a)- A partir del modelo SEPTE, explique cómo los factores sociales, político-legal, tecnológico y

ambiental afectan a la industria del Tissue en chile.

b)- Describa la estructura competitiva de la industria del tissue en chile, a partir del modelo de
las 5 fuerzas de Porter, luego, explique el atractivo de la industria del tissue en chile.

Rivalidad entre competidores existentes

-Principales actores del mercado: celulosa Arauco y CMPC.

Arauco madera procesada y CMPC papeles y cartones.

Amenaza de entrada de competidores

-Principal requisito son las economías de escala.

-Pocos competidores debido a fuertes montos de inversión.

Poder de negociación con Proveedores

-Poder bajo ya que las plantaciones son de CMPC.

-Proveedores no influyen en gran medidas.

Amenaza de productos sustitutos

-No existen sustitutos relevantes

-Sólo un producto sustituto: plástico.

-Fuerza de bajo poder.

El atractivo de la industria del Tissue

MPC consolida primer lugar en el tissue a dos años del caso colusión

Según el Autor: Gustavo Orellana (MIE 21 FEB 2018 | 01:13 AM)

Según cifras de Euromonitor, el año pasado La Papelera generó el 76,7% de las ventas en este
segmento, casi 70 puntos por sobre SCA, su principal rival.

El caso de colusión en el mercado del tissue que en octubre de 2015 presentara la Fiscalía Nacional
Económica (FNE), no afectó la participación de mercado que CMPC, el principal actor de este
segmento, tiene en el país.

De acuerdo con cifras de la consultora Euromonitor, la firma ligada a la familia Matte alcanzó el
76,7% de ese mercado en Chile el año pasado, lo que se explica principalmente por el
comportamiento de los consumidores, que buscan calidad y precios competitivos. Además, que la
estrategia de precios con que reaccionaron tanto CMPC como SCA -la otra empresa involucrada-
fue acertada, neutralizando el efecto de la colusión.

“Después del caso de colusión en el 2015, Empresas CMPC SA y SCA Group experimentaron una
leve baja en su participación de mercado en términos de valor de ventas retail, aunque no lo
suficientemente significativa para cambiar su posición en el ranking. Durante el 2015, los
consumidores se alejaron de marcas relacionadas con la colusión, incrementando la participación
de otras”, indica Rocío Guzmán, analista de investigación en Euromonitor International.

“Sin embargo, CMPC y SCA reaccionaron rápidamente con una estrategia de precios y ofertas
cautivando nuevamente a los consumidores, quienes se guían por el precio y no por la lealtad
hacia una marca al momento de realizar una compra en este mercado”, añade la experta de
Euromonitor.

Respecto a CMPC, y considerando que el tamaño del mercado del tissue en el país alcanzó los US$
624,1 millones, las ventas totales de su filial de tissue en Chile totalizaron alrededor de US$ 478,6
millones.
c)- Explique cuáles son las principales variables que impulsan el cambio en la industria del tissue
en chile.

Si bien la gerencia general de la filial seguirá liderada por Gonzalo Darraidou, entre los cambios
destaca la creación de tres gerencias de categorías de productos: tissue , fuera del hogar y
sanitarios.

La filial de tissue de Empresas CMPC ha logrado avanzar fuertemente de forma paralela a la

batahola que generó en Chile el caso de colusión en el mercado del papel higiénico. Este salió a la
luz pública hace casi dos años y medio, tras la delación de la Papelera, y terminó su capítulo en el
Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).

Ese avance le ha permitido a CMPC Tissue proyectar ventas por cerca de US$ 2.100 millones para
este año en productos como papel higiénico, toallas de papel, servilletas, pañales para niños y
adultos y toallas femeninas. Ese monto es ocho veces superior a los US$ 266 millones que vendía
esa subsidiaria en 2002. Así, hoy esta área representa el 37% de los ingresos de la Papelera,
superada solo por el rubro celulosa (47%).

Igualmente, en los últimos 15 años la filial de tissue ha concentrado inversiones por más de US$
1.654 millones y cuenta con 23 instalaciones administrativas e industriales que se ubican en 15
ciudades de ocho países. A la vez, da empleo a 8.300 personas, cerca de la mitad de las 17 mil que
trabajan en la compañía de los Matte.

El directorio de CMPC aprobó reorganizar esta área para seguir expandiéndola. Junto con realizar
cambios en la administración, se puso en marcha un plan de entre US$ 600 millones y US$ 900
millones en inversiones en los próximos tres años, donde destacan nuevas plantas en Brasil,
México y Argentina.

Gonzalo Darraidou permanecerá a la cabeza de la gerencia general de la filial Tissue, a quien hasta
ahora le reportaban los ocho gerentes generales de los países donde tiene presencia directa la
empresa. Ahora, además de estar bajo su tutela los gerentes de área de recursos humanos,
finanzas, desarrollo, industrial y legal, se crearon tres gerencias de categorías de productos:
tissue , fuera del hogar y sanitarios.

La reorganización pondrá énfasis en los mercados de mayor envergadura y potencial de

crecimiento, los que son Chile, Brasil y México, cuyos gerentes reportarán directamente a
Darraidou. A la vez, se creó una gerencia Latam, a la que le informarán las gerencias de Argentina,
Perú, Colombia, Uruguay y Ecuador.

"Se trata de un reforzamiento de la estructura, de manera que podamos adecuarnos a las

necesidades de crecimiento y ser una firma multilatina, una empresa chilena con operaciones en
ocho países, pero con ventas en más naciones, que tiene que adaptarse a realidades locales",
comenta el gerente general de Empresas CMPC, Hernán Rodríguez.
"Hemos decidido focalizar un esquema matricial al tener responsables por categorías en toda
Latinoamérica", agrega.

Nuevas plantas en los países grandes de la región

Hernán Rodríguez sostiene que este negocio "requiere estar invirtiendo permanentemente, así
como lo hicimos en Perú en 2017". El año pasado destinó US$ 140 millones para levantar una
planta de tissue en la cercanía de Cañete, al sur de Lima.

El ejecutivo explica: "Hoy tenemos 700 mil toneladas de capacidad instalada en tissue , y con la
tasa de crecimiento de Latinoamérica necesitamos agregar máquinas papeleras cada 18 meses o
dos años, que se deben instalar en los países en los cuales estamos avanzando con mayor
dinamismo".

El objetivo de la Papelera es desarrollar nuevas fábricas en Argentina, Brasil y México, iniciativas

que forman parte del plan de inversiones en esta área de negocios que transitará entre los US$
600 millones y US$ 900 millones en los próximos tres años. El monto final a materializar
dependerá del ritmo de crecimiento de la actividad, indica Rodríguez.

La compañía prevé costear con recursos propios los proyectos en esta área. "Tenemos una
posición sólida para financiar estas inversiones sin la necesidad de recurrir al mercado", afirma el
ejecutivo. En ese sentido, destaca que al 31 de diciembre de 2017, la razón deuda financiera sobre
Ebitda alcanzó a 2,97 veces, cifra mejor a las 3,69 veces que registraba la firma al cierre de 2016.

El año pasado, Empresas CMPC registró utilidades por US$ 103 millones, siendo el primer
resultado azul después de pérdidas en los dos ejercicios previos.

"Hemos mantenido la operación de tissue ajena a los problemas"

Hernán Rodríguez asegura que el inicio y anuncio de este plan en la filial de tissue "no tiene
relación" con el fin del proceso de colusión en el TDLC. "Estamos en un mercado que está
creciendo y queremos aumentar la participación en los países donde estamos y tenemos
oportunidades", señala.

Consultado Rodríguez respecto de si la gestión de Gonzalo Darraidou y su equipo se ha tornado

más complicada por el caso colusión, indica que "afortunadamente hemos mantenido la operación
de tissue ajena a los problemas en el mercado interno".

Chile lidera en consumo de productos de papel

Según datos de CMPC, a nivel mundial se consume un promedio anual de 5 a 5,5 kilos de tissue
por persona. Una media similar se observa en América Latina, aunque hay países que consumen 3
a 4 kilos per cápita al año, como Bolivia y Paraguay, y otros donde la cifra llega a cerca de 6 a 7
kilos, como Brasil y Argentina.

Con un mayor consumo aparece México, con aproximadamente 10 kilos por persona al año,
aunque el mayor demandante de productos tissue de Latinoamérica es Chile, con 12 kilos per
cápita anuales. De todos modos, esa cifra es apenas casi la mitad de los 25 kilos que se registran
en Estados Unidos.

"El objetivo de esto es prepararnos para el futuro, porque es un negocio que requiere un
dinamismo significativo en cuanto a inversiones".

"Con la tasa de crecimiento de Latinoamérica necesitamos agregar máquinas papeleras cada 18

meses o dos años".

"Tenemos una posición sólida para financiar estas inversiones sin la necesidad de recurrir al
mercado".
d)- De acuerdo a la información de la que dispone, grafique la cadena de valor de CMPC Tissue e
identifique las ventajas competitivas del negocio. Fundamente

Infraestructura: -Cuenta con fábricas en varios países de Latinoamérica

Recursos humanos:-Recurso muy importante para CMPC.

Desarrollo tecnológico:-Está a la vanguardia del desarrollo

-Investigación para mejorar sus productos.

Aprovisionamiento:-.Materias primas de calidad.

-Obtiene materia prima desde sus aserraderos.

Logística interna: -Transporta materia prima desde sus aserraderos.

-Es transportada a todas sus fábricas.

Operaciones: Su área de producción de la industria tissue son: papel higiénico, toallas, servilletas,
pañuelos desechables y pañales.

Logística externa:- contratos con diversas navieras.

-Envíos a Europa, Asia, América y Oceanía.

Ventas y marketing:-Aprovecha al máximo todas sus oportunidades.

-Alto “Branding” de sus marcas.

Servicios: servicio al cliente.

Ventajas Corporativas:

• Énfasis en la calidad de sus materias primas como primera prioridad.

• CMPC es uno de los productores de menor costo a nivel mundial.

• El contar con un menor ciclo de crecimiento del pino radiata en Chile genera ventajas en
los costos.

• La corta distancia entre los bosques y las instalaciones productivas significan un bajo costo
de transporte.

• Su fuerte perfil financiero; su sólida cartera de negocios, producto de una adecuada

diversificación de productos y mercados.

• Una estructura de costos altamente competitiva; y su fuerte posición competitiva en los

principales mercados en los que opera, consolidándose como el segundo mayor productor y
exportador forestal de país.
e)- A partir de la matriz Foda de CMPC Tissue, proponga las iniciativas destinadas a aprovechar
las oportunidades que se le presentan y las iniciativas destinadas a neutralizar las amenazas que
pesan sobre el negocio.