GENERALIDADES DEL MERCADEO

1. CONCEPTO DE MERCADEO

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más
conocidas, o que mejor explican su significado.

Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quizá el más
brillante pensador occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades
necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”. Aquí es necesario
destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o
no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que
Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante.

Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida
a la sociedad”; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de
una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor estándar
de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado.

Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así: "Mercadeo es un conjunto de
actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de
comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la
expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”.

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:

El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de
la empresa empieza y termina en el Mercadeo.

Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios
fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar
una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para “hacer Mercadeo” es necesario también prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a pensar
que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.

En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar predominante. Más adelante habrá
oportunidad de detenernos en este aspecto.

El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de
elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un
fracaso.

A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de
este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la
persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la identificación de
necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseño de los productos y planes de
comercialización.

En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes.
Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque
pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

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2. ETAPAS DEL MERCADEO

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resulta fácil
resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas
más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el
presente.

2.1 Etapa de autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una
organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en
estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en
esta etapa no existía el mercadeo.

2.2 Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, empezaron a
presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó la costumbre
de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento
cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

2.3 Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba
encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por el otro.
Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho
más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las
grandes revoluciones en la historia comercial.

2.4 Etapa Monetaria

La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización
eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando
de manera importante el comercio nacional e internacional.

2.5 Etapa de la revolución industrial

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria,
inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente los
sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación,
ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo
moderno.

2.6 Etapa de producción en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue
organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas
de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos
muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se
destacan:

• Las dos guerras mundiales (1914 – 1918 y 1939 – 1945)

• El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronológico: el
periódico, la revista, la radio y la televisión).
• El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años, transcurridos
entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a
la luna.
• El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de
todos conocidos.
• La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de
comercialización con las formas masivas de fabricación.

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3. EL PROCESO DE MERCADEO

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible
hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos,
el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede
representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los
elementos.

3.1 Identificación de necesidades sociales

Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir
una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en
necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no
estén atendidos, o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna
manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercados no tiene que ser siempre algo
sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente
compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo.
Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación, únicas accesibles a la
pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigar sus mercados son las
empresas grandes. Presentar la metodología de una investigación formal de mercados es algo que
sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos destacar que cuando ésta no es
posible, por que no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el
análisis de la situación, la investigación informal y la observación.

Análisis de la situación
Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la
compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su
ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía,
los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de
promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aquí es útil
también ver la relación de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias
del mercado para los próximos años. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer
revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la
pena el esfuerzo.

Investigación Informal
Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la
etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se
alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémoslo
consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personas que se
consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que
se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos
y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más significativos. Aunque la
información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de la investigación formal, si es
recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla.

La Observación
Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio
Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han
observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado.
Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo
golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear.
El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como:

• Las tendencias de la moda

• El comportamiento de los clientes
• Las innovaciones comerciales
• Las causas del éxito o fracasos de otras empresas

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 • Las estrategias de mercadeo de los competidores

3.2 Cuantificación de las necesidades

Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de
consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. Pero
estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difícil
aplicación. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente necesario
calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las
siguientes razones:

• Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de
ventas rentable.
• Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender adecuadamente la
demanda.

3.3 Diseño y desarrollo de productos

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa,
el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales.
Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias
primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades “metafísicas” (necesidades y
deseos que habrá de satisfacer).

3.4 Fabricación

Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de producción
como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus
dependencias (producción, personal, finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene por qué
haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era una rueda
independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa
como un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la “fabrica” se convierte en un instrumento para
producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de
los clientes.

3.5 Comercialización

Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al
mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción
de dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es necesario recordar
el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice:

“Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por qué, cuándo,
cómo, dónde y quién”

En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al
inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de
comercialización. Veámoslas una por una:

Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es el producto
adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una
comunidad.

Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que
caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.

Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisión habrá que
considerar la situación económica del país, las acciones de la competencia y la posición de los demás
productos de la compañía.

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Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. Aquí será
necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto,
precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)

Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una región, en
varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá establecerse, además, la manera como se irán
abarcando espacios más amplios del mercado.

A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía, de
acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los
resultados de las pruebas de mercado.

3.6 Satisfacción de necesidades sociales

Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el
objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente
por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptación del producto y
en las cifras de ventas alcanzadas.

Como puede observarse, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfacción de
los clientes.

El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.

En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo
hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro.

El producto obtuvo éxito en el mercado.

Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también, desafortunadamente, el menos
frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la
compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores
van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea mañana.
Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en
el mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus
productos y servicios.

4. EL MERCADEO EN LA EMPRESA

A continuación analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva ajustada al ámbito

empresarial, y más concretamente, con aquellos aspectos que mantengan una relación directa con la
economía de la empresa.

Las empresas, al ser sistemas socio-técnico abierto, interactúan con su medio ambiente: reciben
entradas -en forma de insumos de energía, información y materiales- y producen salidas -en forma de
productos y servicios-. El sistema actúa como un conjunto de funciones que transforma los elementos de
entrada en resultados o elementos de salida. La supervivencia de la organización depende de las
interacciones efectivas con las variables del macro y micro-ambiente.

El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemas dotados de las

mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistema empresarial se pueden identificar
tres grupos de subsistemas:

• Subsistemas del ciclo de explotación (aprovisionamiento, producción, distribución y

comercialización).
• Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión).
• Subsistemas directivos (planificación y control e información y comunicación).

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 El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotación, cumple
con la misión de transformar los productos terminados en un flujo
de ingresos generado por las operaciones de venta. Este
subsistema centra fundamentalmente su objeto en el análisis de las
relaciones existentes entre la empresa y el mercado, ocupándose
tanto de observar las oportunidades de mercado como de
establecer un plan de actuación dirigido a determinar los medios
necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales.

El sistema de comercialización da salida a la producción de bienes y servicios y los convierte en un

flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos que permiten este intercambio entre
la empresa y su mercado:

• Flujos físicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campo

económico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias.
• Flujos de comunicación que preceden, acompañan y subsisten a los flujos físicos y se
fundamentan en la recolección de información de los mercados, particularmente acerca de los
deseos y necesidades de los clientes, y en la comunicación, propiamente dicha, por parte de la
organización sobre las características de sus ofertas dirigidas a mercados determinados.

Evidentemente, las relaciones son mucho más complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistema de
Mercadeo en el seno de la empresa mas completo. Los elementos que integran este sistema son:

• El mercado y el comportamiento del consumidor.

• Las decisiones estratégicas (producto y distribución).
• Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas).
• Los objetivos de la empresa.
• Las actuaciones de las empresas competidoras.

Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeo utiliza dos caminos: una
vía de análisis dirigida a captar las oportunidades del mercado y una vía de programación y de decisión
dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar estas oportunidades.

5. ORIENTACIÓN DE MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la
importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se
pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una
organización. En las tres primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es
el consumidor.

Orientación a la producción
Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y conseguir una buena producción.
Presupone que todos los productos que lleguen al mercado serán adquiridos por los consumidores. Se
basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, la
empresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya
que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo favorecen
aquellos productos que estén mas disponibles, mas accesibles y tengan un precio mas bajo.

Orientación al producto
Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada
grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean
mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable
mas de mercadeo. La distribución eficiente es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema
de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer

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los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una
buena imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas
demandas de los consumidores.

Orientación a la venta
Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no
encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea
susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de
mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque, que supone un
alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no
lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que
presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades de los
consumidores a través de investigaciones de mercado.

Orientación al mercadeo
Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los
consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la actividad
empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del consumidor de forma mejor
que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus
propios objetivos.

En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la
posición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante
cambio y con la mejora de la efectividad de lasa organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado
de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el
producto como se venia haciendo. Esta orientación supone a la empresa adoptar una nueva filosofía de
acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el objetivo
fundamental de toda la actividad de la organización.

El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el
sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social.
Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de
la competencia.

Orientación de mercadeo social

Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente si
se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El
éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y
servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas
comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales,
medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

Orientación integral
Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la mayoría de las
organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco
dimensiones:

• Orientación al consumidor.
• Orientación al competidor.
• Orientación al distribuidor-proveedor.
• Orientación hacia el entorno.
• Coordinación funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta ultima dimensión. Aun cuando la empresa
contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se

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contempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos
del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto
sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En tal sentido, resulta
fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones
necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el
mercadeo deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios.

La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: motivar a sus
empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del
establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que
sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones
satisfactorias con los clientes y el entorno.

6. ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCADEO

Además de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el subsistema comercial de la empresa

coexisten dos funciones diferentes y complementarias. Estas dimensiones : decisión y acción,
corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratégico y el Mercadeo operativo.

MERCADEO ESTRATÉGICO

La función estratégica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus
ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas: participación ene
el mercado, alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino también de
procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son, entre otras:

• Definición del mercado relevante ( atractivo del mercado ).

• Investigación de mercados.
• Segmentación de mercados.
• Análisis de la competencia actual y potencial.
• Proceso de mejora introducción de nuevos productos al mercado.
• Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores.
• Adopción de sistemas de previsión.
• Elección de la ubicación de los puntos de venta.
• Determinación de la política de comunicación y precios.

Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en función del conocimiento del macro-
ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los
directivos reconviertan esta información en decisiones comerciales eficaces.

MERCADEO OPERATIVO

Las funciones relativas al Mercadeo operacional están enfocadas al diseño y ejecución del Plan de
Mercadeo, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de
actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el
presupuesto de la empresa pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es la
combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los
objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix más extendido es el que engloba los
siguientes elementos: producto, precio, distribución y comunicación.

1. Producto
La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva para
satisfacer las necesidades de los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de
Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere
que es mas eficaz para la empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o
servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas en función de la

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utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimiento de las necesidades del mercado y en el
comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el mercado en que
quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio de sus productos.
Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Mercadeo son:

• Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.

• Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos.
• Diseño y composición de la cartera de productos.
• Operaciones competitivas de productos.
• Calidad técnica de los productos o servicios.
• Marca e imagen de los productos.
• Envase y etiquetado.

2. Precio
La segunda función del Mercadeo es la determinación de una relación calidad-precio capaz de atraer a
los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensación o sacrificio que estos deben realizar
para efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijación de precios plantea una doble
perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factor
determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia estratégica del precio se
establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la
competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto al
beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de la imagen del producto e
indica una mayor o menor penetración en el mercado.

Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como
función de Mercadeo de la empresa son:

• Costos de las operaciones.

• sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.
• restricciones y actuaciones de precios de la competencia.
• Estrategias competitivas de precios.
• Políticas y practicas de precios.
• Relación calidad-precio.

3. Distribución
Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las decisiones estratégicas
relativas a la determinación de la forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. La variable
fundamental para llevar a cabo esta tarea esta representada por el canal de distribución, estructura
compleja que integra un conjunto de funciones y determinado numero de niveles de intermediarios que
participan en la realización de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo permite relacionar la
producción y el consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesión a los
consumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las
empresas dependen de la distribución de sus productos para que todas las acciones comerciales que
desarrollan adquieren la eficacia precisa.

Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectos de
decisión:

• Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.

• Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.
• Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales.
• Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal.
• Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.
• Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de almacenes.

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4. Comunicación
Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a través de un canal de
distribución bien estructurado. Además, es necesario que el publico-objetivo conozca la existencia de la
oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto
grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas.
Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicación,
considerado como el conjunto de esfuerzos de promoción centrado en el Mercadeo, que los vendedores
proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicación empresarial están las
de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten,
demanden y compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa.

Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de

decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son:

• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Venta personal.

7. ENTORNO DEL MERCADEO

El entorno de mercadeo de una organización en sus relaciones de intercambio se puede definir como el
conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer
influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y
resultados.

El entorno de cualquier empresa o sector económico se vera influenciada principalmente por las
siguientes variables:

• Indicadores macroeconómicos.
• Marco legal.
• Preocupaciones ecológicas.
• Tendencias demográficas.
• Desarrollo tecnológico.
• Características de la competencia.
• Necesidades del consumidor.

Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependerán de analizar el
entorno en dos niveles: análisis interno y análisis externo.

En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada uno de los

componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes
y débiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organización. Se analiza, a través
de estos, el sistema de la organización, relacionando este parámetro con el ambiente externo y
considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e
interdependientes entre si.

En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado examen de la situación y perspectivas

no controlables por la empresa ( factores económicos, sociales, políticos, culturales o tecnológicos ) junto
con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su
proximidad en las relaciones de intercambio y su interacción mutua y prácticamente inmediata ( publico
objetivo y grupos de interés, suministradores o proveedores, intermediarios y competencia ).

La combinación de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y amenazas del entorno
externo permite valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias formuladas previamente, las
posibilidades e instrumentos mas adecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resulta mas
acertado entender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la derivada de la empresa como
agente económico y la implicada por el ámbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y

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objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna,
elementos, relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas
transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuirá el
riesgo en su actuación en el mercado.

Una vez conocida la importancia de la identificación del medio ambiente en la elaboración de las
estrategias de la empresa, analizaremos las variables que condicionan su organización y gestión, tanto
de forma directa como indirecta.

8. MICROAMBIENTE DEL MERCADEO

El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata
en la gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objetivo de
satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes
y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios
orientadas a alcanzar la satisfacción del publico objetivo.

Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente interno y micro
ambiente externo.

Micro Ambiente Interno

En primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la hora de considerar las estrategias y
tácticas de Mercadeo.
La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y
utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explícitos. Es una combinación de recursos
humanos y materiales disponibles en función de la consecución de un fin, según un esquema preciso
de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La organización exige
la colaboración entre las personas, que asocian sus esfuerzos, y la integración y coordinación de las
actuaciones de cada una de ellas. La estructura organizativa identifica el esquema formal de
relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de
individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la consecución de los objetivos. La
estructura organizativa es el elemento integrador de las actividades de la empresa en el desempeño de
una misión o búsqueda de una finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles
según el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que
constituyen una organización.

La organización encuentra su expresión externa en tres elementos:

• El organigrama, que recoge la estructura de manera estática.
• La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno en el proceso general.
• La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso
operativo-ejecutivo interno.
•
Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas para la producción y
comercialización de bienes y servicios, la producción de los mismos y su distribución a los clientes, de
tal manera que se genere la satisfacción del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin
primordial: la obtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con
proveedores e intermediarios que, pese a su condición de agentes externos, forman parte de su
entorno de gestión para acceder al publico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las
relaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la
producción de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro ambiental,
donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y en concreto por
la empresa. A continuación analicemos los agentes del micro ambiente externo de la empresa que
participan en el sistema comercial.

1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el origen de los
productos que llegan al consumidor esta en los recursos que suministran para su producción y

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comercialización. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la
oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una fuerza
competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentren mas próximas al departamento
de producción, de su adecuada gestión depende el precio final del producto, su calidad e , incluso, su
potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva, además, puede derivarse de una buena gestión del
abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de cooperación, ya
que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta (precios, calidad o plazos). La
cooperación debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma óptima para
ambos.

2. Intermediarios
Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de
los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de producción y el momento y lugar del
consumo . Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero además
realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribución de los productos, como el
transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de compra, dividir la oferta de las
empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos, contactar con el
cliente, comunicar las necesidades del publico objetivo, las variaciones en sus cambios de
comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que
pudieran afectar a la comercialización de los productos. Además, simplifican los intercambios,
participan en las actividades de mercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso,
generan satisfacción en el consumidor por la prestación de servicios adicionales.

3. Publico Objetivo y Grupos de Interés

El cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos
neurálgicos del proceso de intercambio. Además, para los departamentos comerciales que actúan bajo el
enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a
el deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones
en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquier herramienta del Marketing-Mix de
manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso
del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se debe a la inadecuada percepción de
las variables del Marketing-Mix frente a las necesidades del público objetivo.

La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes
en la consecución de oportunidades de negocio y beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las
necesidades de los consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse al
conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para satisfacer cualquier necesidad
manifiesta.

También es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que configuran los denominados
grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicación, asociaciones de
consumidores o empresas, entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y
necesidades son de gran interés para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones , debido
a que pueden facilitar u obstaculizar la producción y comercialización de la empresa y su oferta a través
de recompensas o sanciones a sus actuaciones.

Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones públicas, para
dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Estas tienen por objetivo generar una imagen
favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan sus esfuerzos dirigidos a
la generación de una imagen positiva en los medios de comunicación para que sus referencias sobre la
empresa no sean hostiles o negativas.

4. Competencia
La mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no responden a
situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una
competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso señalar la importancia
de la identificación y análisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada
interpretación y gestión depende la capacidad de expansión de la empresa. Muchas organizaciones
consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la categoría del producto y olvidan

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que el consumidor, además de decidir que marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de
determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas.

9. MACROAMBIENTE DEL MERCADEO

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posición mas alejada del ámbito de
influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa de
vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a las posibles transformaciones y
circunstancias económicas, competitivas, socioculturales y tecnológicas que acaecen en su entrono. De
hecho, el estudio de su evolución presenta a muchas empresas vías para rentabilizar las oportunidades y
reducir al máximo el riesgo por las amenazas que se presenten.

Las variables más importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:

Condiciones demográficas
Recogen todos los condicionamientos referentes a la población. Uno de los principales
condicionantes de la demanda es la demografía; en ella debemos tener en cuenta el tamaño, sexo y
edad de la población del entorno donde esta inscrito el mercado de la empresa. Estos condicionantes
afectaran la formulación de estrategias de Mercadeo y variables demográficas como los índices de
natalidad y mortalidad deberán ser tenidos en cuenta por cualquier organización productiva.

Condiciones económicas
Las variables económicas que mas afectan las acciones de las empresas son: la tasa de desempleo
(determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la
estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contención del gasto publico, la reducción de los
tipos de interés (configura la jerarquía que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e
inversión).

Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la integración de los mercados nacionales y

regionales en un único mercado mundial implica la globalización microeconómica, es decir, la
globalización de las políticas empresariales, los programas de investigación y desarrollo, las políticas de
compra, los planes de producción y las estrategias de comercialización. La globalización de los mercados
supone un papel relevante para la exportación, como variable clave para el desarrollo de la empresa. En
contrapartida también significa una mayor competencia en los mercados nacionales.

Condiciones tecnológicas
Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en la oferta de las empresas y la
comercialización de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnológico es un elemento asociado a
la competitividad de las empresas, obligando a la Dirección de Mercadeo a vigilar permanentemente la
tecnología de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnológicas, además de afectar el
sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el
producto, el precio, la promoción y la distribución estarán sensiblemente afectadas por los avances
tecnológicos utilizados por la empresa y, también, por aquella tecnología que aun no puede utilizar y la
competencia si.

Condiciones socioculturales
Se refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables socioculturales
son:

• La unidad familiar.
• El nivel profesional de la población.
• Los medios tecnológicos de comunicación.
• Los cambios sociológicos.
• El comportamiento del consumidor.
• El entorno urbano y rural.

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Condiciones políticas y legales
Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, público y
legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado busca
generar políticas de sectores productivos que son sensibles o de interés general; es
así como las administraciones públicas intervienen en el diseño y ejecución de políticas
sectoriales, cooperando con las empresas en la formulación de la adecuada oferta
publica de productos. Junto a la política negociada entre empresas y estado, existe un
marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a que limita sus
actuaciones para acceder al mercado.

Condiciones ecológicas
El factor ecológico en la sociedad actual es el mas significativo del cambio
socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizaran por la
importancia que adquirirá lo ecológico. Desde esta perspectiva, la relación de las
empresas con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para la
sociedad en su relación con el entorno. En el desarrollo de una política medio
ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por una
parte, el costo inicial, derivado de las mejoras para lograr la eliminación del daño
medio ambiental, que conlleva a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor
eficiencia (en este sentido es importante proceder a un exhaustivo análisis de los
costos y beneficios que se derivan de la aplicación de esta política) y, por otra, la insuficiente oferta de
empresas de ingeniería, consultoría y bienes de equipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.

Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las empresas, por ello, es
necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar las
condiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.

Bibliografía

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