Diplomado en Gestión Comercial

Curso:
Plan de Marketing
Docente:
Luis Alberto Bailly Velasco
Empresa:
Grupo Familia (Toallas Íntimas “Nosotras”)
Autores:
- Frank Bolaños Soto.
- Juan José Correa Gamarra.
- Diana Huamaní Puente.
- Jorge Luis Palomino Araujo.

2021
 GRUPO FAMILIA
(TOALLAS HIGIÉNICAS NOSOTRAS)
MISION:
Satisfacer y exceder las necesidades de los clientes en términos rentables, generando
crecimiento y compromiso en los empleados y negocios

CULTURA: La innovación hace parte de la responsabilidad de todos los colaboradores del

Grupo Familia y desde hace más de 60 años está incrustada y fortaleciéndose en nuestro ADN.

- Tipo de Cultura: Mercado-cracia.

VALORES:

- Respeto: Consideración dentro de nuestro entorno laboral y para con nuestros

clientes.
- Responsabilidad: Cualidad que se debe transmitir a nuestro personal, para cumplir con
los objetivos de la compañía.
- Compromiso: Acuerdo formal entre los inversionistas y colaboradores, hacia la
obligación contraída.
- Transparencia: Generar un vínculo de confianza entre los líderes y nuestros
colaboradores.

AUDITORÍA DE MERCADO, CLIENTE Y COMPETENCIA

1. MERCADO Y ENTORNO COMENTARIOS

Volumen y evolución venta del total Más del 60% de Participación en el Mercado.
Mercado.

Evolución ventas por tipo producto. - Alas Tela Gel = 25%

- Invisible Clásica = 50.4%
- Invisible RapiGel = 28.4%
- Buenas Noches = 69%
- Protectores Diario Normal = 22.54%

Estudio de los principales "drivers"
(palancas de crecimiento), frenos y
barreras al consumo.
- Drivers: Constantes incentivos que tiene la Fuera
de Ventas (viajes, premios, vales, tarjetas gif, etc.)
- Frenos y Barreras: Algunos productos de la gama,
pueden ser un poco más caros que de la
competencia.
Seguimiento macroentorno legislativo, - Opinión Pública: 9 de cada 10 tienen intención de
social, económico, opinión pública,… la compra, en la cual, 6 de cada 10 llega a comprar
los productos de “Nosotras”.

3. CLIENTES COMENTARIOS

Nivel de satisfacción de nuestros clientes El nivel de satisfacción de muy

alto y esto se ve reflejado es las
con nuestros productos y servicios estadísticas, ya que cada 6 de
10 mujeres compran nuestros
productos.
Análisis rentabilidad del cliente para nuestra Se tiene una rentabilidad por
empresa. cliente del 11%.

2. CLIENTE / USUARIO COMENTARIOS

Datos- socio-demográfico de nuestros - Solteras / Casadas

consumidores y/o usuario por segmento - Con o sin hijos
- Tipos de piel
- Ritmos de vida
- Contextura
- Gustos

Cuantificación volumen de mercado nuestra cuota Es un producto de venta

por segmento masiva al todo público en
general.
Estudios principales necesidades, beneficios y usos de - Necesidad Principal:
nuestro producto. Productos básicos para
la higiene femenina.
- Beneficio: Cubre los
diferentes estándares,
preferencias y
necesidades de la
mujer.

4. COMPETENCIA COMENTARIOS

Estudio cualitativo de nuestros principales - Kotex.

Competidores - StayFree.
- Always.
 - LadySoft.
Análisis comparativo de niveles de precio y La diferencia de precios con
promociones con competidores nuestro principal competidor
(Ladysoft), es muy marcada,
con una diferencia del 30%.
Seguimiento potenciales nuevos competidores y - Nuevos Competidores: No
barreras de entrada en nuestro mercado existen nuevos
competidores en el
mercado.
- Barreras de Entrada:
Posicionamiento de
Mercado.

Auditoría interna de Mercado

5. MARCA / COMUNICACIÓN COMENTARIOS

Nivel de conocimiento del consumidor de nuestras Muy alto. Existen diferentes

marcas y principales competidores Spots publicitarios y anuncios
en redes sociales.

Valoración por atributos de nuestras marcas y las - Nosotras: 67%

de competidores (mapas posicionamiento). - Kotex: 17%
- Ladysoft: 5%
- Always: 7%
Amenaza latente de nuestro
Seguimiento cualitativo de las campañas
competidor “LadySoft” en
de nuestros competidores. cuestión de precio ofrecido al
público en los diferentes
Spots publicitarios.

6. PRODUCTO COMENTARIOS

Nivel de importancia de los diferentes atributos del Marca a base de gel

producto para el consumidor o cliente. absorbente y elimina olores.
Las toallas contienen aloe
vera, manzanilla y son
hechas con algodón natural
(tipo tela).
Debidos a tan importantes
atributos, es el por qué el
67% de consumidores tienen
preferencia por nuestra
marca.
Nivel de satisfacción del consumidor/cliente de - Intención de Compra: 9
nuestro producto en relación a esos atributos de cada 10.
- Comentarios de
Nuestras Usuarias:
“Es todo lo que una mujer
busca en una toalla”.
“Porque trae desodorante
y cuenta con control de
olor”.

Seguimiento novedades de nuestros Nuestro principal

competidores competidor: Ladysoft, tiene
atributos similares a un
menor precio.

7. CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMENTARIOS

Análisis, costes y rentabilidad de los - Canal Tradicional: Se

divide en Canal Horizontal
diferentes canales para la empresa
(Minorista), 82% de las
ventas. y Canal Vertical
(Mayorista) 18% de las
ventas.
Nivel de satisfacción de los diferentes canales Nivel de satisfacción es “Bueno”
en relación a nuestro producto y empresa

8. PRECIO O PROMOCIONES COMENTARIOS

Seguimiento nivel de precio de nuestros Nuestros productos tienen un precio

mayor a sus similares en la
productos en relación a la competencia competencia.
Se tiene un promedio de 31% de
Análisis, resultados y rentabilidad de las
Rentabilidad de las promociones.
promociones para la empresa
Seguimiento del tipo de promociones - Bonificaciones
realizadas en el mercado - Material Merch
(Sombrillas, bancos, bateas,
Buzones,etc)
- Material Pop (Mandiles,
lapiceros, etc.
- Toldos.
 Auditoría Externa
MERCADO Y ENTORNO

AMENAZAS 1-5 OPORTUNIDADES 1-5

Aparición de nuevos competidores. 3 Aprovechar la expansión de la 5

1 1
Mejores ofertas comerciales de 5 Crear un almacén general en la
2 2
parte de la competencia.
Inventiva de nuestros competidores 2 Captación de nuevos mercados,
3 3
de crear nuevos productos de
cuidado femenino, que son
atrayentes para el mercado.
digitalización actual, para educar y
dar a conocer nuestros productos a
zonas rurales donde no se tiene un
cuidado adecuado de la higiene
femenina.
4
Ciudad de Cajamarca, para que
nuestros distribuidores
mayoristas, no se queden sin
stock de respaldo en casos de
emergencias inesperadas, como
se dio a inicios de pandemia.
5
a través de la ampliación de
cobertura de nuestra marca;
ingresando en nuevas zonas
(distritos y provincias de
Cajamarca), dónde no llegaban
antes nuestros productos.

CONSUMIDOR / USUARIO / COMPRADOR

AMENAZAS 1-5 OPORTUNIDADES 1-5

Migración a una marca más 4 Somos una sociedad en 4

1 económica.
Preferencia del consumidor por
2 2
productos con tecnología y/o
beneficios con los que aún no
cuenta nuestra marca.
Volubilidad del consumidor
3 3
ante la publicidad engañosa o
mal intencionada.
1 crecimiento, donde la mayor
tasa de natalidad son mujeres.
Se pretende llegar a nuestros
prospectos de clientes a través
de charlas informativas en
colegios, institutos, academias,
etc. A través de plataformas
virtuales dirigidas a nuestro
público objetivo.
3 Realizar “muestreo” de las 5
bondades y capacidades de
nuestros productos en diferentes
mercados (Xampling).
4 Bonificación y/o plus adicional 4
(regalos), para nuestros clientes y
así, aumentar las probabilidades de
compra de nuestros productos.

CLIENTES / INTERMEDIARIOS

AMENAZAS 1-5
OPORTUNIDADES 1-5

1 La competencia cuenta con 5 Se le devuelve un porcentaje de 4

1
mercaderista para mayoristas y su compra al intermediario, a
bodegas. manera de incentivo para que
La competencia tiene contratos 5 prefiera nuestros productos.
2
de exclusividad con algunos Crear visibilidad de nuestra 4
2
distribuidores importantes, por marca a través de material
lo cual no tienen permitido Merch, pintado de fachadas,
comercializar con nuestra banners, etc.
marca.
La competencia vende sus 5
3
productos al intermediario a Se realizan regalos 4
3
costos muy reducidos personalizados a nuestros
(Cercanos al dumping), o a intermediarios Top, para crear
crédito, lo que los “engancha” vínculo y buena voluntad entre
para que prefieran sus ellos y la marca.
productos.

COMPETENCIA

AMENAZAS 1-5 OPORTUNIDADES 1-5

Mayor presencia de la competencia 3 Se venden los packs de 5

1 1
en los puntos de venta. productos con mayor o igual
cantidad a un menor precio.
 Visibilidad de material pop con 4 Contar con mercaderistas, 5
2 2
afiches de la competencia. afichadores, para la colocación
de sus productos.
Mayor agresividad en las 5 Brindan bonificaciones y pagos 4
3 3
promociones de la competencia. para su fuerza de venta.

Auditoría Interna
PRODUCTO / SERVICIO

PUNTOS FUERTES 1-5 PUNTOS DÉBILES 1-5

Nuestros productos son de 5 Al ser productos A1, tienen un 2

1 1
excelente calidad. costo un poco más elevados
que otros del mercado.
Gran variedad de productos 5 Al existir una gran variedad de 3
2 2
basados en las distintas productos en la marca, puede
necesidades de la mujer. generar confusión en el
mercado.
Productos con costos distintos 5 La innovación acelerada y la 3
3 3
para una gran variedad de manera de usar nuevas
sectores socio-económicos. tecnologías en nuestros
productos, puede no tener la
acogida esperada.
MARCA / COMUNICACIÓN

PUNTOS FUERTES 1-5 PUNTOS DÉBILES 1-5

Lanzamiento de spots 5 La marca no cuenta con 5

1 1
publicitarios dirigidos y mercaderistas ni afichadores
dedicados a cada tipo de para la colocación de los
productos de la marca. productos.
Excelente comunicación con los 5 No se cuenta con un almacén 5
2 2
miembros de la marca para la general que permita tener un
elaboración estrategias de stock permanente en la ciudad
mercado y planes de de Cajamarca.
bonificaciones.
 La marca cuenta con un 5 Por el momento no cuenta con 5
3 3
presupuesto especial para la la cobertura necesaria para
creación de material Merch, el abarcar a todas las provincias
cual es adecuado y del departamento de
personalizado a las necesidades Cajamarca.
de sus clientes.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN / PROCESO Y EQUIPO DE VENTA

PUNTOS FUERTES 1-5 PUNTOS DÉBILES 1-5

La marca cuenta con un 5 Se tiene que contratar a un 4

1 1
almacén propio (San Bartolo - Broker para realizar la venta y el
Lima), lo cual permite realizar la despacho en zonas o provincias
distribución de una manera más alejada.
óptima.
Se ha contratado una línea de 5 No todos los productos de la 4
2 2
transporte exclusiva para la marca llegan a todos los puntos
distribución de nuestros de venta.
productos.
Capacitaciones constantes y 5 Todos los procesos de compra- 5
3 3
dictado de cursos gratuitos a venta se realizan en Colombia.
favor del equipo de ventas por
parte de la empresa.
PRECIO / PROMOCIONES

PUNTOS FUERTES 1-5 PUNTOS DÉBILES 1-5

Se dan bonificaciones al canal 5 Nuestros productos pueden 3

1 1
Horizontal y Vertical. llegar a ser los más caros del
mercado.
Existen “pegotes” (plus), en 5 Existen menos cantidad de 3
2 2
productos puntuales para el promociones mensuales que la
cliente final. competencia.
Se añaden de forma gratuita 5 Las promociones están 4
3 una nueva toalla al producto 3 categorizadas y limitadas
principal que adquirió el dependiendo el tipo de cliente
cliente, para darse a conocer con el que se cuente.
(Muestra).

DAFO

DEBILIDADES

D1 La marca no cuenta con mercaderistas ni afichadores para la colocación de los

productos.
D2 No se cuenta con un almacén general que permita tener un stock permanente en
la ciudad de Cajamarca.
D3 Por el momento no cuenta con la cobertura necesaria para abarcar a todas las
provincias del departamento de Cajamarca.
D4 Al ser productos A1, tienen un costo un poco más elevados que otros del mercado.

D5 Al existir una gran variedad de productos en la marca, puede generar confusión en

el mercado.
D6 La innovación acelerada y la manera de usar nuevas tecnologías en nuestros
productos, puede no tener la acogida esperada.
D7 Se tiene que contratar a un Broker para realizar la venta y el despacho en zonas o
provincias alejada.
D8 No todos los productos de la marca llegan a todos los puntos de venta.

D9 Todos los procesos de compra-venta se realizan en Colombia.

D10 Nuestros productos pueden llegar a ser los más caros del mercado.
D11 Existen menos cantidad de promociones mensuales que la competencia.

D12 Las promociones están categorizadas y limitadas dependiendo el tipo de cliente

con el que se cuente.

AMENAZAS

A1 Aparición de nuevos competidores.

A2 Mejores ofertas comerciales de parte de la competencia.

A3 Inventiva de nuestros competidores de crear nuevos productos de cuidado

femenino, que son atrayentes para el mercado.
A4 Migración a una marca más económica.

A5 Preferencia del consumidor por productos con tecnología y/o beneficios con los
que aún no cuenta nuestra marca.
A6 Volubilidad del consumidor ante la publicidad engañosa o mal intencionada.

A7 La competencia cuenta con mercaderista para mayoristas y bodegas.

A8 La competencia tiene contratos de exclusividad con algunos distribuidores

importantes, por lo cual no tienen permitido comercializar con nuestra marca.
A9 La competencia vende sus productos al intermediario a costos muy reducidos
(Cercanos al dumping), o a crédito, lo que los “engancha” para que prefieran sus
productos.
A10 Mayor presencia de la competencia en los puntos de venta.

A11 Visibilidad de material pop con afiches de la competencia.

A12 Mayor agresividad en las promociones de la competencia.

DAFO
FORTALEZAS

F1 Lanzamiento de spots publicitarios dirigidos y dedicados a cada tipo de productos

de la marca.
F2 Excelente comunicación con los miembros de la marca para la elaboración
estrategias de mercado y planes de bonificaciones.
F3 La marca cuenta con un presupuesto especial para la creación de material Merch,
el cual es adecuado y personalizado a las necesidades de sus clientes.
F4 Nuestros productos son de excelente calidad.
F5 Gran variedad de productos basados en las distintas necesidades de la mujer.
F6 Productos con costos distintos para una gran variedad de sectores socio-
económicos.
F7 La marca cuenta con un almacén propio (San Bartolo - Lima), lo cual permite
realizar la distribución de una manera más óptima.
F8 Se ha contratado una línea de transporte exclusiva para la distribución de nuestros
 productos.
F9 Capacitaciones constantes y dictado de cursos gratuitos a favor del equipo de
ventas por parte de la empresa.
F10 Se dan bonificaciones al canal Horizontal y Vertical.

F11 Existen “pegotes” (plus), en productos puntuales para el cliente final.

F12 Se añaden de forma gratuita una nueva toalla al producto principal que adquirió el
cliente, para darse a conocer (Muestra).

OPORTUNIDADES

O1 Aprovechar la expansión de la digitalización actual, para educar y dar a

conocer nuestros productos a zonas rurales donde no se tiene un cuidado
adecuado de la higiene femenina.
O2 Crear un almacén general en la Ciudad de Cajamarca, para que nuestros
distribuidores mayoristas, no se queden sin stock de respaldo en casos de
emergencias inesperadas, como se dio a inicios de pandemia.
O3 Captación de nuevos mercados, a través de la ampliación de cobertura de
nuestra marca; ingresando en nuevas zonas (distritos y provincias de
Cajamarca), dónde no llegaban antes nuestros productos.
O4 Somos una sociedad en crecimiento, donde la mayor tasa de natalidad son
mujeres.
Se pretende llegar a nuestros prospectos de clientes a través de charlas
informativas en colegios, institutos, academias, etc. A través de plataformas
virtuales dirigidas a nuestro público objetivo.
O5 Realizar “muestreo” de las bondades y capacidades de nuestros productos en
diferentes mercados (Xampling).
O6 Bonificación y/o plus adicional (regalos), para nuestros clientes y así,
aumentar las probabilidades de compra de nuestros productos.
O7 Se le devuelve un porcentaje de su compra al intermediario, a manera de
incentivo para que prefiera nuestros productos.
O8 Crear visibilidad de nuestra marca a través de material Merch, pintado de
fachadas, banners, etc.
O9 Se realizan regalos personalizados a nuestros intermediarios Top, para crear
vínculo y buena voluntad entre ellos y la marca.
O10 Se venden los packs de productos con mayor o igual cantidad a un menor
precio.
O11 Contar con mercaderistas, afichadores, para la colocación de sus productos.

O12 Brindan bonificaciones y pagos para su fuerza de venta.

GESTIÓN DE OPORTUNIDADES
¿Qué hacer?: Resaltar el valor agregado de nuestros
productos (atributos y beneficios), diferenciándonos de
Prioridades la competencia con productos de alta calidad, pensado
en las necesidades específicas de cada tipo de mujer,
Estratégicas: Que utilizando siempre tecnología de punta para la
hacer/para quien / elaboración de nuestros productos.

para qué teniendo
en cuenta el
consumidor final)
¿Para quién?: Dirigido para todo tipo de consumidoras
en la región Cajamarca.
¿Para qué?: Se busca satisfacer una de las principales
necesidades básicas de toda mujer en la región dónde
se ofertarán nuestra línea de productos.

SEMENTACIÓN B2C

En “Grupo Familia”, segmentamos a nuestro cliente de la siguiente manera:

a) Demográfico: Todas las mujeres de 9-45 años de edad (Aprox.).

b) Geográfica: Estamos presentes en las siguientes provincias:
- Cajamarca.
- Hualgayoc.
- Chota.
- Cutervo.
- Cajabamba.
- San Marcos.
- Celendín.
- Contumazá.
- San Miguel.
- San Pablo.
c) Conductual:
- La marca “Nosotras” cuenta con gran variedad de productos que se ajusta a todo
tipo de bolsillo y necesidades de nuestras compradoras; además se encuentra en
la mayoría de canales tradicionales a nivel nacional.

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

a) Costos: Grupo Familia no es el líder en costos en el mercado, pero compensamos esta

categoría con otros beneficios que mencionaremos en el presente trabajo
b) Diferenciación: Las toallas higiénicas Nosotras son líderes en el mercado gracias a su
gran variedad, diseño y la tecnología de punta que es utilizada en sus productos.

POSICIONAMIENTO

a) Target: Todas las mujeres peruanas

b) Necesidad: Preocupación de mantenerse seguras y protegidas todo el tiempo.
c) Beneficio distintivo: Variedad de productos de alta calidad
d) Justificación del beneficio: Nosotras entendemos sus necesidades y lo complicado de
“esos días” en la mujer.

Frase de Posicionamiento:

“Nosotras es la marca de cuidado femenino para las mujeres que desean sentirse seguras y
protegidas, brindándoles comodidad en sus días difíciles, porque cuenta con productos y
diseños pensados especialmente en ellas”.

IMAGEN DE MARCA
 a) Asociaciones:
- Bienestar
- Higiene.
- Calidad.
b) Personalidad:
- Protegida.
- Segura.
- Confianda
c) Promesa:
- Nuestra marca promete brindar satisfacción garantizada, para que te sientas
íntimamente segura.

ELABORACIÓN DE CONCEPTO

a) Usuario: Mujeres peruanas.

b) Ocasión: Días difíciles.
c) Beneficio: Brinda seguridad, protección y confianza.

Concepto:

“En nosotras contamos con variedad de productos de alta calidad, entendemos las
diferentes necesidades de la mujer peruana para ayudarla a mantenerse segura y
protegida en esos días difíciles”.

PRECIO VS. IMAGEN (VALOR PERCEPTUAL)

FACTORES A
IMPORTANCI NOSOTRAS LADYSOFT ALWAYS (1-
EVALUAR EN EL KOTEX (1-5) PROMEDIO
A (1-10) (1-5) (1-5) 5)
MERCADO
1. IMAGEN 10 5 4 3 3 3.8
2. MARCA 10 5 3 3 2 3.3
3.
9 4 3 3 2 3.0
MODELO/DISEÑO
4. PRECIO 8 3 5 2 3 3.3
5. CALIDAD 10 5 3 4 3 3.8
TOTAL 47 210 167 143 122 160.5
ÍNDICE PERCEPTUAL 1.31 1.04 0.89 0.76 1.00

PROPUESTA DE VALOR

CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
Evita accidentes por flujo
Zona Antiderrame
abundante.
Tiene mayor área de
4cm Más Larga
protección.
Rapi Gel Rápida absorción.
Protege la zona íntima ante
Tipo Tela
escaldaduras e irritaciones.
Hipoalergénica Evita alergias en la piel.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO (GO-TO-MARKET)

a) Tamaño de la Empresa: Empresa grande. Cuenta con cobertura a nivel nacional.

b) Necesidad: Aumentar la venta en soles y la cobertura.
c) Capacidad de pago: Al contado y crédito.
d) Ubicación geográfica: Cajamarca.
e) Transportista: Transporte privado (Tercerizado).

Que vendemos: Productos de cuidado femenino.

A quien le vendemos:

Vendemos a diferentes segmentos de mercados

- Canal Horizontal
- Canal vertical

Histórico SO x canal x ruta (bodegas, provincias, mercados, mayoristas)

Canal SO %
Bodegas 35,000 27%
Provincias 25,000 38%
Mercado 15,000 11%
Mayoristas - 24%
Total 75,000 100%

Como va allegar nuestro producto al mercado

Llegara a través de los vendedores (Cobertura).

KPI’s: cobertura
general, pedidos – si
es posible averiguar
de las otras líneas.        
Universo 3000      
Cobertura Gral. 2400 80%    
Cobertura Nosotras 1899 79% 63%  
         
N° Pedidos HV 20      
N° Pedidos Nosotras V 4      
N° Pedidos Nosotras
H 25      
  1200      
1225      
 XFrecuencia de visita a las rutas: diaria, semanal, quincenal, mensual.
Cajamarca
Provincia
Mayorista
 
Frecuencia de reparto x canal: 24, 48, 72, etc horas
Frecuencia de Reparto DV: 24 Horas de la preventa.
Frecuencia de Reparto DH: 48 Horas de la preventa.
Frecuencia de Reparto Provincia: 72 Horas de la preventa.
 
¿Con cuántas unidades de reparto operan y qué tipo de unidades tienen, cuántas personas por unidad?
N° Unidades: 12 Unidades
* Mesa Nosotras: 2 unidades para bodegas, 1 unidad para mayoristas
Tipos de Unidades: 5Tn, 8Tn
2 personas por unidad: Chofer + ayudante/cobrador
 
¿Qué sistema de pedidos utilizan? Toma pedidos, pedidos manuales, herramienta virtual (SAP).
Manual y herramienta virtual (SAP) el mismo vendedor ingresa sus pedidos
 
¿Cuál es la estructura salarial del vendedor? Cobertura, mercados, mayoristas, supervisor, jefe de ventas…..?

FFVV COBERTURA: 40% volumen, 40% cobertura y 20% cobranza.

FFVV MAYORISTA: 70% volumen y 30% cobranza.

¿Cuáles son los horarios de trabajo del vendedor y

reparto?      
7:30 am a
FFVV 3:pm    
7:30am a 6:00
REPARTO pm    
       
Donde se promoverá nuestro producto
Nosotras

Se venderá en la ciudad de Cajamarca y

provincias.

Ubicación geográfica