Resumen CapitLo 4

Se busca analizar la forma en como las compañias desarrollan y administarn la info

sobre elemnetos importantes del mercado: clientes, competiddores, productos y
porgramas de marketing. Para lograr exito las empresas deben convertir la informacion
de marketing en ideas frescas que cautiven al cliente y asi obtener un mayor valor.

ejemplo pyg, conocimiento profundo del cliente crea relaciones significativas, a la vez
conocer como se conectan con su marca. ¿es posible crear una relacion con una marca
de detergente para ropa? es inevitable, pues la clave consiste en entender realmente la
naturaleza de la relacion y moldearla al crear un valor real para el cliente. Todo lo
anterior proviene del estudio e investigacion de los mercados, no solo los productos y
los programas de marketing, si no las necesidades reales de los clientes y sus
experencias con la marca. Ejemplo colombia: En latinoamerica uno de los grandes
problemas es el escazes de agua, 20% de la poblacion con servicios publicos dice
tener problemas con el agua, y otro 30% no tiene agua residual, mas del 80% de
hogares involucra el lavado a mano en su proceso normal. con estos datos pyg lanzo un
suavisante de telas downy de libre enjuage que reduce significatuvamente el uso de
agua.

Informacion de marjeting y comprension de los clientes: la informacion de marketing por

si sola tiene poco valor. su valor proviene de los conocimienos acerca del cliente y asi
como se utilizan para la toma de decisiones de marketing. Obtener informacion sobre
las necesidades y deseos de los clientes fresca y detallada es una ventaja competitiva.
La teconologia ayuda a genrar informacion en grandes cantidaes.

Sistema de informacion de marketing(MIS) son el personal y procedimientos para

evaluar las necesidades de informacion, y ayudan a procesar los conomientos
procesados sobre el cliente y el mercado. Tmabien brinda informacion a socios externos
como provedores, distribuidores o agencias de servicios marketing. Un buen sistema de
info marketing equilibra la info que les gustaria tener a los usuarios, con lo que
relamente necesitan y lo que es posible ofrecer. Se entrevista a los gerentes para saber
que informacion necesitan, la escazes como demasiada informacion puede ser
perjudicial. Las bases de datos internos podrian contemplar una solida ventaja
competitiva.

Inteligencia competitiva de marketing avisos tempranos de amenazas y oportunidades,,

obtiene y analisa informacion que esta disponible para el publico de los consumidores,
la competencia y usus avances en el mercado. Evaluar, espiar, probar porductos de los
comepetidores, Radia6 es una plataforma de monitoreo que le permite a la empresa
escuhar al cliente, compratir, aprender de ellos, la pagina ofrece un monitoreo en tiempo
real de las ocsiones que los consumidores mencionan la emoresa, sus marcas,
aspectos relevantes , competidores en millones de blogs, videos virales, revisiones de
foros, etc para viglar lo que comentan sobre su compañia y responder a los
problemasque surgen posteriores a la compra. Ahora la mayoriaa d elas empresas esta
tomando medidas para proteger su informacion, el uso de la inteligencia marketing
plantena cuestamientos eticos, se debe aprovechar la informacion publica, con ello una
empresa no necesita violar la ley.

Investigacion de mercados: estudia mas enfocado en conocimientos acerca de los

clientes para decisiones de marketing especificas, sirve para evalur el potencial del
mercado y la particiapcion en este, eficia en fijar precios, la promocion. 4 pasos
proceso investuacion de mercados: definicion del prblema y de los objetivos de
investigacion(es la ams dificil pues en muchas oportunidades se desconoce cual es la
causa especifica del problema)(tres tipos de objetivos: investigacion exploratoria que
recabala informacion que ayuda a definir el problemay generar hipotesis, investigacion
descriptiva que describe fenomenos de la mejor manera posible y investigacion causal
que busca probar hipotesis con relacion causa efecto) , desarrolo del plan para obtener
info, aplicaion del plan:reune y analiza datos y por ulyimo interpretar e informar
hallazgos.

Desarrollo plan investigacion: necesita informacion especifica. el plan debe ser

presentado en una propuesta escrita, esta propuesta debe abarcar los
porblemasadministrativos especificados , los objetivos de la investigacion, la
informacion a obtener y los resultados que ayudaran a la gerenfcia a tomar decisiones,
tambiej debe llevar los costos de investigacion. se pueden necesitar datos priamrios(info
especifica, ademas de una planeacion que consiste en primero metodos de
investigacion(observacion,encuesta,experimento, vias de contacto(correo, telefono,
personal, en linea), plan de muestreo (unidas de muestreo, tamaño de muestra,
procedimiento d emuestra) e instrumentos de investigacion(cuestonarios, instrumentos
mecanicos)) y datos secundarios(info que existe en algun lugar y se recopilo con otro
proposito, ademas debe ser relevante, precisa, actuar e imparcial). Porlo general se
reunen priemro los datos secundarios.

Metodos de investigación para recabar datos primarios incluyen la observacion, la

encuesta y los experimentos, a continuacion analizare cada uno de ellos.

Investigacion observacional: busca recopilar info observando personas, acciones y

situaciones relevantes, ejemplo fisher price crea un laboratorio de observacion en el que
se las reacciiones de niños pequeños ante jugetes nuevos. En contraste existen cosas
que simplemente no pueden observarse como lo son los sentimientos, los motivos y las
conductazs privadas.Por otra parte existe la observacion etnografica que es utilizada
por muchas compañias la cual implica enviar personas para observar e interactuar con
consumidores en su forma natural. Estos dos tipos de observaciones suelen producir
detalles que no surgen de los cuestoniarios o grupos de enfoque dela investigacion
tradicional.

Investigacion por encuesta: es el metodo mas utilizado para recopilar datos primarios,
es la estrategia mas adecuada para reunir informaicon descriptiva. Se les pregunta de
manera directa acerca d esus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento
de compra. La prinicipal ventaja es su flexibilidad pues se puede obtenermuchos tipos
distintos de informacion en situaciones diferentes. Puede ser realizada en persona, por
telefono, correo o en internet. Sin embargoalguno de los problemas de esta
investigacion es que las personas no son capaces mcuhas veces de responder
preguntas porque no recuerdan o nunca habian pensado en lo que hacen, aveces las
personas no estan dispuestas a responder encuestas al hablar de cosas que consideran
privadas. Aveces dan respuestas incluso cuando no saben la respuesta, o respuestas
agradables para agradar al entrevistador y no es lo que realmente sienten.

Investigacion experimental: mejor para recabar info causal. Implican seleccion de

grupos iguales de sujetos, aplicandoles diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.

Vias d contacto :Focus group termino de entrevista grupal, se les paga

aproxipadamente a 6 a 10 personaspara hablar con un moderador que promueve un
debate libre sobre un producto , servicio u organizacion, el nombre focus es porque el
entrevistador enfoca las preguntas a los temas importamtes .

investugacion mercados en linea: recopilacion de informacion mediante en ceuntas de

internet ¡, experimento basados en web o el seguimiento de comportamiento de los
consumidores en linea. Esto debido al impacto que h tenido el crecimientode internet en
la investigacion d emercados. Utilizan las ecnuestas en linea, paneles en linea,
experimentos y focus group linea. internet es muy adecuado para las encuestaas
cuantitativas(encuesstas de mercado y recoleccion de datos). Este tipo de investigacion
tiene un costo mucho menor al que se realiza por correo, telfono o entrevistas
personales, entre un 10 y 20% menos costo que las por correo, y 30 de las de telefono.
Es un lugar facil de acceder y se llega a un publico amplio. Un metodo de obtener info
cualitativa son los focus group en linea, puede unir personas de diferentes partes del
mundo solo con un computador y conexion a internet lo que represent una ventqaja
frente a los focus group tradicionales, se eliminan lo costos de hospedaje , trasnporte y
servicios. Las desventajas de la investigacion en linea es no saber con quien
relamengte se esta dialogando.

PLan de muestreo: Una muestra es el segmento de pobalcion que se selecciona para la

investigación , el diseño debe repsonder tres preguntas: a quuien se va encuestar, a
cuantos se va encuestar y como se derbian elegri los particapantes d ela muestra.

La seleccion conductual y social crea mas beneficios que abusospara el consumidor ya

que proporciona anuncios de lo que uno esta buscando o puede interesar, saber
escuhar y saber lo que quieren los clientes es el paso escencial para crear valor ante
ellos.

Instrumentos de investigación: dos principales

Cuestionarios: es el más común puede ser administrado en persona, telefono, correo
electrónico, línea. Son muy flexibles pues hay muchas formas de plantear las
preguntas. Existen preguntas por selección múltiple como las preguntas a escala,
también preguntas abiertas donde los sujetos responden con sus propias palabras. Por
lo general deben utilizarse preguntas con una redacción sencilla, directa y sin
manipulación, la primera pregunta debe ojala despertar el interés, en tanto que las
preguntas difíciles deben plantearse al último para que la persona no se coloque a la
defensiva.

Instrumentos mecánicos: Utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento

del consumidor. Nielsen Media Research concreta medidores de audiencia a los
televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para
registrar quienes ven cuales programas. También los investigadores están comenzando
a utilizar el neuromarketing que miden la actividad cerebral para saber como se sienten
y como responden los consumidores, lo que si es difícil de interpretar.
APLICACIÓN PLAN DE INVESTIGACIÓN: este es el siguiente paso de la investigación,
esto implica reunir, procesar y analizar la información. Después de de reunir la
información tienen que verificar su exactitud e integridad de los datos y codificarlos para
su análisis. Después, tabulan los resultados y calculan medidas estadísticas.
INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS HALLAZGOS: el investigador debe sacar
conclusiones, interpretar hallazgos e informarlas a la gerencia. El investigador no debe
abrumar a los gerentes con estadísticas y cifras si no que debe presentar hallazgos y
conocimiento importantes que sean importantes para la toma de decisiones de la
gerencia.
Analisi y usos de la información de marketing: Administración de las relaciones con el
cliente(CRM): que busca la información detallada sobre clientes individuales y
administra los puntos de contacto con los clientes. Crea promociones especificas, fijar
precios y hace que el cliente se sienta mas apreciado. Con la CRM las empresas
ofrecen mejor niveles de servicio al cliente y desarrollan relaciones mas profundas con
éste.
Otras consideraciones respecto a la infor de marketing, se analizara dos contextos
especiales:
Investigacion de mercado en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas: Los
pequeños mercados igual necesitan información antes de abrir sus puertas a un
negocio, muy pocos propetarios de pequeños negocios tienen mentalidad de markting y
por esto fallan. Las pequeñas empresas con bajo presupuesto pueden utilizar la
recolección de datos secundarios, la observación, las encuestas.
Investigación internacional de mercados: siguen los mismos métodos que los
investugadors locales desde la definición del problema hasta la interpretación y el
informe de resultados. Sin embargo presenta mas inconvenientes y problemas, mientras
que los investigadores locales enfrentan mercados homogéneos dentro de un país,
estos investigadores deben analizar mercados diferentes y de muchos países distintos.
Mercados varian respecto a su desarrollo económico, cultura y habitos y patrones de
compra. La empresa mas grande de investigación del mundo The Nielsen Company
opera en mas de 100 paises del mundo incluido Chile. Aunque representa costos altos,
los costos por no ahcerlas en termino de oportunidades y errores podrían ser mas altos.
Politica publcia y ética de la investigaicon de mercados: El mal uso dañaría y molestaría
a los consumidores. Dos temas importantes sobre estos son la violación de la
privacidad del consumidor: muchos desconfían de la investigaicon, les disgusta ser
interrumpidos, utilicen la información para manipularlos. Por lo mismo han diminuido la
tasa de enucestas durante los años. Los investigadores ofrecen valor en el intercambio
de información, los clientes la darán con gusto.
Y Mal uso de los hallazgos d einvestiagción: Debido a la manipulación que puede haber
en la información las empresas crean cpdigos de ética en investigación y nromas de
conducta. Cada empresa debe aceptar la responsabilidad de regular conductas e
informarlo en su propia investigaicon d emercados, con la finalidad de proteger los
intereses de los consumidores como los propios.