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El Marketing 3.0, mejorando nuestro entorno.

Conference Paper · May 2014

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Alfredo Arcela
Pontifical Catholic University of Peru
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 El Marketing 3.0, la viabilidad de su implementación para conseguir un mundo mejor

Alfredo Arcela Roque

La primera interrogante al leer el titulo del presente ensayo, cae por su propio peso, cual

es el significado de lo que se menciona aquí como “Marketing 3.0”, en adelante y para abreviarlo

será referido como MK 3.0. Para la gran mayoría de personas, esta puede resultar una nueva

definición, sin embargo los conceptos, sintetizados con esta designación, fueron acuñados y

presentados por Philip Kotler en el año 2010 en su libro cuyo título traducido sería, “Marketing

3.0 - De los Productos a los Clientes de los clientes al Espíritu Humano”, y representa en la

actualidad, la tendencia más moderna puesta a prueba por las empresas de nuestros días, en lo

que se refiere a filosofías de evolución del pensamiento en Marketing.

O. Ponce (2012), tomando los conceptos de Kotler, indica lo siguiente, “Todos desean que

los productos o servicios no solo los satisfagan a nivel funcional y emocional, sino también a

nivel espiritual. Es precisamente aquí donde surge el MK 3.0, para centrarse en el cliente como

una persona completa; es decir como seres humanos integrales, con inteligencia (mente), corazón

(sentimientos) y espíritu (alma). El consumidor visto como un cúmulo de datos fríos de

mercadotecnia, ya es historia. Podemos señalar en consecuencia que el MK 3.0 es el inicio de una

nueva era centrada en los valores, factor clave de diferenciación de las empresas entre sí”.

Por lo tanto es claro que el interés de las empresas ya no se encuentra tan solo en la

calidad del producto que imponen al mercado, lo cual constituye la definición más apropiada de

la primera era del marketing, conocida como MK 1.0, tampoco es suficiente con haber entablado

comunicación con el consumidor y oírlo, llegando a su corazón o sentimientos, como se define en

el MK 2.0, lo que ahora se exige va mas allá de esto, se busca cooperación, participación, con un

uso constante de las redes sociales, las marcas ya no son regionales o locales, ahora son globales,
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de alcance mundial, a decir de O. Ponce (2012) “Los clientes ya no buscan productos sino

EXPERIENCIAS EXQUISITAS que desarrollen su faceta espiritual”.

Ya que se plantea el MK 3.0 como una evolución hacia una vida mejor, hacia un mundo

sostenible y balanceado, es oportuno debatir argumentativamente en el desarrollo del presente

ensayo, tanto las perspectivas de quienes respaldan su eficacia, así como aquellas que sin

discrepar abiertamente, plantean dudas lógicas sobre la efectividad de su establecimiento y

resultados. La pregunta sería ¿Se puede asegurar que la aplicación a nivel empresarial del MK 3.0

tendrá como resultado hacer de este mundo un lugar mejor, a través de un beneficio a futuro para

el planeta y el medio ambiente, favoreciendo así a las generaciones de mañana?

Se inicia argumentando a favor de la efectividad del MK 3.0, manifestando que la

aplicación de este concepto bien llevado a la práctica, determina que el empoderamiento ha sido

transferido al consumidor o cliente al grado de hacerlo el nuevo dueño de la marca, el encargado

de la misión de la empresa. El consumidor no es solo pasivo, se ha identificado de tal manera con

la marca que tiene una relación de amor con ella, de esta manera el control absoluto de las marcas

ya no es más de las empresas, ahora se disputa con el poder colectivo del consumidor.

Otro argumento a favor de la efectividad de su aplicación, se sustenta en el hecho de que

el consumidor no se guía más, solamente por la linda publicidad en los medios de comunicación,

sino que ahora, le da mayor importancia a las experiencias de otros consumidores, y en

determinadas circunstancias son más verosímiles las opiniones divulgadas en las redes sociales,

por gente desconocida, que las muchas ventajas que te muestra un spot publicitario.

P. Kotler (2010) dice “Las empresas que aplican el MK 3.0 incluyen a sus clientes en sus

procesos creativos”, dice además “En las empresas triunfadoras el cliente participa en el

desarrollo de los productos”.

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Finalmente se puede argumentar a favor de la efectividad de los resultados del MK 3.0

que las empresas que realmente la han implementado, muestran su Misión, Visión y Valores,

alineadas y las comparten no solo en la mente y el corazón de los consumidores, sino también en

el alma de los mismos, a decir de Kotler, “los hombres tienen el anhelo de ser consumidores de

marcas responsables”, hablamos del aspecto social, mostrar interés por sus comunidades y el

mundo que los rodea.

Las empresas deben buscar ser rentables sin lugar a dudas, pero no a costa del futuro de

las siguientes generaciones, de esa manera logran reconocimiento y un mayor grado de

percepción positiva que sus competidores, a los que no les interesa realizarlo, o a quienes lo

hacen mal, o a medias, y de los que se puede concluir que no desarrollan un real MK 3.0, con

estos argumentos se puede percibir que solo las compañías modernas que promueven la

sustentabilidad ambiental, están poniendo en práctica la verdadera filosofía del MK 3.0.

Ahora abordemos los cuestionamientos sobre la efectividad del MK 3.0, con aquellos

argumentos o cuestionamientos que no son tan favorables al concepto, por ejemplo, apela a

valores humanos, que son cambiantes y en muchos casos no están correctamente desarrollados, es

decir pensar que el consumidor siempre está enfocado en las cosas sublimes y correctas, es por

mucho una gran inexactitud y puede no constituir una base solida para el desarrollo de la teoría

en cuestión.

Es fácil darse cuenta que nuestras sociedades, por décadas han hecho énfasis en un interés

casi exclusivo al consumismo, sin tener conciencia de lo que compra o consume, de que lo

adquirido lo necesita realmente o no, poniendo en riesgo los recursos naturales, para las

generaciones venideras, mismos que de hecho ya corren peligro. Se puede mencionar también
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que apela a la moral del ser humano, al “human spirit”, que no es el punto más fuerte o

desarrollado de los individuos que componen las sociedades actuales.

Sin embargo las teorías indicas por Kotler proveen resultados progresivos, es decir “La

nueva generación de consumidores es más sensible a los problemas de la sociedad y las

organizaciones deben preocuparse y ocuparse de este problema, con mente, corazón y alma”

Al abordar la óptica de las empresas, se puede decir que algunas de ellas tienen la errónea

idea, que ser filantrópicos los hace participar del MK 3.0, dándoles una falsa lectura de su papel

actual, creyendo que las donaciones y/o participación en causas benéficas, humanitarias o

ecológicas, como mera estrategia publicitaria, pasarán desapercibidas por los consumidores, esto

se conoce como falta de integridad de la marca, es una forma evidente de buscar el engaño, las

empresas con tal comportamiento no están haciendo un MK3.0, y los consumidores castigaran

dicho comportamiento. Sin embargo, si muestra un interés genuino y de perfil bajo frente a la

publicidad, el consumidor actual también lo percibirá, por consiguiente respaldará y premiará a

las empresas que la practican y que son congruentes entre lo que dicen y hacen, nuevamente el

concepto de “Integridad de la marca”.

Como conclusión se indica que el éxito de esta estrategia del marketing moderno radica

no solo en tener a los accionistas o gerentes de las empresas alineados y dispuestos a estas

políticas verdes, sino también deben estar convencidos sus empleados y cualquier otro

participante de la cadena de valor del negocio, aun los externos, como son aquellos que forman

parte de, por ejemplo la distribución de los productos, los cuales también deben estar alineados a

la misma visión, misión y valores de la compañía, no hay logros concretos y sostenidos posibles

sin estos requisitos. Más ahora que nuevos gurús del marketing, ya esbozan teorías sobre

Marketing 4.0, pero eso se puede discutir en un futuro ensayo.

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Referencias

Philip Kotler (2010). Marketing 3.0 - From Products to Customers to the Human Spirit,

John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey. Published simultaneously in Canada.

Orlando Ponce P. (2012), Director General en Partner Consulting. Alta Dirección.

Recuperado de su blog con fecha 14 de Octubre,

http://orlandoponce.blogspot.com/2012/10/marketing-30.html

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