chilim balam
La nueva cara de México
El punto de vista de Endeavor
Q ué tiene de innovador vender dulces típicos en un centro comercial?
Ésta es quizá una de las preguntas más frecuentes que la gente le hace
a Endeavor cuando conoce su concepto.
La respuesta es simple: a nadie se le había ocurrido hacerlo hasta que Dan
Schwarzblat, el talento detrás de Chilim Balam, detectó esta oportunidad e
inició una de las tiendas comerciales más exitosas en México. A los centros
comerciales la gente sólo va a comprar o a comer y esto había que aprovechar-
lo para vender los deliciosos dulces típicos que son consumidos a cualquier
hora del día por millones de mexicanos a quienes gustan los dulces de chile,
las paletas, las famosas chamoyadas, entre otros.
Antes de que surgiera Chilim Balam se tenían pocas opciones para obte-
ner estos deliciosos dulces, pues sólo se podían conseguir en las tiendas de-
partamentales como El Palacio de Hierro y Liverpool, las dulcerías del cine,
la “tiendita de la esquina” o la cooperativa de la escuela. Descubrir lo reducido
de esos puntos de venta representó una excelente oportunidad para dar inicio
a un gran negocio. La idea estaba en el aire, lista para ser descubierta por
algún visionario que la llevara a su máximo potencial.
La historia de Chilim Balam cumple con las características a nivel mun-
dial de los negocios más exitosos pero, sobre todo, refleja el perfil de aquellas
personas que saben hacerla en grande. Tan sólo en el último año, Chilim
Balam vendió más de un millón de tickets en todas sus tiendas, y como alguna
vez dijo Emilio Azcárraga Milmo: “Un millón de lo que sea, es mucho”.
El emprendedor Dan Schwarzblat realizó un trabajo universitario que
fue más allá del cumplimiento con la tarea, y diseñó un plan de negocios real.
Tal vez en ese momento no había imaginado las dimensiones de su éxito, sin
embargo, al terminar la carrera abrió su primera tienda. Hoy ya tiene más de
12 y sigue creciendo, todo sin haber solicitado un sólo préstamo importante.
Thomas A. Edison, uno de los emprendedores seriales más famosos de la
historia dijo: “La oportunidad está vestida con overol y se parece al trabajo,
por eso pasa inadvertida para la mayoría de la gente”. Sin duda, para Dan las
oportunidades no pasan inadvertidas.
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Chilim Balam
perfil del emprendedor
Nombre: Dan Schwarzblat. ¿Qué quería ser de grande cuando era
Edad: 33 años. pequeño?: Quería tener una finca
Estudios: Mercadotecnia en el para darle trabajo a la gente pobre,
Tecnológico de Monterrey ccm, me angustiaba mucho ver tanta
especialización en finanzas y gente pobre.
diplomado en alta dirección. ¿Qué planea hacer cuándo se retire?:
Lugar de nacimiento: Tucson, Arizona. Viajar y disfrutar a mi familia;
Familia: Esposa. disfrutar de la vida.
Tres hobbies: Viajar, juegos al aire Vicios: Ninguno.
libre, familia. ¿Qué suele ver en la televisión?:
Tres libros: Historia de Starbucks, El Noticias y resumen de deportes.
vendedor más grande del mundo, Padre ¿Qué le hace reír?: Mi esposa.
rico, padre pobre. Mayor virtud: Ser humilde y sencillo.
Tres películas favoritas: El cartero, la Mayor defecto: Ser perfeccionista.
serie de La guerra de las galaxias.
Equipo de futbol: América. Empresa: Chilim Balam s.a. de c.v.
Comida favorita: Thai. Industria: Dulcería.
Bebida favorita: Jack Daniel’s con Inicio de operaciones: 1996.
Coca–Cola. Presencia: Nacional.
Música favorita: Pop. Empleados: 80.
Deporte favorito para Salario promedio:
ver: Básquetbol. En tiendas, de tres a
Deporte que practica: Mi madre, nueve mil pesos. En
Básquetbol. corporativo, 20 mil
Tres personajes, vivos por su tenacidad, pesos.
o muertos, que admira: es la mujer que me Clientes: 300 mil
Mi abuelo materno, clientes mensuales.
por su coraje al haber enseñó a trabajar. Sitio web: www.
salido de Europa [Link]
siendo muy joven en
época de guerra en busca
de nuevas oportunidades; mi madre,
por su tenacidad, es la mujer que me
enseñó a trabajar; mi padre, por su
lado humanitario.
Lugar favorito para vacacionar: La
playa.
¿Cómo se relaja?: Prendiendo la
televisión sin estar concentrado en
nada, sólo cambiando canales.
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La nueva cara de México
chilim balam
En la universidad hay materias que entre los alumnos se conocen como “de
requisito” o “de relleno”, es decir, cursos a los que no les dedican el mismo
interés y tiempo que le otorgan a la física, estadística, administración o eco-
nomía; ya sea porque son materias poco convencionales que no implican exá-
menes complicados y tareas interminables o porque no se les encuentra una
utilidad práctica para la vida profesional futura. Generalmente no se piensa
que una de esas materias puede ser el punto de partida de un gran negocio,
como lo fue en el caso de las dulcerías Chilim Balam.
El concepto del negocio se creó como un proyecto para la materia de em-
prendedores de la universidad en la que estudiaba Dan Schwarzblat, y ha logrado
llevar los mangos enchilados, las papitas y los plátanos fritos a los centros comer-
ciales más importantes y generar ventas por dos millones de dólares anuales.
Todo arranca con el gusto por los dulces
A los 22 años de edad, Dan estudiaba el séptimo semestre de la carrera de
mercadotecnia en el Tec de Monterrey, campus Ciudad de México; en la
materia Desarrollo Emprendedor, se le solicitó crear una empresa a partir de
un concepto innovador. Para la mayoría de los estudiantes este curso era un
requisito del plan de estudios, pero para él respondía a la inquietud real de
iniciar un negocio propio, y por eso la materia se convirtió en un pretexto para
arrancar su primer emprendimiento.
Dan recuerda que junto con su primo, el estudiante de ingeniería En-
rique Osovyecki, decidió tomar con seriedad las enseñanzas de esta materia
para desarrollar una empresa propia que les diera independencia económica en
el futuro, y con este objetivo se dieron a la tarea de buscar un concepto inno-
vador. A partir de su afición por los dulces enchilados, por las típicas frituras
que se encuentran en los puestos ambulantes, y otros como los algodones de
dulce, las verduras preparadas con limón y chile y demás golosinas, los jóvenes
emprendedores tuvieron la idea de llevar ese México de los parques y las ca-
lles a los centros comerciales, a un local formal con una buena imagen y con
productos y servicios de calidad. Ése es el origen de lo que hoy se conoce
como Chilim Balam.
“Todo arranca por un gusto propio por los dulces, los chicharrones, los cha-
moys y los chilitos, actualmente 70 por ciento de las cosas que vendemos
tienen chamoy y chilitos, y porque la idea es dedicarte a algo que a ti te guste.
Así nos dimos cuenta de que en los centros comerciales no encontrabas este
tipo de dulcerías, y considerando que México es un país muy goloso, había que
satisfacer una necesidad en la que nadie se había fijado y fue así como pensa-
mos que podía ser una buena oportunidad; de alguna manera nosotros fuimos
pioneros en este tipo de negocio”, recuerda Dan.
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Chilim Balam
El profesor de Dan les aseguró a él y a sus compañeros que sus proyectos
eran viables y sólo tenían que llevarlos a la práctica; entonces, a diferencia del
resto de la clase, Dan y Enrique se enfocaron de lleno en esta empresa con la
intención de dedicarle todo su tiempo una vez graduados, Chilim Balam fue el
único caso de los 15 que se diseñaron en el curso que llegó a ser una realidad.
Graduación con título y empresa
A partir de las enseñanzas en la universidad, Schwarzblat y su primo estruc-
turaron el desarrollo del proyecto. Realizaron una profunda investigación de
mercado para medir la aceptación del público, así como un plan de negocios,
y a los seis meses dieron inicio oficial a la empresa Chilim Balam, siendo aún
estudiantes del último semestre de su carrera.
Dan asegura que el apoyo de su familia fue total y fundamental para llevar
a Chilim Balam del trabajo escolar a la vida real. “Vengo de una familia en la
que he sido libre de hacer lo que quiero, mientras mis decisiones se basen
en el sentido común y la lógica, siempre he recibido mucho apoyo por parte
de mi familia, la cual es muy honesta y sincera conmigo, me dicen las cosas
como las sienten y como las creen, y en este caso dijeron: ‘No tienes nada que
perder, tienes 21 años de edad y de todas maneras no tenemos un negocio en
la familia que podamos ofrecerte, échale ganas’.”
Como cualquier emprendedor, los primeros recursos se obtuvieron de fa-
miliares y amigos, ya que Dan y su primo tenían algunos ahorros pero no los
suficientes para iniciar el negocio, que requería una inversión inicial de 60 mil
dólares, más el costo de un primer local.
La primera tienda de Chilim Balam abrió gracias a una gran visión de ne-
gocios de los primos, ya que mientras realizaban su investigación de mercado
para encontrar la mejor locación, se toparon con un inmueble que estaba a
punto de quebrar en el Centro Comercial Interlomas. Había además rumores
de la posible construcción de un gran complejo de cines muy cerca de ahí que
había provocado la inquietud en los locatarios que buscaban desesperada-
mente quien les comprara sus espacios.
Los jóvenes emprendedores analizaron la situación y decidieron arries-
garse con la compra del local, que negociaron con un banco, ya que había
sido embargado y los dueños buscaban recuperar lo más que pudieran de su
inversión. Poco después se hizo oficial la construcción de 20 salas de cines a
escasos 35 metros del lugar que habían elegido, lo que significó una posición
extraordinaria con un buen flujo de visitantes.
Dan y su
Un negocio fuera de lo común primo iniciaron
Hablando de recursos económicos, Chilim Balam es distinto a la mayoría de el negocio
los casos de emprendimiento, ya que después de su creación en 1996 con una aún siendo
razonable cantidad para la inversión inicial, no se volvió a necesitar financia- estudiantes.
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La nueva cara de México
miento, y esto es algo fuera de lo común. Básicamente se debe a que es un
negocio bien aceptado, con un concepto sencillo, además de la decisión de
crecer pausadamente, al ritmo que los propios ingresos han ido marcando.
“Es un negocio muy noble, yo vendo dulces en centros comerciales con
una buena imagen y es algo muy fácil de entender y, por lo mismo, nos he-
mos visto favorecidos al no tener que pedir dinero prestado; a partir de la
inversión inicial se han abierto 12 sucursales propias y cuatro franquicias, y
seguimos creciendo con nuestros propios recursos. Podríamos pedir al banco
un millón de dólares para abrir diez tiendas más de golpe; sin embargo, ésa
no ha sido la visión que hemos tenido, endeudarnos para tener más, sino ir
creciendo conforme el mismo corporativo va haciéndose de recursos. Y para
poder llegar más allá del Distrito Federal y el área metropolitana con dinero
de terceras personas, iniciamos con las franquicias porque no hay dinero que
te alcance”, explica Dan.
Tomada la decisión, en 2003 Chilim Balam comenzó a franquiciar, en bus-
ca de una expansión a nivel nacional, ya que Dan y Enrique se dieron cuenta
de que no podían abrir sucursales en otras ciudades por ellos mismos y, al mis-
mo tiempo, mantener los estándares de calidad que se habían impuesto.
Hubo un aprendizaje importante en la trayectoria de Chilim Balam,
cuando se hizo el intento de abrir una tienda en Cancún. A raíz del conoci-
miento de la apertura de un centro comercial en esa ciudad que prometía una
gran afluencia de visitantes, y dado que en la Ciudad de México el negocio
había funcionado bastante bien, decidieron lanzarse a Cancún pensando que
sólo se tendría que enviar el producto y hacer algunas visitas periódicas para
supervisar el funcionamiento de la plaza.
Dan describe la apertura de la tienda en Cancún como un mero impulso,
las cosas marchaban tan bien en Interlomas que la siguiente apertura parecía
más sencilla; la idea sonaba bastante atractiva, pero rápidamente se derritió
como los productos que enviaban a su nueva tienda, los cuales no soportaban
el viaje, y eran afectados por la humedad de la zona. Dan comenta que si bien
no estaban perdiendo dinero, tampoco lo estaban ganando; la nueva dulcería
resultaba inoperante, pues a pesar de ser pequeña requería mucha supervisión
y esto representaba gastos que la tienda no generaba. Esta iniciativa duró 13
meses y finalmente fue traspasada. El aprendizaje de esta experiencia fue muy
importante para llevar a cabo la expansión por medio de franquicias, con
empresarios que vivieran en el lugar y conocieran a fondo la plaza.
Una vez decididos a franquiciar, pensaron que para tener éxito en este
formato sería necesario crear la propia línea de productos de Chilim Balam,
de tal forma que fueran parte del concepto y pudieran ser proveedores exclu-
sivos de los franquiciatarios. El objetivo era generar lealtad hacia la marca y
asegurar una imagen sólida y uniforme en todas las tiendas, con productos a
granel de alta calidad y fórmulas exclusivas de Chilim Balam.
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Chilim Balam
Es cuestión de feeling
El objetivo de Chilim Balam es satisfacer cualquier antojo de sus clientes,
para lo cual cuenta con 550 productos diferentes, pero si esta variedad no
fuera suficiente para saciar los gustos del consumidor, entonces crearía el nú-
mero 551 para lograrlo. Si alguien no lo cree, basta sentarse frente a una de las
dulcerías y ver la forma en que chicos y grandes entran y salen constantemen-
te, con un gesto de satisfacción y un par de bolsitas en las manos. Las cajitas
rebosantes de todo tipo de golosinas, dulces, saladas y picositas, hacen difícil
la elección, y si al llegar a la caja el encargado dice “lo sentimos mucho pero
no aceptamos tarjetas de crédito”, el cliente es capaz de ir a buscar un cajero
para poder llevarse sus productos pagando en efectivo.
Ese panorama hace fácil pensar que Chilim Balam es una empresa exitosa,
a la que cualquier centro comercial estaría gustoso de albergar en sus insta-
laciones; sin embargo, el emprendedor asegura que las principales barreras
que enfrentó Chilim Balam para lograr su desarrollo, fueron precisamente
las que ponían los dueños de los grandes centros comerciales. Sin duda, esto
representó el reto más importante a vencer.
Siendo jóvenes sin experiencia en el sector y con una compañía que ape-
nas empezaba, nadie les abría las puertas, “nadie conoce tu idea, ni sabe quién
eres, ni cree en ti, y tocas las puertas en un centro comercial y te dicen:
‘¿quién eres?, yo quiero a las grandes marcas’, y no te abren. Hoy en día ya nos
tocan y nos dicen ‘quiero un Chilim Balam en mi centro comercial’, pero eso
nos ha llevado años de mucho trabajo y sacrificio; y aún así, con 16 sucursales
abiertas a nivel nacional, hay centros como Santa Fe que nos dicen que no
necesitan nuestra dulcería, y eso es muy duro, sobre todo hace diez años, ha-
bía topes muy fuertes. Mi negocio fue exitoso desde que lo abrí, nunca perdí
dinero en la empresa en conjunto, entonces me daba coraje saber que siendo
exitoso no me abrieran las puertas por el simple hecho de que no me cono-
cían”, recuerda el empresario.
Para superar este obstáculo, el poder de convencimiento y las relaciones El poder de
públicas fueron sus herramientas más útiles, según comenta Schwarzblat, convencimiento
quien resalta que saber convencer a la gente y lograr que crean en el em- y las relaciones
prendedor, depende en gran medida del sentido común y la capacidad para públicas fueron
identificar con qué tipo de interlocutor se habla, y así aplicar una técnica de las herramientas
negociación acorde con su personalidad para persuadirlo. más útiles para
Dan nos dice que no hay una receta, pero que es indispensable saber con- Schwarzblat.
vencer a las personas, tener sentido común y hacerle caso al instinto para
seleccionar un centro comercial de entre 20 opciones, sin saber cuál es la que
más va a vender, o incluso para identificar la mejor ubicación dentro de la pla-
za, porque puede ser una gran diferencia estar al sur o al norte, o estar al lado
de Sanborn’s que junto a una zapatería. “Todas esas decisiones son difíciles
porque a veces se cree que uno sabe y no sabe nada, y es cuando hay que dejar
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La nueva cara de México
que entre en acción el feeling”. Por último hay que visualizarse alcanzando el
éxito en esa sucursal.
Sólo un cajón revuelto para guardar el dinero
Una vez instalados en Interlomas cerca de los cines, la afluencia de clien-
tes fue incrementándose considerablemente y entonces inició el aprendizaje
porque a pesar de ser consumidores asiduos de dulces, no tenían experiencia
sobre cómo venderlos.
Con 300 productos, mezcla de los que más les gustaban a los primos y
Me daba otros clásicos que no podían faltar en una dulcería, arrancaron su primer Chi-
coraje saber lim Balam y un periodo de aprendizaje que duró cerca de un año. Poco a poco
que siendo descubrieron lo que representaba para las ventas la temporada de invierno
exitoso no me y la de verano, observaron con cuidado cuáles eran las golosinas que más
abrieran las pedían los niños y cuáles las que se llevaban los adultos, dónde colocar unos
puertas por el productos y otros en los estantes, así como cuál era la elasticidad de los pre-
simple hecho cios, qué tanto podrían reducirlos o aumentarlos para no afectar la decisión
de que no me de compra. Todo esto representó un proceso de prueba y error, y del mismo
conocían. modo se fue creando la cartera de proveedores de Chilim Balam, de acuerdo
con investigaciones de mercado que se realizaban para elegirlos, así como un
gran trabajo de campo.
Poco a poco la clientela los fue conociendo, Dan recuerda que estaban
completamente asombrados de la cantidad de gente que visitaba su local a
diario, y aún sin caja registradora ni computadora, sólo con un cajón revuel-
to donde guardaban el dinero y una lista de precios hecha a mano, casi no se
daban a vasto. Dan, su esposa, Enrique y la abuelita, se esforzaban hasta los
fines de semana, por atender a la gente con la mayor calidad en el servicio
y los productos. Barrían, trapeaban, iban a la Central de Abastos y llenaban
su auto hasta el tope, acarreaban las cajas, acomodaban los estantes, abrían la
cortina, la cerraban; aprendieron todo lo referente al negocio, desde las cosas
más básicas.
Este conocimiento tan puntual del negocio se reflejó en una gran acepta-
ción por parte de la clientela, quien identificó rápidamente la calidad tanto
en los productos como en el servicio. No vendían un simple vaso de pepinos
con Miguelito, sino un coctel de verduras con la salsa especial que ellos mis-
mos preparaban y si el cliente pedía que le agregaran cacahuates, lo hacían;
inventaron también algunas combinaciones como la paleta de hielo remojada
en chamoy espolvoreada con chile, o un raspado que llamaron chamoyada,
que tuvo gran aceptación entre chicos y grandes. Ése fue el sello que les hizo
ganar un gran número de clientes frecuentes que conseguían en Chilim Ba-
lam productos que no se vendían en otra parte, respaldados por una buena
imagen y un servicio intachable que daba a la gente libertad de pedir un poco
más de esto o aquello. “Así nos ganamos a los clientes, por el servicio y por
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Chilim Balam
ideas innovadoras que nadie estaba aplicando en ese momento”, comenta el
fundador de la empresa.
Otras situaciones que se le presentaron a Chilim Balam en esta primera
etapa, y de las que se tuvo que aprender rápidamente, se dieron en la relación
con sus proveedores. Dan recuerda que llegaron a recibir mercancía que había
caducado un año atrás, y cuando buscaban a los proveedores, éstos habían
desaparecido; otros les pedían que introdujeran sus productos con la condi-
ción de cambiárselos si no se desplazaban, pero esto no ocurría.
“Son cosas del día a día, y cuando te das cuenta te empiezas a volver más
frío, pierdes un poco tu lado humano y ya no confías tan fácil en la gente,
porque basta que te den dos o tres golpes para ya no confiar en el que sigue.
Y es algo muy cierto, por lo que un consejo que siempre le doy a mi gente es
que revisen las cosas dos veces, que no confíen en la gente, ni en mí, porque
muchas veces no es que la gente quiera ser mala, simplemente hay errores allá
afuera”, asegura Dan.
Crecen junto con los centros comerciales
Dos años después de haber inaugurado el primer Chilim Balam en Interlo-
mas, el recién inaugurado centro comercial Mundo E les abrió las puertas.
Dan cuenta que mientras se llevaba a cabo la construcción de este inmueble,
buscó a los dueños para adquirir un local, ya que era más fácil entrar a una
nueva plaza que a una ya establecida y de éxito probado. En esos casos se
requiere cerrar tratos de manera rápida para conseguir dinero para la cons-
trucción, y además existe igualdad de condiciones: ni la gente del centro
conoce a Chilim Balam, ni ellos podían tener la certeza del éxito del nuevo
concepto llamado Mundo E. Así llegaron a un acuerdo para entrar a la
plaza.
La estrategia de Chilim sigue siendo entrar a centros comerciales que se
encuentran en etapa de proyecto, ya que los traspasos son más económicos,
y eso es crucial cuando se está hablando de cientos de miles de pesos o de
dólares. “Cuando es un centro comercial nuevo obviamente el traspaso es
más bajo porque no pueden asegurar ningún éxito, pero si tocas la puerta
en Santa Fe o Perisur te van a decir: ‘Con mucho gusto, son 300 mil dólares
por dejarte entrar y luego pagas tus rentas’. Es mucho dinero, por eso no
estamos en Perisur, Plaza Satélite o Santa Fe, porque nos hemos dedicado a
crecer en centros comerciales que van iniciando”, explica Dan.
Un año después de abrir Chilim Balam Mundo E, se instalaron en Pa-
bellón Polanco y a partir de entonces, con más experiencia, empezó su ex-
pansión con mayor velocidad: entre una y dos sucursales por año en Gran
Sur, Duraznos, Centro Deportivo Israelita, Plaza Loreto, Plaza Las Flores,
Parque Delta, Magnocentro en Interlomas, y dos franquicias en Guadalajara,
una en Cuautitlán y una en Ecatepec.
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La nueva cara de México
Location, location, location
Chilim Balam ha tenido éxito por la calidad de su servicio, su variedad, la
limpieza y la imagen de la tienda. Su fundador asegura que las ventajas de
su negocio respecto a la competencia son, en primer lugar, la diferenciación
respecto a los productos que ofrecen y la forma en que los venden; en segundo
lugar, el servicio personalizado que recibe cada uno de los clientes y, finalmen-
te, la especialización en dulces: “somos una dulcería especializada, mientras
que otros lugares tienen un poco de chile, de mole, de dulce y de sal”.
En un centro Por otra parte, en un centro comercial la ubicación es primordial para
comercial, la ganarle clientes a la competencia, Dan ejemplifica: si un niño entra con su
ubicación es mamá a una tienda departamental con dulcería, posiblemente la señora le
primordial compre su ración de dulces del día en ese momento y cuando pasen frente a
para ganarle Chilim Balam, aunque el niño insista, la mamá no comprará más. “La gente
clientes a la sabe que lleva un presupuesto para gastar en un centro comercial y cuando se
competencia, está acabando alguien se llevó ese dinero y alguien no”.
por eso Dan y Por esta razón, Dan y Enrique tienen mucho cuidado al escoger una ubi-
Enrique eligen cación en un centro comercial, para ser ellos quienes se queden con el presu-
con mucho puesto de los visitantes, antes que sus competidores.
cuidado sus “Lo primero es la ubicación, éste es un negocio, ¿cómo le llaman los nor-
locales. teamericanos?, de location, location, location; quien tenga la mejor ubicación
gana, es la estrategia número uno para nosotros, conseguir la mejor ubi-
cación posible dentro del centro comercial, porque puedes estar en la mejor
plaza comercial del mundo, pero en el peor local y te puedes morir de hambre,
o estar en un centro comercial no tan bueno, pero en la mejor ubicación y te
puede ir excelente”, afirma Dan con la seguridad que le ha dado la experiencia.
Otro aspecto vital es la imagen de las tiendas, desde la iluminación, el
acomodo de los dulces, el colorido, el olor, la música de fondo, todo juega
un papel importante para incitar al cliente a entrar a la dulcería y, una vez
estando dentro, a comprar. En Chilim Balam una preocupación primordial es
generar un ambiente agradable.
Dan siempre dice que cuando se tiene gente, hay que conservarla el mayor
tiempo posible, ofrecerle más cosas, si se lleva unos chicharrones con chile
se le tiene que ofrecer una bebida, porque si no la compra en el local, unos
pasos más adelante se va a enchilar y se la va a comprar a la competencia. Es
un negocio de impulso, de anticiparse al cliente por muy pocos segundos, por
lo que se debe hacer todo para lograr que su antojo se traduzca en dar un paso
dentro de la tienda y, una vez ahí, seguramente comprará algo.
El apoyo a microempresas mexicanas
Otro aspecto que también es parte del negocio de Chilim Balam es el impac-
to social que se genera en su entorno, como el apoyo que se brinda a pequeñas
empresas mexicanas al integrarlas en su cartera de proveedores a pesar de las
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Chilim Balam
complicaciones que ello implica. Los pequeños proveedores suelen ser empresas
familiares que fabrican sus productos de manera artesanal y que no cuentan con
los requisitos mínimos que pide Profeco (tabla nutricional, gramaje y código de
barras). Es un inconveniente serio, pues Chilim Balam sí debe reunir todas las
exigencias de las instituciones de gobierno, sin embargo, la empresa está cien por
ciento comprometida con su país y por ello se ha decidido ayudar a esos produc-
tores a obtener su registro, se les da orientación y se les exige incorporar a sus
empaques la tabla de contenido y la nutricional. Así, Chilim se ha convertido
en una empresa asesora para sus proveedores y ha contribuido al desarrollo de
pequeñas empresas que arrancaron con ellos y ahora surten al mismo tiempo a
grandes corporativos como Wal-Mart.
“También empecé así, si alguien me extendió la mano yo se la tengo que ex-
tender a alguien más, pero les pido a cambio honestidad y respeto, que me atien-
dan primero a mí, porque el día que me les olvide, ya no es correcto, el día que
me dejen de surtir a mí por surtirle a Wal-Mart, cuando yo fui su primer cliente,
ese día ya no lo quiero junto a mí porque no está actuando como un caballero”,
asegura Dan con seriedad.
Las políticas de responsabilidad social de Chilim Balam incluyen también
donaciones en especie a reclusorios y orfanatos.
Manuales: gran valor agregado
Para poder manejar adecuadamente la gran maquinaria de las franquicias de Los
Chilim Balam, los emprendedores tuvieron que desarrollar manuales operativos emprendedores
de todos sus procesos y en todas sus áreas: ventas, capacitación, recursos huma- desarrollaron
nos, todo debía quedar claro y estipulado de tal forma que fuera sencillo repetir manuales de
los procesos en cada sucursal, tanto las propias como las franquiciadas, así como operación para
para poder capacitar al personal con uniformidad. sus sucursales
Fue un trabajo titánico desarrollar manuales para el cien por ciento de las y franquicias,
áreas de la empresa, se llevó más de un año poner todo por escrito, pero los bene- esta herramienta
ficios son muy claros ahora: cada vez que abren una nueva franquicia o tienen que les permite tener
capacitar al nuevo personal se le da el manual a la unidad y si existe alguna duda una excelente
sólo se debe abrir el índice para resolver su problema; en palabras del emprende- organización.
dor, “es un valor agregado muy grande tener los manuales de operaciones”.
Y agrega que antes de iniciar este proceso, ya se contaba con algunos elementos
en papel, sobre todo en lo referente a la preparación de alimentos, pero no se tenía
un orden, lo cual provocaba que en una tienda se preparara mejor una chamoyada
que en otra, con lo que se restaba uniformidad en la calidad de los productos, pero
eso terminó con la implementación de los manuales de operaciones.
Brindar a los empleados la mejor motivación
La fuerza de ventas de Chilim Balam se concentra en sus tiendas y en la
gente que las opera, entre cinco y siete empleados por dulcería, y todos los
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La nueva cara de México
locales bajo constante evaluación, a cargo de dos supervisores que realizan
visitas periódicamente sin previo aviso, para asegurarse de que la tienda se
administre conforme a lo indicado por la dirección y con apego a los pro-
cedimientos; se supervisa también el mantenimiento de los estándares de
calidad, se revisan los inventarios, se auditan y se da una retroalimentación
al personal de cada unidad.
La estructura organizativa de Chilim Balam está constituida por una ge-
rencia de franquicias que se encarga de todo lo relacionado con el tema; un
área de logística y distribución que opera desde una bodega centralizadora a
la que llega y de donde sale todo el producto que se vende; una gerencia de
aperturas que lleva un seguimiento puntual de las nuevas tiendas, desde su
instalación hasta el funcionamiento al cien por ciento; un departamento de
contabilidad y otro más de operaciones, el cual también se hace cargo de lo
relacionado con recursos humanos.
Sobre este último punto, Schwarzblat explica que en México hay un pro-
blema importante para encontrar personal, y afirma que no hay un mes en el
que su compañía no esté a la búsqueda de talento para sus diferentes áreas.
“Si hay un problema en este país, es conseguir gente, todo mundo dice
que no hay trabajo y yo siempre tengo vacantes, no hay un mes en el año que
no esté buscando personal, es un gran problema, por lo que he optado por
desarrollar a mi gente y ascenderla; les vamos enseñando y delegando, poco a
poco, mayores responsabilidades, a la par de mejores sueldos. Hay gente que
no estudió una licenciatura pero ha llegado a la gerencia de operaciones, y
lo hacen mejor que si hubiera traído a un administrador de fuera, y además
ganan sueldos que no ganarían en otra empresa en el mercado con ese nivel
de estudios”, declara satisfecho Dan al hablar sobre la forma en que resuelven
la escasez de personal.
Para mantener motivado al personal, se realizan promociones, y se mues-
tra con hechos a los empleados que en la compañía se tiene una oportunidad
de crecimiento, es algo que pueden ver en las historias de sus mismos com-
pañeros. Una persona que sólo estudió secundaria puede llegar a ser gerente
de una tienda y empezar a ganar nueve mil pesos mensuales, además de su
bono trimestral por ventas. Esto es un ejemplo que compromete al personal,
porque saben que es difícil que se les ofrezca lo mismo en otra parte. Los
empleados reciben un trato digno, se les escucha y apoya, y ellos responden
con un trabajo de equipo entusiasta y sólido.
Dan agrega que se han implementado diferentes estrategias para medir
el desempeño de su gente con diversos parámetros como las ventas, merma
y costos máximos que no pueden sobrepasar; además, en las visitas de su-
pervisión se considera la limpieza, la imagen, la calidad del servicio, el uso
adecuado del uniforme, y con todos estos parámetros se hace la medición del
desempeño de cada empleado.
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Chilim Balam
El servicio y la calidad son la mejor publicidad
La comunicación que maneja Chilim Balam al interior de su organización
es directa, honesta y de puertas abiertas, del mismo modo se realiza hacia el
exterior con clientes y proveedores. Dan considera muy importante actuar
responsablemente a la hora de liquidar cuentas, no deber jamás dinero a na-
die por más de ocho días, lo cual es muy apreciado por los proveedores con
quienes se tiene toda la confianza para negociar descuentos.
El contacto con el público se da de forma directa, no se invierte en pu- Chilim Balam
blicidad, ésta se da de boca en boca, por lo que los empleados de cada tienda no invierte en
se convierten en sus mejores promotores. Un porcentaje de las cuotas que se publicidad, ésta
pagan a los centros comerciales se destinan a publicidad que los propietarios se da de boca en
de las plazas realizan para atraer a la gente. Una vez dentro de la plaza y frente boca, por lo que
a Chilim Balam, su servicio, imagen y calidad hablan por sí solas. los empleados
“Tenemos un plan de marketing pero no uno de publicidad, porque ésta de cada tienda
se da de boca en boca, no invertimos en ese aspecto. Le pago al centro co- se convierten
mercial una renta muy alta, así como cuotas de mantenimiento y publicidad en sus mejores
para que ellos atraigan gente al centro comercial, ya una vez dentro, tengo promotores.
suficiente con que la gente me vea para atraerlos a la tienda y vender, pero,
por otra parte, sí tenemos estrategias de crecimiento y planeamos con cuidado
qué productos introducir y hasta dónde, cuántos, en qué porcentaje de chile,
cuánto para niños, cuánto para adultos, cuánto de sugar free, y todo eso va en
la mercadotecnia”, afirma el empresario.
Buen emprendedor = buen administrador
Para los próximos cinco años, Dan Schwarzblat y Enrique Osovyecki planean
abrir un promedio de seis sucursales propias y cuatro franquicias por año.
Con la experiencia adquirida afirman que es básico para un emprendedor ser
un buen administrador, tanto del tiempo como del dinero. La organización
es un factor fundamental, tanto como lo es en el éxito de un emprendimiento,
el hábito del ahorro.
“Desde los cinco años ahorro, tenía una cuenta en el banco y los domingos
si me daban diez pesos me gastaba siete y depositaba tres, y cuando venía mi
cumpleaños si me daban cien, me gastaba 50 y depositaba 50. Esta cultura
del ahorro me permitió tener dinero para cuando tuve una idea, porque si
no hubiera tenido ese dinero no habría podido conseguir el cien por ciento
prestado para la inversión inicial, porque mi familia no lo tenía; entonces creo
que la cultura del ahorro es básica para que un emprendedor pueda iniciar”,
recomienda Dan.
Financiamiento
Para fundar la empresa en 1996, se requirió de 40 mil dólares aportados por
los socios fundadores y 60 mil dólares provenientes de préstamos de amigos y
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La nueva cara de México
familiares. El dinero se invirtió en la compra de maquinaria y equipo, y en pa-
gar los primeros gastos hasta que la empresa se volviera autónoma. Primero se
necesitaron los locales para poder vender los productos, por lo que se llevaron
a cabo alianzas estratégicas con los centros comerciales propiedad de gicsa,
Grupo danhos y frisa para empezar a vender inmediatamente. Aunado a
esto, se han conseguido patrocinios de uniformes y publicidad, tanto propia
como de proveedores.
Chilim Balam se financió desde sus comienzos negociando buenos ciclos
de pago y créditos con proveedores, además de descuentos por pronto pago.
Todo esto gracias a una base de responsabilidad y cumplimiento de los com-
promisos adquiridos.
Actualmente las utilidades sobre ventas son de aproximadamente 25 por
ciento, las cuales se reinvierten en su totalidad con el resultado de un creci-
miento de alrededor de 30 por ciento anual, lo que ha permitido a Chilim
comenzar a posicionarse y tener cada vez mayor participación del mercado con-
virtiéndose en una empresa estable y en camino ascendente.
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Chilim Balam
El punto de vista de integration
Se dice que no hay nada nuevo bajo el sol, pero si se le da un giro a lo que
ya existe se pueden encontrar buenas oportunidades que han sido pasadas
por alto. Dan Schwarzblat de Chilim Balam es un claro ejemplo de esto. Las
lecciones que nos da este caso son:
• Considerar que a veces un buen negocio puede encontrarse al explorar
un producto o necesidad existente, pero en un canal de consumo aún no
pensado ni desarrollado
• Tener en cuenta que si la base del negocio está en un nuevo canal de ven-
tas, es esencial desarrollar otros factores diferenciales como, por ejemplo,
productos “exclusivos”
• Entender qué peso del éxito del negocio depende de la ubicación del mis-
mo. Si es un factor clave, buscar identificar y adquirir puntos comerciales
necesarios para el desarrollo del negocio (enfocándose principalmente en
los puntos buenos, pero incluso en los “desconocidos” o “en proyecto”)
• Pensar acerca de la adecuación del modelo de franquicias a su negocio y
las ventajas para el crecimiento. Si acaso la decisión sea así, entonces se debe
entender y desarrollar todo lo que tiene relación con este modelo para que
resulte atractivo a nuevos franquiciatarios (desde productos hasta manuales
de procesos y procedimientos para la gestión de una tienda, por ejemplo)
• Buscar entender quién es su consumidor y cómo es el proceso de compra.
En este sentido, observarlo es clave para comprender temas como: mejor
ubicación de los productos, qué busca cada consumidor (niños, adultos, jó-
venes, etcétera.), cómo cada consumidor elige sus productos
• Entender la experiencia de compra, que está por detrás de lo que ofrece,
e invertir para hacerla más fuerte (decoración, uniforme de los empleados,
olores, sonidos, atención a los clientes, empaque, ubicación de los produc-
tos, entre otros)
• Invertir en personas, si su negocio tiene como base el servicio, para que
hagan el “comprador misterioso” y conozca la calidad del servicio prestado
de manera sorpresiva y aleatoria
• Se debe ser cuidadoso al comerciar con productos perecederos, pues se
requiere de una buena logística
• Es importante tener conocimiento local al entrar en nuevos mercados
• Apoyar a los empleados y darles oportunidades únicas, junto con una bue-
na comunicación
• Es importante para los negocios, principalmente los nuevos, lograr una
cultura del ahorro y la reinversión en el mismo
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