles estrategias a desarrollar, las cuales ayudaron a dar el enfoque del presente
trabajo. Para lo anterior se elaboraron matrices, las cuales en su conjunto ofrecen
un panorama más amplio para poder establecer las estrategias, ya que se
contemplaron tanto los factores internos como externos.
Actualmente, es extraño que alguna organización no haya recurrido a la tecnología

para realizar diversas tareas, lo anterior se ha vuelto una necesidad como
consecuencia de la globalización y en ánimos de garantizar la supervivencia futura.
Con los avances tecnológicos han surgido sistemas que pueden verse tan sólo en
la creación de una base de datos de los consumidores, beneficiando a ambas
partes, tanto al consumidor al permitirle encontrar productos que son acorde a sus
gustos y necesidades, como a la empresa al incrementar su volumen de ventas al
comprender mejor a su público.
Una parte cada vez mayor de la economía real está siendo complementado con
economías adicionales, esta tendencia es jugando en dispositivos móviles, siendo
un factor secundario que las empresas pueden ayudarse a sí mismas en un mundo
171
así a través de tácticas de gamification, pues impacta en la experiencia del cliente,
en caso positivo, puede aumentar la lealtad, compromiso del cliente y la motivación.
Establecer una reputación en el mercado global es percibido como el mayor

beneficio de la adopción de comercio electrónico. La facilidad de la realización de
transacciones se percibe como el mayor beneficio interno de la eficiencia de la
adopción.
De acuerdo con los datos obtenidos, se encontró que los consumidores mexicanos
tienden a usar dispositivos móviles para conectarse a internet, principalmente los
smartphones. En cuanto a las redes sociales, la mayoría de los participantes tiene
activa al menos una cuenta personal, especialmente en Facebook.
En cuanto a la exposición que los encuestados tienen a esta modalidad de

marketing, se encontró que el 66% diario tiene algún acercamiento, principalmente
a través de las páginas oficiales que las marcas tienen en redes sociales, ya sea
con el fin de conseguir algún beneficio o tan sólo para conocer mejor la marca o el
producto.
Internet no sólo permite un acercamiento con los consumidores, sino también se ha

convertido en un punto de venta, pues de acuerdo con los resultados, parte de las
personas han comprado algún producto, entre los más mencionados están los
relacionados con el entretenimiento.
Si bien llega a existir cierta semejanza entre ambas culturas, los consumidores han
mostrado diferente comportamiento frente al tema de estudio. Mucho podría ser
resultado del desarrollo que tienen las TIC en Europa, que ha impactado en las
tendencias españolas.
Entre los resultados que se obtuvieron en España, se muestra alto uso de las TIC
en el área comercial, pues la estrategia de mercado abierto que tiene, ha generado
que los consumidores confíen cada vez más en las estrategias digitales que las
empresas usan para potencializar el negocio.
172
Las redes sociales han facilitado la comunicación entre personas sin importar la
ubicación geográfica, en el caso de los participantes europeos, prefieren Instagram
como segunda red social, mientras que los mexicanos afirmaron que twitter era su
segunda red favorita.
Dado lo anteriory con base en el análisis realizado a través de la matriz FODA, se

estable que el mercado meta en el que se proponen las estrategias digitales son
hombres y mujeres de 20 a 35 años, estado civil indistinto, de nivel socioeconómico
clase media alta y clase media, habitantes principalmente del estado de Oaxaca,
sus alrededores y Ciudad de México, interesados en alimentarse sanamente y que
tengan gusto por viajar a pequeñas localidades.
La página web que se propone se encuentra en etapa de pruebas, para ser

implementada en un sitio oficial, dicha página se encuentra apegada a los
lineamientos de buscadores y se adapta a los diferentes tipos de dispositivos, con
contenido dinámico; es totalmente segura y versátil para poder realizar geotarget.
Asimismo, dicha página cuenta con vinculación a las cuentas de las redes sociales,
muestra las características y beneficios de las tortillas; además presenta una
consulta de información de contacto para la realización de pedidos directamente
con las productoras, así como la ubicación de los puntos de venta y un número
celular para hacer su pedido por whatsapp.
En la página web que se propone también se publican las recetas de algunos

platillos típicos de la región, en donde la tortilla es el ingrediente principal, esto es
para atraer a los consumidores y para difundir la versatilidad que tiene el producto.
Asimismo, la página web, incluye un apartado acerca de la producción de tortillas,

videos y condiciones de vida para tocar las emociones de los consumidores y
generar así un nivel de fidelidad con el producto y posicionar el producto en el
mercado.
173
Se propone establecer campañas de Adwords que redireccione a los usuarios a la
página web, y se consideren las sugerencias de google, con relación directa en la
Tortilla de trigo, y se elijan siempre las que tengan mayor número de visualizaciones
y clics. Además, Google adwords, permitirá una campaña por geolocalización, en la
cual sólo se pagará por los consumidores potenciales que visiten la página y no por
el tráfico en general.
Se propone el uso del Facebook e Instagram como redes sociales; en el caso de

Facebook por ofrecer una interacción constante entre los miembros de la red, ya
sea las empresas y los consumidores, así como entre amigos. Para el caso de
Instagram se sugiere crear contenido que haga énfasis tanto en el producto como
en el origen de este, es decir; en imágenes que comuniquen la importancia de dicho
producto en la dieta de los consumidores, así como el impacto económico que se
pudiera generar en la comunidad; con esto se utiliza la sensibilidad de los
consumidores para crear una compatibilidad entre ambas partes.
Se propone también una aplicación móvil, que sea utilizada con remarketing por
geolocalización para que a los posibles clientes que pasen por la zona, puedan
descargar la app móvil, e interesarse en el producto.
174
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183
ANEXOS
ANEXO I INSTRUMENTO APLICADO EN MÉXICO
Edad: Género: Femenino Masculino Ocupación:
Grado de estudios: Estado civil: Lugar de residencia
Por favor, dedique unos minutos a completar esta pequeña encuesta. Sus respuestas serán
tratadas de forma confidencial y utilizadas únicamente para fines informativos.
Instrucciones: Seleccionar una opción o más según sea el caso.
1. ¿Hace uso de internet?
Sí No
2. ¿Para qué fines lo utiliza?
Laboral
Recreación
Académico
3. A través de qué dispositivo se conecta a internet (puede seleccionar más de una

opción)
Smartphone
Laptop
Computadora de escritorio
Tablet
Smart tv
Consolas de videojuegos
Otros (especificar):
4. ¿Utiliza las redes sociales?

Sí No
5. ¿Ha visto publicidad en internet? (En caso de responder SÍ, pasar a la pregunta 6,
por el contrario dar por concluido)
Sí No
6. Sitios electrónicos en los que la ha visto publicidad

Correo electrónico
Paginas web
Aplicaciones móviles
Blog
Redes sociales
¿Cuáles? Facebook twitter instagram
7. Frecuencia con la que ve publicidad en internet

Diario
2 veces por semana
1 vez por semana
2 veces al mes
8. Le parece atractiva esa publicidad

En desacuerdo
De acuerdo
184
9. ¿En qué formato le parece más atractiva?
Banners(espacio publicitario insertado en una página web)
Paginas oficiales en redes sociales
Adwords (publicidad que aparece con la búsqueda de google)
Correos electrónicos
10. Tipo de productos/ servicios ha visto que se promocionan en internet

Comida y bienes de consumo
Entretenimiento y medios
Servicios
11. Compra algún producto o servicio después de ver su publicidad en internet

Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
12. Tipo de producto y/o servicios que ha adquirido a través de internet

Ropa y accesorios
Descargas digitales
Boletos para eventos
Videojuegos, consolas y accesorios
Libros y revistas (copias físicas)
Juguetes y hobbies
Música, películas y videos (copia física)
Software de computadora
Muebles, electrodomésticos y equipo
Electrónica
13. En promedio, ¿cuánto ha gastado en compras por internet al mes?

$1 - $1000
$1000 - $3000
$3000 - $5000
Más de $5000
14. Consigue ofertas y/o promociones a través de internet

Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
15. ¿Ha recibido correos electrónicos publicitarios? (En caso de responder SÍ, pasar a
la pregunta 16 , por el contrario pasar a la 17)
Sí No
16. Mencione alguna marca que recuerde que se haya publicitado
17. Redes sociales que utiliza

Facebook
twitter
instagram
otras:
185
18. Red social que utiliza con mayor frecuencia
Facebook
twitter
instagram
otras:
19. ¿Es seguidor de alguna marca en redes sociales? (En caso de responder SÍ,
continuar, por el contrario dar por concluido)
Sí No
20. ¿Qué lo motiva?

Para jugar o conseguir aplicaciones
Para quejarme de un mal servicio
Para conseguir oferta
Para conocer mejor la marca
Porque me identifico con la marca
21. En promedio, ¿A cuánto equivale su ingreso mensual?

$1 - $1000
$1000 - $3000
$3000 - $5000
Más de $5000
Gracias por responder esta encuesta
186
ANEXO II INSTRUMENTO APLICADO EN ESPAÑA
OBJETIVO: Identificar los hábitos de navegación de los habitantes de España.

INSTRUCCIONES: Complete la información solicitada y/o seleccione las alternativas que crea
conveniente. Los datos proporcionados serán tratados de manera confidencial y únicamente
informativos.
DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS
Edad: Género: Femenino Masculino Ocupación:

Grado de estudios: Estado civil: Lugar de residencia:
1. ¿Hace cuánto tiempo que es usuario de Internet?

• Menos de 1 año
• Entre 1 y 3 años
• Más de 15 años
2. ¿Para qué fines lo utiliza?
3. ¿A través de qué dispositivos se conecta a internet? (Puede seleccionar más de uno)

• Ordenador fijo o de sobremesa
• Ordenador portátil
• Tablet
• Televisor
• Teléfono móvil
• Videoconsola de sobremesa
• Videoconsola portátil
• Smartwatch / Reloj inteligente
• Otros especificar:
4. ¿Principalmente, a través de cuál equipo navega en Internet? (elegir sólo uno)

• Ordenador fijo o de sobremesa
• Ordenador portátil
• Tablet
• Televisor
• Teléfono móvil
• Videoconsola de sobremesa
• Videoconsola portátil
• Smartwatch / Reloj inteligente
• Otros especificar:
5. ¿Con qué frecuencia acostumbra a navegar en Internet?

• Casi constantemente
• Varias veces al día
• Diario
• 2 veces por semana
• 1 vez por semana
187
• 2 veces por mes
• Con menor frecuencia
PUBLICIDAD EN INTERNET
6. Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad
o Correo electrónico
o Paginas web
o Aplicaciones móviles
o Blog
o Redes sociales
7. Frecuencia con la que ve publicidad en internet

• Diario
• 2 veces por semana
• 1 vez por semana
• 2 veces al mes
8. ¿Considera que la publicidad en Internet es atractiva?

• Totalmente de acuerdo
• De acuerdo
• Ni de acuerdo ni en desacuerdo
• En desacuerdo
• Totalmente en desacuerdo
9. ¿En cuál formato le parece más atractiva?

• Banners
• Paginas oficiales en redes sociales
• Adwords
• Correos electrónicos
10. ¿Qué tipos de Productos o servicios ha visto que se publicitan a través de Internet?
• Hardware (ordenadores, • Coches, motos y accesorios
componentes) • Electrónica, aparatos electrónicos
• Software • Alimentación / Bebidas / Droguería /
• Películas / Series Perfumería
• Música • Envío de flores
• Libros • Telefonía / Servicios telefónicos
• Paquetes vacacionales • Productos o servicios financieros /
• Alojamiento (hotel,...) Seguros
• Billetes (Avión, autocar, ...) • Servicios de Internet y adquisición de
• Alquiler de coches dominios
• Ocio / Tiempo libre / Entradas de • Juegos de azar (loterías,
espectáculos apuestas,…)
• Ropa y complementos • Otros (especificar)
11. ¿Compra algún producto o servicio después de ver su publicidad en Internet?

• Siempre • A veces
• Casi • Casi nunca
siempre • Nunca
188
REDES SOCIALES. Contestar en caso de tener cuenta en al menos una red social, en
caso contrario continuar con la siguiente sección
12. Sin tomar en cuenta en día de hoy, ¿Cuándo fue la última vez que ingresó a una red
social?
• Ayer • Últimos 30 días • Hace más tiempo
• Últimos 7 días • Último año
13. En promedio, ¿cuánto tiempo dedica a las redes sociales diariamente?

• Menos de 15 • De 30 a 60 minutos • Más de 8 horas
minutos • Entre 1 y 2 horas
• De 15 a 30 minutos • Entre 2 y 4 horas
• Entre 4 y 8 horas
14. ¿Cuáles redes sociales utiliza? Se puede elegir MÁS de una opción
• Badoo • Hi5 • Snapchat
• Facebook • Instagram • Tumblr
• Flickr • ChatHispano / IRC • Twitter
• Foursquare Hispano • Xing
• Google+ / Google • LinkedIn • Otras (especificar):
plus • Pinterest
15. ¿Cuál red social utiliza con mayor frecuencia? Se puede elegir SÓLO una opción
• Badoo • LinkedIn
• Facebook • Pinterest
• Flickr • Snapchat
• Foursquare • Tumblr
• Google+ / Google plus • Twitter
• Hi5 • Xing
• Instagram • Otras (especificar):
• ChatHispano / IRC Hispano
16. ¿Para qué utiliza las redes sociales? Puede elegir más de una opción
• Interactuar con amistades • Búsqueda de pareja/Citas
• Interactuar con familiares • Mantenerse informado
• Relaciones profesionales • Otros, especificar:
• Hobbies
17. Señale si en las redes sociales es seguidor de algunas de las siguientes opciones,
puede ser más de una
• Medio de comunicación • Gente conocida (cantantes, políticos,
• Periodista deportistas)
• Empresa o marca • Ninguno de los anteriores
• Programa de televisión
18. ¿Qué lo motiva?

• Para jugar o conseguir • Para conseguir alguna oferta
aplicaciones • Para conseguir un regalo
• Porque lo recomendaron • Para conocer mejor a la marca
• Para quejarme de un mal • Porque me identifico con la
servicio marca
189
COMERCIO ELECTRÓNICO
19. ¿Considera confiable el comercio electrónico?
De acuerdo
En desacuerdo
En caso de haber respondido NUNCA, dar por concluido.

20. ¿Hace cuánto fue la última vez que adquirió algún producto o servicio a través de
Internet?
• Ayer • En los últimos 30 días • Hace más tiempo
• En los últimos 7 días • En el último año • Nunca
21. ¿Qué tipos de Productos o servicios ha comprado a través de Internet en el último

año?
• Hardware (ordenadores, • Coches, motos y accesorios
componentes) • Electrónica, aparatos electrónicos
• Software • Alimentación / Bebidas / Droguería /
• Películas / Series Perfumería
• Música • Envío de flores
• Libros • Telefonía / Servicios telefónicos
• Paquetes vacacionales • Productos o servicios financieros /
• Alojamiento (hotel, casa rural,...) Seguros
• Billetes (Avión, tren, barco, autocar, • Servicios de Internet y adquisición de
...) dominios
• Alquiler de coches • Juegos de azar (loterías,
• Ocio / Tiempo libre / Entradas de apuestas,…)
espectáculos • Otros (especificar)
• Ropa y complementos
22. ¿Cuál/es método/s de pago suele utilizar para pagar sus compras online?
190
• Tarjeta de crédito/débito
• Tarjeta establecimiento
• Contra reembolso
• Domiciliación bancaria
• Transferencia
• A través del teléfono móvil
• Plataforma de pago (Paypal y similares)
• Otros
23. En promedio, ¿cuánto ha gastado en compras online al mes?
24. Consigue ofertas y/o promociones a través de Internet.

• Siempre
• Casi siempre
• A veces
• Casi nunca
• Nunca
25. Al momento de realizar una compra online ¿cuáles son sus fuentes de información
más importantes?
• Amigos/Familiares
• Web de la marca
• Blogs y foros de opinión
• Visita previa a la tienda
• Redes sociales
• Otras fuentes
26. En los últimos 30 días ¿ha consultado opiniones o comentarios de otras personas
hechos a través de Internet acerca de algún producto o servicio?
Sí, y les concedo gran confianza
Sí, pero no me inspiran mucha confianza
No
27. En los últimos 30 días ¿ha divulgado a través de Internet sus propias opiniones o
comentarios acerca de algún producto o servicio
Sí, opiniones positivas
Sí, opiniones negativas
Sí, opiniones positivas y negativas
No
191
ANEXO III PRODUCTIVIDAD CIENTÍFICA
PONENCIAS
Año Titulo Ponencia Lugar Fecha
2016 Herramientas informáticas y 1er. Encuentro Diciembre
la creación de Interdisciplinario de 2016
presentaciones multimedia Estudiantes de Licenciatura y
Posgrado
2016 Impacto de las redes 1er. Encuentro Diciembre
sociales en el marketing Interdisciplinario de 2016
digital Estudiantes de Licenciatura y
Posgrado
2017 Escenarios económicos para 6o. Congreso Internacional Septiembr
aumentar las ganancias de la de Investigación en Ciencias e 2017
venta de tortillas de trigo Básicas y Agronómicas
2017 Modelo Canvas de 3er. Encuentro Diciembre

Gamification para diseñar Interdisciplinario de 2017
estrategias lúdicas en las Estudiantes de Licenciatura y
organizaciones Posgrado
2017 La sustentabilidad como eje 3er. Encuentro Diciembre
rector de educación Interdisciplinario de 2017
Estudiantes de Licenciatura y
Posgrado
2017 Análisis económico con un 3er. Encuentro Diciembre
incremento en el precio de la Interdisciplinario de 2017
tortilla de trigo Estudiantes de Licenciatura y
Posgrado
2018 Principales canales de 4o. Encuentro Junio 2018
marketing digital con mayor Interdisciplinario de
impacto en los consumidores Estudiantes de Licenciatura y
Europeos Posgrado
2018 Aceptación del uso de 4o. Encuentro Junio 2018
herramientas de gamificación Interdisciplinario de
en clases en modalidad Estudiantes de Licenciatura y
escolarizada de nivel Posgrado
superior en Ciudad de
México
2018 Servicios de publicidad Congreso Internacional de Febrero
online para un producto Investigación Tepic 2018 2018
artesanal
192
2018 Gestión del conocimiento: Congreso Internacional de Febrero
Estudio de caso de una Investigación Tepic 2018 2018
dependencia político-
administrativa de la Ciudad
de México
2018 Comportamiento digital del 7o. Congreso Internacional Septiembr

consumidor español de Investigación en Ciencias e 2018
Básicas y Agronómicas
2018 Estudio de la situación 5o. Encuentro Noviembre
económica actual en un Interdisciplinario de 2018
municipio Estudiantes de Licenciatura y
Posgrado
2018 Comportamiento del 5o. Encuentro Noviembre
consumidor español en un Interdisciplinario de 2018
entorno digital Estudiantes de Licenciatura y
Posgrado
CAPÍTULOS DE LIBRO
Año Título del capitulo Fecha
2016 Canal de marketing Digital con mayor impacto en el Diciembre 2016

consumidor
2017 La sustentabilidad como eje rector de educación Diciembre 2017
2017 Preferencias del consumidor en la publicidad online Diciembre 2017
2018 Escenarios económicos para aumentar las ganancias de la Agosto 2018

venta de tortilla de trigo
PROYECTO DE DESARROLLO TECNOLÓGICO DE ALUMNOS

Año Título del proyecto Fecha
2018 Estrategia tecnológica para aumentar el ingreso per cápita en Noviembre 2018
zonas rurales
193
TRABAJOS EN ESTANCIAS DE INVESTIGACIÓN
Año Título del trabajo realizado Fecha
2017 Propuesta de estrategias de Marketing Digital para el Noviembre

municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca 2017
2017 Impartición del curso "Correcto uso de App Lectura Noviembre
Digital" 2017
2017 Impartición del curso "Implementación de Marketing Noviembre
Digital basado en página web" 2017
2017 Impartición del curso "Propuestas de Estrategias de Noviembre
Marketing Digital" 2017
2017 Elaboración de material didáctico "Instructivo Noviembre
interactivo de locales comerciales" 2017
2017 Elaboración de material didáctico "Correcto uso de Noviembre
App Lectura Digital" 2017
2017 Elaboración de material didáctico "Instructivo Noviembre
Interactivo de resultados derivados de análisis de 2017
datos y de inteligencia de negocios"
2017 Elaboración de material didáctico "Manual de Noviembre
implementación de marketing digital, basado en una 2017
página web"
2017 Elaboración de material didáctico "Manual de usuario Noviembre
de aplicación Lectura Digital" 2017
2017 Elaboración de material didáctico "Video Puente Noviembre
Colosal" 2017
2017 Elaboración de material didáctico "Video tortilla de Noviembre
trigo artesanal" 2017
2018 Impartición del curso "Estrategias de marketing en Abril 2018
mapas de calor que indican de forma digital las zonas
con mayor demanda de consumo"
2018 Impartición del curso "Estrategias digitales para el Abril 2018
gobierno municipal para aumentar el ingreso en una
zona de venta"
2018 Impartición del curso "Estrategias digitales para Abril 2018
locatarios para aumentar el ingreso en una zona de
venta"
2018 Impartición del curso "Tácticas de marketing por días Abril 2018
de mayor demanda de consumo en un evento rural"
2018 Impartición del curso "Social media para aumentar el Abril 2018
ingreso en comunidades con pobreza"
2018 Impartición del curso "Planeación y distribución digital Abril 2018
para incrementar ingresos en los puntos de venta en
comunidades con pobreza"
194
2018 Impartición del curso "Organización digital en los Abril 2018
locales de una comunidad con pobreza para
aplicación de Merchandising"
2018 Impartición del curso "Incrementar ventas a través del Abril 2018
uso de herramientas digitales para promocionar
productos en comunidades con pobreza"
2018 Impartición del curso "La atención digital al cliente Abril 2018
como forma de crear compromiso e incrementar
ingresos"
2018 Impartición del curso "Estrategias de afluencia de Abril 2018
clientes con analítica de datos"
ASISTENCIA A CONFERENCIAS EN ESPAÑA

Año Título de la conferencia Fecha
2018 Heterogeneidad de espacios comerciales y Noviembre
personalización del local 2017
2018 Momentos estelares del emprendimiento en Noviembre
Extremadura, ejemplo de emprendimiento 2017
2018 Cómo mejorar tu empleabilidad Noviembre
2017
2018 Cómo empezar a invertir en bolsa y no morir en el Noviembre
intento 2017
2018 Repensar Extremadura Noviembre
2017
2018 Parque Científico y Tecnológico de Extremadura Noviembre
2017
ESTANCIAS DE INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL

2018 Universidad de Extremadura en el Departamento de ESPAÑA
Dirección de Empresas y Sociología. Se colaboró con
el grupo de Investigación en Gestión de Empresas y
Marketing
195
ANEXO IV CARTA DE VINCULACIÓN CON EL MUNICIPIO
196
ANEXO V CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX
197
ANEXO VI CARTA DE CONCLUSIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX
198
ANEXO VII MATRIZ ESTRUCTURAL
199

Propuesta de Estrategias de Marketing Digital

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Propuesta de Estrategias de Marketing Digital

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

CIUDAD DE MÉXICO 2018

Agradezco las facilidades otorgadas para la obtención de diversos productos tanto

También agradezco de manera sincera a cada uno de los integrantes de mi comité

A mis directoras de tesis, la Dra. Martha Jiménez García y la M. en C. Ma. de los

A mis viejos amigos que me continúan acompañando, y también a los que he

A mi mamá, Delia Raya, quien desde siempre me ha brindado su apoyo en cada

El Banco Mundial menciona que se deben incluir las Tecnologías de Información y

La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del

El objetivo general de la presente investigación es impulsar la comercialización de

Asimismo se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se incluye

Finalmente se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital, bajo una

Asimismo, se presenta en la última sección las ponencias en congresos derivadas

The general objective of the present investigation is to promote the

The background of the research is presented, as well as aspects to consider about

It also presents a theoretical research on digital marketing, and includes social

Finally, the Proposal of digital marketing strategies is presented, under the

CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 4

1.1 PROBLEMÁTICA ....................................................................................... 4

1.2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 4

1.3. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 6

1.4. OBJETIVOS PARTICULARES...................................................................... 6

1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 6

1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 7

1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 7

1.5.3. TEMPORALIDAD ...................................................................................... 8

1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 8

CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO ............................... 12

2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS ..................................................................... 12

2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS .................................................................. 17

2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS

2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA ........................... 21

2.4.1. MODELO DE NEGOCIO ......................................................................... 22

2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................... 22

2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL....................................................... 23

2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO ..................................................................... 24

2.4.5. INSTALACIONES ................................................................................... 25

2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ........................................................... 26

2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE

2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS ............................ 29

2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE) ............. 29

2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) ........................................ 30

2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI) ............... 31

2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y

2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA) ........ 33

2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE) ................................................... 34

2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL ........................................... 36

2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ...... 37

2.5.10. BALANCE SCORECARD....................................................................... 38

2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO ............................................................... 39

CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING DIGITAL .................... 42

3.1. MARKETING ............................................................................................... 42

3.2. MARKETING DIGITAL ................................................................................ 44

3.3. SOCIAL MEDIA........................................................................................... 50

3.4. REDES SOCIALES ..................................................................................... 51

3.4.1. FACEBOOK ............................................................................................ 59

3.5. PLATAFORMAS ......................................................................................... 61

3.4. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................... 62

CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING DIGITAL EN

4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ....................................................................... 68

4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................................................. 68

4.3.1 DATOS GENERALES .............................................................................. 68