Mitos del mercadeo que matan (1)

Por Carlos Fernando Villa Gmez Muchos son los mitos que se han creado alrededor del mercadeo y tal como hicieron Kevin Clancy y Robert Shulman en 1994, tratando de aclarar los 172 que entonces comentaron, vale la pena considerar algunos, que podramos considerar principales y ms preocupantes de los ms de 200 que tenemos en nuestra lista. Para hacerlo, los agrupamos, comenzando por los generales del marketing. Mito 1: el mercadeo es para vender ms y crecer la participacin de mercado. La realidad es otra. La finalidad del mercadeo no ha sido, y no es ni ser, la venta de productos y servicios. Las diferentes pocas de la humanidad, y los diversos enfoques que han orientado la implementacin de las actividades y herramientas que se siguen y usan en su ejecucin, han ocasionado que desde hace varias dcadas se presente una tergiversacin cuando se trata del fin que se pretende, cual es la formacin de los clientes y el logro de la lealtad de ellos acerca de lo que se es y se ofrece. Es decir, hacer que las personas seleccionadas como integrantes de los grupos objetivos, se conviertan en libres buscadoras y propagadoras de lo que se es y ofrece para mejorar el nivel de vida de llas, cuando necesitan o desean lo que se les ofrece, superando las "tentaciones" de la competencia porque se sienten tranquilas y seguras. En otras palabras, el mercadeo busca el establecimiento de una relacin con el mercado (los clientes), para que el comportamiento de ellos sea fiel y leal a la organizacin. Por eso se requiere una comunicacin constante y permanente, en todas las direcciones, para conocimiento mutuo, de manera que se fortalezcan las dichas relaciones entre las partes. Por la "fortaleza" de este mito, las religiones, la cultura, la poltica, el deporte, y muchas otras actividades y sectores, hoy estn en dificultades, pues se pens que mercadeo era (es) para vender, cuando en realidad es para formar y mantener clientes, mercados. Mito 2: mercadeo no se necesita; todo lo que se requiere es anunciar. Llevamos mucho tiempo sin mercadeo, por qu ahora s se necesita? La evolucin de la humanidad ha hecho que este mito sea, si se quiere, lgico. Cuando durante la poca de la posguerra se daba la situacin que se tuvo, demanda mayor que oferta, sumado al hecho de que las sociedades eran muy reducidas y el conocimiento de las personas era un hecho, el mercadeo no era tan necesario. Se saba que no se poda abastecer el mercado, la demanda, y que los clientes deban buscar lo que requeran. Era cuestin de solamente "anunciar" y poner condiciones. El cliente no era el "rey" que dicen que es hoy. Luego, en los aos 60 y 70, especialmente, el equilibrio que se apreciaba ya generaba alternativas, se poda seleccionar entre productores, marcas, etc., y el cliente necesitaba conocer ms, las comunicaciones se desarrollaron con fuerza, y las ventas se convirtieron en el fin de la mayora. Fueron aos de formacin de muchos de los ejecutivos y empresarios de hoy, quienes aparentemente no han notado el cambio que han tenido la sociedad, los sistemas de produccin, la tecnologa, los clientes. Desde principios de la ltima dcada del siglo pasado, la oferta supera la demanda, lo que significa que los clientes pueden escoger, y hasta poner condiciones. Se necesita el mercadeo en su totalidad, no en parte como hace unos aos, y cuando no se comprendi lo que era, porque no se requera con tanta fuerza, no se puede pretender una cultura de formacin de clientes, pues la de ventas ha sido prioritaria. Pero ya eso pas y hoy es muy diferente.

Mito 5: El mercadeo no es lo que se necesita; lo que hay que hacer es vender para sobrevivir y ser exitoso. Por esta razn, principalmente, hay tantas actividades en crisis, pues pocos pensaron que bamos a vivir un mundo de competencia en todos los escenarios, y que los "misioneros" de acciones iban a convertirse en algo que todas las actividades necesitaran, como en efecto ha sucedido: y eso es lo que es el mercadeo, una actividad misionera. La formacin de los clientes en el aspecto mental, para lograr que las personas tomen decisiones favorables a una marca, a una actividad, a una prctica religiosa, y en fin, para que la accin que se pretende sea un comportamiento sostenible, lo cual requiere del proceso logstico del mercadeo, es decir, de "formar" (educar) una mente que decida por comportarse de acuerdo con las premisas y postulaciones que se ofrecen. Las ventas son una consecuencia, no un fin, del mercadeo, pues en todos los campos no se requieren transacciones de transferencia de propiedad y derechos de uso y usufructo, como es el caso de lo social, lo deportivo, lo cultural, lo religioso, y muchos otros campos. Para muchos, vale la pena recordar la definicin que de la actividad presenta la American Marketing Association: Mercadeo es una funcin organizacional y una serie de procesos para la creacin,

comunicacin y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen". Mito 6: Para hacer mercadeo lo mejor es imitar al lder. Un error muy comn, sobre todo en nuestro medio! El que se dedica a imitar, jams podr sobresalir y le ser muy difcil lograr fidelidad en los mercados, pues el hecho de ser seguidor o imitador de otro, har que los clientes opten por no confiar, primero, y el lder terminar por lograr que los clientes de ese seguidor, se conviertan en propios, dejando para la historia la vida de una empresa que nunca fue autctona y creativa. Adems, para imitar y lograr el xito del lder, las cosas tendran que ser iguales, y, si se dieran, el ganador seguira siendo (como generalmente se da) el lder. Mito 7: No hay otra empresa que haga lo que nosotros, o tan bien como nosotros; no tenemos competidores. Por creer que as es la realidad de los mercados, han desaparecido muchas empresas, algunas de las cuales extraamos. Hace ms de 50 aos le preguntaron a Peter Drucker sobre la competencia, y el gur respondi, palabra ms palabra menos: "es a lo que hay que ganarle, haga o no lo mismo que uno, pues puede hacer algo que no siendo lo mismo, lo puede suplantar." Nada ms real. Por eso, como el mismo Drucker, y tantas veces repiti Levitt (La miopa del marketing), hay que identificar con claridad en qu mundo se compite. Los ferrocarriles no entendieron que estaban en el mundo del transporte, no en el de los trenes. Los fabricantes y comercializadores de sombreros no comprendieron que no estaban en el mundo de la moda, sino de la proteccin, por lo que los carros eran competidores en el campo de la prevencin. Una actividad como la prctica religiosa compite con otras de tipo social, deportivo, etc., pues la decisin se toma considerando los beneficios de lo que se hace, y como ha sido poco lo que se ha dado en educacin y formacin teolgica, la batalla la estn ganando otras actividades. Al deporte como tal, le est pasando algo similar con el denominado mundo virtual, razn por la cual ms del 57% de los menores de edad en el mundo, hoy prefieren "jugar" en el computador que en la cancha. Competidor es el que puede ganar en la carrera por el cliente! Mito 8: All funciona muy bien; aqu tiene que trabajar. No son pocos los ejecutivos, inclusive de mercadeo, quienes piensan que lo que en un sitio (ciudad, por ejemplo) funciona, "debe" tener el mismo efecto donde se aplique. Es comn escuchar: "en Miami hicieron esto, y les ha ido muy bien; aqu tiene que funcionar"; incluso en ciudades colombianas, como si los pblicos y las circunstancias fueran idnticas. Empresas que tienen la sede principal en Bogot, o en otra ciudad, cuyos ejecutivos estn convencidos de que en todas partes las cosas son iguales, y los pblicos dem. Lo triste es que al final del ejercicio, el que paga el pato, como se dice, es el gerente de mercadeo, claro! Mito 9: El servicio al cliente es la clave. Es una creencia que muchos han considerado como la esencia de lo que se hace en mercadeo, pero que, como tantas, es errada y merece cuidado especial. Desde la poca de la calidad total, y la aparicin de los libros del servicio al cliente, que llegaron a hacer incluso "nacer" programas de posgrado sobre el tema, se ha sobrevalorado este componente de la mezcla de actividades del proceso logstico de mercadeo. Nadie discute la importancia del servicio; lo triste es que se tenga como una estrategia, algo que tiene que ser un comportamiento, una forma de vivir, un resultado de ser personas humanas que trabajan con seres dem, para humanos. Peor an, considerar el servicio como algo adicional al trabajo, debiendo ser inherente a ste. Adems, hay que tener muy presente que el servicio, como muchas cosas en mercadeo, es algo que depende para su evaluacin de las circunstancias y aspectos exgenos; es un intangible que se evala cada vez que se est en contacto, directa o indirectamente, con personas y/o aspectos de la organizacin. Hay que recordar aqu lo expresado por tantos analistas: la inconsistencia y la invisibilidad del servicio, algo que lo hacen evaluable subjetivamente, de manera repetida. Mito 10: La gente acta por precio; por la plata baila el perro! As piensan muchos, y es preocupante, porque en el mediano plazo la competencia ms fuerte es la que gana, debido a que ese pensamiento, como base de accin y decisin, hace que el mercado no vea, y no quiera ver, nada diferente. Como afirm Trout en cierta oportunidad, y se repite en varios de los libros: "el que trabaja por las cifras, muere por llas; adems, no tiene nada ms que ofrecer". Es real: las investigaciones demuestran que en un mundo cada vez ms "commoditizado", el cliente decide por el precio, por no tener ms razones de preferencia y accin; pero, igualmente, demuestran que el precio est entre el quinto y el octavo lugares cuando de decisin y lealtad se trata. Por eso expresiones como "prefiero pagar ms all, pero?", y otras como "es que all vamos a la fija?", porque se tienen motivos para hacer de marcas, productos, personas, empresas, etc., "tranquilizadores" de lo que se

hace. Mito 11: Lo importante de la publicidad es que la recuerden, pues eso hace que acten despus. Qu error! Y es frecuente encontrar quienes eso piensan y aseguran. La herramienta comunicacional ms usada, pero no por ello ms fuerte en los mercados actuales, es la publicidad, cuyo fin, como el de todas las variables que la promocin utiliza, no es otro que el estimular hacia determinados (preestablecidos) comportamientos de parte de los receptores de los mensajes. Pero, por recordar, solamente, no se acta, y son muchos los casos en los cuales las personas recordamos, pero no hacemos nada. Adems, hay que recordar que la publicidad favorece a la competencia tambin, pero hay que buscar que no sea en todo. Ello porque cuando se habla de algo o alguien, se habla del sector, y el efecto sicolgico es para ser tenido en cuenta. Mito 12: El mejor producto se impone. Es uno de los mitos ms antiguos, y que no parece salir del tomo de los mismos. Naci en los primeros aos del mercadeo aplicado, cuando era cierto que la oferta no alcanzaba a igualar la demanda, haciendo que se presentara el hecho de no requerirse un verdadero mercadeo activo; solamente se necesitaba producir para vender; el mercadeo boca-odo era tan efectivo como hoy, pero se daba como la principal herramienta de comunicaciones. De all que se hubiera dado la creencia de que un producto se impona por su calidad, y que sta era definida por la empresa y aceptada por todos. Hoy, cuando la demanda es menor que la oferta, y la competencia invisible de la que hablara Drucker desde los primeros aos de la segunda mitad del siglo pasado es cada vez ms fuerte, el producto, tangible o intangible, tiene que cumplir con los estndares mnimos de calidad, para que junto con los dems componentes de la mezcla, sea de verdad un satisfactor de necesidades y deseos que pueda sostenerse como tal. Pero la realidad nos ha demostrado que la subjetividad, al igual que la circunstancialidad, son elementos esenciales para determinar la calidad, y que las variables que se consideran para aceptar y hacer de un producto el mejor, son cada vez ms, haciendo que la calidad del producto sea necesaria, pero, como afirm Kotler, cada vez los productos son "ms suma de?", haciendo que lo que se ofrece para mejorar el nivel de vida de la sociedad, sea tenido en cuenta de acuerdo con muchos elementos, inherentes y no inherentes a los mismos. Cunta gente define la calidad de un carro por lo que opinan de los componentes del vehculo, como silletera, equipos adicionales, etc., dejando de lado lo que son los elementos bsicos del producto? Y, cuntos no hablan de la categora de un restaurante por la decoracin, la msica, la ubicacin, sin tener michas veces opinin de superioridad sobre la comida? Mito 13: Las guerras de precios favorecen a los clientes. Otra creencia tambin muy generalizada, pero de las que mayores perjuicios genera para todos: empresas, clientes, etc. La carrera o "guerra" que se da con precios, haciendo que bajen hasta niveles muy bajos, llegando incluso a convertirse en generadores de prdidas, se piensa que favorece a los clientes porque pueden adquirir productos de alta calidad por poco. Pero, en el mediano plazo comienzan las empresas a sentir el rigor de haber obtenido ingresos que no permiten la actualizacin suficiente en ningn campo: maquinaria y equipo, tecnologa de apoyo, capacitacin del personal, remodelaciones necesarias, etc., para competir con posibilidades de triunfo. Al darse la guerra de precios las utilidades se reducen al mximo, asumiendo que siguen generando margen de utilidad (las transacciones), y al no estar en capacidad de competir, habr uno o dos ganadores, los ms poderosos econmicamente, producindose as un perjuicio para el mercado, pues queda sin posibilidades de seleccin, de una parte, y en manos de un monopolista fuerte. Las guerras de precios, como tanto se ha visto y demostrado durante tantos aos de historia y experiencias, favorece mucho a los ms poderosos, que en general son dos por segmento del mercado; pero un favorecimiento muy superficial y breve, pues para continuar debe "desatrasarse" por las consecuencias de la guerra, y ello no ocasiona, en los actuales momentos, nada diferente a "abrirle" las puertas a los competidores nacionales, que si bien las tienen, y son bienvenidos, deben encontrar una oferta nacional que de verdad compita con ellos.