DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN Y RESULTADOS

EJE 2 – ACTIVIDAD EVALUATIVA

Presentado por:

María Camila González García

Jon Esteban Hernández Céspedes

Jesus Antonio Lobo García

Sulanyi Pinzón Cubides

Profesor:

Juan Manuel Puerta Jordán

Facultad Ciencias Administrativas Económicas y Financieras

Administración de Empresas. Virtual (IV semestre)

Investigación de Mercados

Fundación Universitaria del Área Andina 2020

pág. 1
 CONTENIDO

CONTENIDO 2

INTRODUCCIÓN 3

HISTORIA DE LA EMPRESA 4

Desarrollo de la Investigación y Resultados 6

Desafíos de la Empresa: 11

ESTUDIO DE CASO TOSTAO’ Café & Pan 13

1. Líneas de Producto y/o servicio de TOSTAO’ Café & Pan. 13

2. Tipo de producto que requiere el mercado. 14

3. Características de los Productos de Tostao. 15

4. Cantidad y frecuencia del producto. 15

5. Intensidad de venta. 16

6. ¿A quiénes se dirige Tostao? 16

7. ¿Cuál es la 16

8. Formas de pago del producto. 17

9. Determinar donde se consumirá el producto. 17

10. Identificar razones en la decisión de compra de los productos de TOSTAO. 17

11. Benchmarking a través de clientes. 18

pág. 2
 12. Identificar opiniones y percepciones de los clientes respecto del servicio, instalaciones y

tecnología de la competencia. 18

13. Diagrama de 18

INFORME 21

BIBLIOGRAFÍA 24

Ilustración 1. Productos Tostao (Tostao, 2019) Ilustración 2. Panadería

Tostao (Tostao, 2019) 6

Ilustración 3. Pasos Realización de la Investigación 9

Ilustración 4. Longitud Tienda Tostao (Ladino, 2019) 12

pág. 3
 INTRODUCCIÓN

En este trabajo identificaremos y conoceremos la importancia de la investigación de

mercados como una herramienta fundamental del mercadeo, iniciando con la historia de la

empresa para lograr entender hacia donde nos dirigimos y que tipo de investigación

realizamos.

Identificaremos el tipo de cliente al que está enfocado TOSTAO, sus costos y su manera de

vender los productos, características necesarias para el desarrollo y elaboración de un

producto en la empresa Tostao, su marca, tipo de comercialización, características de los

productos de la empresa, así como la estrategia de distribución en la organización.

Encontraremos un mapa conceptual en el que podremos identificar las líneas de productos de

TOSTAO, así como el diagrama de longitud de la empresa, para poder reconocer la manera

en que realizan la distribución y comercialización de productos.

Reconoceremos la gestión del mercadeo sobre el sector real, soportando algunas estrategias

que han sido utilizadas por la empresa.

PALABRAS CLAVE.

Tostao, Mercado, Cliente, Producto, Empresa, Distribución, Consumo.

pág. 4
 HISTORIA DE LA EMPRESA

Este negocio nació hace 2 años cuando un grupo de empresarios identificaron la preferencia

de los consumidores por este tipo de productos, y descubrieron que el elevado costo de las

tiendas especializadas excluye a la mayoría. Por esto, si bien estudiaron mercados de

consumo y modelos en ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el

concepto en torno a las necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estrato

1, 2 y 3. (El fenómeno "Tostao" , 2019)

La empresa TOSTAO’ Café & Pan se caracteriza por ofrecer productos de la más alta

calidad a precios justos, cumpliendo con la promesa de valor de ser un modelo #sinestratos.

Es una empresa que además de su alto auge en el país se dio a conocer en muy poco tiempo

por su buena atención y su innovación en el mercado con una imagen Europea diferente a

las demás panaderías, sobresaliendo por su presentación, su imagen al público, ofreciendo

productos del país como son el Café Colombiano, y productos de panadería. (Cerinza)

Actualmente esta compañía panameña, que irrumpió en el terreno de tiendas especializadas

como Juan Valdez, Starbucks y OMA entre otras, pertenece al Grupo Reve, dueño de

Mercadería S. A. S., creadora de la cadena de supermercados de bajo costo Justo & Bueno.

Por eso, las dos inicialmente crecieron en locales contiguos, pero el mercado de J&B no

creció en la misma medida. Tostao’ ha tenido una acogida tan alta que sus ventas siguen

creciendo a niveles de 2 dígitos y los directivos de la compañía preveen que a finales de

este año los ingresos se habrán multiplicado por lo menos 10 veces frente al cierre de 2016.

La compañía no reveló las cifras de utilidades y/o niveles de inversión.

pág. 5
Su lema es: Sin Prisa. Sin Pausa.

Ilustración 1. Productos Tostao (Tostao, 2019) Ilustración 2. Panadería

Tostao (Tostao, 2019)

pág. 6
 Desarrollo de la Investigación y Resultados

1. Identifique un tipo de investigación propuesto en el referente que se pueda ejecutar en

la empresa seleccionada.

Identificamos la investigación del consumidor:

● Investigación del Consumidor:

Para Tostao fue muy importante iniciar realizando un estudio o una investigación basada

primeramente en el consumidor, ya que necesitaba saber a qué tipo de consumidor quería

llegar y que clientes quería acoger. Comenzó con una idea para crear o comercializar un

producto en particular, una pequeña empresa que inicio con una reunión entre los directores

de marketing, publicidad, ingeniería y finanzas para desarrollar un concepto de producto.

Posteriormente, la empresa desarrollo un prototipo del producto y fabricó algunas unidades

de demostración.

Para ellos su marca se dirige a todo tipo de persona, eso sí tienen claro algo y es que

siempre piensan en sus clientes, tienen en cuenta, los gustos, necesidades, la parte

monetaria, para poder establecer sus precios, siendo estos muy asequibles para que

cualquier persona pueda comprar y disfrutar de ellos en cualquier momento del día.

pág. 7
 2. Realice un documento que contenga los pasos para realizar este tipo de investigación

seleccionada, los datos de la empresa y justifique el porqué es pertinente el tipo de

investigación.

Pasos para la Investigación.

Pasos Datos de la Empresa Justificación

Segmentos de mercado. TOSTAO CAFÉ Y PAN Este tipo de

Personas que consumen el producto. Es una empresa colombiana que ofrece investigación es
Tipo de producto o servicio que requieren. todo tipo de cafés y bebidas caliente y una pertinente he
Características que debe tener el producto para satisfacer la demanda. gran variedad de productos de panadería importante debido a
Cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir demandas y repostería y una opción de bebidas que cualquier
actuales del producto. refrescantes y antojos saludables. organización o
Las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, empresa para diseñar
cheque, etc. sus estrategias de
Determinar donde consume el producto, con el fin de identificar las preferencias marketing necesita
del consumidor respecto al punto de venta y además conocer una parte del canal contar con
de distribución. Además de las características del sitio que prefiere el consumidor información sólida,
para comprar. confiable y veraz de
Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. los consumidores, de
Identificar cuál es la necesidad que satisface al comprarlo y qué tiene en cuenta sus características,
para seleccionarlo. necesidades y deseos
Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de a la hora de adquirir
seleccionar las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al un producto o
cliente. servicio, esto debido
Caracterizar y calificar a través del cliente, el tipo de producto o servicio que a que los procesos de
ofrecen los competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su compra de las
ventaja competitiva. personas está
Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, cambiando y las
personal, e imagen de los competidores. empresas se
enfrentan a nuevos
Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro.
retos para conocer el
Identificar quién es la persona que toma la decisión de compra, con el fin de
comportamiento del
dirigir la estrategia de promoción a ella.
consumidor, esto
Identificar la percepción del precio con respecto al producto.
debido internet y a la
Identificar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas de los clientes redes sociales.
actuales y potenciales.

pág. 8
3. Realice un cuadro en el cual indique los pasos se deben realizar, para la investigación de

mercados teniendo en cuenta: los clientes, la competencia, los proveedores, las ventas y los

desafíos de la empresa (misión y visión).

Pasos para la Realización de la Investigación de Mercado

Ventas 1. Líneas de producto. Su finalidad es proyectar los niveles de ventas
globales que tiene un determinado producto en un
2. Tipo de producto que período de tiempo, así como identificar las
herramientas adecuadas para la venta, promoción del
requiere el mercado. producto, métodos para determinar precios y las
características del producto.
3. Características del

producto.

4. 4. Cantidad y

frecuencia del

producto.

5. Intensidad en ventas

de Tostao.

Clientes 6. A quiénes se dirige Un aspecto clave de la comprensión de los clientes es

descubrir por qué le compran a usted. Esto lo
Tostao. podemos hacer a través de diversas herramientas de
investigación. La información recopilada le ayudará a
7. Cuál es la solución orientar su publicidad a los clientes que quieren sus
productos y servicios y a segmentar el mercado.
que presta Tostao.

8. Formas de pago del

producto.

9. Determinar donde se

consumirá el

producto.

pág. 9
 10. Identificar razones

en la decisión de

compra de los

consumidores.

Competencia 11. Benchmarking a Analizar bien a tu competencia es paso previo

inexcusable si eres emprendedor y quieres crear una
través de clientes empresa o negocio nuevo.

12. Identificar opiniones

del cliente respecto

del servicio,

instalaciones y

tecnología de la

competencia.

Proveedores 13. Diagrama de Los proveedores con que cuente una empresa
determinarán en gran medida el éxito de ésta. Contar
longitud de la Tienda con buenos proveedores no sólo significa contar con
insumos de calidad sino también mantener bajos
Tostao. costos.

14. Canal de

Distribución.

Ilustración 3. Pasos Realización de la Investigación

pág. 10
Desafíos de la Empresa:

Vieron la necesidad de democratizar el pan y el café, se dieron cuenta que el café que se

bebe en algunos sitios no es el adecuado para el que se consume en Colombia, teniendo en

cuenta que es el más suave del mundo y también se dieron cuenta que en temas de pan

tenían una gran acogida.

Eso los hizo pensar que el modelo de negocio no es solo una panadería, ni una cafetería,

sino que también tienen neveras con ensaladas, postres, jugos. Cuenta Gasca que Tostao no

se basa en los estratos sociales y por eso han puesto negocios en todos los sectores de la

ciudad. “Nos importa el volumen, la gente que está pasando y a eso es a lo que le

trabajamos”, advierte el empresario.

En este momento Tostao cuenta con 340 locales, 135 están en Medellín y el resto están en

Bogotá. El concepto original se mantiene, son locales de 60 y 60 metros cuadrados, sin

embargo, la semana pasada hicieron el lanzamiento de dos locales llamados Tostao

Estación donde la gente se puede quedar un poco más de tiempo y donde hay WIFI, sillas,

mesas, pero esto no quiere decir que van a cambiar el modelo; sino que si se encuentran con

buenos locales para Tostao Estación, se abren, aunque se mantienen firmes en el concepto

de los locales pequeños y que tienen todo para llevar.

pág. 11
 MISIÓN

Ofrecer productos “Tostao” café y pan de buena calidad al alcance de todos los ciudadanos,

con precios justos, con el propósito de ser más agradable los días, disfrutando los pequeños

momentos que hacen alegrar la vida.

VISIÓN

Ser reconocida a nivel nacional e internacional como una de las principales empresas de

producción de café y pan, llegando a tener 2020 600 a 700 tiendas en el país, incrementar la

exportación y usar la innovación de tecnologías que permitan mantener precios bajos.

ESTUDIO DE CASO TOSTAO’ Café & Pan

1. Líneas de Producto y/o servicio de TOSTAO’ Café & Pan.

Líneas de Productos de Tostao

Tostao se caracteriza por tener en su línea de Productos de consumo, una

serie de productos 100% colombianos, destacando el buen sabor y los

mejores precios.

Panadería y

Bebidas calientes Repostería Nevera Tostao

pág. 12
 Cappuccino 16oz 3.200 Pan Baguette plus 1.900 Te de durazno 1.900

Tinto 12oz Pan Baguette 5 cereales 1.300 Bebida tropical 2.000

2.000 Pan miniatura 8 cereales 700 Jugo de naranja 2.700

Café late 16oz 3.200 Croissant de Mantequilla 2.200 Sándwich Tostao 3.800

Café Americano 2.200 Croissant de Chocolate 2.700 Sándwich de jamón 4.300

Aromática 1.500 Tronquito de crema 1.200 Tostapasta 3.800

Tostaccino 3.500 Napolitana de Jamón/queso 3.200 Wrap de pollo 5.500

Expresso 1.600 Mini flauta 700 Queso pera 2.000

Yogur griego 3.700

Decisiones tomadas por

el Área de Mercadeo

Decisiones sobre la

profundidad de la Línea Decisiones sobre

modernizar la línea
Estrategias de la

Línea de Productos
Completar la línea Ampliar la línea
pág. 13
 2. Tipo de producto que requiere el mercado.

El mercado requiere productos derivados del café y el pan con alto niveles de calidad, pero

a precios asequibles para una población cuyos ingresos per cápita promedio están alrededor

de $ 1.500.000.

El mercado requiere de un café gourmet a bajo costo y con presentaciones de empaque

moderno y amigable con el medio ambiente que permitan a los consumidores desplazarse

mientras consumen los productos de TOSTAO.

3. Características de los productos de Tostao.

1. Productos de la más alta calidad.

2. Productos a precios justos.

3. Productos 100% colombianos.

4. Café con la esencia de agricultores y cooperativas campesinas.

5. Tradición cafetera.

6. El producto protagonista es el Café.

7. Además del café tiene una gran variedad de productos para el consumo diario.

8. Además de bebidas calientes, hay panadería y repostería. y productos refrescantes.

pág. 14
 4. Cantidad y frecuencia del producto

Los productos ofrecidos en punto de venta deben ser ofrecidos en volúmenes bajos para

reducir costos en utilización de metros cuadrados, pero se producirá en altos volúmenes en

la planta de producción, desde allí se abastecerá a demanda cada punto de venta.

5. Intensidad de venta

La intensidad de Tostao es muy alta, ya que es una empresa que ha tenido una expansión

muy grande en muy corto tiempo, se ha convertido en uno de los sucesos comerciales de

2017. TOSTAO ha abierto 242 tiendas en los últimos 2 años, de las cuales 155 en este año,

es decir, casi 13 tiendas por mes. En Bogotá tiene 230 y el resto en Medellín y sus

alrededores. (Revista Semana, 2017)

TOSTAO tiene una gran capacidad para atraer sus clientes, no solo por sus bajos precios,

sino porque le llama la atención a las personas su marca, su calidad y sus productos frescos,

ha logrado que las personas confíen en su producto y convertirlos en clientes fieles.

6. ¿A quiénes se dirige Tostao?

TOSTAO’ Café & Pan está dirigido a personas de todos los estratos, ya que en su gama de

productos todos los precios son económicos, teniendo así la facilidad para que todo tipo de

cliente se interese por adquirir los productos de consumo de TOSTAO’, desde las personas

que no cuentan con mucho dinero en su bolsillo, hasta los que tienen un buen presupuesto

para gastar. En TOSTAO les interesa tener un gran flujo de personas que se conviertan en

sus clientes, consumidores que no solo compren un producto si no se conviertan en sus

clientes fieles, que cada vez que deseen un café o un pan deseen ir a una tienda TOSTAO.

pág. 15
 7. ¿Cuál es la solución que presta Tostao?

La solución que presta Tostao es el Pan, este es su principal producto, que lo caracteriza y

promueve sus mayores ventas, así como el Café el cual es un producto 100% colombiano y

realizado de una manera especial. Sus productos son de Consumo, (producto de

conveniencia y de especialidad) De conveniencia: porque sus productos son buscados

porque no son productos costosos y de especialidad porque se adquieren exclusivamente en

las tiendas Tostao.

8. Formas de pago del producto

En este ítem, se determina las posibilidades de pago que pueden ejercer los clientes de

TOSTAO dado su segmento.

Los productos de TOSTAO se pueden pagar directamente en los puntos de venta con

efectivo y medios electrónicos como las tarjetas débito y crédito, excepto las tarjetas de

crédito de la franquicia DINNERS por el alto valor de comisión que cobra la marca

financiera.

9. Determinar donde se consumirá el producto.

En este punto se debe identificar las preferencias de consumo del mercado objetivo, pero a

su vez se debe tener en cuenta el modelo de negocio de bajo costo de TOSTAO, esto

conlleva a determinar que los puntos de venta solo venderán el producto para que los

clientes lo lleven y lo consuman en otros lugares tales como (medios de transporte, en la

oficina, parques entre otros).

pág. 16
 10. Identificar razones en la decisión de compra de los productos de TOSTAO.

En este punto, la investigación de mercado debe indicar por medio de análisis cualitativos

las percepciones y motivaciones de los consumidores para comprar los productos de

TOSTAO.

Se identifica que los consumidores prefieren la marca TOSTAO por su calidad, origen de la

materia prima, y precios de los productos, además el proceso de compra es ágil.

11. Benchmarking a través de clientes.

En este punto de la investigación se busca identificar las percepciones de los clientes

respecto de los productos de otras marcas del mismo sector que consumen habitualmente,

con el fin de determinar la ventaja competitiva de la competencia y tomarla como

referencia para mejorar los procesos y productos propios.

En el caso TOSTAO, se ha valido de referentes como los empaques ecológicos y

proveedores locales que utiliza la competencia.

12. Identificar opiniones y percepciones de los clientes respecto del servicio,

instalaciones y tecnología de la competencia.

En este punto de la investigación se identifica lo que piensan los clientes del servicio que

ofrece la competencia, la tecnología e instalaciones.

En TOSTAO, el modelo de bajo costo no implica servicio mediocre, este es uno de los

puntos clave de éxito de la marca, además la tecnología que utiliza permite procesos

eficientes de abastecimiento de materia prima y producto terminado, las instalaciones son

higiénicas y agradables.

pág. 17
 13. Diagrama de Longitud de la Tienda Tostao

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Transporte Detallista

Consumidor

Ilustración 4. Longitud Tienda Tostao (Ladino, 2019)

El diagrama de longitud de la Tienda de Tostao, se realiza por medio de un Canal Indirecto

Corto, se encuentra organizado por una gestión por procesos en la que primeramente

realizan sus productos día a día en su planta, en la que tiene un proveedor que exporta el

pan desde Alemania y España, luego ellos lo producen (hornean) y por último la

comercializan, distribuyéndolo en los diferentes puntos de venta; luego se realiza la venta al

consumidor brindando un alimento fresco y de buena calidad. Eso si cabe aclarar que el

café, las tortas y pasteles gloria si son 100% colombianos.

TOSTAO maneja una venta directa, en la que no poseen mesas, ni servicio a la mesa, no

utilizan platos, ni cubiertos; se entrega el producto directamente al cliente en la barra para

un mejor flujo de las personas ya que sus puntos de venta, son pequeños para reducir los

costos

pág. 18
 14. Canal de Distribución

Las funciones de distribución de TOSTAO, son de manera fácil, con procesos tales como

realizar la producción de los productos en su planta, para luego transportarlos y distribuirlos

en todos los puntos de venta, tarea que realiza a diario. Sus productos son frescos, y

especiales, con la mejor materia prima, de alta calidad, y su Café Colombiano.

A continuación, especificamos las características de distribución de TOSTAO CAFÉ &

PAN.

- Sin estratos.

- Mismos precios en todas las tiendas.

- Productos para llevar.

- Siempre frescos.

- Para cada momento del día.

- Ticket promedio por debajo del mercado.

- Tiendas con un concepto urbano.

- Centralización de la operación (No somos franquicia).

pág. 19
 INFORME

Podemos evidenciar que la marca Tostao ha tenido éxito en sus procesos y en sus

estrategias de marketing brindando un producto 100% colombiano a todas las personas

independientemente de su estrato social, la forma comercial que maneja esta marca es

circular y plana, esto la hace más eficiente que si tuvieran una estructura piramidal, donde

los trabajadores no tienen un supervisor por tiendas ni por zonas, manejan la auto gestión

cada, trabajador debe apersonarse de su trabajo y de lo que le toca hacer, todo esto

encaminado a mantener bajos costos y el buen servicio que se da al cliente; llevando a

generar fidelidad de marca. Las funciones de las distribuciones de las tiendas Tostao están

planeadas para mantener los bajos costos y ofrecer mejores precios al público, ya que no se

hacen inversiones en servicio de internet, baños y mobiliario, y primordialmente para que el

producto sea para llevar a casa o después de almorzar para que lo ejecutivos continúen con

sus labores, parques y así fomentar la unión familiar y la amistad, ya que la gente

preferiblemente los consumirá en estos lugares, otras de las funciones es para que la gente

entre y salga y continúe con su rutina diaria.

Algo importante en ellos es que tienen algo claro y presente, y es el estar lo más cerca de

sus clientes, tener varios puntos por la ciudad para poder brindar y distribuir sus productos

a todo tipo de cliente, llevando un pensamiento de una atención rápida, haciendo referencia

a que en el local no hay internet, ni dan servicio a la mesa, estrategia la cual permite que las

ventas sean mucho más fluidas.

pág. 20
 CONCLUSIONES.

Por medio de este trabajo podemos concluir, que la investigación de mercado es una

herramienta fundamental para cualquier tipo de organización, debido que con la

globalización la competencia ha aumentado, las empresas deben innovar si quieren sobrevivir

y mantenerse en una buena posición frente a sus consumidores, estas investigaciones

requieren que se disponga e invierta recursos y tiempo necesario para llevarlas a cabo, por

esto es muy importante que se tenga en cuenta los resultados para que este tipo de esfuerzos

no se pierdan, la marca Tostao Café y Pan ha sabido aprovechar el estudio del mercado

apuntando a que sus productos sean asequibles para todos los grupos sociales, con tiendas en

todos los estratos sociales y manejando los mismo precios, a diferencia de otras marcas que

ofrecen los mismo productos con precios muy elevados imposibles para muchos sectores

de la población de una ciudad.

Por medio de este trabajo podemos concluir, que a través del conocimiento del producto

logramos entender hacia quien queremos dirigirnos y como lo queremos lograr, para así

determinar los atributos del producto, la calidad y las líneas del producto.

La cadena de tiendas de Café y Pan TOSTAO ha tenido una rápida expansión en el mercado,

gracias al estudio de mercadeo que se realizó para especificar a qué público querían llegar, y

su manera de organizar todos sus procesos, ya que no es una organización complicada, es

una empresa que se encarga de producir sus propios productos y ellos mismos los distribuyen,

tienen pocos proveedores, pero una gran cantidad de tiendas. También vemos que todo este

proceso permite visualizar y pensar en una verdadera estrategia que lleve a un excelente

producto, una buena y rápida distribución, un proceso eficaz, seguro y de buena calidad.

pág. 21
 BIBLIOGRAFÍA

Cerinza, K. (s.f.).

El fenómeno "Tostao" . (07 de 03 de 2019). Semana, 1. Obtenido de

https://www.semana.com/economia/articulo/como-surgio-tostao-cafe-y-pan/551386

Ladino, P. (2019). Obtenido de https://areandina.instructure.com/courses/1831

Revista Semana. (23 de 12 de 2017). Obtenido de

https://www.semana.com/economia/articulo/como-surgio-tostao-cafe-y-pan/551386

Tostao. (2019). Productos Tostao. 1. Obtenido de

https://www.google.com.co/search?q=tostao&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUK

EwiXj_L8svDgAhWLt1kKHVZ5D1IQ_AUIDygC&biw=1242&bih=597&dpr=1.1#imgrc=ZNWc_

gr5w7QwZM:

pág. 22