CASO DE ESTUDIO

Clean Edge Razor

Integrantes:

• Betancourt Fernández, Santiago

• De Andrade Andrade, Katherine
• De Ascensao Rumbo, Albeilys
• Henriquez Tirado, Paúl Antonio
• Vieira Hernandez, Gerardo

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PARTE 1

Antecedentes

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El mercado de EEUU para las afeitadoras
se dividía en 5 categorías principales
1 Máquinas de Afeitar no desechables
2 Cartuchos de Repuesto
3 Máquinas de Afeitar desechables
4 Cremas para Afeitar
5 Cremas para Depilar
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Era un mercado creciente, el cual presentaba
evoluciones de un consumidor mas sofisticado, una
creciente demanda, y una tasa de crecimiento
considerable
Máquinas de Afeitar no desechables
↝ Entre 2007 y 2010, tuvo una tasa de crecimiento anual de 5%
Cartuchos de Repuesto
↝ Entre 2007 y 2010, tuvo una tasa de crecimiento anual de 2%
Las principales razones de crecimiento de estos mercados eran la innovación, los
avances tecnológicos y el lanzamiento de nuevos productos.
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PARTE 2

Hechos Relevantes
• Segmentos de Mercado
• Comportamientos de Consumo
• Tendencias
• Perspectiva de la compañía
• Competencia

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Segmentos de Mercado Los descubrimientos de Paramount

Según estudios por parte de expertos, el mercado estaba Durante el Desarrollo de Clean Edge, el equipo de Paramount realizó
dividido en 3 segmentos claves, en función del precio y la investigaciones de mercado, y descubrieron que los consumidores se
calidad de los productos. Estos venían dados por: podían clasificar en función de los beneficios del producto y el
comportamiento de consum. Tomando esto cuenta, desarrollaron la
• Valor: consumidores que buscaban productos económicos siguiente segmentación:
y funcionales.
• Moderado: consumidores que buscaban calidad en sus
afeitadoras, a costa de un precio un poco mayor.
• Máxima Calidad: consumidores mas sofisticados y
especializados. Los avances tecnologicos y las 33%
39% Sociales/Emotivos
caracteristiscas de las afeitadoras eran relevantes.
Estéticos
De Mantenimiento

28%

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Los descubrimientos de Paramount • Sociales/Emotivos: representan la mayor cantidad de
usuarios del mercado. La funcionalidad y los mensajes
influyen en la búsqueda de productos. Afeitarse es una
rutina de arreglo personal y una experiencia, la cual
produce mayor sentimiento de confianza y atractividad.

• Estéticos: representan la minoría de usuarios del mercado.

La funcionalidad y efectividad del producto es la clave.
33% Afeitarse permite eliminar el vello no deseado y suavizar la
39% piel deseada.
Sociales/Emotivos
Estéticos
• De Mantenimiento: indiferencia frente a los productos y
desinterés a las categorías. Afeitarse es una rutina
De Mantenimiento
inconsistente y el objetivo es terminarlo lo antes posible.

Los consumidores más atractivos para Clean Edge Razor, en función del
28%
interés hacia la actividad de afeitarse son los Sociales/Emotivos +
Estéticos, los cuáles suman el 67% del mercado.

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Tendencias

↝ El crecimiento del mercado de máxima calidad era acelerado

Entre 2008 y 2009 la mayoría de productos nuevos eran extensiones de productos existentes
↝ dirigidos al mercado de máxima calidad. Se introdujeron un total de 22 SKUs únicos.

Los gastos totales de publicidad en esta categoría superaban a las ventas minoristas. Esto
↝ como consecuencia de una estrategia de promoción muy agresiva que estimulara la
demanda.

Los canales de distribución se ampliaron, estos productos ya no solamente se vendían en

↝ droguerías y farmacias.

El mercado masculino para productos de cuidado personal se expande a medida que se

↝ perdían los estigmas con el acicalamiento masculino, y rápidamente superaron al mercado
de productos de cuidado personal femenino.

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 Paramount Avail
Perspectiva de la compañía ↝ Una afeitadora que se consideraba una oferta de valor

Paramount es una empresa con mucha Paramount Pro

↝ trayectoria en el mercado del cuidado y aseo ↝ Una afeitadora posicionada en el segmento moderado
personal.

↝
Entraron al mercado en 1962 (que para la fecha
del estudio, sumaban 48 años de experiencia en la
industria)
+Para el año 2009, estos dos producto sumaron 170$MM en
ventas, 92$MM en Utilidad Bruta, y 26$MM en Utilidad
Operativa para la empresa Paramount.
Previo al lanzamiento de Clean Edge, Paramount solo contaba
con dos productos, cada uno de ellos en un segment de Ese mismo año, fueron los lideres del mercado, con una
mercado. Sin embargo, no contaban con ninguno que
compitiera en el mercado de máxima calidad.
cuota de mercado unitaria equivalente a 23.3%, por encima
de su competencia que en el momento era Prince y B&K

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 % Cuota de Mercado Unitaria 2009

23.3
Competencia 33.5
Paramount
Prince
B&K
La competencia principal de Paramount era
Simpsons
Prince y B&K, sin embargo, Radiance, un 0.9 23.1 Otras
competidor que apenas entraba al mercado,
buscaba lanzar el mismo año su afeitadora 19.2
NAIV, un producto muy similar a la Clean Edge,
la cual presentaba una amenaza directa para
Paramount.
% Cuota de Mercado Unitaria 2010E*

22.2 Paramount
Para el año 2009, Radiance todavía no estaba en el mercado, 32
sin embargo apenas realizaron el lanzamiento de NAIV en el Prince
2010E, lograron una cuota de mercado equivalente a 2% B&K
Radiance
19.8 Simpsons
4.6
2 Otras
19.4

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PARTE 3

El Problema

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 1 2 3 4
¿Cómo debería Paramount ¿Deberían utilizar una ¿Cuál es la mejor Presupuestos de
introducir Clean Edge al estrategia masiva o estrategia para el nombre Lanzamiento y
mercado? diferenciada? del producto? Proyecciones Financieras

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 1 ¿Cómo debería Paramount introducir Clean Edge al mercado?

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