TÉCNICAS

PROYECTIVAS
INTEGRANTES:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
JUNIO 2021
¿Que es una técnica
proyectiva?

Es una forma de cuestionamiento de

caracter no estructurado e indirecto y?
ad
u re
que anima a los participantes de la Are
o
y

técnica a proyectar sus

motivaciones, actitudes y
sentimientos respecto a un tema de
interes
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

TECNICA DE ASOCIACIÓN ASOCIACIÓN DE PALABRAS

Se trata de una técnica donde se inicia con un estimulo al

individuo y luego se le pide que responda con la primera idea
Técnica proyectiva
que se le pase por la mente
donde se presenta
La respuesta se analizan una lista de
calculando: palabras (una a la
vez) a los
1.la frecuencia con que una palabra se da como respuesta; participantes.
2. el tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta; Después de cada
3.el número de participantes que no responden ante una palabra palabra, se les pide
de prueba dentro de un periodo razonable. que digan la primera
palabra que les
venga a la mente
Se considera que quienes no dan una respuesta están
tan vinculados emocionalmente que esto bloquea una
respuesta.
INVESTIGACIÓN REAL
Ocupándose del mugre

Se utilizó la técnica de asociación de palabras para

estudiar las actitudes de las mujeres hacia los
detergentes.

Se genero una lista de palabras de estímulo, así como

las respuestas de dos mujeres de edad y situación
familiar similares. El conjunto de respuestas es bastante
diferente, lo cual sugiere que las mujeres difieren en
cuanto a su personalidad y a sus actitudes hacia el
cuidado del hogar.
 Las asociaciones de la señora M
sugieren que est á resignada la
a
mugre; ella considera que la mugre
es inevitable y no desea hacer mucho
al respecto. No limpia muy a fondo ni
tampoco obtiene placer de su familia.

Estos hallazgos sugieren que el mercado de detergentes La señora C también ve la mugre, pero
debía segmentarse con base en las actitudes. es enérgica, práctica y menos
En 20 0 6 P&G fue el líder en el mercado de emocional; ella está preparada para
los
detergentes para ropa, con 10 marcas diferentes. combatir la mugre, y utiliza jabón y
Hallazgos de investigación similares a éstos pueden agua como armas.
ayudar a P&G, a posicionar de manera
adecuada t odas sus marcas de det ergent es
para distintos grupos segmentados, de acuerdo con las
actitudes, lo que produciría un aumento en sus ventas.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
TECNICAS DE
COMPLEMENTACIÓ
N

En esta técnica se pide a los participantes que completen

una situación de estímulo incompleta.

Las técnicas de complementación más comunes en la

investigación de mercados son las frases incompletas y las
historias incompletas.

FRASES INCOMPLETAS HISTORIAS INCOMPLETAS

Técnica proyectiva en la
Técnica proyectiva en la
que se presenta a los que se presenta a
participantes un los participantes
número de frases parte
incompletas, y se les de una historia, y se les
pide terminarlas. pide que la concluyan
usando sus propias
INVESTIGACIÓN REAL
¿Las pantimedias tienen historias de terror?

DuPont (www.dupont.com), un fabricante de material

para pantimedias, realizó una investigación para
averiguar los gustos de los clientes.

DuPont hizo la misma investigación que todas las

demás empresas llevan a cabo, incluyendo sesiones
de grupo y encuestas. Por desgracia, no fue sufi
ciente, por diversos factores que no se contemplaron.
 El análisis indicó que esas mujeres se
¿Cómo resolvieron? sentían más atractivas y sensuales
Se solicitó a los participantes que ante hombres
los cuando usaban
llevaran imágenes y contaran historias pant imedias. problema no era
que describieran ciertos El
necesariamente que a las mujeres no
sentimientos, opiniones y reacciones les gustara usarlas, sino que tenían un
ante el uso de pantimedias. sentimiento asociado con su uso, y que
cuando las pantimedias se corren, se
De manera sorpresiva, muchas rompen o tienen otro defecto, pierden
mujeres asistieron y tenían mucho que ese sentimiento asociado (ser
decir; se sentían más libres de atractivas y sensuales)
expresar sus ideas. Una mujer llevó
una imagen de un helado derramado,
que refl ejaba la rabia que siente Hasta 2005 DuPont continuaba siendo el fabricante de
cuando descubre una rasgadura en material para pantimedias más grande del mundo. En 2005 su
investigación de mercados demostró su éxito, ya que alcanzó
sus medias.
ventas netas por $7,826 millones de dólares, gracias a su uso
continuo de la investigación cualitativa.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

TECNICAS DE
PRUEBAS DE CARICATURAS
CONSTRUCCIÓN
Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una Los personajes de caricaturas
respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. se muestran en una
situación específica
Las dos principales técnicas de construcción son relacionada con el problema.
1.respuesta frente a imágenes Se pide a los individuos
2. pruebas de caricaturas que indiquen el diálogo
que
uno de los personajes tendría
RESPUESTA FRENTE A en respuesta a los comentarios
IMÁGENES. de otro personaje.
Técnica proyectiva en la
que se muestra una
imagen al participante y
se le pide que cuente
una historia que la
describa.
INVESTIGACIÓN REAL
“Deme una malteada doble y una mantecada”

Los consumidores dudan en decir que desean comida que es

mala para ellos. Sin embargo, este hallazgo surgió en una
prueba de respuesta frente a imágenes, en la cual se les pidió
a los sujetos que describieran una imagen que presentaba a
un grupo de gente que ingería alimentos con altos niveles de
grasas y ricos en calorías
Un número importante de participantes defendió el
comportamiento de las personas en la imagen, explicando que
un incremento en el estrés de la vida cotidiana ha provocado
que la gente deje los insípidos panecillos de arroz, por
suculentos alimentos hechos con ingredientes que hacen que
valga la pena vivir
Muchos mercadólogos han aprovechado estos hallazgos para lanzar productos que
contienen grandes cantidades de grasas y calorías, por ejemplo:

Pepperidge Farm introdujo Mc Donald’s también han lanzado nuevos

recientemente su propia oferta para el productos que tienen un contenido en
mercado de la comida “emocional”: grasas y calorías demasiado elevado para
galletas horneadas suaves sin el New Tastes Menu. Algunos productos
restricción de calorías, en las que nuevos de McDonald’s incluyen el
alrededor del 40 por ciento de las emparedado Chicken Parmesan frito
calorías provienen de la grasa. La cubierto con queso y salsa de tomate, y
nueva línea ya se convirtió en el tercer un emparedado del desayuno para llevar
producto con mayores ventas de la con una empanada y dos panqueques.
empresa
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
TECNICAS EXPRESIVAS
JUEGO DE
ROLES
Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación En el juego de roles se pide a los
verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las individuos que asuman la
actitudes de otras personas con la situación. conducta de otra persona. El
investigador supone que el
Las dos principales técnicas expresivas son el juego de roles y la participante proyectará sus
técnica de la tercera persona. propios sentimientos en ese rol, lo
cual se descubre al analizar las
TERCERA PERSONA respuestas, como se muestra en
el siguiente ejemploe.
Técnica proyectiva en la cual
se presenta al individuo una
situación verbal o visual, y
luego se le pide que relacione
las creencias y actitudes de
una tercera persona hacia la
situación.
INVESTIGACIÓN REAL
¿Qué es la privacidad?

La empresa de investigación Cossette Communication Group

(www.cossette.com) utilizó la técnica del juego de roles para
averiguar tal información. Se pidió a los participantes que
actuaran el papel de un arquitecto y que diseñaran sus
propios apartamentos utilizando t ablas que les
proporcionaron. Una vez que las viviendas estuvieron
diseñadas, se les plant eó una
investigación, las cuales indagaban la forma en que
serie
los participantes percibían la privacidad.

de

pregunt as
 ¿Cómo resolvieron?
“Le pedimos a las personas que nos
mostraran el significado que le dan a
la privacidad, en vez de suponer que De esta forma, las personas no
podrían explicarlo con palabras sentirían que se invadía su privacidad.
La empresa constructora se benefi ció
enormemente de los creativos
Los resultados ayudaron a la empresa
métodos de investigación de Cossette,
constructora a diseñar y construir
lo cual quedó demostrado con un
apartamentos donde los individuos se
nivel de satisfacción más alto debido
sintieran más cómodos y con mayor
a que los individuos se sentían más
privacidad. Las paredes ent re los
dormit orios se const ruyeron
seguros de mantener su privacidad
absorber másparalos ruidos y que las
voces no los traspasaran tan
fácilmente
INVESTIGACIÓN REAL
¿Qué dirán los vecinos?

Se realizó un estudio para una aerolínea comercial, con la finalidad

de entender por qué algunas personas no vuelan. Cuando se les
preguntó “¿Tiene miedo de volar?”, pocas contestaron que sí. Las
principales razones para no volar fueron el costo, la incomodidad y
los retrasos causados por el mal tiempo. Sin embargo, se
sospechó que las respuestas estaban muy infl uidas por la
necesidad de dar respuestas socialmente deseables. Por lo tanto,
se realizó un estudio de seguimiento. En el segundo estudio, se
preguntó a los participantes “¿Cree usted que su vecino tenga
miedo de volar?” Las respuestas indicaron que la mayoría de los
vecinos que viajaban por algún otro medio de transporte tenían
miedo de volar
 Note que el planteamiento de la pregunta
¿Cómo resolvieron? en primera persona (“¿Tiene miedo de
volar?”) no suscitó la verdadera respuesta,
La Air Transport Association (ATA) y que la formulación de la misma pregunta
informó de una disminución del número en tercera persona (“¿Cree usted que su
de pasajeros con boleto que aborda el vecino tiene miedo de volar?”) disminuyó
avión. Sin embargo, Continental Airlines, las defensas de los participantes,
que trató de manejar el miedo a volar fomentando respuestas honestas.
enfatizando las medidas de seguridad e
incrementando la comodidad de los
pasajeros, sufrió una baja mucho menor En una versión popular de la técnica de la
de clientes tercera persona, el investigador presenta al
individuo una descripción de una lista de
compras y solicita una descripción del
comprador
 Por medio de las tecnicas proyectivas se pueden obtener

VENTAJAS Y las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o

serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del
DESVENTAJAS DE LAS estudio.

TECNICAS En ocasiones, ante un cuestionamiento directo, los participantes

suelen malinterpretar o confundir al investigador de manera
PROYECTIVAS intencional o no intencional. En tales casos, las técnicas
proyectivas incrementarían la validez de las respuestas al ocultar
el propósito.
Las técnicas proyectivas también son útiles cuando a nivel
subconsciente operan motivaciones, creencias y
actitudes subyacentes
 Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas
personales con entrevistadores altamente capacitados, se
necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por
VENTAJAS Y lo que suelen ser costosas.

DESVENTAJAS DE LAS Es probable que se de un sesgo de interpretación. Con

excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas
TECNICAS son abiertas, lo cual hace que el análisis y la interpretación

PROYECTIVAS sean difíciles y subjetivos.

En algunas técnicas proyectivas, como los juegos de roles, los
participantes necesitan exhibir conductas poco comunes. En
estos casos, e investigador puede asumir que los individuos
que acceden a participar son poco comunes de alguna forma
y, por lo tanto, es probable que no sean representativos de la
población de interé
APLICACIONES DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas
Las técnicas proyectivas se
proyectivas se deberían deberían utilizar en la Dada su complejidad, las
utilizar cuando no sea investigación técnicas proyectivas no
posible obtener la se deben utilizar de
información requerida exploratoria para
obtener forma indiscriminada
de manera precisa
usando métodos conocimientos y
directos. entendimiento iniciales
PREGUNTA QUIZ

¿Cuáles son las principales técnicas

proyectivas?
a) asociación, construcción,
complementación
b) asociación, constructivas,
complementación y expresivas
c) Ninguna de las anteriores
VIDEO EXPLICATIVO

https://app.animaker.com/ani
mo/2d9exsUFmlts4ehU/
GRACIAS!!