Perspe ctivas geográficas acerca
del m arketing internacional
L
a glo balizació n de los negocios ha hecho que sea
indispe nsable, desde el p un to de vista geográfico,
el estudio del marke ting inte rnacional. Sin una
atención importante al estud io de la ge ografía,
se perdería n las ideas y la información cruciales acerca del
mundo en el cual los negocios tienen lugar.
Como el estudio de los negocios ha ca mbiado de manera
significati va e n décadas recientes, así también el estud io de
la geografía . A pesar de que en algún mome nto muchos la
consideraron un simple inventario descriptivo q ue llenaba
espacios en blanco e n los mapas, la geografía ha surgido
como un enfoq ue ana lítico q ue utiliza métodos científicos
para dar respuesta a importantes interrogantes.
La geografía se e nfoca a responder preguntas relacio­
nadas con ¿Dó nde están u bicadas las cosas? ¿Cuál es su
distribución a lo largo de la superficie terrestre? Un antiguo
adagio afi rma, "Si Jo puedes colocar en un mapa, es geo­
grafía". Esta afi rmación es verdade ra, ya que para recabar,
almacenar, analizar y presentar información que responde
preguntas "¿Dónde?" se util izan mapas. Identifica r dónde es­
tán ubicadas las cosas es sólo una primera fase de la in­
vestigación geográfi ca. Una vez que las ubicaciones se han
determinado , p ueden respo nderse las preguntas "¿po r qué?"
y "¿cómo?". ¿Por qué las cosas está n ubicadas do nde están?
¿Cómo se dife rencian las cosas e n re lació n con otras en
un lugar específi co? ¿Có mo se re lacion an diferentes luga­
res entre í? ¿Có mo cambian los patrones geográficos y las
relaciones a lo largo del tiempo? Estas son preguntas q ue
conciben la geografía más allá de la mera descripción y la
convierten en un método poderoso para analizar y explicar
los aspectos geográficos de una amplia gama ele d ife rentes
clases de problemas que enfrentan q uienes se involucran
e n e l ma rketing inte rnaciona l.
La geografía res po nde preguntas re lacionadas con la ubi­
cación de d ife rentes clases de actividades económicas y las
transacciones que fluye n a través de fro nteras nacionales;
proporcio na ideas respecto a los factores humanos y natu­
rales, y e jerce su influencia e n los patrones de producción
NOTA: El apéndice fue contribución de Thomas J. Baerwald, qUien es un alt o
consejero ientínco y directo r del programa de geografía en la Natio nal
Science Foundation en A r lington,Vlrgína. Es coauto r de World Geography de
Prentíce-Ho/l. un libro de geografía de gran éxito.
FUENTE: D anrell D elamaide, The ew Superregions of Europe (Nueva York:
D utton. 1994):Joel Garreau, The Nine tlons of North Ameríco (N ueva York;
Houghton Mífflin Co.. 1981).
y co nsumo de diferentes partes del mu ndo. Explica por qué
los patrones de comercio e intercambio evolucionan a lo
la rgo de l tiempo, y de bido a que la pe rspectiva geográfi ca
enfatiza el análisis ele procesos que tiene como resultado d i­
ferentes patrones geo gráficos, proporcio na un medio para
evalu ar cómo p uede n cambiar los patrones en el futuro.
La geografía tiene una rica trad ición. Los griegos clásicos,
los árabes medieva les, Jos exploradores europeos ilustrados
y los académicos conte mpo ráneos en Estados Unidos y en
todas partes han orga nizado de muchas formas diferentes
u n conocimiento geográfico. Sin embargo, en décadas re­
cientes, la geografía se ha vuelto más común y relevante
para muchas pe rso nas debido al énfasis que se ha puesto
en cinco temas fundamentales co mo forma de estructurar
las preguntas geográficas y proporcionar respuestas a las
mismas. Estos temas son ubicació n, 2) lugar, 3) interac­
ció n, 4) mo vimiento y 5) región . Los cinco temas no son
exclusivos ni ex haustivos, sino que complementan otros
enfo ques disciplinarios para organizar la información, al­
guna de la cual está mejor adaptada para dar respuesta a
ti pos específicos de preguntas. O tros cuestionamientos re­
q u ie re n ide as relacionadas con dos o más de los temas . Sin
embargo , la experiencia ha de mostrado que los cinco temas
propo rcio na n un medio poderoso para introducir al lector
a la perspectiva geográfica. Po r ende, brindan la estructura
para este análisis.
Ubicació n
Durante décadas la gente implicada e n el desarrollo de bie­
nes raíces ha esta blecido que el valor de un lugar es el
p roducto de tres facto res: ubicación , ubicación y ubicación .
Esta afi rmación también refleja la impoltancia de la ubi­
cación para e l marke ting internaciona l. Co nocer la ubica­
ció n y las caracte rísticas de o tros lugares ha sido siempre
importante para q uie nes se interesan en reali zar negocios
fu era de sus áreas locales . El deseo de aprender acerca de
difere ntes áreas, en especial de sus recursos y potencial
como mercados, ha estimulado la exploración geográfica
a lo largo de la historia. Las explo raciones al Mediterráneo
por los fenicios , Jos viajes de Marco Polo a China y los lle­
vados a cabo por Cristóbal Coló n, Vasco de Gama, Henry
Hudson y James Coa k no sólo mejo raron el conocimiento
general del mundo, sino que también aume ntaron las opor­
tunidades de negocio .
 Parte 1 • El entorno del marketing internacional
Evaluar e l papel de la ubicación requie re más que sólo
determinar las ubicaciones especificas donde tienen lugar
ciertas acti vidades. La latitud y longitud a menu do se utili­
zan para fijar la ub icació n exacta de las características sobre
la superfic ie terrestre , pero describir las coordenadas de
un lugar proporciona hasta cierto punto poca info rmació n
acerca de ese lugar. Una importancia mucho mayor es la
que tiene la ubicación re lacionada con otros fa ctores. La
ciudad de Singapur, por ejemplo, está e ntre 1 y 2 grados
de latitud No rte y al occide nte a 104 grados de longitud
Este. Otras caracte rísticas de la ubicació n son mucho más
importantes si uno desea entender po r qué Singapur ha
surgido como un lugar ta n importante para los negocios in­
ternacionales. Singapur se encuentra e n la punta sureña de
la península Malaya cerca del extremo occidenta l de l estre­
cho de Malacca, una ruta de come rcio crucial que conecta
al Océano Índico con el de Mar de l Sur de China. Durante
casi 150 años, esta ubicación convirtió a Singapur en un
centro im portante para el comercio en el imperio británico.
Después de lograr su independencia e n 1965, los líderes
de Singapur diversificaron su economía y compleme ntaron el
negocio en su bullicioso puerto con varias fábricas que expo r­
taban sus productos a naciones de todo el mundo. De irulle­
diato SingapUl' se convirtió en uno de los fabricantes líderes
en el mundo de unidades de disco y otros componentes elec­
trónicos, quien usó esta provechosa ubicación con el fin de
establecer ru tas aéreas globales para enviar con rapidez sus
bienes de alto valor y peso ligero por todo el mundo . Las
mismas ventajas de ubicació n estimula ron su crecimiento
en décadas recientes como un centro de servicios financi e­
ros y de negocios para Asia occide ntal.
Por lo tanto, la compre nsión de la forma e n q ue la ubi­
cación influ ye en los negocios es vital para un ejecutivo de
marketing internacional. Sin un claro co nocimiento de la
ubicación de una empresa respecto a sus p roveedores, a su
mercado y a sus competido res, un ejecutivo operará como
un ca pitán de un contenedor inmovilizado la nie bla
q ue ha perdido todos los instrumentos de navegación y que
se dirige hacia encalladeros p el igrosos.
Lu gar
Ade más de la ubicación, cada lugar tiene su dife rente con­
junto de características. A pesar de que muchas de esas
características están presentes en otros lugares, la combina­
ció n convierte a cada lugar en único . Las características de
los lugares, tanto naturales como humanas, infl uye n p ro­
fu ndamente las formas en q ue los ejecutivos de negocios
en diferentes lugares participan e n las transacciones econó­
micas internacio nales.
Características naturales
Muchas de las características de un lugar se re lacionan con
sus atributos naturales. Las caraeteristicas geológicas pueden
ser especialmente importantes, como la presencia de mine­
rales vitales o recursos energéticos puede n hacer surgir a un
re nombrado proveedor mundial de p roductos valiosos. Los
diamantes y e l o ro ayudaron a la eco nomía de Sudáfrica a
co nve rtirse en la más próspe ra de ese co ntine nte. Los ricos
depósitos de hierro e n las partes sureñas de la cuenca del
Amazonas han hecho de Brasil el líder mundial en expor­
tacio nes de ese mineral , mie ntras Chile continúa s iendo el
más impo rtante exportador de co bre. Los de pósitos de car­
bón representaron la base del desa rrollo ind ustrial masivo
del Este de Estados Unidos, e n ]a cuenca eu ropea del río
Rín , en Rusia occidental, y en el noreste de China. Debido
a los abundantes yacimientos petrolíferos por debajo de las
arenas desérticas, los estándares de vida de Arabia Saudita y
las naciones ci rcundantes han aume ntado con rapidez para
estar e ntre los más altos del mundo.
La geología de un lugar tambié n conforma su topografía.
La gente tradicional mente se ha aglome rado e n áreas planas
y bajas, debido a que los va lles y p lanicies han pe rmitido el
desarrollo agrícola necesario para alimenta r a la población
local y ge nerar excedentes que puedan comercializarse. Las
áreas montañosas y llenas de colinas pu ede n dar cabida
a algunas personas, pe ro las densidades de su p o blación
son invariablemente más hajas. La topografía también tiene
una función clave en el enfoque y la inhibición del movi­
mie nto de bienes y pe rsonas. Los líde res de negocios han
aprovechado este hecho a lo largo de décadas. Tal como
los señores feudales buscaro n co ntrolar el tránsito en las
montañas con el fi n de reca bar tarifas y otros impuestos de
los come rciantes que pasaban por el área, los ejecutivos
modernos han establecido tiendas y ofrecen servicios cerca
de puentes y otros puntos do nde la topografía hace reducir
la velocidad de! viaje.
La topografía de un lugar está relacionada con su hidro­
logía. Los ríos , lagos y otros cuerpos de ag ua influyen en
el tipo de actividades econó micas que ocurren en un lugar.
En general, un abastecimie nto ab undante de agua acelera
el desarrollo econó mico, debido a que el agua es necesa­
ria para la supervivencia de la gente y para la producción
agrícola y la industrial. Zo nas como Los Ángeles y Arabia
Saudita han prosperado a p esar de te ner poca agua local ,
debido a que otras características ofrecen ventajas que ex­
ceden por mucho los costos adicio nales e n los que se in­
curre para proporcio na r fue ntes de agua proven ientes de
cualquier otro lugar. Si bien , debe hahe r suficiente agua
disponi ble para satisface r las necesidades locales, la sobrea­
bu ndancia de agua p uede suponer serios problemas, como
e n Bangladesh , do nde el desa rrollo ha sido inhibido por las
frecuentes inundaciones.
Las características de los cuerpos de agua del lugar tam­
bién son impoI1antes. Las fuen tes con fluj os suaves y lagos
plácidos puede n estimular la transportaCión dentro de un
lugar y conectarlo con más facilidad a otros lugares, mien­
tras que las cascadas y los ráp idos pueden imped ir la nave­
gación e n las corrientes, Sin embargo , la rápida caída pro­
ducida por la elevación de tales corrie ntes puede representar
un potencial para la generació n de energía hidroeléctrica
necesaria para e! estímulo del desarrollo de las industrias,
que requ iere cantidades conside rables de energía eléctrica .
Las grandes plantas q ue producen aluminio, por ejemplo,
se encuentran en los valles ribereños de Tennessee y Co­
lumbia, Estados Unidos y en Q uebec y e n Columbia britá­
nica, Canadá. Estas plantas refinan mate riales que original­
mente fu eron extraídos de cualquier otro lugar, en especial
la bauxita y el aluminio proveniente de nacio nes caribeñas
como Jamaica y Re pública Dominicana. A pesar de que los
costos e n los qu e se incurre transportar estos materia­
 Capítulo 1 • El apremiante marketing global
les a las plantas son altos, se compensan por la presencia
de electricidad abundante y barata.
El clima es otra característica natural que ejerce un pro­
fundo efecto e n la actividad económica de un lugar. Muchas
actividades se ven directamente afectadas por el clima. Los
escenarios favorecidos con climas agradables se han con­
vertido en paraísos recreativos popu lares, y atraen turistas
cuyos gastos impulsan la economía local. Florida, el Cote
d'Azur de Francia , la península de Crimea de Ucrania y la
Costa Dorada del Norte de Australia son tan sólo algunos
ejemplos de destinos turísticos populares, cuyo principal
atributo es el clima saludable. Las temperatu ras promedio
matutinas y vespertinas, la cantidad y mome nto oportuno
de las precipitaciones, de las heladas y del clima gélido, y
la variabilidad del clima de un año al siguiente, son todos
facto res que intluyen e n el tipo de cultivos q ue crecen en
un área. Las plantas que produ cen pláta no y caña de azú­
car florecen en áreas tropicales y húmedas, mientras los
climas más fríos son idó neos para cultivos co mo e l trigo y
las patatas. El clima infl uye en otras industrias tambié n . La
industria estadou nidense de la manufactura de aeronaves se
desarrolló e n gran parte e n áreas cálidas y secas, donde las
condicio nes para las pruebas de vuelo eran más bené fi cas
durante el año. De forma sim ilar, las principales instalacio­
nes del lanzamiento de cohetes se han ubicado en sitios
donde las condiciones climáticas son más favorables. Como
resultado, el principal sitio de lanzam iento de la agencia
europea espacial no se encuentra en Europa, sino en el
territorio sudamericano de la Guyana Francesa. El clima
también afecta la duración del día de trabajo y de las esta­
ciones económicas. Por ejemplo, en algunas regiones del
m undo, la industria de la construcción puede operar sólo
duran te alg unos meses debido a que el suelo o las rocas
permanentemente congelados hacen q ue la construcción
sea prohibitiva mente costosa el resto del año . Sin emhargo,
la demanda de la construcción puede verse estimulada p or
los desastres relacionados con el clima, como ocurrió en la
de vastació n masiva a lo la rgo de la Costa del Golfo central
en el sur de Estados Unidos.
Las variacio nes en los suelos tienen una repe rcusión
profunda en la produ cción agrícola. Las grandes regiones
exportadoras de granos del mundo, incluyendo el centro
de Estados Unidos, las prade ras de las provincias canadien­
ses, el triángulo fértil que se extiende de Ucrania central a
lo largo del sur de Rusia hacia el norte de Kaza jastán y las
pampas al norte de Argentina, han sido todas favorecidas
con suelos ricos en minerales, lo cual hace más fértiles aún
los sue los por el humus proveniente de los pastizales natu­
rales que alguna vez dominaron el paisaje. Los sue los son
menos fértiles en gra n parte de la cuenca de l Amazonas de
Brasil y en África ce ntral, donde las lluvias pesadas dejan
pocos nu trientes en las capas superfi ciales del suelo. Como
resultado , ahí se cultivan pocos sembradíos comerciales.
La interacció n entre clima y sue los es especialmente evi­
dente en la producción vitivinícola . Cientos de variedade
de uvas han sido cultivadas con el fi n de aprovechar las d i­
ferentes características físicas de d iversos lugares. Los vinos
fermentados a partir de estas uvas se envían de todo e l
mundo hacia los consumidores, quienes sabe n diferenciar
entre diversos vinos con base no sólo en la uva , sino tam­
bién en los lugares donde fu eron cultivadas y en las condi­
ciones durante las cuales fu eron madura das.
Características hu manas
Las ca racterísticas físicas de un lu gar proporcionan los re­
cursos naturales e influyen en el tipo de actividades eco­
nómicas en las cuajes se involucra la gente, pero son :
características humanas las que son trascendentales. La po­
blación de u n lugar es importante de bido a que la produc­
ció n agrícola puede requerir en gran medida la mano de
obra para ser exitosa, como en las áreas de Asia Oriental en
las que se cultiva arroz. Las ha bilidades y calificaciones de
la p oblación ejercen también una función para determinar
cómo encaja un lugar en los asuntos económ icos globales .
A pesar de ser beneficiados con pocos recursos minerales y
una topografía y clima q ue limitan la producción ,
los suizos han puesto un gran énfasis en los altos niveles
educativos y en la capacitación con e! fin de mantener una
mano de obra que fabrique productos sofisticados para su
exportación en todo el mundo . En décadas recientes Japón
y las naciones más pequeñas, como Corea del Sur y Taiwán ,
han incrementado la productividad de sus trabajadores para
convertirse e n exportadores ind ustriales importantes.
A medida que la gente habita un lugar, ésta Jo modifica,
lo cual genera un entorno creado que puede ser tan impor­
tante o más que el entorno natural en términos económicos.
Las áreas de actividad humana más pronunc iadas y sus es­
tructuras asociadas se encuentra n e n las ciudades. En las
naciones de todo el mundo las ciudades crecieron enorme­
mente durante el siglo xx. Gran parte del crecimiento de las
ciudades ha sido resu ltado de la migración de la gente pro­
veniente de áreas rurales. Este flujo de nuevos residentes
ha ampliado la fuente de mano de obra y creado una gran
demanda nueva de bienes y servicios. A medida que las
poblaciones urbanas han crecido, las residencias y otras ins­
talaciones han ree mplazado los usos de la tierra rural. Los
ejecutivos q ue desea n hacer negocios en ciudades extran­
jeras deben estar conscientes de que los patrones geográ­
ficos enco ntrados en su ciudad natal no son aplicables en
muchas otras naciones. Por ejemplo, en Estados Unidos los
residentes más acaudalados po r lo general se mudan fuera
de las ciudades, y med ida que establecen sus residencias,
también lo hacen las tiendas y los servicios. Los patrones re­
sidenciales e n las principales ciudades de América Latina y
otras naciones en vías de desarrollo tienden a ser inversos,
los ricos permanecen ubicados en e l centro de la ciudad
mientras q ue a los res identes más pobres se les relega a
las afueras de las ciudades. Por tanto, una estrategia para
la ubicación de tiendas que tiene éx ito en Estados Unidos,
puede ser un rotundo fracaso si se transfiere de manera di­
recta a otra nación, si no se conocen los distintos patrones
geográficos ele las diferentes ciudades de! mundo .
Interacción
El profesional en marketing internacional que busca ap ro­
vecha r las oportunidades presentes en diferentes lugares
aprende a no ver cada lugar de manera separada. La forma
en que un lugar funciona depende de la presencia y forma de
ciertas características, así como de las interacciones entre
ellas. Las combinaciones entre las características
pueden incentivar el desarrollo económico de una región.
La presencia de materias primas de hierro , carbón y pie­
dra caliza ele calidad superior impulsaron el crecimiento
del Valle del Ruhr de Alemania como una de las regiones
 Parte 1 • E l entor no del marketing internacional
más p rominentes en la prod ucción de acero en Europa, tal
como la comhinación entre la proximidad de las fértiles pampas
y la profundidad del Canal de la Plata convirtieron a Buenos
Aires en e! centro económico líder del sur de Sudamérica.
Las interacciones entre diferentes características cambian
con el paso de! tiem po dentro de un lugar, y a medida
que lo hacen, cambia también el carácter y las actividades
económicas de ese lugar. Las actividades humanas pueden
te ner efectos profundos en las características naturales . Los
cursos de ríos y corrientes son alterados cuando se cons­
truyen p resas y se enderezan los meandros . La fertilidad
del suelo puede mejorarse por medio de la fertilización. La
vegetación se transfo rma cuando se reem plaza a las plan­
tas q ue crecen naturalmente por cultivos y otras variedades
que requieren un manejo cuidadoso.
Muchas modificaciones humanas han tenido éxito. Du­
rante siglos los holandeses han construido diques y s iste­
mas de drenaje, o de manera paulatina han creado pólde rs,
tierra que alguna vez fue cub ierta por el Mar del Norte, pero
que en la actualidad es util izada para la producción agrícola .
Sin e mbargo, otras actividades humanas han tenido efectos
desastrosos para la naturaleza. Un área gra nde como Ucra­
nia y Bielorrusia fue convertida en un área inhabitable por
los materiales radioactivos liberados por la planta nuclear
de Chernobyl e n 1986. En muchos otros lugares de! mundo
e l desecho inapropiado de residuos ha prod ucido graves
a la Tierra y los recursos hidrológicos. En algunos
lugares el no se puede reparar, como suced ió e n los ríos
y lagos de Estados Unidos después de la aprobació n de
las medidas para reducir la contaminación del agua en el
último tercio del siglo xx, pero e n otros luga res la resta ura­
ción qu izá sea imposible. En ocasiones la actividad huma na
puede tener resu ltados contraprodu centes por razones im­
previstas. En gra ndes partes de Banglades h y el estado de
Bengala Occidental en la India, las conce ntraciones de ar­
sé nico en e! agua potable que se extrae de los pozos están
muy po r encima de los niveles aceptables , y cada vez más
residentes están presentando signos de en venenamiento
por arsénico. De manera paradójica, los pozos fueron per­
fo rados para ofrecer una alternativa supuestamente más se­
gura al agua superfici al con altos índices de contaminación
de la cual antes dependían los residentes.
Las crecientes inq uietudes acerca de la calidad ambie nta l
han provocado que mucha gente en nu merosas naciones
económicamente ava nzadas demande cambios e n los siste­
mas económi cos que an el entorno natural. Los esfuer­
zos concertados están en camino , por ejemplo, para detener
la destrucció n de los bosques en la Cuenca Amazónica , y
por ende, preservar la gran variedad de especies de plantas
y animales en la región, y salvar la vegetación que puede
ayudar a mejorar el clima mundial. Se ha n establecido so­
ciedades cooperativas para promover la cosecha selectiva
de nueces, maderas y otros productos q ue se extraen de
los bosques naturales. Además, cada vez más restaurantes
y tiendas de abarrotes se están rehusando a comprar carne
de reses criadas con pasturas prohib idas .
Se han desarrollado también mecanismos de merca do
para intentar facilita r prácticas no agresivas para el ambiente.
El comercio de emisiones ha surgido como un método gu­
bernamental que puede ser instituido por una unidad cen­
tral para limita r el nivel general de contaminación que se
libera en el área, bajo la jurisdicción de esa autoridad de
unidad administrativa . La unidad tiva puede ser un
gobie rno local, estatal, nacional o incluso un conjunto de
naciones. Con base en patrones históricos y otros factores,
dos subunidades e n el área establece n los niveles de e mi­
sión máximos. Si alguna subunidad calcula que excede rá
los límites más altos esta blecidos para ellas, puede com­
prar créditos de otras subunidades, cuyas emisiones estén
por debajo de sus límites. Este sistema proporciona incen­
tivos para las subunidades que tienen niveles de emisión
más altos con el fin de reducir su contaminación y, en con­
secuencia, reducir costos, mientras otras subunidades pue­
den buscar reducir sus emisiones aun más con el de
obtener las ventajas de l ingreso proveniente de la venta
de créditos adicionales. El sistema se ha implementado en
muchos otros lugares. El estado de Illinois estableció un sis­
tema de comercio de reducción de emisiones en e l área de
Chicago en 2000, mediante el cual más de 100 contamina­
dores importantes comercializa ron créditos para red ucir la
emisió n de compuestos orgánicos volátiles. A principios de
2003 nueve estados del norte de Estados Unidos buscaron
limita r en fo rma colectiva las emisiones de dióxido de car­
bono. Las naciones q ue integran la Unió n Europea insti­
tu yeron un esque ma de comercio de e misiones de gases de
invernadero en 2005 para limitar las emisiones gene rales en
Europa . El comercio de e misiones se conceptualiza como
una forma de ayudar a las naciones del mundo a estahilizar
las concentraciones de gases de inve rnadero atmosférico,
según los términos del Protocolo de Kyoto , que fue fir­
mado en 1997. Este pro tocolo demanda las reducciones en la
emisión del d ióxido de carbono y otros cinco gases inverna­
dero. En 1997 el senado estadoun idense y la administración
Bush desde 2001 objetaron e l Protocolo de Kyoto, debido a
que éste no husca limitar las emisiones de todas las naciones
industrializadas. Los detractores del protocolo argumentaron
que éste coloca inj ustamente una carga económica pesada a
Estados Unidos, el cual emite alrededor de una cuarta parte
de los gases invernadero de todo el mundo .
Como con muchas otras re lacio nes geográficas, la na­
turaleza de la interacción entre los humanos y el ambiente
cambió a lo largo del tiempo. Con los avances tecnológicos,
la gente ha podido modificar y manejar las ca racterísticas
naturales de formas cada vez más sofisticadas . El desarrollo
del aire acondicionado ha permitido q ue la gente funcione
con más eficiencia en tórridos e ntornos tropicales y, por
ende, ha permitido que las poblaciones de ciudades como
Houston, Río de ] aneiro y Yakarta se hayan multiplicado a
menudo d urante las décadas recientes. Los duenos de los
hoteles de inv ierno ahora p ueden produci r nieve de manera
artifiCial con e l n de asegura r co ndiciones favorables para
los esquiadores. Los sistemas avanzados de irrigación ahora
p ermiten sembrar cultivos en lugares como e l suroeste de
Estados nidos, el norte de África e Israel. Sin embargo , el
uso de nuevas tecnologías p uede causar serios problemas a
largo plazo . El exceso de irrigación en grandes partes de las
gra ndes p lanicies de Estados Unidos ha mermado e l abas­
tecim iento de agua subterránea . En Asia central , e l desvío
del ag ua del río los campos de irrigación de algodón e n
Kaza jstán y Uzbekistán ha reducido el tamaño del mar Ara l
a menos de la mitad desde 1960. En los años por venir los
líderes empresariales pueden tener que tomar en cuenta
en sus decisio nes los costos adicionales asociados con la
restauració n de la calidad ambiental, después de que hayan
terminado de util izar los recursos de un lugar.
 C ap ítulo 1 • El apre mian t e market in g global
Otros líderes de negocio ' pueden tener que manejar
cllestiones asociadas con problemas sociales, ecológicos y
éticos relacionados a su vez con alimentos y organismos ge­
néticamente modifi cados. producto " se gene ran me­
diante la combinación de genes prove nientes de diferentes
organismos con el fin de obtener ciertas cual idades desea­
bles. En 2003 un estudio estimó que siete millo nes de agri­
culto res en 18 países cultivaban sembradíos genéticame nte
modificados, en especial granos de soya , maíz, algodón y
canola resistentes a herbicidas. Otros cultivos han sido di­
señados para tener un mayo r valor nutricional. El rápido
crecimiento en la modificación genética de los cultivos ha
generado inquietudes concernientes a la posible introduc­
ción de nuevos alergenos, la transferencia no inte ncional
de genes a tra vés de la polinización cmzada y los posibles
efectos adversos sobre otros organismos. Como resul tado ,
algunas naciones han prohibido a sus agricultores producir
cultivos con modificacio nes ge néticas, así como la importa­
ción de tales productos cultivados en cualq uie r otro lugar.
La necesidad de un etiquetado preciso en los productos,
de manera que los consumido res sep an qué clases de pro­
ductos están comprando, es una cuestión q ue las e mpresas
internacionales deberán abordar e n e l futu ro.
Movimiento
Mientras el tema de la mteraCClon fomenta la consi­
deración de las dife rentes características de un lugar, el
movimiento proporciona una estructura para considerar de
qué manera los diferentes lugares se relacionan entre sí. El
marketing internacional existe debido a qu e el movimiento
permite la transpOltació n de personas y bienes, y la comu­
nicación de información e ideas e ntre diferentes lugares. Al
margen de cuá nta gente en un lugar desee algo que se en­
cuentre en cualquier otro lugar, no lo podrán obtener a menos
que los sistemas de transportación permitan que el bien sea
llevado hacia ellos o les permitan moverse al lugar del bien.
La ubicación y ca rácter de la transportación y los siste­
mas de comunicación han ten ido, d urante mucho tiempo,
influencias poderosas en la situación económica de los lu­
gares, e ntre los cuales destacan aquellos en los q ue se han
enfocado las rutas de transportación . Muchos puertos evo­
lucionaron para converti rse en ci udades prósperas de bido a
que canalizaron el movimiento de bienes y personas entre
las vías flu viales tierra adentro y oceánicas. Nueva York se
convirtió e n la ciudad más importante de Norteamérica, de­
bido a q ue su puerto proporcionó un p uerto ele anclajes
protegido pa ra las embarcaciones q ue cruzaban el Atlántico
y el río Hudson , y a que ofrecía a ceso al interior del conti­
nente. En Asia Occidental , Hong Kong creció en circunstan­
cias similares, ya q ue los comerciantes britá nicos utilizaron
su espléndido p uerto como punto ele intercambio de bienes
que ingresaban y salían del sur de China.
Los negocios también han te nido éxito en lugares bien
situados a lo largo de ru tas terrestres. El legendario oasis
de Timbuktú ha sido un importante centro de comercio d u­
rante siglos, debido a q ue tenía uno de los pocos recursos
de agua confiables en el Sahara. El predo minio de Chicago,
como la ciudad más importante de la zona central estado­
unidense, surgió cuando sus primeros líderes la n puertos reforzaron la supremacía neoyorquina en el este
como punto de llegada de una docena de líneas ferroca­
rrileras que convergían de todas direcciones . No sólo g ran
parte del tráfico ferroviario que se movía a lo largo de la
regió n tenía que atravesar Chicago, sino que los pasajeros
y la carga que tra nsitaban po r la ciudad tenían que trans­
bordar de una línea a otra. Este proceso generó numerosos
p uestos ele trabajo y ayudó de for ma considerable al enri­
quecimiento de muchos negocios de la ciudad.
Además de los negocios asociados de manera directa con
el movimiento de personas y bienes, otras formas de activi­
dad económica se han concentrado en puntos críticos en la
red de transpolte. Los lugares donde eran precisas las trans­
ferencias de un modo de transportación a otro, a me nudo
e ra n elegidos como sitios para establecer actividades fab riles.
fue el centro más activo de molie nda de hari na en
Estados Unidos dura nte gran parte del siglo xx, debido a que
era el punto donde descargaban los cargadores provenientes
de los Grandes Lagos, que transportaban e l trigo de la parte
norte de las Gra ndes Llanuras y de las prade ras canadien­
ses. En lugar de sólo tra nsportar el trigo en vagones de
fe rrocarril para su envío a los grandes mercados urbanos
del norte de Estados Unidos, los molinos transformaban el
maíz en harina e n Bú falo , co n lo qu e red ucían el manejo
adicional de la mercancía .
Los patrones globales de refinación de recursos ta mbién
demuestran la penmencia de seleccionar con cu idado los si­
tios respecto a los sistemas de transpolte. Algunas de las refi­
nerías más grandes del mundo se ubicaron en lugares como
Houston y Bahrein, donde a tra vés de tuberías llevan el
petróleo a puntos do nde se procesa y descarga e n barcos
en forma de gasolina y o tros clestilados para transporta rse
a otros lugares . Los compl ejos de refinería masiva también
se han constmido e n áreas de Japón como Tokio y Nagoya,
así como cerca de Rótte rdam, en Holanda, para procesar el
petróleo cruelo traído por los ta nques giga ntes provenien­
tes del Medio Oriente y otras regiones exportadoras de pe­
tróleo. Por razones similares , los nuevos molinos de acero
más grandes e n Estados Unidos están cerca de Baltimo re
y Filadelfia, donde se procesan las me nas de hierro que
provienen de Canadá y Brasil. Algunas de las fá bricas más
im portantes de al uminio en Europa se e ncuentran cerca de
los fiordos noruegos, do nele se util iza la abundante energía
hidroeléctrica local para procesar la al úmi na importada.
La ubicació n favorable a lo largo de las líneas de trans­
porte es benéfica p ara un lugar. Lo contrario , es decir, la
ausencia de buenos medios de transporte, limita mucho el
pote ncial de las e mpresas para tener éxito en un luga r espe­
cífico. Sin e mbargo , los patrones de transporte cambian co n
el tie mpo y ta mbién lo hace su repercusión sobre los lugares,
algunos de los cuales se mantienen de bido a que sus líderes
de negocios utilizan su tamaño y poder económico para
converti rse e n nodos crucia les de nuevas redes de trans­
porte en constante evolució n. La ex periencia neoyorquina
proporciona un buen eje mplo de este proceso . Nueva York
se convirtió en el centro de negocios más importante de Es­
radas Un idos desde principios del siglo debido a q ue
tenía u na ubicación ideal para la transportación por agua.
A medida q ue las redes de ferrocarriles evolucionaron más
adelante en ese siglo , buscaron conexiones e n Nueva York
con el fi n de ate nder a su mercado masivo. Durante el siglo
xx un comple jo de redes erroviaíias e importan tes aero­
de Estados Unidos. De manera similar, Londres, Moscú y
Tokio se reafirmaron como centros ele tra nspon para sus
 Parte 1 • El entorno del marketing inte rnacional
naciones, gracias a los sucesivos avances en tecnología del
transporte .
El fracaso para adaptarse a los cambiantes patro nes de
transporte puede tener efectos dañinos para un lugar. Du­
rante la mitad del siglo XIX los líderes de negocios en St.
Louis desalenta ro n la construcción ele ferrocarriles, ya que
buscaban mantener su supre macía e n el transporte ribe­
reño. Sólo des pués de q ue se volvió evidente q ue los fe rro­
carriles eran el modo de transporte pre ferido, los oficiales
de St. Louis buscaron desarrollar conexiones ferroviarias
para la ciudad , pero entonces fu e demasiado tarde , Chicago
había ascendido a u na posición pre dominante en la regió n.
Durante casi 30 años e n la mitad del siglo xx, los aeropuer­
tos en Gander (Newfoundla nd, Canadá) y Shannon (Irlanda)
se convirtieron en puntos importantes de reabastecimiento
de combustible para los vuelos trasatlánticos. El desarrollo de
aeronaves capaces de viajar sin escalas d urante dis tancias
mucho más rgas relegaron a estos lugares en el o lvido .
Los continuos avances en la tecnología del transporte
han reducido el mundo de manera efectiva. Tan sólo hace
algunas décadas los viajes a través del océa no tomaban a n­
gustiosos meses y ape nas e n 1873 e l público se mara villaba
al lee r la obra de Ju lio Verne en la q ue escribió su frené­
tico viaje alrededor del m undo en 80 d ías. Los viajeros de
la actualidad puede n volar po r todo el mundo en menos
de 80 horas, y la velocidad y confiabiliclad de los moder­
nos medios de transporte ha tra nsformado las formas en
q ue se realizan los negocios. Los fabricantes modernos han
transformado la noción de las relaciones entre proveed ores,
fabricantes y mercad os. Los fabricantes de automóviles, por
ejemplo, algu na vez mantuvieron grandes c(¡mulos de partes
en plantas ensambladoras que estaban ubicadas cerca de
las plantas de partes o de los lugares donde los automóvil es
se podían vender. Las plantas contempo ráneas de ensamble
de automóviles e n la actu alidad se establecen en lugares
donde los costos de mano de obra y productividad laboral
son favorables y donde los gobiernos ofrecen incentivos
atractivos. Estas e mp resas mantiene n hasta cierto p unto
pocas partes a la mano , y piden a los proveedo res q ue les
surtan con rapidez las que necesita n cuando recibe n nue­
vos ped idos de automóviles. Este siste ma de producción
"justo a tie mpo" deja a los fa brica ntes a merced e los d is­
turbios ocasionados por los paros laborales e n las plantas
proveedoras y a los retrasos relacionados con e l clima e n el
sistema de tra nsporte, pero las pérdidas asociadas con estos
aco ntecimientos poco frecuentes son más que compensa­
das por la reducción e n los costos de operación en condi­
ciones normales.
La fu nción de la tec nología de p unta y su efecto en el
marketing internacional son incluso más evident e n los
avances en los sistemas de comunicació n. Las formas so­
fisticadas de telecomun icaciones, que comenzaron hace más
de 150 s con el telégrafo, han evolucionado desde el
teléfono hasta las transmisiones po r fax y las red s de corres­
pondencia electrónica Como resultado , la distancia casi ha
dejado de ser un proble ma p ara la tra nsmisió n e inform a­
ción. Si bie n la información algu na vez se movió tan rápido
como las personas que transpoltaban e l papel e n el cual ésta
estaba escrita, e n la actualidad los da tos e ideas se envían de
manera instantánea e n casi cua lq uier parte e1el mundo .
Estos avances en la comu nicación ha n repercutido de
manera asombrosa en la forma en que se rea liza el mar­
ke ting internacional. Han promovido el crecimiento de las
corpo raciones multinacionales, las cuales o peran e n sitios
dive rsos de todo el mundo mie ntras mantiene n conexiones
efectivas con las ofici nas centrales y los centros de control
regionales. Tambié n las operaciones internacionales finan­
cieras se han transformado debido a los ava nces en la co­
municación. Los mercados de dinero y acciones en Nueva
York , Lond res, Tokio y los mercados secundarios como Los
Ángeles , Frdnkfurt, y Hong Ko ng, en la actualidad están
conectados sistemas de cómputo que procesan tran­
sacciones d urante todo el día. Tanto como cual quier otro
fa cto r, la creciente movilidad del d inero ha permitido a los
modernos ejecutivos de negocios participar e n actividades
en todo e l mundo .
Región
Además de considera r los lugares por sí mismos o cómo
se re lacio nan con ou'os lugares , las regio nes proporcionan
formas alternativas de o rganizar gru pos de lugares de fo rmas
más significativas. Una región es un conjunto de lugares que
comparten ciertas caracte rísticas. Muchas regiones están de­
fi nidas por las caracte rísticas que todos los lugares en el
gru po tiene n e n com ún. Cuando se utilizan las característi­
cas económicas, las regiones delimitadas incluyen luga res
con clases de actividad econó mica similares. Las regiones
agrícolas incluye n áreas donde dominan ciertos productos
agrícolas. El maíz se cultiva e n todo el "Cinturó n del maíz"
en el centro de Estados Unidos, por ejemp lo, aunque mu­
chos g ranjeros de la región también siembran soya y rian
cerdos. Las regiones do nde la producció n industrial intensa
es parte importante de la acti vidad económica local inclu­
yen los cinturones fab riles en la parte no reste de Estados
Unidos , en el su r de Canadá, en e l noroeste de Europa y en
el sur de Japón.
Las regiones ta mbién pueden definirse por sus patro nes de
movimiento. Los vinculas de spoIte o comunicación entre
lugares pueden agruparlos en configuraciones que los diferen­
cian de otros lugares. Los estudios realizados por los geógrafos
económicos sobre las tendencias locales de las industrias mo­
dernas de alta tecnología, han identificado redes comple­
jas de e mpresas que se proporcio na n productos y servicios
entre sí. Gracias a estas conexiones, estas empresas se agru­
pan en regiones bien definidas . La región de "Silicon VaJley",
al norte de Califo rnia, la de st rescent" , en la perife ria
de Londres y la "Te chnopolis" de To kio, se han distinguido
tanto por sus conexiones entre empresas como por los pano­
ramas eco nómicos que han establecido.
Los aspectos económ icos del movimie nto pueden ayu­
da r a defi nir las regiones fu ncionales med iante el estableci­
miento de áreas do nde cie Itos tipos de actividad económica
sea n más rentables que otros. A principios del siglo XIX,
e l terrateniente alemán Johann He inrich Van Thune n de­
mostró de qué forma los dife re ntes costos de transporte de
diversos bie nes agrícolas para comerciar ay udaban a defi­
nir las regiones donde cie rtas formas de agricultu ra podían
ocurrir. A pesar de que en teo ría es simple, los patrones que
Van Thunen predijo pueden e ncontrarse e n el mundo
conte mporáneo . Los bienes como los vegetales y los pro­
ductos lácteos, que req uie re n una prod ucción más intensiva
y cuya transportació n es más costosa, se produce n en lugares
 Capítul o 1 • El apremiante m arketing glob al
más cercanos a mercados, mie ntras que los bienes y
mercancías con meno r demanda y que pueden transpor­
tarse a costos más bajos provienen de áreas de producción
más remotas. Las mejoras en e l tra nsporte han alterado
de manera drástica tales patrones regional es. Ha ce algún
tiempo los nativos de la ciudad de Nueva York disfrutaban de
vegetales y frutas frescas sólo en el verano y principios
del otoño, cua ndo Nueva Jersey, en la parte norte del es­
tado de Nueva York, y los productores de Nueva Inglaterra
traían sus productos al mercado . En la actualidad los neo­
yo rquinos compran productos frescos todo el año , gracias
a los nuevos cargamentos q ue llegan a dia rio de Florida,
California , Chile e incluso de lugares más remotos durante
los meses más fríos .
Los gobiernos han ten ido un fu erte efecto en la forma
de realizar negocios, y los consejos formales de las juris­
dicciones gube rnamentales con frecue ncia coinciden con
las fronteras funcionales de las regiones económicas. El ca­
d iverso de estas líneas en el mapa ha sido alterado
en muchas partes del mundo e n décadas recientes. la for­
mación de mercados comunes y áreas de libre negocio en
Europa occiden tal, Norteamérica y otras partes del mundo
ha cambiado de manera drástica los patrones y fluj os de ac­
tividad económica , y es probable que las reestructuraciones
formales similares de las relaciones entre naciones conti­
núen durante todo este siglo. Como resultado, los analistas
de negocios deben considerar cada vez más las regiones
que cruzan las fronteras inte rnacionales .
Algunos analistas han identificado estructuras regiona­
les que trascienden las fro nteras nacionales. En un lib ro
titulado N ine Nations o/ North ca , Joel Garreau
identificó un conjunto de regiones con base en actividades
económicas y perspectivas culturales. Siete de las nueve re­
giones de Garrea u incluyen el territorio en al menos dos na­
ciones. En el sudoeste, "Mexamerica" reconoce la herencia
bicultural de los grupos anglosajones e hispanos, así como
los vínculos eco nómicos cada vez más estrechos entre la
fron tera mexica na y la estadounide nse, los cuales fu eron
incentivados por los programas ele maqu ila y otros orien­
tados a la exportación. La evolución de esta región , como
un conjunto elistintivo de lugares, ha sido acele rada por la
operació n elel Trataelo ele Libre Comercio ele América elel
Norte (TLCAN), e l cual lleva 10 años aplicándose. Otra re­
gió n transnacionaJ identificada por Garreau fue "Las Islas",
un conjunto de naciones en el Caribe de las cuales Miam i
ha convertido en la "capital" fu ncional. Muchos líde res
Términos clave
raccerísticas g,_'ológicas
tupografía población
hidrología entorno creaclo
clima
ele negocios que buscan explotar esta área e n rápido cre­
cimie nto se han versado en as leyes y costum bres de estas
naciones. A menudo lo han hecho empleando migrantes de
esas naciones, quienes en la actualid ad q uizá sean ciuda­
danos estadounidenses, pe ro cuyo principal idio ma no es
e l inglés y cuya perspectiva de la región es multinacional.
probable que el establecimiento del Acuerdo de Libre
Come rcio para Centroamérica (ALCA), que une a Estados
Unidos, Guatemala , Salvador, Honduras, Costa Rica, ara­
gua y República Dominicana , promueva la fortaleza de los
lazos entre muchas de las naciones de esta región.
De modo similar, Darrell Delamaide dividió a Europa
en 10 regio nes, con base en sus afi nidades econó micas,
cultu rales y sociales , qu e han evolucionado a lo largo de
los siglos. Su visión de Euro pa desafía las estructuras regio­
nales que persisten desde tiempos remaras. Co nsiderada
por muchos como una sola regió n de nominada Europa del
Este, el antig uo Occidente de s naciones comunistas que
alguna vez constituyó la Unión Soviética, es conside rada
por Delama ide parte de cinco diferentes "superregiones":
"La Liga Báltica ", un gru po de naciones agrupadas en ramo
l mar Báltico; "Europa Med ia", el corazón econó mico de
Europa septentrio nal; "La Federación Eslava" , región i­
nada por Rusia co n una herencia eslava común; "Cue nca
del Danuhio", una conglo meración de lugares a lo largo del
río más largo de Europa; y "la Península Balcánica" , una
región ca racterizada por revueltas políticas y una economía
menos avanzada .
Las ideas propuestas por Garrea u y Dela maiele han sido
co ntroversiales, pero el valor ele us ideas no se mide en
términos de "p recisión" ele las estJucturas regionales que
representan, sino por su capacidad de permitir a ás gente
tener una idea geográfica más precisa del mundo moderno
y de la forma e n q ue funciona. Las regiones defi nidas por
Garreau y Delama ide no son las descritas por los geógrafos
tradicionales, pero refle jan las visiones de muchos líderes de
negocios que han aprendido a ver través de las fronteras
nacionales e n búsqu da de oportunidaeles. A medida que
el marketing se convierte cada vez en una fuerza ­
na ional, los empresarios más exitoso serán los que com­
plementen su comprensión de los negocios co n la aplicación
efectiva ele la rmación y los principios geográficos.
Para actividades en línea visite los sig uientes sitios web:
hnp:// state.gov
hnp://www,state.gov/www/regions/lndependent_states.htrnI.
Protocolo de Kyoto