UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

ESTRATEGÍA

PROFESOR: Luz Elena Orozco

Informe Análisis de entorno

Empresa: Lemon Sugar

Grupo 8

Paula Quintana- 201913968

Ana María Lara-201631389
Valentina Castillo- 201730818
Silvia Mendoza-201311008
Tabla de contenido

I. Descripción de la empresa
II. Análisis de entorno
1. PESTAL
2. Fuerzas de Porter
3. Stakeholders
III. Conclusiones
IV. Anexos
V. Referencias
 I. Descripción de la empresa
Lemon Sugar (Anexo 1) comenzó como una empresa que diseñaba y confeccionaba
bikinis para surfers desde el 13/agosto/2013, hoy en día son una marca que diseña y produce
una experiencia de playa en cada uno de los clientes. Ha sido un largo camino de aprendizaje
del mercado y del producto adecuado, donde descubrieron que lo más importante no era lo
lindo del diseño sino la necesidad que solucionaba en nuestros clientes.
La necesidad es clara la mujer quiere usar un vestido de baño, con el que se vea sexy, linda,
segura, delgada, morena, elegante y exclusiva, y para lograr esto crearon lo que llamaron una
experiencia de playa, les ofrecen a sus clientes un número grande de productos de vestido de
baño y complementarios que se pueden hacer a la medida y con el mismo diseño,
solucionando hasta la más pequeña necesidad y creando un outfit especial para ella.
Esta es una idea que nace de escuchar a sus clientes, son muy pocas las mujeres que manejan
una talla pareja en su cuerpo, por lo natural manejamos una cadera muy grande y busto
pequeño, o lo contrario, y también llegan muchas clientes con algo que quieres tapar, una
cicatriz por embarazo o cirugía, manchas, gorditos entre otros y vemos la oportunidad de
hacer algo especial para ti, con lo que te sientas, sexy, cómoda y actual. Les encanta
asesorarte en el diseño que mejor le quedaría a tu cuerpo, en los colores o estampados que
resaltarían los tonos de tu piel, toman las medidas con la mordería que tienen y por último
hacen un diseño especial para ti, que se ajuste a tus medidas a tu figura y a tu tono de piel un
modelo exclusivo y con un plus que ayuda a resaltar lo mejor de tu figura como lo son la
FAJA y la COPA PREHORMADA.
Esta empresa fue constituida como SOCIEDAD POR ACCIONES SIMPLIFICADA y la
actividad principal de Lemon Sugar S A S es Confección de prendas de vestir excepto
prendas de piel. Cuenta con un patrimonio neto de 3.249.799 COP y en el ejercicio del año
2014 generó un rango de ventas 'Menor de 1.000.000.000 COP'
Lemon Sugar en este momento cuenta con dos puntos de ventas físico, uno ubicado en el
centro comercial parque la Colina y el otro en multiplaza (Anexo 2), así mismo, cuanta con
una página web donde por ese mismo medio se generan ventas online (Anexo 3). Asimismo,
en la página web se puede encontrar la gran variedad de productos que ofrece (Anexo 4).

II.Análisis de entorno
PESTAL
Factor Político: El gobierno colombiano reconoce la importancia que tiene el sector textil
(Vestido de baño) dentro de la economía del país, y desde hace varios años lleva a cabo una
serie de planes que buscan fomentar la innovación en el sector apoyando a innovadores y
emprendedores, mejorar la productividad de la industria, promover la generación de valor
agregado en los productos colombianos, facilitar el intercambio con otros mercados y superar
obstáculos tales como la informalidad y el contrabando (Gestión Industria y Comercio, 2018).
En 2014 se creó iNNpulsa, una Unidad de Gestión de Crecimiento Empresarial del gobierno
que busca apoyar a emprendedores e innovadores para mejorar la productividad de las
empresas (iNNpulsa, s.f.). Por otro lado, Bancoldex es un banco que se dedica a desarrollar
empresas colombianas, ofreciendo un conjunto de soluciones (tanto financieras como no
financieras) que promueven las exportaciones, la competitividad y productividad. Algunas de
las soluciones financieras que ofrece son: crédito directo, crédito de redescuento, Liquidex,
intermediarios financieros e inversión. Finalmente, algunas de las soluciones no financieras
son: campus virtual, consultoría, formación, Datlas Colombia y estructuración de productos
(Bancoldex, 2019). Por otro lado, Colombia sigue trabajando en acuerdos internacionales que
atraigan compradores internacionales para ampliar el mercado colombiano promoviendo la
exportación. Muchos de los acuerdos, se negociaron con el objetivo de eliminar los aranceles,
para que los productos colombianos entren a otros mercados con precios más competitivos.
Actualmente, se tienen acuerdos con México, El Salvador, Guatemala, Honduras, Chile,
Canadá, Estados Unidos, Costa Rica, Corea, La Unión Europea, entre otros. Adicionalmente,
hace parte de acuerdos como Alianza del Pacífico, MERCOSUR, CAN, CARICOM y EFTA
(Ministerio de Comercio, s.f.). Desde 2015, los ministerios de Hacienda, Crédito Público y de
Comercio, Industria y Turismo, lanzaron la Ley Anticorrupción que moderniza la ley anterior
y logra prevenir, controlar y sancionar el delito de contrabando. Esta nueva ley fortalece las
sanciones, define que también la personas que ayuden a cometer el delito son responsables,
que quien comete el delito también compromete su patrimonio (extinción de dominio), se
ampliaron y aclararon las situaciones en las que se comete fraude aduanero, entre otras
modificaciones (Grupo Interinstitucional de Seguimiento al Contrabando, 2018)
Factor Económico: El 2018 fue un año de recuperación para la economía colombiana, según
el Informe del Gerente (Banco de la República de Colombia, 2018), hubo un crecimiento
sostenido del PIB del país durante los primeros dos trimestres del 2018. Esto implica que las
personas no solo están gastando más para sus necesidades actuales, sino que también están
invirtiendo para sus necesidades futuras. Adicionalmente, la política monetaria redujo las
tasas de interés y junto con la caída de la inflación (agosto de 2018), las tasas de interés de los
créditos bancarios disminuyeron y aumentó el poder adquisitivo de los colombianos,
incentivando la inversión y la demanda interna. Analizando el sector textil específicamente,
también se percibe una recuperación, de acuerdo con el informe emitido por Inexmoda
(2018), el sector textil de confecciones desde 2014 venía decreciendo en términos de ventas y
producción, sin embargo en 2018 31 se observó una mejora en los índices de producción de
prendas de vestir (0,1% mayor) y de venta de prendas de vestir (1,1% mayor), lo que
demuestra que el sector finalmente se está recuperando y está volviendo a tener crecimientos
positivos, los hogares tienen más recursos disponibles y con una parte de dichos recursos
están escogiendo comprar productos de la categoría de vestuario y calzado.
Factor Social: El sector textil en Colombia ha sido históricamente uno de los sectores más
fuertes del país, en 2017 ocupaba el 10,3% de los trabajadores (DANE, 2018). En Colombia
hay muchas empresas importantes que confeccionan y comercializan grandes volúmenes de
prendas, tanto local como internacionalmente. Para la confección, se suelen utilizar talleres
de confección locales, sin embargo, el trabajo de operario de confección está siendo cada vez
menos valorado en el entorno, entonces las personas están prefiriendo otro tipo de empleos
con una remuneración similar, pero sin necesidad de pasar varias horas del día sentados
frente a una máquina de confección. En Colombia, la informalidad laboral ha sido
históricamente alta, lo que ha llevado a que muchas personas no estén afiliadas a ningún
sistema de salud, ARL o pensiones lo que deteriora la calidad de vida de las personas y
conlleva un riesgo significativo, pues si una persona que trabaja informalmente sufre un
accidente, nadie responderá por dicho accidente pues la persona no estaba afiliada a ninguna
organización que la asegurara. Específicamente en el sector de confección, es muy común
encontrar talleres pequeños e informales, que operan incluso desde dónde viven los mismos
operarios y que en un intento por disminuir costos y recibir en efectivo lo más posible, no
afilian a los operarios al sistema de seguridad social.
Factor Tecnológico: El sector textil está tecnológicamente atrasado, es decir, las máquinas
que se utilizan en la mayoría de los talleres de confección son máquinas de más de 10 años
que, aunque funcionan bien y se puede llegar a un resultado similar que 32 el que se obtiene
con una máquina moderna, se logra invirtiendo significativamente más tiempo y esfuerzo. En
subsectores como el de los trajes de baño o la ropa interior, el atraso tecnológico no solo
conlleva ineficiencias en los procesos, sino que también hace que las prendas se vuelvan poco
competitivas en términos de acabados y calidad. Las marcas colombianas quedan en
desventaja versus marcas internacionales, pues en sectores como el de ropa interior o trajes
de baño, exigen que las prendas sean más delicadas y con acabados más limpios, dichos
detalles solamente se logran utilizando máquinas modernas y especializadas.
Factor Ambiental: El sector textil en Colombia, como se ha mencionado antes, es uno de los
sectores más fuertes del país y que, por ende, es uno de los que más recursos utiliza y más
desechos genera. Es por lo anterior, que resulta relevante analizar los impactos ambientales
que dicho sector genera, no solamente aquellos que generan los químicos que tinturan las
fibras, sino que también se debe analizar de dónde vienen las fibras y qué plaguicidas fueron
utilizados para generar dichas fibras. Para ello, desde 2015 se comenzó el Programa Integral
de Gestión Ambiental Sectorial (Sector Textil) (Convenio Interadministrativo UN-MADS
No.. 338/2015, 2015). En donde se llevó a cabo un diagnóstico de los impactos ambientales
generados por dicho sector y se construyó un plan para solucionar las problemáticas
encontradas a través del estudio, y prevenir posibles problemáticas futuras. En este estudio se
encontraron impactos ambientales en todo el proceso productivo, desde la fabricación de las
fibras, la tejeduría, la tintorería y la confección.
Factor Legal: En el sector textil, resulta importante analizar varias legislaciones o normas
que aplican al sector, no solamente en su proceso productivo sino también en cuanto a los
trabajadores y a los requisitos específicos que hay que tener en cuenta con las prendas que
están en contacto con la piel humana, entre otros. Para ello, se decidió investigar sobre los
tres ejemplos mencionados anteriormente:
1. Legislación Ambiental: el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, es el ente
encargado en Colombia, de diseñar un conjunto de lineamientos que regulen la gestión
ambiental y velen por el buen uso, la recuperación, continuidad, defensa y manejo de los
recursos naturales el ambiente de la nación (Ministerio de Medio Ambiente, 2019). Para
dicho fin, este organismo cuenta con el Sistema Nacional Ambiental (SINA) que es el ente
que se encarga de garantizar el cumplimiento y ejecución de todos los programas, planes,
políticas o normas que se establezcan relacionadas con el medio ambiente y los recursos
naturales. Dicho organismo fue creado conforme a la Ley 99 de 1993 y a la Constitución
Política de Colombia de 1991 (Corpouraba, s.f.).
2. Legislación Laboral: en Colombia, la legislación laborar es amplia puesto a que hay un
elevado número de factores que deben ser controlados, desde la remuneración (salario y
parafiscales), las jornadas de trabajo, las condiciones físicas del lugar donde la persona
desempeña su labor, entre muchas otras. Para lo anterior, se crea el Ministerio del Trabajo
que se encarga no solo de determinar lineamientos y normas que garanticen un trabajo
adecuado para los colombianos, sino también velar por la protección de los derechos
internacionales de los trabajadores y de los sindicatos. Para ello, el Ministerio de Trabajo
tiene una estrecha relación con la Organización Internacional de Trabajo con la que tiene
varios convenios (fundamentales, prioritarios y técnicos) y tiene en cuenta la Declaración de
la OIT sobre principios y derechos fundamentales en el trabajo, para legislar (Ministerio del
Trabajo, s.f.). Adicionalmente, Colombia cuenta con el 34 Código Sustantivo del Trabajo, en
donde se consignan todas las normas relacionadas con los derechos y deberes del trabajador.
Dicho código fue adoptado mediante el Decreto Ley 3743 de 1950 y ha tenido
modificaciones y actualizaciones a través de los últimos años (Ministerio del Trabajo, s.f.). 3.
Requisitos sanitarios para los productos que tienen contacto con la piel humana: la
Resolución 683 de 2012 determina cuales son los requisitos que tienen que cumplir todas las
prendas y demás objetos a comercializar, que estén en contacto directo con la piel humana,
para proteger la salud de los colombianos y evitar posibles daños a los consumidores o sus
familias. Dicha Resolución fue posteriormente desarrollada para hacer mejoras en las
Resoluciones 834 de 2013, 4143 de 2012 y 4142 de 2012 (Ministerio de Salud, 2012).

Fuerzas de Porter
Para poder hacer análisis de entorno de dicha marca, se usó la teoría de las 5 fuerzas de
Porter. Se uso este análisis ya que la marca se encuentra en un mercado altamente
competitivo. “El mercado de vestido de baño en Colombia ha tenido un reconocimiento que
le ha permitido crecer 16,8% entre 2011 y 2016 y registrar cada año una variación de
3,2%.”[ CITATION LaR17 \l 3082 ] . Asimismo, “El negocio de vestidos de baño hechos en
Colombia moverá $282.800 millones en ventas al 2023, lo cual significará un crecimiento de
41,1% si se compara con lo obtenido durante el año pasado cuando este fue de $200.400
millones, según estimaciones del proveedor de investigación de mercado Euromonitor
International.”[ CITATION Cám19 \l 3082 ] . Este crecimiento, que ha venido desde el 2011 ha
generado una alta competitividad entre marcas, cada una intentando ser líder del mercado.
1.1 Poder de negociación de los compradores
El poder de los compradores radica en que estos son los encargados de plantear las nuevas
tendencias y estándares de calidad que están dispuestos a pagar. De esta forma, se podría
decir que los compradores no son muy sensibles al precio debido a que buscan
principalmente calidad en la prenda. Así mismo, si se analiza al comprador individualmente,
se podría establecer su poder según la cantidad de productos que adquiera; de acuerdo con
esto, ya que la mayoría de los clientes compran cantidades mínimas, su poder sería de la
misma forma mínimo.
1.2 Amenaza de nuevos participantes
El mercado de vestidos de baño se ha visto bastante atractivo para nuevos competidores por
su gran crecimiento a lo largo de los años. Puesto que, como se mencionó anteriormente, se
espera un crecimiento del 41,1% para el 2023 comparado con el 2019. De igual forma, la
producción nacional ha sobresalido en gran medida en el extranjero posicionando a Colombia
como el primer exportador de vestidos de baño en Suramérica, únicamente durante el primer
trimestre de 2019, las exportaciones superaron los US$ 5,4 millones. Adicional a esto,
considerando las ventajas arancelarias de Colombia con Europa, se planea un crecimiento y
consolidación de exportaciones de vestidos de baño colombianos en esta región. Analizando
las barreras de entrada, pueden considerarse relativamente bajas/medias, pues, aunque hay
ciertas marcas líderes posicionadas, las empresas pequeñas-medianas como Lemon Sugar se
han demostrado fuertes en el mercado y han logrado una buena atención del público.
Cabe mencionar que, en los últimos años han entrado nuevos participantes cuyo principal
producto no son los vestidos de baño. Es el caso de marcas de ropa de cadena y de uso diario
como Forever 21, H&M, etc. que han agregado a sus catálogos prendas de agua a precios
muy bajos, llevando a que gran cantidad de potenciales clientes opten por esta versión más
económica del producto.
1.3 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores no es muy alto, ya que, Lemon Sugar cuenta con
su propia fábrica y el único insumo que necesita son las diferentes telas para la elaboración de
los vestidos. Los proveedores de estas telas son muy variados y ofrecen gran diversidad que
permite a la empresa innovar, escoger y diseñar modelos que les brinde la diferenciación
buscada. Su poder es bajo, pues, si el proveedor de confianza decide limitar las ventas por
cualquier motivo, no es muy difícil encontrar otro proveedor que ofrezca la tela necesitada a
precios similares.
1.4 Amenaza de productos sustitutos
Si bien este mercado cuenta con una alta competencia, los vestidos de baño no cuentan con
muchas opciones de sustituto. Entre las amenazas que pueden ser claras es cambio de
tendencia en el mercado. Adicionalmente no se limitan con vestidos de baño, sino que
cuentan con otros productos como los pijamas, ropa deportiva, accesorios entre otras cosas.
1.5 Rivalidad existente entre competidores
El mercado de vestidos de baño es un mercado que cuenta con bastante competencia. En
Colombia, hay marcas que ya se encuentran y resaltan en el mercado posicionadas, entre ellas
se encuentra Onda de Mar, Touché, Leonisa. Las marcas que lideran este segmento en
Colombia son Leonisa, Onda de Mar y Touché con 39% de participación, según
Euromonitor. (Cámara de comercio, 2019). Estas marcas cuentan con la misma variedad de
productos que Lemon Sugar, pero los precios de 2 de ellos son más altos. Adicionalmente es
un mercado de gran crecimiento que ha atraído más competidores, como lo son Baobab,
ViciMare, Agua Bendita, Majii, etc., que tienen valor agregado a sus marcas ya sea por
materiales reciclados, alianzas con ONGs, etc.
Stakeholders
Para LemonSugar los principales stakeholders se resumen en: clientes o el segmento de
mercado que seleccionaron, los principales competidores de la empresa, los proveedores de
las telas, los trabajadores de confesión, diseño, publicidad de la empresa, y el cluster de los
textiles en Colombia.
Los principales clientes y el segmento seleccionado son mujeres que quieren usar un vestido
de baño, con el que se vean sexys, lindas, seguras, delgadas, morenas, elegantes y exclusivas.
Mujeres que frecuenten la playa, ya que se les ofrece un número grande de productos de
vestido de baño y complementarios para lograr un outfit completo y especial para ellas.
Con respecto al sector de textil colombiano se puede decir que tuvo un buen desempeño
durante 2019, al crecer a una tasa de 2.8%, pero como era de esperarse en el año 2020 y
debido a toda la coyuntura actual que vivimos por la pandemia provocada por el virus
COVID19 este sector ha sido uno de los más afectados ya que en muchas ocasiones se ha
llegado al punto de que se frenara y disminuyera la producción industria debido a que hay
alto riesgo de contagio en las fábricas de producción textil. Asimismo, durante el 2020 se
redujo consumo y gasto de los hogares en los productos del sistema moda ya que no son
productos de primera necesidad vital y debido a esto se disminuyeron las importaciones y
exportaciones.
Las principales empresas del sector textil y de confecciones colombianas son principalmente
Crystal SAS quien la dueña de marcas como Punto Blanco y Jeff, también se encuentra como
gran competidos Permoda quien posé marcas como Armani y Koaj y por supuesto Leonisa
con su línea para playa. Por otro lado, en el sector de la moda para la playa hay en el
momento una infinidad de competidores quienes han logrado abrir un mercado de diseño de
moda para la hora de la playa o la picsina, entre estos competidores encontramos a Onda de
mar, Agua Bendita, Ancora, Puntamar, Juan de Dios Swimwear, Bahia Maria, entre otras que
si bien cada una de estas presenta propuestas distintas de diseño y de segmentación, todas son
muy relacionadas, usan las últimas tendencias en la moda, se mueven en su publicidad
principalmente por redes sociales(Instagram y Facebook) y tienen una posición importante en
el mercado colombiano.

III. Conclusión
Lemon Sugar es una empresa en proceso de crecimiento que ha logrado desarrollarse en una
industria que cada vez coge más fuerza. El papel del entorno es de suma importancia para una
empresa, ya que permite entender externalidades, rivales, aliados y clientes que pueden
afectar de una u otra forma a la empresa. En este caso, el entorno de la compañía le ha
permitido gran avance a lo largo de los años y según las cifras presentadas, se espera que la
empresa pueda seguir creciendo los años siguientes. Sin embargo, se debe tener en cuenta que
la situación mundial actual de COVID-19 retrasó demasiado dicho crecimiento en todas las
industrias, razón por la cual, se debe tener un pensamiento estratégico basado en la
planeación de escenarios y análisis de stakeholders con el fin de recuperar la fuerza de la
industria con la que se venía y buscar prever posibles futuras eventualidades.
 IV. Anexos

Anexo 1.

Anexo 2.
Anexo 3.

Anexo 4.
 V. Referencias

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41% al 2023. Obtenido de Cámara de Comercio de Bogotá:
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