Universidad Católica de Santo Domingo

Psicología del consumidor

Sec. 202

Profesora: Eucladia Navarro Paredes

Tema: El proceso de investigación del
consumidor

Estudiante: Carlos Manuel Abreu Rosario

Matricula: 2020-0111

Fecha de entrega: 19.01.2021

El proceso de investigación del consumidor.
Décima edición.
Autores: León G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk y Colaboración de Joseph
Wisenblit.

la investigación del consumidor se desarrolla parcialmente como una extensión

de los estudios de marketing, y ha estado influido significativamente por
académicos y profesionales de la investigación en psicología, sociología y
antropología. Como vimos en el capítulo 1, los métodos y los hallazgos de estas
tres disciplinas del comportamiento han afectado cada vez más la naturaleza y
los enfoques de la investigación del comportamiento del consumidor. El estudio
acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus ramificaciones,
permite que los mercadologos predigan o anticipen cómo podrían ellos
satisfacer mejor las necesidades del consumidor, ofreciendo a éste productos y
mensajes de marketing más adecuados. Los profesionales del marketing
también se dan cuenta de que cuanto más sepan acerca del proceso de toma de
decisiones de sus consumidores meta.

En el desarrollo de los objetivos de investigación, siempre se tendrá que dar el

paso inicial y el más difícil en el proceso de investigación acerca del consumidor
que consiste en definir cuidadosamente los objetivos del estudio. ¿Se desea
realizar una segmentación del mercado para televisores de alta definición? ¿Se
requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con la
experiencia de las compras en línea? Cualquiera que sea la pregunta de
investigación fundamental, es importante que desde un inicio el gerente de
marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relación con los propósitos
y objetivos específicos del estudio del consumidor que se propone.

Como se visualiza este ejemplo en el capítulo, si el propósito de cierto estudio

es encontrar nuevas ideas para extensiones de productos o nuevos conceptos
para futuras campañas promocionales, se recomienda emprender un estudio
cualitativo, que consiste en grupos de enfoque y/o entrevistas en profundidad
uno a uno, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable
hablando frente a frente con un entrevistador-analista profesional muy bien
capacitado quien, a la vez, se encarga de realizar el análisis y elaborar el informe
de investigación.

La recolección de datos secundarios desempeña un papel muy importante en el

análisis de información. Hay diferentes métodos utilizados para recopilarlos y
todos pueden enmarcarse como su nombre sugiere, los datos
secundarios implican información que ya ha sido recopilada y registrada por
otra persona diferente al analista, para un propósito que no está relacionado
con el problema de análisis actual. Es una forma de datos fácilmente disponibles
recogidos de diversas fuentes como censos, publicaciones gubernamentales,
registros internos de la organización, informes, libros, artículos de revistas, sitios
web, etc. Ahora los Datos secundarios internos de esta forma se denominan a la
información disponible dentro de la empresa, desde datos contables o, cartas
de clientes o proveedores e informes de vendedores o encuestas del
departamento de recursos humanos hasta, por ejemplo, investigaciones
anteriores y los datos secundarios externo son los recopilados por
fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros
organismos o empresas.

instrumentos para la recopilación de datos en la investigación cuantitativa Los

instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como una parte del
diseño de la investigación total de un estudio, con la finalidad de darle
terminación a la recopilación de datos, y garantizar que a todos los participantes
se les formulen las mismas preguntas y en el mismo orden. Los instrumentos
para la recolección de datos incluyen cuestionarios, inventarios personales y
escalas de actitudes. Para la investigación cuantitativa, el instrumento
fundamental de recolección de datos es el cuestionario, el cual puede enviarse
por correo ordinario o electrónico a individuos seleccionados para que lo
contesten por sí solos; o bien, puede administrarse usando encuestadores de
campo, ya sea personalmente o por teléfono. Con la finalidad de motivar a los
participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder las encuestas.
El cuestionario mismo puede estar disfrazado o no disfrazado en cuanto a su
verdadero propósito; a veces, con un cuestionario disfrazado se obtienen
respuestas más veraces y se evita que los sujetos traten de responder en la
forma que, a su parecer, esperan o desean los encuestadores. En el diseño de
un estudio de investigación, los investigadores ajustan el proceso de
investigación que se describió en los apartados anteriores a las necesidades
específicas del estudio. Por ejemplo, si al investigador se le informa que la

finalidad del estudio es desarrollar una estrategia de segmentación para un

nuevo servicio de búsqueda de amigos o pareja en línea, debería iniciar con la
recolección de datos secundarios, como las estadísticas de población (por
ejemplo, el número de hombres y mujeres usuarios del servicio en línea en
áreas metropolitanas seleccionadas, dentro de cierto rango de edades, con su
estado civil y sus respectivas ocupaciones).

En el análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la

investigación, aquí la investigación cualitativa se refiere a que el moderador o el
administrador de la prueba suele analizar las respuestas recibidas. En la
investigación cuantitativa, el investigador supervisa el análisis. Para iniciar, las
respuestas de extremo abierto se codifican y cuantifican primero (es decir, se
convierten en valores numéricos); después, todas las respuestas se tabulan y
analizan usando programas analíticos avanzados, que correlacionan los datos de
acuerdo con las variables elegidas y agrupan los datos según las características
demográficas seleccionadas.

Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe

respectivo incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. Según
la petición de la gerencia de marketing, el informe de investigación puede incluir
o no recomendaciones para la acción comercializadora. El cuerpo del informe
incluye una descripción completa de la metodología empleada y, para la
investigación cuantitativa, también cuenta con tablas y gráficas como respaldo
de los resultados. Por lo común, en el apéndice se incluye una copia del
cuestionario utilizado para que la gerencia evalúe la objetividad de los hallazgos.