1.

La magia del planner es una obra escrita por Antón Álvarez Ruíz, doctor en
Publicidad, quien a partir de su amplia experiencia en el mundo publicitario cuenta
que es el planning, cuál ha sido su evolución en el tiempo y el apoyo que trae a la
comunicación persuasiva. También habla acerca de quién es un planner, sus
funciones e importancia en el mundo digital. Permitiendo hacer más clara sus
explicaciones por medio de ejemplos concisos que sirven para entender mejor
todos los temas anteriormente mencionados.

Principalmente Álvarez comienza expresando lo que las personas se preguntan y

piensan acerca de este oficio, mostrando la importancia que tiene un buen
planner. De igual manera, plantea algunos conceptos y sus definiciones para
identificar las acciones y cualidades que debe tener un planner. Luego, nos
muestran como apareció la planificación estratégica. Refiriéndose a “la aparición de
la creatividad introducida por Bill Bernbach como uno de los motivos que precipitó la
llegada del planning” (pág31). De igual manera, mencionan a Stanley Pollit y
Stephen King los padres de la planificación estratégica como pilares para la
aparición del planning gracias a sus propuestas de incorporar al planner como
profesional fundamental en las agencias publicitarias. También encontramos toda
una dedicatoria a las labores y responsabilidades del planner. Como principales
tareas en su origen se encuentran “ 1.Debe ser un experto en investigación, pero sin la
<<mentalidad de un archivador>> presente en la mayoría de los expertos en investigación
de mercados. 2. El <<planner>> debe participar activamente en la elaboración de campañas
y las acciones de comunicación, desde su enfoque estratégico hasta la valoración de las
ejecuciones creativas y la evaluación de los resultados en el público consumidor. 3. A
nivel de organigrama, la figura del <<planner>> debe situarse entre el director de cuentas y
el director creativo, teniendo el mismo estatus que ellos y formando un <<matrimonio de
tres>> que comparta la responsabilidad de realizar campañas eficaces.” (pág. 56). Más
tarde, nos menciona las tres labores básicas de un planner, que son conocer la
situación del público, establecer la estrategia de comunicación y redactar el
briefing. Agregando tareas complementarias de las que también debe
responsabilizarse el planner. Luego nos encontramos con la principal tarea del
planner, el trabajo de investigación. Nos muestra la importancia de la investigación
de mercados y de esta manera saber con qué consumidores se va a tratar para
acertar con la estrategia de comunicación. Siendo esta tarea no propia del
planner, sino siendo más bien el orientador del investigador y de esta manera
enterarse de lo que ocurre y también aplicarlo en campañas. El planner apoya el
mejoramiento de la presente investigación, también se encarga de orientar y
supervisar al investigador especializado. Ayuda a concretar el tema, trabajando
con propuestas de búsqueda, del mismo modo define que preguntas apoyan la
campaña. Álvarez destaca que el planner debe tener una actitud abierta y
sensible, debe saber leer y debe disponer de tiempo necesario. También nos
encontramos con la formulación de la estrategia, la cual según Álvarez es la labor
más destacada del planner. En donde todo el proceso y resultados obtenidos a
partir de la investigación serán base para dicha estrategia de comunicación.
Luego, dedica un espacio a la redacción del briefing, en donde pretende enseñar
cómo sería el briefing adecuado. En donde resalta, que entre más breve y conciso
sea la información mejor briefing será. Para Álvarez el briefing busca ser una
herramienta que permita informar, orientar e inspirar a los creativos de la campaña
a realizar. Álvarez habla acerca de la negociación con el cliente a cargo del
planner en donde presenta los resultados obtenidos a partir de la investigación,
mediante sistemas didácticos que permiten mostrar claramente las estrategias
comunicativas adecuadas y oportunas. Luego se enfoca en los insights, lo cual
permite conocer los diferentes comportamientos de los consumidores y las
razones en que basa el decidirse por uno u otro producto o servicio. Saber
encontrar los insights es considerado como una de las más importantes
habilidades que debe tener un planner. Álvarez pretende enseñar la manera más
fácil de identificar los insights guiándose de Merry Baskin que menciona las áreas
donde se pueden encontrar. ”Del consumidor -de la cultura del propio cliente -de la
categoría de productos o del mercado -de la competencia -de los valores de la marca,
pasados, presentes y futuros –de las cualidades del producto –de la publicidad y las
comunicaciones de esa misma categoría de productos.”(pág183). Por último, el autor se
enfoca en la gran importancia del planner como profesional estratégico que
controla la comunicación persuasiva hacia el consumidor, sin importar en qué tipo
de empresas y entornos publicitarios se encuentre. También habla acerca del gran
aporte que tiene el planner en el área digital.

Esta obra permite conocer y guiarnos de este papel de tan alta importancia en
cualquier agencia como lo es el planner. Nos permite conocer desde que
habilidades debe tener este profesional, en que distintas actividades sirve de
apoyo hasta todo lo que ayuda con su práctica estrategia de comunicación. La
cual es vital para lograr una campaña con gran efectividad.

2. FUNCIONES DEL PLANNER

A continuación, veremos las principales funciones de un planner que debe realizar
en cualquier agencia de publicidad. Del mismo modo trataremos de quien se trata,
que habilidades y funciones tiene, cuáles son sus conocimientos y con qué
responsabilidades, tareas y labores debe cumplir, así como la importancia de su
papel para la correcta comunicación estratégica con los consumidores.
El planificador estratégico esta entre el departamento creativo y el departamento
de cuentas, es el encargado de la eficacia con que se comuniquen los
anunciantes, busca conocer y entender a profundidad tanto a anunciantes como a
consumidores, para orientar a los primeros y de esta manera conectar con los
últimos. Le sirve de ayuda a los creativos para concentrarse en su mercado meta y
orientarlos hacia el cumplimiento de los objetivos pactados.
Como principales tareas en su origen se encuentran “1.Debe ser un experto en
investigación, pero sin la <<mentalidad de un archivador>> presente en la mayoría
de los expertos en investigación de mercados. 2. El <<planner>> debe participar
activamente en la elaboración de campañas y las acciones de comunicación,
desde su enfoque estratégico hasta la valoración de las ejecuciones creativas y la
evaluación de los resultados en el público consumidor. 3. A nivel de organigrama,
la figura del <<planner>> debe situarse entre el director de cuentas y el director
creativo, teniendo el mismo estatus que ellos y formando un <<matrimonio de
tres>> que comparta la responsabilidad de realizar campañas eficaces.” [ CITATION
Álv12 \l 9226 ].

Como necesidad de las agencias se tiene contar con un equipo el cual tenga la
capacidad de dirigir a los anunciantes para tener una comunicación estratégica de
las marcas, estas personas son capaces de entender la relación que existe entre
las marcas y consumidores y son capaces también de encontrarse con
oportunidades de negocios eficaces.
Un planner es aquel profesional capaz de crear insight, quien inspira y
compromete a todo un equipo a investigar, permitiendo de esta manera conocer
las emociones, sentimientos, pensamientos y comportamientos de los
consumidores, es así como forma los insight construyendo y proponiendo
estrategias comunicacionales. Ser planner es dirigir el camino estratégico de los
creativos por medio de las emociones del consumidor.
Como otra función de un planner, se encuentra la inspiración, comprometidos en
crear un brief inspirador, en donde todo el equipo de trabajo es informado y son
capaces de interpretarlo encontrando las mejores ideas para una comunicación
eficaz. Por último, un planner es un estratega por excelencia, porque además de
orientar ideas para una comunicación eficaz, también satisface las necesidades
del consumidor.
El planeador estratégico apareció a principio de los años noventa, fue quien
rompió todos los moldes establecidos y empezó una nueva era en el ámbito
publicitario. Su creación duró mucho tiempo en comprenderse. Se constituyó como
aquella persona capaz de generar contenidos óptimos, representa y enseña
acerca de los consumidores.
Les compartimos una lista sintetizada de las capacidades de un analista de esta
estirpe:
-Capacidad para clasificar con velocidad.
-Habilidad para traducir información y para hacerla comprensible ante el cliente.
-Dominio de la estadística y de las matemáticas.
-Pensar a largo plazo.
-Conocer cuáles son los clusters más importantes.
-Experto en análisis de regresión.
-Experto en sociología.
-Capacidad para redactar informes con velocidad.
-Excelente comunicación oral y escrita.
-Sabe lidiar con las divas creativas y con los histéricos de cuentas. [ CITATION
XYC12 \l 9226 ].

Como conclusión, se entiende como planner aquel profesional sensible quien

siente pasión por la publicidad, quien constantemente tiene curiosidad por saber
todo de los consumidores, es aquella persona hábil que por medio de lo que
comunica es capaz de inspirar a aquellos con quien trabaja.
PALABRAS CLAVES
1. Estrategia: Arte de planear y dirigir las operaciones bélicas o militares. Técnica
y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo.
2. Comunicación: Acción y resultado de comunicar o comunicarse. Escrito breve
en que se informa o notifica alguna cosa. Escrito que un autor presenta a un
congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y discusión. Unión que
se establece o conducto que existe entre ciertas cosas o lugares. Trato entre las
personas. pl. Medios gracias a los cuales las personas se comunican o relacionan,
como el correo, el teléfono o las carreteras.
3. Persuasión: f. capacidad de convencer a alguien.
4. Consumidores: adj. y s. Que compra y consume productos elaborados
5. Mercado: m. Lugar público destinado, permanentemente o en días
determinados, para vender o comprar mercancías. Conjunto de compradores de
un determinado producto o servicio. Plaza o país de especial importancia o
significación en un orden comercial cualquiera. Operación de compra y venta.
6. Mensaje: m. Recado de palabra o por escrito que una persona envía a otra.
Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una comunicación.
Noticia o información que se comunica. Aportación religiosa, moral, intelectual o
estética de una persona, doctrina u obra. BIOL. Ordenación molecular que, en el
interior de una célula, un sistema bioquímico induce sobre otro.

Bibliografía
Máster de Publicidad. (2 de Abril de 2018). Master de Publicidad. Obtenido de
http://www.masterdepublicidad.com/la-figura-del-planner-publicidad/

Pastor, I. Q. (2 de Abril de 2018). IreneQuiles. Obtenido de http://irenequiles.com/quien-es-el-

planner-o-planificador-estrategico/?lang=es

Quiñones, C. (2 de Abril de 2018). Gestión. Obtenido de Gestión:

https://gestion.pe/blog/consumerpsyco/2013/10/las-4-habilidades-del-planner.html?
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https://blog.bankinter.com/economia/-/noticia/2016/9/26/digital-media-planner-que-
que-hace-cuanto-cobra

Ruiz, A. A. (2012). La magia del planner. Madrid: ESIC Editorial.

XY Creativity. (2 de Abril de 2018). Roast Brief. Obtenido de

https://www.roastbrief.com.mx/2012/02/que-hace-un-planner/