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CAPÍTULO 12 La toma de decisiones organizacionales y familiares 443

pública. El organismo intentaba crear un mercado de pre- mas en que usted cree que las decisiones de una pareja
dicción para detectar actividades terroristas. ¿Estaba jus- casada se verían afectadas si tuviera hijos.
tificada la decisión de cancelar el programa? ¿Por qué? 9 ¿Cree usted que al identificar y dirigirse a parejas recién
5 ¿Cree usted que se debe realizar investigación de mercado divorciadas los mercadólogos están explotando la difícil
con niños? Dé razones para su respuesta. situación de esas personas? ¿Hay casos en los cuales usted
6 ¿Qué piensa sobre el hecho de que algunas empresas y cree que los mercadólogos pueden serles realmente úti-
compañías encuestadoras reúnan datos públicos (por les? Sustente sus respuestas con ejemplos.
ejemplo, de actas de matrimonio, registros de nacimien- 10 Las decisiones de compras industriales son totalmente ra-
tos o incluso actas de defunción) y los utilicen para crear cionales. Los factores estéticos o subjetivos no tienen —ni
listas de correo? Señale su opinión desde la perspectiva deben tener— un papel en dicho proceso. ¿Está usted de
tanto del consumidor como del comerciante. acuerdo?
7 Los comerciantes han sido criticados por donar produc- 11 Podríamos pensar que los estudiantes universitarios que
tos y servicios a instituciones educativas, a cambio de viven lejos de su casa tienen una “familia” sustituta. Ya sea
promoción gratuita. En su opinión, ¿se trata de un inter- que usted viva con sus padres, con su cónyuge o con otros
cambio justo o se les debe prohibir a las empresas que in- estudiantes, ¿cómo se toman las decisiones en su “familia”
tenten influir en los niños en las escuelas? de la residencia universitaria? ¿Algunas personas desem-
8 Para cada una de las siguientes cinco categorías de pro- peñan el papel de madre, padre o hijos? Dé un ejemplo es-
ductos —artículos de primera necesidad, automóviles, va- pecífico de una decisión que se haya tomado y los roles
caciones, muebles y electrodomésticos— describa las for- que se desempeñaron.

■ APLIQUE
12 Entreviste a dos parejas casadas, una joven y una mayor. sobre el número de niños que expresaron sus preferen-
Prepare una forma de respuesta con una lista de cinco cias, la forma en que las expresaron y la manera en que los
categorías de productos —artículos de primera necesidad, padres respondieron, incluyendo la cantidad de padres
muebles, electrodomésticos, vacaciones y automóviles— que compró el producto que seleccionó su hijo.
y pídale a cada cónyuge que indique, sin consultar a su 15 Vea tres horas de programación para niños en estaciones
pareja, si las compras en cada categoría se realizan en de televisión comercial. Evalúe las técnicas de marketing
conjunto o a través de decisiones unilaterales. Pídales que utilizadas en los comerciales, en términos de los proble-
indiquen si las decisiones unilaterales las toma el esposo mas éticos que abordamos en la sección final de este capí-
o la esposa. Compare el grado de acuerdo en las respues- tulo. Reporte sus hallazgos y conclusiones.
tas de cada pareja en relación con quién toma las decisio- 16 Seleccione una categoría de productos y, utilizando las
nes, y compare las respuestas generales de las diferencias etapas del ciclo de vida que estudiamos en este capítulo,
relativas en cuanto a la cantidad de decisiones conjuntas haga una lista de las variables que afectan una decisión de
frente a las unilaterales. Reporte sus hallazgos y conclu- compra del producto en cada etapa del ciclo.
siones. 17 Considere tres cambios importantes en la estructura de la
13 Reúna anuncios de tres categorías diferentes de produc- familia moderna. Para cada uno, encuentre un ejemplo de un
tos dirigidos a las familias. Localice otro conjunto de mercadólogo que haya intentado estar consciente de este
anuncios con distintas marcas de los mismos artículos, en cambio y que lo haya reflejado en sus comunicaciones de
los cuales no se incluya a la familia. Prepare un reporte productos, innovaciones de ventas al detalle y otros aspec-
donde compare la probable eficacia de los dos métodos. tos de la mezcla de marketing. Si es posible, trate también
¿Qué categorías específicas podrían beneficiarse de un de encontrar ejemplos de mercadólogos que no hayan lo-
enfoque hacia la familia? grado mantener dichas estrategias.
14 Observe las interacciones entre padres e hijos en la sec-
ción de cereales de una tienda local. Prepare un reporte

Estudio de caso
LOS NIÑOS: LA ÚLTIMA FRONTERA... mitad de los adolescentes de entre 12 y 17 años de edad tam-
bién están utilizando estos aparatos. El mercado de crecimien-
PARA LOS TELÉFONOS CELULARES to para la industria de la telefonía celular en el futuro a corto
¿Qué tienen en común Nokia, Samsung, Sony Ericsson y Moto- plazo son los niños de 8 a 12 años, o incluso más pequeños.
rola? Que pronto se les unirán empresas como Walt Disney Muchas personas de la industria consideran que los niños de
Co., Hasbro y Mattel para vender teléfonos celulares a los ni- primaria son la última frontera si las empresas desean conti-
ños de todo el mundo. En Estados Unidos más de 80 por ciento nuar creciendo. Ya podemos encontrar niños de hasta cinco
de los adultos tiene un teléfono celular en la actualidad. Casi la años de edad a quienes sus padres les dan teléfonos celulares.
444 SECCIÓN 3 Los consumidores en la toma de decisiones

Los productos innovadores de esta categoría llegaron al ser más grandes. Sin embargo, estas razones por sí mismas no
mercado a principios de 2005. Firefly Mobile tiene un teléfono suelen ser suficientes para que los padres se rindan y com-
que viene en ocho colores, incluyendo goma de mascar, fango pren uno de los aparatos a sus hijos. Sin embargo, los merca-
y jugo de Lima. Tictalk de Enfora está cargado juegos del fabri- dólogos han posicionado los teléfonos celulares para los niños
cante de juguetes educativos LeapFrog. Estos dos teléfonos es- como una necesidad de seguridad. Cuando los padres se
tán diseñados para manos más pequeñas y fueron producidos convencen de que una mayor posibilidad de permanecer
sin los teclados numéricos tradicionales. Los padres pueden en contacto con sus hijos incrementa la seguridad, la decisión
programar lo que el teléfono puede hacer, controlar las llama- de compra es sencilla. “De repente, no eres un padre demasia-
das que entran y salen, y pagar minutos con antelación. do indulgente, sino que eres un padre cuidadoso”, afirma
¿Los niños necesitan un teléfono celular? Hay muchos pro- Margaret C. Campbell, profesora titular de marketing de la
tectores de los niños, incluyendo a Ralph Nader, el artista ca- Universidad de Colorado.
nadiense Raffi y varios políticos, que consideran que no. Se ha Si las empresas logran que los niños pequeños se formen el
afirmado que los fabricantes de teléfonos celulares han decla- hábito de utilizar los teléfonos, es muy probable que se con-
rado abierta la “temporada de caza” de niños, con sus tácticas viertan en consumidores de por vida. El hecho de si se trata de
de marketing, y que tal práctica es dañina. Muchas personas algo positivo o negativo continúa siendo tema de debate.
incluso solicitan que el Congreso de Estados Unidos investi-
gue esta fuerte tendencia de marketing, que parece estar utili-
zando a los niños para ganar el dinero de los padres. PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
Sin embargo, las compañías de teléfonos celulares defien-
den sus actos. Muchas de ellas han declarado que sus produc- 1 Cuando hablamos de teléfonos celulares para niños,
tos (incluso los que son amistosos con los niños) no se comer- ¿quién es el cliente? Analice la dinámica de esto.
cializan para los niños, sino para sus padres. Disney afirmó 2 ¿De qué manera las tendencias actuales en el ciclo de vida
que Disney Mobile está siendo desarrollado como un servicio de la familia afectan la comercialización de los teléfonos
para satisfacer las necesidades de la familia, y que sus produc- celulares para niños?
tos y servicios estarán disponibles para todos los integrantes
de la familia, incluyendo a los adultos. Suzanne McMeans, vo-
cera del proveedor canadiense de servicios inalámbricos Roger
Wireless, dijo que la empresa descubrió que tanto los padres Fuentes: Alice Z. Cuneo, “Cellphone Marketing Fraught with Hangups”,
Advertising Age (14 de marzo de 2005): 3; Jenny Deam, “‘I’m on My
como los hijos demandan un servicio como el teléfono FireFly Cell’. Kids Are the Latest Wireless Market, but Do They Really need a
de cinco teclas y programable por los padres. Phone?”, Denver Post (25 de agosto de 2005): F1; Tyler Hamilton y Ro-
Desde luego, los niños tienen los teléfonos porque son bert Cribb, “Rogers Launches Cellphones for Kids”, Toronto Star (9 de
atractivos, porque sus amigos tienen uno, y porque quieren agosto de 2005): D1.

NOTAS
1. Véase J. Joseph Cronin Jr. y Michael H. Morris, “Satisfying Customer 9. Erin Anderson, Wujin Chu y Barton Weitz, “Industrial Purchasing: An
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(enero de 1989): 16-34; William J. Qualls y Christopher P. Puto, Sharrard y Tobias O. Brown, “eMarketplaces Boost B2B Trade”, The
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Prentice Hall, 2000). 18. Randolph E. Schmid, “Most Americans Still the Marrying Kind,
7. Daniel H. McQuiston, “Novelty, Complexity, and Importance as Statistics Show; Trend: The Percentage of Adults Who Are Wed and
Causal Determinants of Industrial Buyer Behavior”, Journal of Living with Their Spouse Is Declining, but Still the Majority”, Los
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