INSTITUTO TECNOLÓGICO DE AGUASCALIENTES

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

NOMBRE DEL MAESTRO

M.C. CARLOS LOPEZ GARCIA

ALUMNO:
ARRIAGA SALAS LUIS FERNANDO B15030630

03/06/2021
Introducción

Durante la última década, los sistemas de información se han ido popularizando

cada vez más; el abaratamiento de los costos y el acceso masivo a la tecnología
han posibilitado que actualmente la mayoría de las PyMES de nuestro país
cuenten con un sistema de gestión para realizar su operatoria diaria.

También encontramos esta misma situación en el segmento de los sistemas de

información geográfica y los sistemas de inteligencia de negocios; por lo que no
es descabellado pensar en la implantación de estas tecnologías en una PyME.

También se han utilizado algoritmos o técnicas de minería de datos que,

obteniendo datos desde la inteligencia de negocios, nos permiten determinar
conductas, hacer predicciones o explicar el pasado.

Pero, si vamos un poco más allá, podríamos imaginarnos en la inmensa utilidad

que tendría para una organización si por ejemplo un gerente de comercialización
pudiera visualizar la dispersión de las ventas de un determinado mes de una
determinada región en un mapa interactivo.

Lo mencionado anteriormente hoy es posible gracias a las tres tecnologías que

combinadas pueden hacer posible lo que antes parecía imposible. Si además
aplicamos geomarketing, que no es otra cosa que el uso de los sistemas de
información geográfica, de aquí en adelante SIG para realizar estudios de
comercialización de un producto, o servicio en una ciudad, país o región
tendremos una gran oportunidad de negocios ante nosotros.
GEOMÁRKETING

El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que

combina variables de marketing con variablees sociodemográficas en áreas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.

Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que

existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos
de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los
recursos de forma más eficaz.
En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas
que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e
infraestructura en un área geográfica determinada.

¿Qué es el Geomarketing?

El Geomarketing es una disciplina que aporta información para la toma de

decisiones de negocio mediante la localización exacta de los clientes potenciales y
actuales, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un
mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados.

¿Qué es un Sistema de Información Geográfica (SIG)?

Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial
útil en diferentes campos del conocimiento.
Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados
que facilitan el procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo de
organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías
aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la
cartografía fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular
procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas,
crecimiento urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías de
transporte.
Empresas que utilizan Geomarketing

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos son

las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras,
empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, etc.

Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentación por portal, por ejemplo) o niveles
macro, del tipo municipio o provincia.

Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar
Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los
niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.

Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años,
por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

Beneficios

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

• Optimización de la inversión en acciones de marketing.

• Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
• Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas
de cobranza.
• Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
• Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
• Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta
cubriendo.
• Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi
negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una
campaña publicitaria?
• Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
• Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente. [1
Consideraciones previas para implementar Geomarketing

Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:

• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en

la cual estemos implementando.
• Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
o Calle principal
o Número interior
o Número exterior
o Entre calle
o Y calle
o Colonia
o Código postal/Zona postal
o Población/provincia
o Estado/Entidad Federativa
o Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

Con Geomarketing se puede:

• Optimizar la inversión en acciones de marketing.

• Incrementa el conocimiento del mercado y focaliza el esfuerzo de venta o
recuperación en determinados segmentos del mercado.
• Optimizar el establecimiento de los puntos de venta, rutas de distribución, etc.
• Analizar el mercado potencial según segmentación de clientes de acuerdo a
distintas variables contenidas en la base de datos Equifax – Clearing de Informes.
• Analizar patrones de segmentación espacial de clientes según su comportamiento
transacción

¿Qué situaciones de Negocio permite resolver?

• Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones.

• Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
• Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
• Análisis de clientes potenciales y actuales.
• Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
• Análisis de rutas óptimas de distribución.
• Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución, mercados.
• Análisis de penetración de mercados.
Implementación de un sistema de Geomarketing en la Empresa.
Ejemplo 1
Un caso de uso de geomarketing típico es la segmentación de puntos de venta,
habiendo previamente enriquecido éstos en función de las características de su
zona de influencia. En el ejemplo concreto, un laboratorio farmacéutico desea
segmentar la totalidad de las farmacias a las que sirve, y también aquéllas a las
que no, con objeto de:
•Entender su posicionamiento desde el punto de vista del mercado y el cliente,
¿cómo nos ven?
•Estimar la demanda potencial de cada farmacia y centrar sus esfuerzos en las
de mayor potencial
•Dirigir a cada tipo de farmacia el producto con mayor probabilidad de venta

El resultado es una segmentación estratégica de farmacias, con segmentos

homogéneos y diferentes entre sí. El cruce de las ventas con esta tipología de
clientes permite identificar oportunidades de crecimiento, así como debilidades
actuales, y plantear un plan de marketing basado en geomarketing. Lo cual se
plasma a su vez en llevar la oferta de producto ideal a cada tipo de farmacia,
incrementando penetración en el segmento y tasa de éxito de las acciones
comerciales. Finalmente, todo el conocimiento se pondría al alcance de la
organización a través de una plataforma de location intelligence de farmacias.

Ejemplo 2
Aunque no son muchas las empresas que usan geomarketing en mercados
industriales, la relación espacial entre una empresa, sus proveedores y sus
clientes es clave si queremos segmentar empresas:
• desde el punto de vista de costes, la logística y procesos de entrega
• desde el punto de vista de ventas, distancia a recorrer por los comerciales

Un ejemplo claro de location analytics en mercados industriales lo constituye el

siguiente caso de segmentación y geomarketing combinados:

• segmentación de actividades, tamaños, procesos industriales de los

clientes top de la compañía
• dimensionamiento de cada segmento en el mercado, cuota y oportunidades
de crecimiento
• identificación de presencia de los segmentos top a nivel geográfico, por
ejemplo, código postal
El resultado de la aplicación de geomarketing al final de este proceso sería este
mapa, que muestra los centros de producción, la distancia de 100km en torno a
éstos -que marca umbral de rentabilidad logístico- y la presencia de empresas
clientes potenciales por código postal.

Los comerciales se sirven de la aplicación para decidir sus acciones, planificar rutas,
incluso dar de alta nuevas empresas vía aplicación móvil. Desde una visión estratégica,
permite tomar decisiones respecto a nuevos centros de producción, rentabilidad de
clientes con alto coste logístico, pricing, subcontratación… En definitiva, geomarketing
para vender más y mejor.

Las aplicaciones del geomarketing en el canal online serían, principalmente:

• enriquecer el conocimiento del cliente con sociodemografía estimada de su hábitat

por medio de geocodificación, como se ha descrito
• optimizar puntos de recogida, adecuados a dónde viven los clientes
• implantar modelos de pricing dinámico, en los que el cliente pague en función del
coste logístico del e-commerce
• Visión única de cliente omnicanal, selección de canales de servicio y/o
comunicación
Conclusión
El geomarketing permite establecer relaciones de comunicación bidireccionales
entre empresa y cliente. Esto redundará en una mejor experiencia de usuario, ya
que el usuario se siente valorado y tenido en cuenta por la compañía. Por su parte,
la empresa obtiene acceso a información de primera mano que procede
directamente del cliente.

El geomarketing ofrece resultados que se pueden aplicar tanto a empresas de gran

tamaño como a PYMEs. La definición geolocalizada del público objetivo ofrece
ventajas para empresas de cualquier sector, en cualquier lugar. Los resultados
pueden hacerse visibles a corto plazo, pero los beneficios perdurarán tanto a
medio como a largo, dado que el geomarketing permite acceder a un alto volumen
de información muy relevante y extraíble con relativa facilidad. Entre otras cosas,
permite realizar estudios de mercado con muchos menos recursos, al analizar la
competencia de manera indirecta y desde la comodidad de Internet, la que parece
que se está convirtiendo en la herramienta estrella del siglo XXI.