CAPITULO I

PLANTEAMIENTO TERICO
1.1.

Planteamiento del Problema

1.1.1. Descripcin del Problema

El Insight es el trmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en
lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusin en
un mensaje publicitario hace que ste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y
persuasin a ojos de dicho consumidor. Agencia Leo Burrnnett. Hace referencia a la
motivacin profunda del consumidor en relacin a su comportamiento con la marca o
producto. Es tan importante en el marketing directo para conectar con el consumidor
de forma individual y que se sienta identificado con el mensaje propuesto y que acte
en consecuencia.
De esta manera, el uso del Insight, como recurso publicitario, viene cobrando cada vez
ms fuerza y vigencia; sin embargo, su anlisis y estudio en el contexto peruano es
todava reducido, por lo cual se hace indispensable su abordaje, con el fin de entender
las dimensiones y perfiles del publicista en un campo de accin an desconocido.
Debido a la gran cantidad de marcas y productos querindose abrir paso en mercados
ms competidos, cada vez se genera un volumen mayor de comunicacin, beneficios
y atributos, segn los cuales el consumidor deber escoger qu y cmo comprar. En
una marea de marcas y discursos esta actividad se vuelve cada vez ms compleja,
pues los consumidores difcilmente pueden distinguir entre los diferenciales y valores
de las marcas.
Si damos analizamos el panorama de la realizacin de las campaas publicitarias, se
evidencia una notable prdida de protagonismo de la publicidad informativa o
racional empleada con xito durante gran parte del Siglo XX. En este sentido, surge
en contraposicin una tendencia con un modelo de ejecucin desde la experiencia
emocional ligada a los procesos psicolgicos de los sujetos. De esta manera, ya no es
tan importante el nfasis de los atributos, soluciones y ventajas competitivas; sino el
proceso de creacin de valor de marca -brand equity- gracias a los significados y
experiencias que el consumidor puede asociar al producto o servicio.
Las empresas en todos sus rubros han implementado en su difusin diferentes
estrategias de marketing con el fin de fidelizar a su pblico consumidor. Las marcas de
empresas de telefona mvil han puesto en la palestra sus ms novedosos ejemplares,
con miles de aplicaciones que nos hace la vida mucho ms sencilla, la facilidad de
comunicarme instantneamente con una o dos personas a la vez, generando una
necesidad que no puede pasar desapercibida, generalmente lo que se ve que
compramos es un equipo mvil que sirve para hacer llamadas y enviar uno que otro
mensaje. Hoy que significa tener un celular para un joven se mencionan algunos
criterios importantes un primer insight tiene que ver con el concepto de brillo, es como
el reflector principal y el joven el actor principal, mi celular me hace brillar, el usuario
se puede sentir vivo (a) por usar un celular moderno, un celular te viste y te inviste de
cierta gloria. Un segundo insight tiene que ver con el vnculo y conexin para muchos

jvenes, el celular no suena late irradia afecto a sus contactos, bombea felicidad a
quienes los rodea. Es un vehculo afectivo no solamente transmites palabras sino
tambin sentimientos. Este Insight lo recogen compaas como el caso de
TELEFNICA, que dice conectados podemos ms. Un tercer Insight tiene que ver
tambin con el efecto del flirteo el celular para muchos jvenes puede significar
tambin la posibilidad de enamorar es como un agente te saca las citas y te ordena la
agenda, se ve publicado en la publicidad. En el caso de claro: el chato torres: te he
mandado una solicitud de amistad confirmar o rechazar.
El celular tambin acta como una especie de evasin de escape es como compararlo
con un momento de ocio es como el Facebook en momentos de trabajo o rutina es
como el Red Bull de mis das de trabajo y las alas de mis momentos vagos; como
combustible y bateras para sus ganas. Otro Insight tiene que ver con el concepto de
poder para muchos tener celulares con alta tecnologa puede ser factores de imagen y
poder Blackberry Iphones yo soy el rey y mi Blackberry mi corona Todo ello podemos
descubrirlo en la psicologa del consumidor. Entonces el Insight es descubrir la verdad
oculta detrs de las razones por las que se adquiere un producto.
Actualmente el uso del celular en los jvenes es tan importante como la necesidad de
comunicacin que se tiene. Es por ello que se quiere centrar el anlisis en el
consumidor joven (18 22) de telfonos celulares, de clases medias, Arequipeo. Y
llegar a un consenso.
1.1.2. Enunciado del Problema
INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO DE LAS EMPRESAS DE TELEFONIA
MOVIL Y SU IMPLICANCIA; EN ESTUDIANTES ENTRE 18 22 AOS, DE LA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN DE LA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN AREQUIPA 2015
1.1.3. Interrogantes
Cul es la importancia del uso del Insight para las empresas?
Cmo se da el uso del Insight en las empresas de telefona mvil?
Cul es la implicancia del Insight en los jvenes de la escuela profesional
Ciencias de la Comunicacin?

1.2.

Objetivos

1.3.

Indagar el origen y la relacin del trmino Insight con la creatividad publicitaria

Identificar el uso del Insight como recurso creativo de las empresas de telefona
mvil.
Describir la implicancia del Insight en los jvenes de la Escuela Profesional de
Ciencias de la Comunicacin.
Justificacin y Viabilidad

Actualmente las empresas de telefona mvil han puesto en marcha diversas

estrategias publicitarias para captar al pblico joven, haciendo del insight un recurso
creativo de gran importancia ya que su uso es clave para conocer al consumidor y de
acuerdo a ello llevar a cabo sus campaas que no solo tienen que ser bonitas sino
agregarle valor direccionando la estrategia.
Para llevar a cabo el proyecto de investigacin tenemos que estudiar la definicin del
Insight, que bsicamente es el estudio de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores generando oportunidades de nuevos productos estrategias y
comunicacin accionable para las empresas una revelacin o descubrimiento.
Lo que deseamos descubrir con esta investigacin bsicamente es lo importante que
resulta el uso del insight en las empresas, su uso como recurso creativo de las
compaas de telefona mvil, y la implicancia del mismo trmino en los estudiantes de
la escuela profesional de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Nacional de
San Agustn. Tenemos como escenario de investigacin la universidad porque es un
lugar en el que podemos encontrar el tipo de individuos a investigar, y por ser un
espacio al que podemos tener acceso.
Esta investigacin seria de utilidad para todas aquellas empresas de telefona mvil
que deseen saber cun importante es adquirir un celular para un joven de 18, 20 aos.
Dndole respuesta a preguntas como; Qu es la telefona celular para un joven?
Qu significa tener un telfono mvil para el consumidor? Responde nicamente a
una necesidad de comunicacin o tambin a un tema de estilo o identidad? Cmo
estos insights se reflejan en la publicidad y se podran accionar en las estrategias de
marketing?, interrogantes que pueden direccionar una buena campaa publicitaria por
parte de las empresas de telefona mvil.
El conocimiento de cmo funciona el insight en las empresas puede ser muy til para
todos los estudiantes de marketing, publicidad y comunicaciones. Generando ms
conocimiento e inters por la investigacin hacia el consumidor.
1.4.

HIPTESIS
Dado que el insight permite conocer al consumidor, es probable que sea usado
por las empresas de telefona mvil como un recurso creativo.
Es probable que la implicancia del insight en los jvenes incida favorablemente
en las empresas de telefona mvil para llevar acabo sus estrategias
publicitarias.

CAPITULO II
MARCO TERICO

2.1. Antecedentes Investigativos

Cmo se ha venido mencionando, los trabajos desarrollados en el campo de la
publicidad alrededor del uso del Insight son an incipientes, en especial en el
escenario peruano. Para la realizacin de este trabajo se tomaron en cuenta algunos
trabajos propuestos como; EL INSIGHT COMO RECURSO CREATIVO
PUBLICITARIO de Sergio Camilo Gonzales Cruz 2011, que tiene por objetivo;
Indagar sobre la aplicacin del trmino Insight como recurso creativo publicitario, de
manera que contribuya a la clarificacin del concepto, desde una construccin terica
prctica.

2.2. Fundamentos Tericos

INSIGHT
Los consummer insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo
inconsciente del pensamiento, sentimiento y comportamiento del consumidor que
explica la relacin estrecha, emocional y simblica que este sostiene con los productos
y marcas que consume/ usa / posee / adquiere, los insights generan oportunidades de
nuevos productos estrategias y comunicacin accionable para las empresas. Una
verdadera revolucin. ( El Insight, Sergio camilo, 2013)
Agencias como Leo Burnett definen Insight como un, trmino que los publicitarios de
todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre
el consumidor cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane en
notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos de dicho consumidor
(1).PALMA, Brbara y COSMELLI, Diego. Aportes de la Psicologa y las Neurociencias
al concepto del Insight: la necesidad de un marco integrativo de estudio y desarrollo.
En: Revista Chilena de Neuropsicologa, 2008, vol.3, p16.
Aunque es un concepto que recientemente ha venido cobrando fuerza en las agencias
publicitarias, el origen del trmino aun no es muy claro y paradjicamente su
definicin, en muchos casos, resulta ambigua.
Gracias al desarrollo e imbricacin de las disciplinas y las ciencias sociales el uso del
trmino ha sido desplazado al campo de la comunicacin publicitaria, posicionndose
no slo como una herramienta de gran validez creativa; sino tambin como un
inesperado campo de estudio en el cual se conjugan las percepciones, experiencias,
creencias, costumbres y verdades subjetivas que el consumidor asocia con marcas y
productos especficos. De esta manera, un Insight puede tener que ver con un afecto,
deseo, idea o relacin. El trmino implica una sensacin de descubrimiento, una
conexin y ha sido conceptualizado como una nueva simbolizacin de la
experiencia.(3) GALLARDO, Boris. Op. Cit., p, 40

CREATIVIDAD

El proceso creativo es una de las potencialidades ms elevadas y complejas de los

seres humanos, ste implica habilidades del pensamiento que permiten integrar los
procesos cognitivos menos complicados, hasta los conocidos como superiores para el
logro de una idea o pensamiento nuevo.
La creatividad ha existido desde siempre, es una habilidad del ser humano y, por lo
tanto, vinculada a su propia naturaleza. Sin embargo, por mucho tiempo, la creatividad
como concepto fue un tema no abordado y por lo mismo poco estudiado, es hasta
aos recientes donde surgen tericos que se abocan a profundizar sobre el tema y se
desarrollan trabajos y aportaciones alusivas a este concepto.
En el Diccionario de las Ciencias de la Educacin Santillana (1995 pp. 333-334), se
seala: El trmino creatividad significa innovacin valiosa y es de reciente creacin.
(4)
La creatividad se muestra al dar existencia a algo novedoso. Lo esencial aqu est en
la novedad y la no existencia previa de la idea o producto. La creatividad es
demostrada inventando o descubriendo una solucin a un problema y en la
demostracin de cualidades excepcionales en la solucin del mismo. Flanagan (1958)
(4)
La creatividad puede ser considerada una forma de solucionar problemas, mediante
intuiciones o una combinacin de ideas de campos muy diferentes de conocimientos.
Gagn (s. f.) (4)
(4) (Tomado de Esquivias 2001, pp. 2-7)
Mednick (1962), con su teora asociacionista, postula que el proceso creativo es visto
como una asociacin de elementos con alguna utilidad, y cuanto ms distantes sean
los elementos que conforman esta asociacin, ms creativo ser el producto.