CAPÍTULO 12 La toma de decisiones organizacionales y familiares
pública. El organismo intentaba crear un mercado de pre-
dicción para detectar actividades terroristas. ¿Estaba jus-
tificada la decisión de cancelar el programa? ¿Por qué?
5 ¿Cree usted que se debe realizar investigación de mercado
con niños? Dé razones para su respuesta.
6 ¿Qué piensa sobre el hecho de que algunas empresas y
compañías encuestadoras reúnan datos públicos (por
ejemplo, de actas de matrimonio, registros de nacimien-
tos o incluso actas de defunción) y los utilicen para crear
listas de correo? Señale su opinión desde la perspectiva
tanto del consumidor como del comerciante.
7 Los comerciantes han sido criticados por donar produc-
tos y servicios a instituciones educativas, a cambio de
promoción gratuita. En su opinión, ¿se trata de un inter-
cambio justo o se les debe prohibir a las empresas que in-
tenten influir en los niños en las escuelas?
8 Para cada una de las siguientes cinco categorías de pro-
ductos —artículos de primera necesidad, automóviles, va-
caciones, muebles y electrodomésticos— describa las for-
■ APLIQUE
12 Entreviste a dos parejas casadas, una joven y una mayor.
Prepare una forma de respuesta con una lista de cinco
categorías de productos —artículos de primera necesidad,
muebles, electrodomésticos, vacaciones y automóviles—
y pídale a cada cónyuge que indique, sin consultar a su
pareja, si las compras en cada categoría se realizan en
conjunto o a través de decisiones unilaterales. Pídales que
indiquen si las decisiones unilaterales las toma el esposo
o la esposa. Compare el grado de acuerdo en las respues-
tas de cada pareja en relación con quién toma las decisio-
nes, y compare las respuestas generales de las diferencias
relativas en cuanto a la cantidad de decisiones conjuntas
frente a las unilaterales. Reporte sus hallazgos y conclu-
siones.
13 Reúna anuncios de tres categorías diferentes de produc-
tos dirigidos a las familias. Localice otro conjunto de
anuncios con distintas marcas de los mismos artículos, en
los cuales no se incluya a la familia. Prepare un reporte
donde compare la probable eficacia de los dos métodos.
¿Qué categorías específicas podrían beneficiarse de un
enfoque hacia la familia?
14 Observe las interacciones entre padres e hijos en la sec-
ción de cereales de una tienda local. Prepare un reporte
Estudio de caso
LOS NIÑOS: LA ÚLTIMA FRONTERA...
PARA LOS TELÉFONOS CELULARES
¿Qué tienen en común Nokia, Samsung, Sony Ericsson y Moto-
rola? Que pronto se les unirán empresas como Walt Disney
Co., Hasbro y Mattel para vender teléfonos celulares a los ni-
ños de todo el mundo. En Estados Unidos más de 80 por ciento
de los adultos tiene un teléfono celular en la actualidad. Casi la
443
mas en que usted cree que las decisiones de una pareja
casada se verían afectadas si tuviera hijos.
9 ¿Cree usted que al identificar y dirigirse a parejas recién
divorciadas los mercadólogos están explotando la difícil
situación de esas personas? ¿Hay casos en los cuales usted
cree que los mercadólogos pueden serles realmente úti-
les? Sustente sus respuestas con ejemplos.
10 Las decisiones de compras industriales son totalmente ra-
cionales. Los factores estéticos o subjetivos no tienen —ni
deben tener— un papel en dicho proceso. ¿Está usted de
acuerdo?
11 Podríamos pensar que los estudiantes universitarios que
viven lejos de su casa tienen una “familia” sustituta. Ya sea
que usted viva con sus padres, con su cónyuge o con otros
estudiantes, ¿cómo se toman las decisiones en su “familia”
de la residencia universitaria? ¿Algunas personas desem-
peñan el papel de madre, padre o hijos? Dé un ejemplo es-
pecífico de una decisión que se haya tomado y los roles
que se desempeñaron.
sobre el número de niños que expresaron sus preferen-
cias, la forma en que las expresaron y la manera en que los
padres respondieron, incluyendo la cantidad de padres
que compró el producto que seleccionó su hijo.
15 Vea tres horas de programación para niños en estaciones
de televisión comercial. Evalúe las técnicas de marketing
utilizadas en los comerciales, en términos de los proble-
mas éticos que abordamos en la sección final de este capí-
tulo. Reporte sus hallazgos y conclusiones.
16 Seleccione una categoría de productos y, utilizando las
etapas del ciclo de vida que estudiamos en este capítulo,
haga una lista de las variables que afectan una decisión de
compra del producto en cada etapa del ciclo.
17 Considere tres cambios importantes en la estructura de la
familia moderna. Para cada uno, encuentre un ejemplo de un
mercadólogo que haya intentado estar consciente de este
cambio y que lo haya reflejado en sus comunicaciones de
productos, innovaciones de ventas al detalle y otros aspec-
tos de la mezcla de marketing. Si es posible, trate también
de encontrar ejemplos de mercadólogos que no hayan lo-
grado mantener dichas estrategias.
mitad de los adolescentes de entre 12 y 17 años de edad tam-
bién están utilizando estos aparatos. El mercado de crecimien-
to para la industria de la telefonía celular en el futuro a corto
plazo son los niños de 8 a 12 años, o incluso más pequeños.
Muchas personas de la industria consideran que los niños de
primaria son la última frontera si las empresas desean conti-
nuar creciendo. Ya podemos encontrar niños de hasta cinco
años de edad a quienes sus padres les dan teléfonos celulares.
444 SECCIÓN 3 Los consumidores en la toma de decisiones
Los productos innovadores de esta categoría llegaron al
mercado a principios de 2005. Firefly Mobile tiene un teléfono
que viene en ocho colores, incluyendo goma de mascar, fango
y jugo de Lima. Tictalk de Enfora está cargado juegos del fabri-
cante de juguetes educativos LeapFrog. Estos dos teléfonos es-
tán diseñados para manos más pequeñas y fueron producidos
sin los teclados numéricos tradicionales. Los padres pueden
programar lo que el teléfono puede hacer, controlar las llama-
das que entran y salen, y pagar minutos con antelación.
¿Los niños necesitan un teléfono celular? Hay muchos pro-
tectores de los niños, incluyendo a Ralph Nader, el artista ca-
nadiense Raffi y varios políticos, que consideran que no. Se ha
afirmado que los fabricantes de teléfonos celulares han decla-
rado abierta la “temporada de caza” de niños, con sus tácticas
de marketing, y que tal práctica es dañina. Muchas personas
incluso solicitan que el Congreso de Estados Unidos investi-
gue esta fuerte tendencia de marketing, que parece estar utili-
zando a los niños para ganar el dinero de los padres.
Sin embargo, las compañías de teléfonos celulares defien-
den sus actos. Muchas de ellas han declarado que sus produc-
tos (incluso los que son amistosos con los niños) no se comer-
cializan para los niños, sino para sus padres. Disney afirmó
que Disney Mobile está siendo desarrollado como un servicio
para satisfacer las necesidades de la familia, y que sus produc-
tos y servicios estarán disponibles para todos los integrantes
de la familia, incluyendo a los adultos. Suzanne McMeans, vo-
cera del proveedor canadiense de servicios inalámbricos Roger
Wireless, dijo que la empresa descubrió que tanto los padres
como los hijos demandan un servicio como el teléfono FireFly
de cinco teclas y programable por los padres.
Desde luego, los niños tienen los teléfonos porque son
atractivos, porque sus amigos tienen uno, y porque quieren
NOTAS
1. Véase J. Joseph Cronin Jr. y Michael H. Morris, “Satisfying Customer
Expectations; the Effect on Conflict and Repurchase Intentions in
Industrial Marketing Channels”, Journal of the Academy of Marketing
Science 17 (invierno de 1989): 41-49; Thomas W. Leigh y Patrick F.
McGraw, “Mapping the Procedural Knowledge of Industrial Sales
Personnel: A Script-Theoretic Investigation”, Journal of Marketing 53
(enero de 1989): 16-34; William J. Qualls y Christopher P. Puto,
“Organizational Climate and Decision Framing: An Integrated
Approach to Analyzing Industrial Buying”, Journal of Marketing
Research 26 (mayo de 1989): 179-192.
2. James M. Sinkula, “Market Information Processing and Organizational
Learning”, Journal of Marketing 58 (enero de 1994): 35-45.
3. Alien M. Weiss y Jan B. Heide, “The Nature of Organizational Search
in High Technology Markets”, Journal of Marketing Research 30 (mayo
de 1993): 220-233; Jennifer K. Glazing y Paul N. Bloom, “Buying
Group Information Source Reliance”, Proceedings of the American
Marketing Association Educators’ Conference (verano de 1994): 454.
4. B. Charles Ames y James D. Hiaracek, Managerial Marketing for
Industrial Firms (Nueva York: Random House Business Division,
1984); Edward F. Fern y James R. Brown, “The Industrial/Consumer
Marketing Dichotomy: A Case of Insufficient Justification”, Journal of
Marketing 48 (primavera de 1984): 68-77.
5. Barbara Kiviat, “The End of Management”, Time Inside Business
(agosto de 2004).
6. Kevin Keller, Strategic Brand Management (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1998); Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart,
Marketing: Real People, Real Choices, 2a. ed. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2000).
7. Daniel H. McQuiston, “Novelty, Complexity, and Importance as
Causal Determinants of Industrial Buyer Behavior”, Journal of
Marketing 53 (abril de 1989): 66-79.
8. Patrick J. Robinson, Charles W. Faris y Yoram Wind, Industrial Buying
and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967).
ser más grandes. Sin embargo, estas razones por sí mismas no
suelen ser suficientes para que los padres se rindan y com-
pren uno de los aparatos a sus hijos. Sin embargo, los merca-
dólogos han posicionado los teléfonos celulares para los niños
como una necesidad de seguridad. Cuando los padres se
convencen de que una mayor posibilidad de permanecer
en contacto con sus hijos incrementa la seguridad, la decisión
de compra es sencilla. “De repente, no eres un padre demasia-
do indulgente, sino que eres un padre cuidadoso”, afirma
Margaret C. Campbell, profesora titular de marketing de la
Universidad de Colorado.
Si las empresas logran que los niños pequeños se formen el
hábito de utilizar los teléfonos, es muy probable que se con-
viertan en consumidores de por vida. El hecho de si se trata de
algo positivo o negativo continúa siendo tema de debate.
PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
1 Cuando hablamos de teléfonos celulares para niños,
¿quién es el cliente? Analice la dinámica de esto.
2 ¿De qué manera las tendencias actuales en el ciclo de vida
de la familia afectan la comercialización de los teléfonos
celulares para niños?
Fuentes: Alice Z. Cuneo, “Cellphone Marketing Fraught with Hangups”,
Advertising Age (14 de marzo de 2005): 3; Jenny Deam, “‘I’m on My
Cell’. Kids Are the Latest Wireless Market, but Do They Really need a
Phone?”, Denver Post (25 de agosto de 2005): F1; Tyler Hamilton y Ro-
bert Cribb, “Rogers Launches Cellphones for Kids”, Toronto Star (9 de
agosto de 2005): D1.
9. Erin Anderson, Wujin Chu y Barton Weitz, “Industrial Purchasing: An
Empirical Examination of the Buyclass Framework”, Journal of
Marketing 51 (julio de 1987): 71-86.
10. Fred E. Webster y Yoram Wind, Organizational Buying Behavior
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972).
11. Steven J. Kafka, Bruce D. Temkin, Matthew R. Sanders, Jeremy
Sharrard y Tobias O. Brown, “eMarketplaces Boost B2B Trade”, The
Forrester Report (Cambridge, MA): Forrester Research, Inc., febrero
de 2000).
12. www.worldwideretailexchange.org, revisado el 8 de enero, 2003.
13. Alison Hardy, “Designing Time and Sampling Money”, Apparel Industry
Magazine (mayo de 2000): 22.
14. Robert Boutilier, “Targeting Families: Marketing to and Through the
New Family”, in American Demographics Marketing Tools (Ithaca, NY:
1993): 4-6; W. Bradford Fay, “Families in the 1990s: Universal Values,
Uncommon Experiences”, Marketing Research: A Magazine of
Management & Applications 5 (invierno de 1993): 47.
15. Ellen Graham, “Craving Closer Ties, Strangers Come Together as
Family”, Wall Street Journal (4 de marzo de 1996): B1.
16. Risto Moisio, Eric J. Arnould y Linda L. Price, “Between Mothers and
Markets: Constructing Family Identity through Homemade Food”,
Journal of Consumer Culture 4, núm. 3 (2004): 361-384.
17. Alan R. Andreasen, “Life Status Changes and Changes in Consumer
Preferences and Satisfaction”, Journal of Consumer Research 11
(diciembre de 1984): 784-794; James H. McAlexander, John W.
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Research in Consumer Behavior 6 (1993): 153-184.
18. Randolph E. Schmid, “Most Americans Still the Marrying Kind,
Statistics Show; Trend: The Percentage of Adults Who Are Wed and
Living with Their Spouse Is Declining, but Still the Majority”, Los
Angeles Times (17 de enero de 1999): 9.
19. “Study Finds Why Marriage Is on the Decline”, Jet 96 (26 de julio de
1999): 16-19.