Introducción

En esta Unidad se analizarán las etapas iniciales del proceso de investigación de

mercados que consisten en la definición del problema (situación de estudio), así como
el desarrollo del enfoque del problema y la primera parte de la formulación del diseño
de investigación. Sin duda alguna, estos elementos resultan ser claves para los
siguientes pasos de la investigación de mercados. En particular, “los datos
secundarios son la fuente de información a la cual se recurre en primer lugar para
obtener datos en una investigación” (Malhotra, 2008, p. 106).
Una vez que se han consultado las fuentes secundarias, el siguiente paso, el cual
analizaremos en esta Unidad, consiste en la recolección de información de tipo primaria, de la
cual existen dos formas: la cualitativa y la cuantitativa.
Por lo tanto, se identificarán las técnicas de recolección de información primaria para una
investigación de mercado, se diseñará el plan de muestreo y el trabajo de campo que será
necesario implementar para la recopilación de datos primarios.

1. Investigación cualitativa
En toda investigación de mercados es necesario recopilar información. En este sentido, es
importante recordar la diferencia entre los datos secundarios y los datos primarios:
"Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para otros propósitos
diferentes al problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106). Por lo general, estos
datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo, debido a que ya se encuentran
publicados en diferentes fuentes de información.
"Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema que enfrenta” (Malhotra, 2008, p. 106). Los datos
primarios pueden ser de tipo cualitativo y cuantitativo.
Observa el siguiente esquema sobre los datos de investigación de mercados:
1.1. Características de la investigación cualitativa
1.1.1. Diferencias entre una investigación cualitativa y una
cuantitativa
1.1.2. ¿Por qué realizar una investigación cualitativa?
1.1.3. Clasificación de las técnicas de investigación cualitativa:
entrevista a profundidad, sesión de grupo y técnicas proyectivas
En particular, los datos cualitativos se obtienen al aplicar precisamente
una investigación cualitativa, que es una “metodología de investigación
exploratoria poco estructurada, basada en muestras pequeñas, que
proporciona conocimientos y comprensión acerca del entorno del
problema” (Malhotra, 2008, p. 143).

Por lo tanto, la información que se obtiene en una investigación cualitativa son principalmente
opiniones (textos), a diferencia de la cuantitativa (donde la información obtenida se examina
en forma numérica).
Los principales métodos que se utilizan para la investigación cualitativa son los siguientes:

 Sesiones de grupo (grupos de enfoque o focus group).

 Entrevistas a profundidad.
 Técnicas proyectivas.

4_Métodos cualitativos de recolección de información primaria.pdf

2. Investigación cuantitativa
Como ya se ha mencionado, la información primaria que se recopila para una investigación
puede ser de tipo cualitativa o cuantitativa. Hemos analizado la forma para la obtención de
información cualitativa, por lo que revisaremos a continuación la cuantitativa, que es aquella
en la cual los datos recopilados se examinan en forma numérica, con ayuda de herramientas
del campo de la estadística.

2.1. Tipos de escalas de medición

2.1.1. Proceso de medición en una investigación de mercados
2.1.2. Escalas comparativas y no comparativas
2.1.3. Tipos de escalas de medición: nominal, ordinal, de inventario
y de razón
2.1.4. Clasificación de las fuentes potenciales de error en una
investigación de mercados
La gente vive con números:
"¿Tú cuánto ganas?
¿Tú cuanto mides?
¿Cuál es tu edad?
o ¿cuántos votos me das?
Y ¿cuánto cuesta esto?
y ¿cuánta gente estaba?
¿Cuánto es el impuesto?
Quédese con el resto”
 (Edhigy, 17 de junio de 2008, párr. 1).

Este es un fragmento de la canción Los números que fue interpretada en 1990 por el grupo

Micro-Chips (como dato curioso, este grupo representó los inicios musicales de Brian
Amadeus, actual vocalista del grupo Moderatto). En esta canción hablaban de los números y
de cómo mucha gente basa su vida en ellos.

En esta Unidad hablaremos precisamente de los números, más específicamente, de cómo

podemos cuantificar (medir) diferentes cosas relacionadas con la información que se obtiene
en una investigación de mercados.
5_Tipos de escalas de medición.pdf

2.2. Datos primarios: encuesta y cuestionario

2.2.1. Clasificación de los tipos de instrumentos de obtención de
datos primarios
2.2.2. Enfoques en el uso de las fuentes de información: cuantitativa
y cualitativa
2.2.3. Características que distinguen a una encuesta de un
cuestionario
2.2.4. Componentes de la encuesta: introducción, ficha de
identificación y cuerpo de preguntas
2.2.5. Tipos de preguntas: abiertas, cerradas y escalares
2.2.6. Recomendaciones para el diseño de las preguntas
2.2.7. Trabajo de campo y recopilación de los datos primarios
Hay una frase que se utiliza mucho en el mundo de los negocios: Lo que no se puede medir,
no se puede mejorar (frase atribuida a Peter Drucker, gurú de la administración
contemporánea), para referirse al hecho de que en las empresas para que se puede mejorar
un proceso, un producto, un servicio o cualquier cosa, es necesario medirlo.
Pero, ¿qué cosas se miden en una investigación de mercados? Aquellas referentes
precisamente a cuestiones relacionadas con el mercado de un producto o de una empresa:
opiniones de los consumidores, niveles de precios, estrategias seguidas por la competencia,
nuevos productos existentes en el mercado, causas de una disminución en las ventas, etc.
Por lo tanto, resulta fundamental contar con información numérica que nos sirva para tomar
las mejores decisiones y es aquí donde se genera otra pregunta: ¿qué métodos cuantitativos
es posible utilizar para recabar información?
6_Métodos cuantitativos de recolección de información primaria.pdf
7_La encuesta.pdf

2.3. Plan de muestreo y determinación del tamaño de

la muestra
2.3.1. Conceptos básicos: población, censo y muestra
2.3.2. Proceso de la definición de la población y el plan muestral
2.3.3. Componentes de la definición de una población
2.3.4. Clasificación de los métodos de muestreo: probabilístico y no
probabilístico
2.3.5. Determinación del tamaño de la muestra
2.3.6. Datos estadísticos a considerar en el muestreo probabilístico
Cada 10 años, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía [INEGI] lleva a cabo en nuestro
país el Censo General de Población y Vivienda, a través del cual se busca encuestar a todas
las familias de México con el propósito de actualizar la información acerca de cuántas
personas somos, qué características demográficas tiene la población (edad, ocupación,
género, estado civil, entre otras), además de las características de las viviendas que
habitamos.
En el último censo, realizado en el 2010, se contrataron 163 mil personas para realizar la labor
de encuestadores (Acosta, 24 de mayo de 2010).
Para poder entrevistar a por lo menos un integrante de cada familia de todas las ciudades del país,
se tiene que pagar un costo demasiado alto. Entre los aspectos a considerar en el gasto de los seis
mil millones de pesos que costó el censo del 2010, se encuentran: la elaboración de los formatos
de los cuestionarios, la contratación de los encuestadores, su capacitación, el costo del trabajo de
campo, el del procesamiento de la información; los costos en generación, publicación y
presentación de los resultados, entre otros… (Flores, 31 de mayo de 2010).

A través de esta breve reseña de las características del censo podemos darnos una idea de la
magnitud del mismo. Ahora bien, en una investigación de mercados, para encuestar a la
población de estudio, resulta muy complicado aplicar la técnica del censo, pues como hemos
visto, es muy costoso poder entrevistar a todas las personas de nuestra población de estudio.
En lugar de ello, se aplica la técnica del muestreo, que consiste en entrevistar sólo a una
parte de la población.
Uno de los aspectos importantes en toda investigación cuantitativa radica en el hecho
de establecer la cantidad de personas a quienes se va a aplicar el instrumento de
medición (encuesta, entrevista, grupos de enfoque, etc.). Para ello, existe el concepto
de muestreo, mediante el cual se identifican las características que debe tener una
muestra para que sea representativa de la población total (Hernández, Fernández y
Baptista, 2006).
8_Muestreo.pdf

Obteniendo el tamaño de la muestra (práctica)

Este ejercicio tiene como fin que pongas en práctica los conocimientos adquiridos en la
Unidad 2.
Esta práctica no tiene valor en tu calificación final, por lo que puedes realizarla las veces que
sea necesario.
Recuerda que este ejercicio es una práctica y por ello no hay respuestas correctas e
incorrectas.

Instrucciones

 Analiza detenidamente lo que se te pide.

 Procura tener a la mano una libreta o un documento de Word en el que puedas
rescatar los procedimientos que realizaste en el ejercicio y practicarlos de manera
constante.

Obteniendo el tamaño de la muestra

Para practicar los conceptos anteriores, utiliza el programa ubicado en el sitio web:

 https://www.netquest.com/calculadora-tamano-muestra

Este programa automáticamente señala un margen de error del 5%, un nivel de confianza del
95% y un porcentaje estimado de la muestra del 50% (que son los valores utilizados
por default). Con sólo cambiar el dato del tamaño de la población puedes observar cómo
cambia el tamaño de la muestra recomendada.
Realiza el siguiente ejemplo y utiliza el programa antes mencionado para analizar cómo
funciona, a través de los datos de la situación que se te presenta a continuación:
Una agencia de publicidad desea analizar el impacto que han tenido entre el público de
personas mayores de 50 años de edad una serie de spots radiofónicos de una empresa del
sector salud. El total de spots que se transmitieron en la radio en los últimos seis meses
son 7,500. Por lo tanto, en este caso es necesario aplicar la fórmula del muestreo para
determinar cuántos de estos 7,500 comerciales deberán ser analizados.
Realizaremos a continuación el cálculo del tamaño de la muestra requerida:

1. Población: cantidad de spots transmitidos en la radio por la empresa del sector salud

durante los últimos seis meses = 7,500.
2. Tamaño de muestra (n): es necesario establecer el error aceptable y el nivel de
confianza. Si utilizamos los datos recomendados por default, entonces el error será del
5% y el nivel de confianza del 95%. Esto significa que se busca tener la seguridad de
que nuestra muestra sea representativa de la población con un 95% de probabilidades
a nuestro favor. Y con un error máximo permitido del 5%.
Escribimos a continuación los siguientes datos en el programa:
3. Error máximo aceptable: 5%
4. Nivel de confianza: 95%
5. Tamaño de la población: 7500 (escribirlo sin coma)
6. Distribución de las respuestas: 50% (es el porcentaje estimado de la muestra)

De manera automática, el programa nos calcula el tamaño de muestra requerido para este

caso: 366.
Esto significa que el número de spots radiofónicos que necesitamos para representar al
universo de 7500, con un error de 0.05 (5%) y un nivel de confianza de 95%, es de 366.
¿Cómo se comportaría el tamaño de la muestra si variara el error máximo aceptable y también
el nivel de confianza?
Tomando como base los datos del ejemplo anterior, analiza la siguiente tabla:

Error máximo Nivel de Tamaño de la Distribución de las Tamaño de la muestra

aceptable confianza población respuestas recomendada

1% 99% 7500 50% 5165

2% 98% 7500 50% 2332

3% 97% 7500 50% 1114

4% 96% 7500 50% 606

5% 95% 7500 50% 366

Tabla 1. Tamaño de la muestra (Hernández, Fernández y Baptista, 2005).

Como puedes observar el tamaño de la muestra puede variar de manera importante

dependiendo del error y el nivel de confianza que se pretenda utilizar: mientras más pequeño
sea el error y más grande el nivel de confianza deseado se necesitará un tamaño de muestra
más grande para poder representar a la población de estudio.

Recapitulación de la unidad

2. Sesión de grupo:

Es un método cualitativo para la obtención de

información primaria.

Se le conoce también como grupo de enfoque, grupo focal o focus group. Consiste en una sesión
donde existe un mediador que realiza preguntas a un grupo de entre 8 y 12 personas (previamente
seleccionadas para ser parte de este estudio).

Las preguntas son acerca de: algún tema que necesita ser profundizado, la indagación de opiniones
de las personas, la evaluación de las reacciones o sentimientos de los invitados acerca de algún
aspecto investigado.

3. Entrevista a profundidad:

Es un método cualitativo para

la obtención de información primaria.

Es una entrevista personal que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que sólo un encuestado hable
libremente y exprese de forma detallada sus creencias y sentimientos sobre un tema.

El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las
razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento

4. Técnica proyectiva:

Es un método cualitativo para la obtención

de información primaria.

Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motivan al
entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a
algún tema de interés. Los principales tipos de técnicas proyectivas son:

• Asociación de palabras
• Terminación de frases e historias
• Técnicas de construcción (que incluye: técnica de respuesta a imágenes y pruebas de
caricaturas).

Técnicas de construcción (que incluye: técnica de respuesta a imágenes, pruebas de caricaturas).

5. Escalas de medición:

Una escala es un esquema específico para asignar números o símbolos con el objeto de designar
características de una variable (Ary, Jacobs y Razavieh, 1989).

• Nominal
• Ordinal
• Intervalo
• De razón (proporcional)

6. Investigación cuantitativa:

Es una metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico.

La información que se obtiene en una investigación cuantitativa se examina de forma numérica.

7. Investigación cuantitativa:

Es una metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico.

La información que se obtiene en una investigación cuantitativa se examina de forma numérica.

7. Encuesta:

Es un método para la recopilación de información

primaria cuantitativa.

De hecho, es el método más utilizado para la recolección de datos, y se basa en un cuestionario estandarizado
(es decir, que contiene las mismas preguntas para ser aplicadas a todos los participantes del estudio).

Consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados, ya sea de manera
personal, telefónica, por correo postal o por Internet.

Los elementos que deben incluirse en una encuesta son:

• Introducción.
• Ficha de identificación.

Cuerpo de preguntas.

8. Observación:

Es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva (después de la encuesta).

“La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una
forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés” (Malhotra, 2008, p.
202).

Esta técnica puede utilizarse tanto para la obtención de datos cualitativos como cuantitativos.

9. Experimentación:

Un experimento es “una situación de control en la cual se manipulan, de manera intencional, una o

más variables independientes (causas) para analizar las consecuencias de tal manipulación sobre
una o más variables dependientes (efectos).”

(Hernández, Fernández y Baptista, 2005, p.109).

10. Investigación mixta:

Es aquella investigación en la cual se utilizan tanto el enfoque cualitativo como el cuantitativo para
la recolección de información primaria.

11. Muestra:

Es “un subgrupo de la población, que se selecciona para participar en un estudio o investigación” (Malhotra,
2008, p. 335).
Para seleccionar adecuadamente una muestra, se deben seguir los pasos:

1. Definir las características de la población de estudio.

2. Seleccionar el tipo de muestreo que se va a aplicar (probabilístico o no probabilístico).

3. Determinar el tamaño de la muestra.