CASO PRÁCTICO

Muebles modulares para oficinas MOBILIAR

INTRODUCCIÓN: AGOSTO DE 2013

Jaime Escalante, gerente de producto de muebles modulares para oficina MOBILIAR , una
línea de producto de la división de muebles para oficina de “Mueblería Imperial”, estaba
analizando con uno de los practicantes que trabajan durante el verano las maneras de
expandir las ventas. En la actualidad, la línea MOBILIAR estaba centrada en la tecnología
de paneles en edificios para oficinas, pero Jaime estaba buscando nuevos mercados. La
practicante encargada de nuevos productos, Cintia Lezano, tenía una Maestría en
Marketing de una de las prestigiosos Universidades de su ciudad.

Por mucho tiempo, Jaime había considerado que las ventas de tecnología de paneles y
muebles modulares en edificios para oficinas se estaban aproximando a un punto de
saturación. Los muebles modulares y los paneles permiten la construcción de cubículos y la
división de espacios abiertos, y facilitan la reconfiguración de cambios en el diseño.
MOBILIAR necesitaba expandirse hacia otros mercados. La tarea de Cintia durante el
verano había sido realizar una investigación preliminar e identificar áreas prometedoras
para una investigación adicional. La presentación de sus ideas había salido bien, y Jaime
había invitado a Cintia a su oficina para analizar el plan de acción. «Cintia, éste es un buen
informe. Creo que has realizado un excelente trabajo al identificar áreas donde MOBILIAR
podría tener una ventaja. Estaba especialmente interesada en esta sección sobre centros
de cuidado diurno ...no, ese no es el nombre oficial... instituciones para la primera infancia.
Con el incremento del número de madres que trabajan y de las horas de trabajo, sus
inscripciones deben estar elevándose súbitamente. Sé que nuestro centro corporativo está
amoblado con los paneles, pero nadie se dio cuenta qué otros lugares podrían ser interesantes.
¿Qué propones que hagamos para continuar con tu informe?»

Cintia sonrió. «En realidad, Jaime, quería analizar esto contigo. Observarás que puse en la lista
a las instituciones para la primera infancia como uno de mis candidatos potenciales 'atractivos'.
Esa posición viene de su crecimiento, que es muy bueno. Mi investigación se basó en fuentes
secundarias, por supuesto, incluido el archivo de 'ideas' de tu departamento. Lo que
necesitamos ahora es realizar una investigación primaria en este mercado. Necesitas conseguir
a alguien para que realmente hable con las personas que dirigen estas instituciones, y que
descubra lo que ellas buscan en los muebles, cuáles son sus presupuestos y cómo responden
al concepto».

«En otras palabras, investigación de mercados. Ojalá estuvieras aquí para continuar con este
proyecto. Realmente sería un alivio para mí no tener que supervisar otro proyecto de
investigación. El departamento de investigación es bastante técnico, pero son corporativos. No
siempre es fácil lograr que comprendan el punto de vista de la división. Y, además, tú sabes
mucho al respecto».

Jaime, si lo dices en serio, tengo una sugerencia. Mi profesor de investigación de mercados me

acaba de llamar para preguntarme si había alguna posibilidad de que MOBILIAR o la Empresa
patrocinara un proyecto para su clase durante el otoño. Como te dije en mis entrevistas, en la
empresa la clase se enseña por medio del uso de un proyecto completo, desde su diseño hasta
el informe final. El equipo de estudiantes escribe una propuesta, prepara un diseño de estudio,
realiza la investigación y redacta un informe. Como tenemos un problema bien definido, este

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proyecto sería ideal para la clase. Yo podría actuar como tu enlace para el equipo de la clase,
informarte sobre el progreso del proyecto y preparar recomendaciones finales, con base en mi
conocimiento de MOBILIAR y en los hallazgos de la investigación. ¿Qué opinas?»

«Me parece una excelente idea. ¿Por qué no escribes un memorando detallando tu
participación, y le pides a tu profesor que me envíe una carta explicando los planes?»

PASOS INICIALES: 6 DE SEPTIEMBRE DE 2013

«Cintia, habla el profesor Almanza. Hay un pequeño problema con el proyecto de

investigación».

La participación en la clase de investigación de mercados del profesor Almanza había sido

mayor de lo previsto. Se le estaban acabando los proyectos corporativos de investigación, y
ahora estaba preparando uno para que se realizara bajo su propio auspicio, con base en los
antecedentes culturales sobre la variedad de comidas en los restaurantes de comidas rápidas.
Dos grupos de estudiantes habían solicitado trabajar en el proyecto de la empresa, y ninguno
parecía emocionado por las comidas rápidas. Él tenía una solución para el impase, pero
requería la cooperación de la empresa, su propuesta era la siguiente.

Cada grupo presentaría una propuesta bien redactada y completa a la empresa, para su
revisión. La propuesta, preparada después de varias reuniones exploratorias, incluiría las metas
de la investigación, las necesidades de información y el diseño preliminar de la investigación,
incluidos los detalles de la metodología.

La idea del profesor Almanza era hacer que Cintia y su gerente impartieran breves
instrucciones a cada grupo por separado. Cada grupo prepararía una propuesta. Ambas se
presentarían a MOBILIAR , quien seleccionaría la propuesta que prefería. Entonces, el otro
grupo realizaría el estudio de comidas rápidas del profesor. Después de consultar con Jaime,
Cintia dio al profesor Almanza el visto bueno y suministró la siguiente información a los grupos.

Antecedentes de la empresa.- Los muebles modulares para oficina MOBILIAR y la tecnología

de paneles era una línea de producto de “Grupo Campero”, que era una subsidiaria de
propiedad completa de “Mueblería Imperial”. El producto de MOBILIAR era un sistema de
paneles de alta calidad, de muebles modulares para edificios de oficinas. En la actualidad, la
línea se está vendiendo bien, a través de una fuerza de ventas de 5 representantes y 20
distribuidores.

“Grupo Campero”, fabricaba muebles para oficina de todos los tipos, incluidos estaciones de
trabajo en metal. El 20313 las ventas de “Grupo Campero”, fueron de US$ 3 millones. La
cantidad actual de empleados es de 100.

Información preliminar sobre instituciones para la primera infancia.- Estas instituciones

incluían centros de cuidado diurno, jardines infantiles y kindergartens. Una fuente de la
industria estimó que había unas 5, 000 instituciones para la primera infancia en el País. Esto
incluía instituciones con ánimo de lucro (tanto organizaciones en franquicia como
independientes) e instituciones sin ánimo de lucro, así como también aquellas patrocinadas por
organizaciones, como bases militares, hospitales y corporaciones. Aproximadamente el 60% de
las instituciones operaban sobre la base de ánimo de lucro.

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Se estimaba que, en 2016, 500 mil niños en edad preescolar tendrían madres en la fuerza
laboral. El 2013, cerca del 23% de estos niños estaban en instituciones para la primera infancia.
La tasa de crecimiento real del mercado se estimaba en un 5% anual.

METAS DE CAMPO: 13 DE SEPTIEMBRE DE 2013

La investigación de Cintia, con base en varios estudios previos y notas del archivo de «ideas»,
sugería que MOBILIAR podría tener la oportunidad de una extensión de línea que le permitiría
atender el mercado de cuidado de niños, el cual parecía estar en rápido crecimiento.

La meta general de MOBILIAR para el proyecto de investigación era clara. Ellos querían
determinar:

• Si valía la pena desarrollar o no una línea de producto para las instituciones para la
primera infancia.
• De ser así, cómo diseñar productos que tuvieran una ventaja en este mercado.
• Igualmente, cómo y para quiénes se comercializarían los productos.

Con estos antecedentes, y al operar sobre un límite de tiempo reducido, los grupos de
estudiantes se pusieron a trabajar:

PRESENTACIÓN DE PROPUESTAS: 27 DE SEPTIEMBRE DE 2013

Dos semanas después, Cintia y Jaime se reunieron para escuchar las presentaciones de las
siguientes propuestas de los grupos:

P ROP UESTA DEL GRUPO 1

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Para facilitar la determinación de “Grupo Campero” sobre si la fijación de precios y las

consideraciones presupuestales del mercado respaldarían la introducción de divisiones de alta
calidad, para habitaciones, en el mercado de los centros de cuidado diurno.

Se realizaría una investigación primaria para determinar los aspectos de precio, presupuesto de
muebles para interiores, frecuencia de compra y atributos deseables del producto.

La investigación secundaria se llevaría a cabo para contar con información complementaria

sobre la estructura del mercado, el proceso de decisión de compra de muebles para interiores,
diseño de espacios de los centros, identificación de competidores y métodos de distribución.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Grupos foco

Se llevarían a cabo dos grupos foco. Los participantes debían pertenecer al nivel administrativo
de los centros locales de cuidado diurno. Se harían esfuerzos para contratar participantes
que representaran una amplia variedad de centros corporativos y patrocinados por
iglesias, así como centros independientes y en franquicia. A los participantes se les
informaría por adelantado sobre los temas, y se !es ofrecería un incentivo de US$35.

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Cada sesión duraría aproximadamente 2 horas y sería grabada en videocinta para
revisión del cliente.

En los grupos foco se preguntaría sobre el uso actual del espacio y disposición física del
centro, atributos deseables en los muebles y decisiones de presupuestación y compra.
Luego se desarrollaría el concepto de la línea de producto MOBILIAR . A los
participantes se les mostrarían varios dibujos de los paneles en cuestión. Se les solicitaría
retroalimentación general acerca del concepto, así como beneficios específicos,
desventajas y sugerencias. También se analizarían los aspectos de fijación de precios, en
el contexto de lo que los participantes estarían dispuestos a pagar por un producto como
éste.

Encuesta

Luego, los hallazgos de los grupos foco se incorporarían a una encuesta, la cual se haría
por teléfono a los directores de los centros de cuidado diurno. Los encuestados se
tomarían de una lista nacional de información, una publicación orientada a
administradores de este tipo de centros. Se ha seleccionado un marco de muestra de 100
participantes. La encuesta incluiría una amplia gama de preguntas, explorando áreas
como:

• El proceso de decisión de compra

• Competidores
• Atributos deseados en los muebles
• Métodos actuales de división del espacio • Fijación de precios
• Aspectos demográficos

En la encuesta también se sometería a prueba el concepto de producto MOBILIAR ,

describiendo el panel y sus usos, y pidiendo una evaluación del concepto, probabilidad de
uso y disposición a pagar.

Finalmente, se realizaría un análisis estadístico detallado sobre los resultados, incluido un

análisis de conglomerados.

PROPUESTA DEL GRUPO 2

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

• Determinar el alcance de la demanda de equipos de muebles entre instituciones para la

primera infancia.
• Identificar la naturaleza de la demanda de este tipo de productos, incluidos
atributos del producto, precio, canales de distribución y fuentes de información.
• Sugerir qué segmentos de mercado son los más viables para el equipo de
Campero/MOBILIAR en los centros de cuidado diurno.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Investigación preliminar
Se utilizarán fuentes secundarias para determinar el tamaño del mercado, crecimiento y
necesidades del entorno interior. Luego, estos datos se emplearán como entrada inicial
para la investigación primaria.

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Investigación primaria
Se usará un enfoque de investigación primaria de dos pasos:

Entrevistas La primera etapa exploratoria de la investigación se logrará mediante la

realización de entrevistas individuales en profundidad, con directores locales de institutos
para la primera infancia. El grupo realizará ocho entrevistas. Se realiza un resumen de los
temas sugeridos para cada entrevista, con el fin de garantizar la consistencia. La
entrevista concluirá con la presentación de un dibujo del producto al director, para solicitar
su retroalimentación. Los miembros del grupo consideran que las entrevistas en
profundidad en el centro les permitirán una mejor comprensión del funcionamiento de las
instituciones para la primera infancia.

Encuesta posteriormente, los datos de las entrevistas se utilizarán como entrada para
realizar una encuesta por correo. La meta de la encuesta escrita es desarrollar perfiles de
diferentes segmentos del mercado de las instituciones para la primera infancia, por medio
del uso de análisis de conglomerados.

La encuesta se enviará por correo a 1,000 instituciones a través del país. La lista utilizada para la
encuesta se comprará a un agente de listas de direcciones cuya base de datos incluye 15,038
instituciones para la primera infancia, excluyendo las instituciones administradas por familias o las
internas.

Se espera, en realidad, que la encuesta cubra temas como:

• Distribución
• Disposición física
• Proceso de compra de muebles
• Tipo de centro operado

El grupo también planea incluir una pregunta sobre el monto de dinero que gastan las instituciones
para la primera infancia en muebles de oficina para adultos, con el fin de determinar si éste podría
ser un nuevo mercado para la tecnología tradicional de paneles de MOBILIAR .

Se realizará un análisis estadístico, incluidas tabulaciones cruzadas, análisis de conglomerados y

análisis de regresión.

CALIFICACIONES DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN

Pedro Jimenez
Actualmente, el señor Jimenez está realizando su Maestría en Marketing en una Universidad muy
prestigiosa de su ciudad. Sus áreas de énfasis son marketing y comercio internacional. Antes de
regresar a la universidad para terminar este semestre, él era una analista de reputación en una
consultora.

Teresa De la Fuente
La señora De la Fuente tiene más de 10 años de experiencia en comunicaciones en marketing
industrial. Los últimos siete años de su carrera los ha trabajado para Diseño y Estilo., una agencia
de publicidad organizacional en el área de su ciudad. En la actualidad es especialista en marketing
y ejecutiva de cuentas de alto rango de la agencia. Está terminando el programa Dirección de
Marketing en su Universidad.

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Jonathan Gutiérrez
En la actualidad, el señor Gutiérrez está realizando su Maestría en Marketing en la Universidad de
su ciudad. Su área de especialización es el marketing digital. Actualmente es funcionario a cargo de
préstamos en un banco local.

CONCLUSIÓN
Cintia y Jaime se trasladaron a un café local después de agradecer la presentación de los grupos.
En el café se tomaron un capuchino y volvieron a leer las propuestas.

Jaime miró a través de la mesa de mármol. «Bien, Cintia, ¿qué propuesta sugieres que deberíamos
seleccionar? y ¿por qué?»