INGENIERIA COMERCIAL

PROYECTO DE GRADO

ESTRATEGIA DE MARKETING

COMUNICACIONAL PARA EL

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

¨MUSLI¨ DE LA UNIDAD PRODUCTIVA LA

LIBELULA EN EL MERCADO DE LA

CIUDAD DE TARIJA

Esthela Ximena Peralta Tolay

PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL GRADO DE

LICENCIATURA EN INGENIERIA COMERCIAL

Tarija - Bolivia
2018
 ÍNDICE

CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN

1.1. ANTECEDENTES...........................................................................................................................1

1.2. DELIMITACIÓN.............................................................................................................................2

1.2.1. Limite sustantivo..................................................................................................................2

1.2.2. Límite temporal....................................................................................................................2

1.2.3. Límite geográfico.................................................................................................................2

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...............................................................................................2

1.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA..................................................................................................3

Crecimiento de ventas monetarias o participación en el mercado....................................................3

1.5. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN ............................................4

1.6. OBJETIVOS...................................................................................................................................5

1.6.1. Objetivo General..................................................................................................................5

1.6.2. Objetivos específicos..........................................................................................................5

1.7. JUSTIFICACIÓN............................................................................................................................6

1.7.1. Justificación científica..........................................................................................................6

1.7.2. Justificación social...............................................................................................................6

1.7.3. Justificación económica......................................................................................................6

1.7.4. Justificación personal..........................................................................................................6

1.8. METODOLOGÍA............................................................................................................................7

1.8.1. Tipo de investigación o estudio..........................................................................................7

1.8.1.1. Estudio exploratorio...........................................................................................................7

1.8.1.2. Estudio Descriptivo...........................................................................................................7

1.8.2. Población y nuestra.............................................................................................................7

1.8.2.1. Población...........................................................................................................................7

1.8.2.2. Muestra:.............................................................................................................................7

1.8.3. Fuentes de información......................................................................................................9

1.8.3.1. Fuentes Primarias............................................................................................................9

1.8.3.2. Fuentes secundarias........................................................................................................9

1.8.4 Métodos..................................................................................................................................9

1.8.4.1 Método Teórico..................................................................................................................9

1.8.4.2 Método Empírico..............................................................................................................10

1.8.4.3 Método Estadístico..........................................................................................................10

1.8.5. Técnicas y procedimiento.................................................................................................10

1.8.6. Instrumentos.......................................................................................................................10

1.8.7 Medios..................................................................................................................................11

CAPÍTULO II..................................................................................................................................12

MARCO TEÓRICO.......................................................................................................................12

2.1. MARKETING...............................................................................................................................13

2.1.1. Marketing estratégico........................................................................................................13

2.1.2. Estrategias del negocio.....................................................................................................13

2.1.3. Análisis del Entorno...........................................................................................................14

2.1.4. Estudio de Mercado...........................................................................................................15

2.1.4.1. Demanda.........................................................................................................................16

2.1.4.2. Oferta...............................................................................................................................16

2.1.4.3 Mercado............................................................................................................................16

2.1.4.4 Análisis de la industria....................................................................................................16

2.1.5. Modelo Michael Porter......................................................................................................16

2.1.6. Plan estratégico.................................................................................................................18

2.1.7. Misión..................................................................................................................................18

2.1.8. Visión...................................................................................................................................18

2.1.9. Objetivos estratégicos.......................................................................................................19

2.1.10. Ventaja competitiva.........................................................................................................19

2.1.11. Plan de marketing............................................................................................................19

2.1.11.1. Producto........................................................................................................................20

2.1.11.2. Precio.............................................................................................................................20

2.1.11.3. Plaza..............................................................................................................................20

2.1.11.4. Promoción.....................................................................................................................20

2.2. COMUNICACIÓN........................................................................................................................21

2.2.1. La función de las comunicaciones de marketing...........................................................21

2.2.2. Las comunicaciones de marketing..................................................................................21

2.2.3. El proceso de comunicación............................................................................................22

2.2.4. Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces.................................................22

2.2.5. Identificación de la audiencia meta.................................................................................23

2.2.6. Determinación de los objetivos de la comunicación.....................................................24

2.2.7. Diseño del mensaje................................................................................................................24

2.2.8. Selección de los canales de comunicación....................................................................25

2.2.9. Fijación del presupuesto total de promoción..................................................................26

2.2.10. Decisión sobre la mezcla de promoción.......................................................................26

2.2.11. Cuantificación de los resultados de la promoción.......................................................27

2.2.12. Organización y administración delas comunicaciones de mercadotecnia en forma

integral............................................................................................................................................27
BIBLIOGRAFIA/WEB GRAFIA.............................................................................................................28

Anexo Nº.1. Fotografía producto musli............................................................................................31

Anexo Nº.2. Entrevista.....................................................................................................................32

 CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN
 INTRODUCCIÓN

1.1. ANTECEDENTES

En el contexto de la competitividad, algunas empresas tienen éxito en sus

negocios, mientras que otras con los mismos deseos o incluso mayores esfuerzos
no lo consiguen, esto se debe a la deficiencia y/o ausencia de una planificación
estratégica orienta al mercado.

Una estrategia de comunicación es necesaria porque con este tipo de estrategia

se pretende contar con promociones de ventas para que los clientes puedan
contar con incentivos al momento de adquirir productos, ventas personales donde
los clientes se informen a cerca de las características de los productos y el servicio
que se ofrece, además que tenga una atención adecuada atendiendo las
necesidades de cada cliente, con la publicidad se informa la existencia de la
empresa y su producto, apoyándose en las relaciones publicas y el marketing
directo donde se busca crear un clima de confianza sobre la empresa.

La ausencia de una estrategia de comunicación para UNIDAD PRODUCTIVA LA

LIBELULA obstaculiza la probabilidad de alcanzar la autosostenibilidad de la
misma.

UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBÉLULA empezó como un proyecto social en el año

2008, presentando hasta el 2010 un auge económico resultado del
aprovechamiento del programa desayuno escolar en la ciudad de Tarija;
posteriormente y a consecuencia del crecimiento de la competencia se registró un
decremento paulatino en las ventas, por lo que en el año 2015 la UNIDAD
PRODUCTIVA LA LIBÉLULA empieza a diversificar su oferta produciendo el
musli, y después el 2017 se saca a la venta las galletas de avena y las barras de
cereales.

1
 INTRODUCCIÓN
1.2. DELIMITACIÓN

1.2.1. Limite sustantivo

Se propone desarrollar teorías, conceptos y definiciones referentes a estrategias

de comunicación, promoción, investigación de mercados, análisis del macro
entorno, análisis del micro entorno.

1.2.2. Límite temporal

El presente trabajo de investigación abarcara desde Marzo 2018 hasta Agosto

2018, situación que corresponde al cumplimiento de la realización de las tareas
necesarias para la elaboración de la investigación.

Además, el historial de análisis para la elaboración de la investigación,

contemplara los periodos 2012 a 2019.

1.2.3. Límite geográfico

El presente trabajo de investigación se desarrollará en el área urbana de la ciudad

de Tarija. Dicha estrategia será diseñada para la UNIDAD PRODUCTIVA LA
LIBELULA ubicada en el Barrio Narciso Campero, Av. Gamoneda donde la ex
parada de la línea K.

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Basada en entrevistas preliminares a directivos de UNIDAD PRODUCTIVA LA

LIBÉLULA actualmente tiene grandes dificultades en dar a conocer su producto en
el mercado de la ciudad de Tarija, puesto que en un entorno de mercado cada vez
más competitivo y con consumidores más exigentes, de nada sirve tener un buen
producto a un precio ajustado a su valor, si no se acompaña con una estrategia de
comunicación para hacerse conocer mejor al público y ser una empresa
competitiva en el mercado que se desenvuelve.

2
 INTRODUCCIÓN
UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBÉLULA no tiene reconocido su segmento de
mercado, por lo que le es difícil identificar a sus clientes.(hablando de la
segmentación de mercado)

En este sentido, la UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBÉLULA es necesario el diseño

de una estrategia de marketing comunicacional con una herramienta que le
permita conseguir un mejor contacto con el cliente y en consecuencia lograr un
incremento de ventas.

1.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿El diseño de una estrategia de comunicación para el producto MUSLI de la

UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA permitirá lograr un incremento de las
ventas monetarias de esta empresa en el mercado de la ciudad de Tarija?

Crecimiento de ventas monetarias o participación en el mercado

3
1.5. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN

Mercado Cliente
Desconocimiento Producto
potencial Dificultad de Clara informado
de las posicionado
desaprovechado identificación identificación sobre el
características en el
de clientes de clientes. producto
del producto mercado MUSLI

DESCONOCIMIENTO DEL ESTRATEGIA DE

PRODUCTO MUSLI DE LA MARKETING DE
UNIDAD PRODUCTIVA LA COMUNICACIONAL PARA
LIBELULA EN EL EL PRODUCTO MUSLI DE
MERCADO DE LA CIUDAD LA UNIDAD PRODUCTIVA
DE TARIJA. LA LIBELULA

Inexistencia de Brindar una Identificar el

Desinformación Diseñar de
estrategias de información segmento de
de la población Ausencia de instrumentos
comunicación adecuada del mercado
tarijeña hacia el un segmento de mercadeo
para el producto producto al para el
producto el de mercado. comunicacio-
MUSLI por parte mercado producto el
MUSLI nal
de la empresa. potencial. MUSLI
 MARCO TEÓRICO

1.6. OBJETIVOS

1.6.1. Objetivo General

Diseñar una estrategia de marketing comunicacional para el producto MUSLI de la

UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA que permita a la empresa incrementar las
ventas monetarias en el mercado de la ciudad de Tarija.

1.6.2. Objetivos específicos

 Aplicar conceptos revisados en diferentes libros, páginas web y otras

fuentes de información para la fundamentación del presente trabajo de
investigación.

 Efectuar un diagnostico interno y externo de la UNIDAD PRODUCTIVA LA

LIBELULA empleando un análisis PESTA y un análisis de las 5 fuerzas de
Michael Porter.

 Elaborar una matriz FODA organizacional, realizando un análisis interno de

la empresa.

 Desarrollar una investigación de mercado que permita identificar las

variables de marketing más valoradas por el mercado al momento de dar a
conocer el producto.

 Identificar los medios de comunicación más eficientes que coadyuven al

desarrollo de la estrategia.

 Elaborar un plan de acción estableciendo los tiempos de realización de

actividades que requieren la estrategia, personas responsables y
presupuesto.

 Elaborar un cuadro de proyección y comparaciones del incremento de

ventas de UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA.
 MARCO TEÓRICO
1.7. JUSTIFICACIÓN

1.7.1. Justificación científica

El presente trabajo de investigación permitirá aplicar los conocimientos en el

diseño de una estrategia de comunicación, aplicando teorías, conceptos,
definiciones, haciendo uso de herramientas, conocimientos y modelos científicos
de Marketing Comunicacional para generar un mejor conocimiento en el mercado
que opera la empresa UNIDAD PRODUCTIVA AL LIBELULA.

1.7.2. Justificación social

El presente trabajo tendrá un beneficio social directo puesto que la organización

UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA es un brazo productivo de la ONG
“EDUCACIÓN Y FUTURO” la cual orienta su accionar al beneficio de niños, niñas
y adolescentes de la ciudad de Tarija.

1.7.3. Justificación económica

El presente trabajo pretende demostrar que con la implementación de una

estrategia de comunicación adecuada a la naturaleza de la empresa esta podrá
mejorar su situación financiera permitiendo a futuro una autosostenibilidad.

1.7.4. Justificación personal

El desarrollo del presente proyecto demanda la utilización de diferentes

instrumentos y herramientas metodológicas tales como entrevistas y encuestas,
las cuales permitirán analizar el entorno global del tema de estudio, que permitan
desarrollar una propuesta óptima y adecuada al problema de investigación.

1.8. METODOLOGÍA
 MARCO TEÓRICO
1.8.1. Tipo de investigación o estudio

1.8.1.1. Estudio exploratorio

El presente trabajo de investigación está enmarcado en la investigación
exploratoria cualitativa, debido a que en inicios se analizó de manera profunda
cual es la situación actual de UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA, lo que se
permitió llegar al planteamiento del problema y a su definición. Además se
levantará información más precisa a realizar una investigación de mercado y llegar
a diseñar una estrategia que coadyuve a solucionar los problemas de UNIDAD
PRODUCTIVA LA LIBELULA.

1.8.1.2. Estudio Descriptivo

El estudio a utilizar está enmarcado en investigación descriptiva cualitativa, por

cuanto se describe las características de las estrategias de comunicación y así
mismo la evaluación de la información recabada de la población objetivo, gracias a
este tipo de investigación se conocerá la misión, visión, objetivos, organigrama,
entre otros.

1.8.2. Población y nuestra

1.8.2.1. Población

La población de estudio está compuesta por todas las familias que viven en el
área urbana de la ciudad de Tarija; con gustos y preferencias en consumir
productos naturales.

1.8.2.2. Muestra:

En la investigación se desarrollara la toma de una muestra de las diferentes zonas

del área urbana de la ciudad de Tarija, provincia Cercado. Esta muestra tendrá
características segmentarias y representativas.

 Marco muestral
 MARCO TEÓRICO
Unidad.- Familias del área urbana de la ciudad de Tarija.

Elemento.- Familias del área urbana de la ciudad de Tarija que consumen

productos naturales.

Extensión.- Ciudad de Tarija área Urbana

Tiempo.- Poblaciones estimadas en los meses de Marzo hasta Agosto del año
2018.

 Tipo de muestreo

La muestra se determinará por muestreo probabilístico el que será un muestreo

aleatorio estratificado.

 Cálculo de la muestra

Para calcular el tamaño de la muestra se utilizara la siguiente formula:

z2 . N . p . q
n= 2 2
e . ( N −1 ) + z . p . q

N: Población

n: Tamaño de la muestra

P= Porcentaje de éxito

Q= Porcentaje de fracaso

e= Error máximo tolerable (5%)

z= Nivel de confianza
 MARCO TEÓRICO
1.8.3. Fuentes de información

1.8.3.1. Fuentes Primarias

La fuente principal de información es la empresa UNIDAD PRODUCTIVA LA

LIBELULA, que va a brindar toda la información necesaria y pertinente para
conocer cuál es la situación interna de la empresa y su micro y macro entorno;
también se obtendrá información de las encuestas realizadas a la población ya
determinada.

1.8.3.2. Fuentes secundarias

Fuentes bibliográficas: recopilación de información bibliográfica como ser:

 Datos históricos existentes en UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA

durante el periodo de funcionamiento de la misma.

 Textos: relacionado con las estrategias de marketing comunicacional en

sus diferentes aspectos.

 Publicaciones: de revistas especificadas a lo que se refiere estrategias

de marketing comunicacional.

 Documentación electrónica: acerca de estrategias de marketing

comunicacional.

1.8.4 Métodos

Se realizara el estudio, a través de los siguientes métodos:

1.8.4.1 Método Teórico

En el presente trabajo se realizará un análisis, deducción inducción, análisis

histórico y lógico, modelación, enfoque de un sistema y método dialectico de la
situación actual de la empresa.
 MARCO TEÓRICO
1.8.4.2 Método Empírico

Para la obtención y elaboración de datos relacionados con la estrategia de

marketing comunicacional para UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA, se utilizará
métodos de observación, la medición, la entrevista, la encuesta, grupos de
discusión; grupo focal, entrevista grupal, entre otros.

1.8.4.3 Método Estadístico

En el presente trabajo se trabajará con el método estadístico descriptivo que

permitirá organizar, analizar e interpretar los datos obtenidos en la investigación
de mercados elaborando tablas, gráficos, el cálculo de medidas de tendencia
central y las de dispersión.

1.8.5. Técnicas y procedimiento

Las técnicas de recolección de datos que se utilizaran son:

a. La encuesta.- se realizara un levantamiento de información mediante la

aplicación de una encuesta a las familias que viven en el área urbana de la
ciudad de Tarija.

b. La entrevista.- se recopila información mediante entrevistas a los

propietarios de UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA.

1.8.6. Instrumentos

Los instrumentos para las anteriores técnicas mencionadas son:

a. Para la encuesta se empleara cuestionario diseñado con diferentes tipos

de preguntas para la encuesta.

b. Para la entrevista se manejara exclusivamente guía de entrevistas acorde

a la misma.
 MARCO TEÓRICO
1.8.7 Medios

Para el trabajo de investigación serán necesarios los siguientes medios:

 Grabadora

 Cámara de video

 Cámara fotográfica

 Programas de computación ( SPSS+PC y Microsoft Office)

 Mapas

 Otros
 MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO
 MARCO TEÓRICO
2.1. MARKETING

El marketing es una disciplina de la Ciencia Económica cuyo objetivo es potenciar

las capacidades de las organizaciones y/o los individuos oferentes de bienes o de
servicios que, insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran a pasar a
otra más ventajosa, [CITATION MarcadorDePosición2 \t \l 3082 ] (pág. 21).
El marketing es la satisfacción de las necesidades de gustos y preferencias de los
clientes realizando un proceso donde las organizaciones analizan la manera de
que los clientes obtengan lo que necesitan y desean

2.1.1. Marketing estratégico

El marketing estratégico orienta a las actividades de la organización a mantener o

aumentar las ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y
estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son, entre otras, la investigación de mercados, segmentación de
mercados y análisis de la competencia actual y potencial. [CITATION Big \l 3082 ] (pág.
26)
El marketing estratégico es orientar las actividad de una organización para
aumentar o mantener una ventaja competitivo mediante las siguientes acciones; la
investigación de mercados, segmentación de mercados y análisis de la
competencia actual y potencial.

2.1.2. Estrategias del negocio

Se refiere a la adopción de cursos de acción y asignar recursos necesarios para

alcanzar los objetivos fijados. Estas son algunas de las estrategias que se
emplean para ingresar al mercado:
- Estrategia de liderazgo en costos: generalmente se aplica cuando el
empresario quiere captar una gran porción del mercado y éste no valora
la diferenciación. En este caso, el precio promedio del producto suele
estar por debajo del precio promedio de la industria, con la calidad
suficiente para ese mercado.
 MARCO TEÓRICO
- Estrategia de diferenciación: están en una lucha constante por
mantener las características o atributos que muestran su diferencia. La
empresa estará orientada a brindar un producto o servicio con
características y atributos distintivos, que sean valoradas por el cliente y
que por lo tanto esté dispuesto a pagar un precio superior al promedio
del mercado.
- Estrategia de enfoque en costos: es cuando el objetivo se orienta sólo
a segmentos específicos y la fortaleza de la empresa está en la
capacidad de controlar los costos con altos estándares de eficiencia.
- Estrategia de enfoque en diferenciación: cuando el objetivo sigue
orientado sólo a segmentos específicos y la fortaleza de la empresa está
en la capacidad para diferenciar el producto o servicio y presentarlo
como único. [CITATION KAR09 \l 3082 ] (Pág. 66-67)

Una estrategia de negocio son las acciones y asignación de recursos necesarios

para alcanzar los objetivos fijados, siendo algunas de las estrategias para ingresar
al mercado las siguientes: estrategia de liderazgo en costos, estrategia de
diferenciación, estrategia de enfoque en costos y estrategia de enfoque en
diferenciación.

2.1.3. Análisis del Entorno

“El análisis del entorno es fundamental para descubrir oportunidades sobre la base
de las cuales podrían surgir ideas de negocios. Además, un profundo análisis del
entorno permitirá al empresario identificar las amenazas que dificultarían su
ingreso al mercado o la necesidad de cambiar el rumbo de la empresa.” [CITATION
KAR09 \l 3082 ] (Pág.51)

Según [ CITATION Ant04 \l 3082 ](Pág. 30), los factores del entorno que se pueden
analizar, son los siguientes:
 Factores económicos: Se puede someter a análisis la situación económica en
general, los niveles de inflación, tipos de interés, aspectos geográficos y
demográficos.
 MARCO TEÓRICO

 Factores socioculturales: Se contempla los valores que tiene la sociedad, el

mercado laboral, la existencia de grupos sociales, culturales, étnicos, con otros
intereses, el comportamiento de los consumidores.

 Factores político-legales: La estabilidad o ideología política, como las

políticas económicas, fiscales y laborales y la correspondiente legislación.

 Factores tecnológicos: El desarrollo tecnológico, disponibilidad de tecnología.

Realizar un análisis del entorno es importante para descubrir oportunidades sobre

la base de las cuales podrían surgir ideas de negocios y prevenir amenazas que
llegarían a ser una dificultad en su ingreso al mercado; para esto hay que realizar
un análisis de los factores político-legales, económicos, sociales y tecnológicos

2.1.4. Estudio de Mercado

Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos es la determinación de

su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e
ingresos de operación, como por los costos e inversiones implícitos.

Metodológicamente, los aspectos que deben estudiarse son cuatro, a saber:

a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y

proyectadas.
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
c) La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.
d) Los proveedores y la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y
proyectados. [ CITATION Sap08 \l 3082 ](Pág. 26, 27).

A continuación se procede a definir las variables más importantes que serán a

analizadas en el estudio de mercado:
 MARCO TEÓRICO
2.1.4.1. Demanda
“Cantidad de bienes y/o servicios que el comprador requiere para satisfacer una
necesidad o deseo especifico a un precio determinado” [CITATION Sap08 \p 82 \l 3082 ]

2.1.4.2. Oferta
‘‘El término oferta se puede definir como el número de unidades de un
determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a ofrecer a
determinados precios’’. [CITATION Sap08 \p 55 \l 16394 ]

2.1.4.3 Mercado
‘‘El término oferta se puede definir como el número de unidades de un
determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a ofrecer a
determinados precios’’ [CITATION KotCV \p 7 \t \l 16394 ]

2.1.4.4 Análisis de la industria

Analizar los factores relevantes del sector industrial se refiere al estudio de la

competencia o productos sustitutos cercanos.

La investigación de mercado es donde se define la cuantía de su demanda e

ingresos de operación, como por los costos e inversiones implícitos.
Metodológicamente, los aspectos que deben estudiarse son cuatro, a saber: el
consumidor, la competencia, la comercialización del producto o servicio, los
proveedores. Las variables más importantes a analizar son: la demanda, la oferta,
el mercado y el análisis de la industria.

2.1.5. Modelo Michael Porter

De acuerdo al modelo de Michael Porter estas fuerzas a analizar son las

siguientes[CITATION Riq15 \l 3082 ]:
 Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las
fuerzas más famosas  y que se usa en la industria para detectar empresas
con las mismas características económicas o con productos similares en el
mercado.
Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6
tipos de barreras diferentes: la economía de escalas,  la diferenciación, el
 MARCO TEÓRICO
requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas
de los costos independientes.

 Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los

proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder
alcanzar un objetivo.

 Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen

problemas cuando  los clientes cuentan con un producto que tiene varios
sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que
otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros
similares en el mercado.  Si los compradores están bien organizados, esto
hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una
reducción de precios notable.

 Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto,  una

empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los
productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende
la empresa inicial.  Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio,
lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.

 Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir

directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo
producto. La rivalidad se caracteriza por que los competidores están
enfrentados y que ambos usen grandes estrategias de negocios. Además,
por la intensidad  de la empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma
en la que emplea su imaginación por poder superar lo que hagan las demás
empresas a su alrededor, destacando con sus productos por encima de las
demás. Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las empresas que
están a su alrededor, por lo que siempre existirá una rivalidad latente entre
las empresas de un mismo sector.
 MARCO TEÓRICO
Un análisis de Michael Porter es muy importantes ya que se analiza 5 variables
relevantes para poder realizar un análisis más profundo del micro entorno de la
empresa estas variables son: amenaza de la entrada de los nuevos competidores,
poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los
compradores, amenaza en tus ingresos por productos sustitutos y rivalidad entre
competidores. 

2.1.6. Plan estratégico

[CITATION KAR09 \l 3082 ] Menciona que, el plan estratégico es la herramienta que

interviene para orientar la puesta en marcha y dirección de la empresa mediante el
desarrollo de procedimientos que pretenden alcanzar los objetivos fijados.

Un plan estratégico es la herramienta que orientara la puesta en marcha y

dirección de la empresa para alcanzar los objetivos fijados.

2.1.7. Misión

La misión de una empresa es su “razón de ser”, su formulación debe responder

las siguientes interrogantes:

¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Para quién lo hacemos? ¿Cómo lo

hacemos? ¿Dónde lo hacemos? ¿Por qué lo hacemos? ¿En qué creemos?
[CITATION KAR09 \l 3082 ](Pág. 65)

La misión de ser es la razón de ser de la empresa.

2.1.8. Visión

Consiste en redactar la proyección a futuro de la empresa, es decir a dónde quiere

llegar. La visión de la empresa viene a ser el más amplio e importante de todos los
objetivos. [CITATION KAR09 \l 3082 ](Pág. 64)

La visión es redactar a dónde quieres llegar la empresa.

 MARCO TEÓRICO
2.1.9. Objetivos estratégicos

Según [CITATION KAR09 \l 3082 ]Deberían cumplir con tres condiciones:

- Establecerse para toda la organización.
- Establecerse de manera permanente.
- Establecer en términos cuantitativos, en la medida de lo posible.
Los objetivos estratégicos deben establecerse para toda la organización, de
manera permanente y en términos cuantitativos.

2.1.10. Ventaja competitiva

La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve para
generar valor para sus clientes, siendo muy costosa, rara y difícil de imitar por
parte de los actuales o potenciales competidores. [CITATION KAR09 \l 3082 ](Pág. 68)

Una ventaja competitiva es lo que lograra que la empresa genere un valor para
sus clientes, esta debe ser costosa, rara y difícil de imitar.

2.1.11. Plan de marketing

En el libro Marketing [CITATION KOT12 \l 3082 ], “el plan de marketing sirve para
documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización
mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente.
También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la
organización.”

Como en todo plan, se debe seguir un procedimiento para ser desarrollado, el plan
de marketing comprende la conocida mezcla de marketing conformada por las 4P:
producto, precio, plaza y promoción, mediante estas el producto podría
posicionarse en el mercado objetivo.

A continuación, [CITATION KAR09 \l 3082 ] (Pág. 71-75) detalla con precisión cada una
de las 4 variables que conforman este plan:
 MARCO TEÓRICO
2.1.11.1. Producto
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto o servicio. Al
describirlo se hace referencia a: su diseño, sus características, sus bondades, su
calidad y la calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y
variedades del producto; los atributos del envase y empaque, el servicio
postventa, la marca y los beneficios que aporta.

Además, el concepto incluye la calidad del servicio ofrecido y el ambiente en el

que se brindó el producto o servicio.
2.1.11.2. Precio
Es sumamente importante definir los precios de los bienes o servicios y además
establecer las políticas de fijación de precios. La lista de precios se fija en función
a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la
percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el
empresario.
2.1.11.3. Plaza
La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de
lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En
este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la
industria tiene, es decir:

¿Se vende directamente a los clientes? ¿Se utiliza representantes de ventas,

distribuidores o agentes? ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
2.1.11.4. Promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a
conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.

Las estrategias de promoción están relacionadas con:

- Actividades de publicidad.
- Marketing directo.
- Venta personal.
- Promociones de ventas.
- Cupones.
 MARCO TEÓRICO
- Sorteos.
- Promociones conjuntas.
- Programas de fidelidad.
- Relaciones públicas.
Un plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los
objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing
específicas, partiendo del cliente. Se debe tener en cuenta las 4P: producto,
precio. Plaza, promoción; para saber en cual o cuales de la 4P se debe enfatizar al
analizar el micro y macro entorno de la empresa, también su entorno interno de la
misma.

2.2. COMUNICACIÓN

2.2.1. La función de las comunicaciones de marketing

[ CITATION Phi01 \l 3082 ] Afirma que las comunicaciones de marketing son el medio
por el cual una empresa intenta informar convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría
decir que las comunicaciones de marketing representan la ¨voz¨ de la marca, y
posibilitan el dialogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los

consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre
cómo y por qué se emplea un producto, quienes lo utilizan, donde y cuando. (pág.
69)

La comunicación es el medio por el cual la empresa quieres dar a conocer su

producto o servicio. Se puede decir que las comunicaciones de marketing son la
¨voz¨ de la marca.

2.2.2. Las comunicaciones de marketing

La combinación de comunicaciones de mercadotecnia (también llamada mezcla

de promoción) consiste en cinco instrumentos principales.
 MARCO TEÓRICO
 Publicidad: Cualquier forma pagada de representación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
 Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono y otras herramientas
de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos
específicos o solicitar respuesta de los mismos.
 Promoción de las ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que
se pruebe o compre un producto o servicio.
 Relaciones públicas y publicidad: Una variedad de programas
diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o sus
productos individuales.
 Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos de
compradores para el propósito de la realización de la venta. (pág. 69)

2.2.3. El proceso de comunicación

Un modelo de comunicación consta de nueve elementos. Dos elementos

representan las principales partes de la comunicación: emisor y receptor. Dos
representan los principales instrumentos de comunicación: mensaje y medios.

Cuatro son las funciones importantes de la comunicación: codificación,

decodificación, respuesta y retroalimentación.

El último elemento es el ruido en el sistema. (pág. 69)

Una comunicación contiene nueve elementos fundamentales: emisor, receptor,

medio, mensaje, codificación, descodificación, respuesta, retroalimentación y el
ruido.

2.2.4. Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces

Los principales pasos en el desarrollo de un programa completo de comunicación

y promoción. El comunicador de mercadotecnia debe:

- Identificar la audiencia meta.

- Determinar los objetivos de la comunicación.
 MARCO TEÓRICO
- Diseñar el mensaje.
- Seleccionar los canales de comunicación.
- Distribuir el presupuesto total de promoción.
- Decidir sobre la mezcla mercantil.
- Medir los resultados de la promoción.
- Administrar y coordinar todo el proceso de comunicación de la
mercadotecnia. (pág. 70)

2.2.5. Identificación de la audiencia meta

Un comunicador de mercadotecnia debe empezar con una audiencia meta clara

en mente. La audiencia meta influirá de manera crítica en las decisiones del
comunicador sobre qué decir y cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo.

Análisis de la Imagen. Una parte importante del análisis de la audiencia es evaluar

la imagen actual que ésta tiene de las compañías, sus productos y competidores.

La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene

sobre un objeto.

Se pueden combinar las dos escalas de familiarización y la escala de posición

favorable para desarrollar discernimientos de la naturaleza del desafío de la
comunicación.

Una imagen disfruta de vida propia, en especial cuando la gente no tiene

experiencias continuas o nuevas con el objeto que cambió. (pág. 70)

Se debe tener clara la audiencia meta porque a esta ira dirigida las decisiones que
tomara el comunicador de mercadotecnia, también se debe analizar la imagen que
será el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tendrá una persona del
producto o servicio.
 MARCO TEÓRICO
2.2.6. Determinación de los objetivos de la comunicación

El comunicador debe buscar una respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual de

la audiencia meta. Es decir, es probable que el comunicador quiera poner algo en
la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor o hacer que el
consumidor actúe.

Los seis estados de disposición del comprador: conciencia, conocimiento, gusto,

preferencia, convicción y compra. (pág. 70)

Se debe determinar los objetivos de la comunicación buscando una respuesta

cognoscitiva, afectiva y conductual de la audiencia meta.

2.2.7. Diseño del mensaje

Formular el mensaje requiere la solución de cuatro problemas: que decir

(contenido del mensaje), como decirlo en forma lógica (estructura del mensaje),
como decirlo de manera simbólica (formato del mensaje) y quien debe decirlo
(fuente del mensaje).

 Contenido del Mensaje. El comunicador debe pensar qué decir a la

audiencia meta para producir la respuesta deseada. Además, se debe
formular algún tipo de beneficio, motivación, identificación o razón de por
qué la audiencia piensa en el producto o investiga al respecto. Se pueden
distinguir tres tipos de atractivos: los atractivos racionales atraen el interés
de la audiencia por sí misma.
 Los atractivos emocionales intentan fomentar emociones
negativas o positivas que motivarán a la compra.
 Los atractivos morales se dirigen hacia el sentido de la
audiencia de lo que es correcto y apropiado.
 Estructura del mensaje. La efectividad de un mensaje depende de su
estructura, al igual que de su contenido.
 Formato del mensaje. El comunicador debe desarrollar un formato fuerte
para el mensaje. Si se debe transmitir el mensaje por medio del producto o
 MARCO TEÓRICO
su empaque, el comunicador debe poner atención en el color, textura,
esencia, tamaño y forma.
 Fuente del mensaje. Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas
captan mayor atención y recuerdo. (pág. 70)

Para diseñar el mensaje se debe dar respuesta a cuatro problemas: contenido del
mensaje, estructura del problema, formato del mensaje, fuente del mensaje.

2.2.8. Selección de los canales de comunicación

El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes para

transmitir el mensaje. Hay dos clases amplias de canales de comunicación,
personales y no personales. En cada uno se hallan muchos sub canales.

 Canales de comunicación personal. Los canales de comunicación personal

implican dos o más personas que se comunican directamente entre sí. La
efectividad de los canales de comunicación personal se deriva de las
oportunidades de individualizar la presentación y retroalimentación.
 Canales de comunicación no personal. Los canales de comunicación no
personal transmiten mensajes sin contacto o interacción personal. Estos
incluyen medios, atmósferas y eventos. (pág. 71)

Se tiene dos clases de canales de comunicación:

Canales personales: implican a dos o más personas que se comunican

directamente entre sí.

Canales de comunicación no personal, transmiten mensajes sin contacto o

interacción personal.

2.2.9. Fijación del presupuesto total de promoción

Uno de las más difíciles decisiones de mercadotecnia que las compañías

enfrentan es cómo gastar en la promoción. Cuatro métodos comunes que se
utilizan para fijar un presupuesto de promoción: (pág. 71)
 MARCO TEÓRICO
 Método que se puede pagar.
 Método del porcentaje de las ventas.
 Método de la paridad comparativa.
 Método de objetivo y tarea.

Se puede utilizar uno de los cuatro métodos para fijar la presupuesto de

promoción: método que se puede pagar, método del porcentaje de las ventas,
método de la paridad comparativa y método de objetivo y tarea.

2.2.10. Decisión sobre la mezcla de promoción

Las compañías enfrenan la tarea de distribuir el presupuesto de promoción total en

los cinco instrumentos promocionales: publicidad, promoción de ventas, mercadeo
directo, relaciones públicas y fuerza de ventas.

En la decisión y la combinación de instrumentos promocionales del comerciante

intervienen muchos factores:

 Publicidad. Puesto que existen muchas formas y usos de la publicidad, es

difícil hacer generalizaciones completas acerca de sus cualidades
distintivas como un componente de la mezcla promocional.
 Promoción de las ventas. A pesar de que los instrumentos para la
promoción de ventas (cupones, concursos, premios y similares) son muy
diversos, tienen tres características distintivas: comunicación, incentivo e
invitación.
 Mercadeo directo. Aunque el mercadeo directo tiene varias formas tiene
pocas características distintivas.
 Relaciones públicas y publicidad. El atractivo de las relaciones públicas se
basa en tres cualidades distintivas: credibilidad, sin defensa y
dramatización.
 Ventas personales. Es el instrumento con costo más efectivo en las últimas
del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, convicción y
acción de los compradores.
 MARCO TEÓRICO
El presupuesto de promoción se basara en los cinco instrumentos promocionales;
publicidad, promoción de ventas, mercado directo, relaciones públicas y ventas
personales

2.2.11. Cuantificación de los resultados de la promoción

Después de instrumentar el plan promocional, el comunicador debe medir su

impacto en la audiencia meta para esto puede preguntar a la audiencia meta si
reconoce o recuerda el mensaje, cuántas veces lo vio, qué puntos recuerda, qué
siente por el mensaje y su actitud previa y actual hacia el producto y la compañía.

El comunicador también debe recopilar medidas conductuales de las respuestas

de la audiencia, como cuántas personas compraron el producto, si les gustó y so
hablaron con otras personas sobre éste. (pág. 71)

Se debe medir el impacto en la audiencia meta para esto puede preguntar a la

audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje.

2.2.12. Organización y administración delas comunicaciones de

mercadotecnia en forma integral

La amplia variedad de los instrumentos de comunicación, mensajes y audiencias

hace que sea imperativo que las compañías piensen en un uso más reciente y
completo y en una armonía de los instrumentos de comunicación.

Las comunicaciones de mercadotecnia en forma integral producirán más

consistencia de los mensajes y mayor impacto de las ventas. Esto delega una
responsabilidad a alguien a fin de unificar las imágenes de la compañía y la marca
como se dan a través de miles de actividades de la compañía. (pág. 71)

Se debe organizar y administrar en armonía los cinco instrumentos de la

comunicación, así estos de forma integral producirán más consistencia de los
mensajes y más impactos en las ventas.
 MARCO TEÓRICO

BIBLIOGRAFIA/WEB GRAFIA

Bigné Alcañiz, E., Font Aulet, X., & Andreu Simó, L. (2008). Marketing de destinos
Turisticos ¨Analísis y estrategias de Desarrollo.

Kotler , P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (14 ed.). Mexico: Pearson
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Riquelme, M. (Junio de 2015). Las 5 Fuerzas de Porter . Obtenido de

http://www.5fuerzasdeporter.com

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 MARCO TEÓRICO
Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2008). PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS (5 ed.). México: McGraw-Hill Interamericana S. A.

WEINBERGER, K. (2009). PLAN DE NEGOCIOS Herramienta para evaluar la

viabilidad de un negocio. Peru: Nathan Associates Inc.
ANEXOS

30
Anexo Nº.1. Fotografía producto musli

Fuente: Unidad Productiva La Libélula

Fuente: Unidad Productiva La Libélula

31
Anexo Nº.2. Entrevista

Fecha:

Nombre del entrevistador:

Objetivo:

Conocer el problema principal de la UNIDAD PRODUCTIVA LA LIBELULA y un

poco más de la empresa

1.- ¿qué problema cree usted que existe actualmente en la empresa?

2.- ¿qué piensa usted que sería la solución?

3.- ¿en que afecta que este problema exista?

4.- ¿qué objetivo tiene la empresa actualmente?

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