INTELIGENCIA DE MERCADO

Una de las principales inquietudes de las empresas en la actualidad es la siguiente:

¿cómo podemos llegar a conocer la opinión de los clientes o consumidores de nuestro
producto o servicio? La respuesta a esta pregunta se centra en llevar a cabo
una investigación de mercados para obtener información valiosa que permita tomar
decisiones de manera inteligente. En esta materia aprenderás los pasos a seguir
para llevar a cabo una investigación de mercados.

Durante esta Unidad identificarás las etapas del proceso de investigación de mercados,
definirás los elementos que corresponden al diseño de una investigación de mercados y
consultarás información de fuentes secundarias, con la finalidad de brindar un mejor
panorama de la situación de estudio de una investigación de mercado.

1. Introducción a la investigación de mercados

Es importante recordar que "la mercadotecnia busca crear valor para los clientes y
establecer relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes"
(Kotler y Armstrong, 2008, p. 5). Y precisamente para poder establecer esa relación
sólida y duradera con los clientes, las empresas necesitan conocer con el mayor
detalle posible aspectos como:

1.1. Generalidades de la investigación de

mercados
1.1.1. Proceso de la investigación de mercados
1.1.2. Funciones de la investigación de mercados
1.1.3. La segmentación de mercados como base para la
investigación de mercados
¿Qué es la investigación de mercados?

A continuación se presentan algunas definiciones que formularon diferentes autores

acerca de lo que es la investigación de mercados.

Concepto Clave

 Kotler y Armstrong (2008, p. 102) indican que “la investigación de mercados

comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación
de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta
una organización".
 Según Malhotra (2008, p. 7), la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con
el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing".
 Por su parte, la American Marketing Association (citado por Fischer y Espejo,
2008, p. 20), define a la investigación de mercados como “la recolección,
tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar
decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”.

Proceso de la investigación de mercados

De acuerdo con Malhotra (2008), el proceso de investigación de mercados consta de
seis pasos, los cuales se muestran a continuación:
Cabe mencionar que la segmentación apropiada del mercado juega un papel clave
para que tenga sentido la información que se pretende obtener en una investigación de
mercado, ya que los consumidores a quienes se indague deben formar parte del
mercado meta (target group) al que la empresa busque enfocar sus esfuerzos de
comunicación y mercadotecnia.

Ahora bien, en este momento quizá te preguntes: ¿por qué esta materia se llama
"Inteligencia de Mercados" y no "Investigación de Mercados"? Para comprender la
diferencia entre ambas, a continuación se definirá a qué se refiere el concepto de
inteligencia de mercados.

¿En qué consiste la inteligencia de mercados?

El concepto de inteligencia de mercados se refiere a que, a través de la información

obtenida de una investigación de mercados, es posible tomar mejores decisiones
relacionadas con los mercados.

Es decir, la información debe servirnos para tomar

decisiones inteligentes relacionadas con los consumidores, con el comportamiento de
los mercados, con el conocimiento de los gustos, hábitos y preferencias de consumo,
con la competencia, entre otros aspectos.

oncepto Clave

Inteligencia de mercados

La empresa SCAN (2006, párr. 3) define la inteligencia de mercados como:

...aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite,

mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el
mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.

Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto
de los clientes como de los competidores.

Por lo tanto, la inteligencia de mercados es un aspecto más bien de nivel estratégico,

que toma como base la información recopilada en una investigación de mercados (que
es un aspecto más de nivel operativo). A continuación se describirán los pasos a seguir
para realizar una investigación de mercado.

1.2. Definición del problema: objetivos e

hipótesis
1.2.1. Proceso de la definición del problema
1.2.2. El decisión gerencial y el problema de la investigación de
mercados
1.2.3. Definición del objetivo general, los objetivos específicos
y la hipótesis de una investigación de mercados
A partir de este momento analizaremos con mayor detalle los pasos del proceso de
investigación de mercados, comenzaremos con los dos primeros:

Definición del problema

En esta etapa se define con precisión la situación de estudio (o situación problemática)
que se busca atender, para la cual será de utilidad la investigación de mercado.

Desarrollo del enfoque del problema

Para especificar la orientación a través de la cual se abordará la situación de estudio, es
necesario definir el objetivo de la investigación, el objetivo de mercadotecnia, las
preguntas de investigación, el tipo de información a recopilar, la identificación de las
variables de estudio y la definición de la hipótesis.

Lectura

Para que conocer más sobre la definición del problema, su desarrollo, los objetivos e
hipótesis, revisa la siguiente lectura:

 Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema

2.1. Definición del diseño de la investigación

2.1.1. Clasificación del diseño de la investigación: exploratoria,
descriptiva y causal
2.1.2. Características y relaciones entre los diferentes tipos de
diseño de la investigación
Los sondeos no son el único tipo existente de investigación, existen también otros
dos: la investigación descriptiva y la causal.

Lectura

Para conocer más sobre las características de cada uno de los tipos de diseños de
investigación y sus características, revisa la siguiente lectura:

 Diseño de la investigación

 2.2. Datos secundarios y datos primarios

 2.2.1. Características, usos, clasificaciones y tipos de
datos secundarios
  2.2.2. Criterios de evaluación de los datos secundarios

En toda investigación resulta sumamente importante recopilar datos que sean de

utilidad para resolver el problema de estudio.

Las fuentes de datos pueden ser primarias o secundarias. Generalmente se les

conoce simplemente como ‘datos primarios’ y ‘datos secundarios’.

Los datos secundarios son aquellos que “ya fueron reunidos para otros propósitos
diferentes al problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106), y que por lo tanto se
encuentran disponibles y publicados en diferentes fuentes, las cuales son llamadas
precisamente fuentes secundarias.

Un ejemplo de fuentes secundarias es el Centro de Información Digital (CID) de la

UVEG.

Ahí puedes consultar bases de datos con una gran cantidad de información recopilada
de libros, revistas, periódicos, diccionarios, enciclopedias, atlas, imágenes, videos entre
otros muchos documentos. Algunos ejemplos de bases de datos que encontrarás en el
CID son: e-libro, Informe Académico (periódicos y revistas), Océano Administración de
Empresas, entre otras. Te invito a consultarlas, ya que son de mucha utilidad como
fuentes de consulta e investigación para la mejor elaboración de tus tareas.

Por su parte, los datos primarios son aquellos que se recopilan por vez primera para
los propósitos específicos de la investigación que se está realizando.

Lectura

Para conocer más sobre las características, usos, clasificación y criterios de los datos
secundarios y primarios, revisa la siguiente lectura:

 Clasificación de los datos: secundarios y primarios

Recapitulaciòn:

Investigación de mercados “La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de

diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing
específica que enfrenta una organización” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 102).

Inteligencia de MercadoEl concepto de inteligencia de mercados se refiere a que, a través de la

información obtenida de una investigación de mercados, es posible tomar mejores decisiones
relacionadas con los mercados, es decir, la información debe servirnos para tomar decisiones inteligentes
relacionadas con los consumidores, con el comportamiento de los mercados, con el conocimiento de los
gustos, hábitos y preferencias de consumo, con la competencia, entre otros aspectos.

Procesos de la investigación del mercado

Los pasos que se siguen para aplicar el proceso de investigación de mercados son los siguientes:
1)Definición del problema

2)Desarrollo del enfoque del problema

3)Formulación del diseño de investigación

4)Trabajo de campo o recopilación de datos

5)Preparación y análisis de datos

Elaboración y presentación del informe

Definicion del problema

Es la primera etapa del proceso de investigación de mercados. En ella se define con precisión la situación
de estudio (o situación problemática) que se busca atender, para la cual será de utilidad la investigación
de mercado.

Es importante enfatizar el hecho de que en la terminología de investigación, un problema no

necesariamente se refiere al significado literal de la palabra, sino que en realidad lo que representa es la
‘situación de estudio’.

Comenzado el martes, 1 de junio de 2021, 21:09

Estado Terminado

Finalizado en martes, 1 de junio de 2021, 21:31

Tiempo empleado 22 minutos 8 segundos

Puntos 7/10

Calificación 70 de un total de 100

Pregunta 1
Incorrecta

Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Las asociaciones profesionales, la información sindicalizada, las fuentes de gobierno, los libros y
enciclopedias se consideran como fuentes:
Seleccione una:

a. Secundarias externas

b. Secundarias internas
c. Primarias internas

d. Primarias externas 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Secundarias externas

Pregunta 2
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Responde la siguiente pregunta.

¿Cuál de las siguientes afirmaciones corresponde al comparativo correcto entre los datos primarios
y los secundarios con respecto al costo que implica la recolección de los datos?
Seleccione una:

a. Los datos secundarios son más costosos de recolectar que los primarios.

b. Los datos primarios son más costosos de recolectar que los secundarios. 

c. Los datos primarios y los secundarios resultan igualmente costosos de recopilar.

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Los datos primarios son más costosos de recolectar que los secundarios.

Pregunta 3
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Selecciona la opción que completa correctamente el siguiente párrafo.

Una investigación de mercados sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el
________________ ha sido definido con toda claridad.
Seleccione una:

a. problema 

b. diseño

c. enfoque

d. contexto
Retroalimentación

La respuesta correcta es: problema

Pregunta 4
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la secuencia que indique el orden correcto de las etapas del proceso de investigación de
mercados, considerando la numeración asignada a cada etapa.
5. Preparación y análisis de los datos1. Desarrollo del enfoque del problema6. Diseño de
investigación4. Presentación del informe3. Definición del problema2. Trabajo de campo
Seleccione una:

a. 3, 6, 2, 1, 4, 5

b. 2, 1, 3, 4, 6, 5

c. 1, 3, 2, 6, 5, 4

d. 3, 1, 6, 2, 5, 4 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: 3, 1, 6, 2, 5, 4

Pregunta 5
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Un estudio que explique con toda profundidad la problemática del deporte en México es un ejemplo
de una investigación de tipo:
Seleccione una:

a. Integral

b. Exploratoria

c. Descriptiva 

d. Causal

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Descriptiva

Pregunta 6
Incorrecta

Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

En una investigación de mercados se consultó información recopilada con anterioridad por la propia
empresa que está requiriendo la investigación. Dentro de la información consultada se encuentran
estadísticas de las ventas y reportes de los vendedores, por lo tanto, este tipo de información se
considera extraída de fuentes:
Seleccione una:

a. Secundarias internas

b. Primarias internas 

c. Primarias externas

d. Secundarias externas

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Secundarias internas

Pregunta 7
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

El tipo de información que se puede obtener de un sondeo tiene siempre un alcance:
Seleccione una:

a. Exploratorio 

b. Causal

c. Descriptivo

d. Concluyente

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Exploratorio

Pregunta 8
Incorrecta
Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Responde la siguiente pregunta.

¿Cómo se le llama a la etapa del proceso de investigación de mercados en la que se definen las
preguntas de investigación, los objetivos esperados a cubrir en la investigación, así como las
posibles hipótesis?
Seleccione una:

a. Desarrollo del enfoque del problema

b. Preparación de datos 

c. Definición del problema

d. Diseño de la investigación

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Desarrollo del enfoque del problema

Pregunta 9
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Responde la siguiente pregunta.

¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe de mejor manera el número de hipótesis que se
deben plantear en una investigación de mercados?
Seleccione una:

a. No existe una regla en cuanto al número de hipótesis 

b. No se deben limitar el número de hipótesis a incluir

c. Con una o dos hipótesis es suficiente, siempre y cuando estén bien fundamentadas

d. Se requieren tantas hipótesis como objetivos específicos tenga la investigación

Retroalimentación

La respuesta correcta es: No existe una regla en cuanto al número de hipótesis

Pregunta 10
Correcta

Puntúa 1 sobre 1
Texto de la pregunta

Selecciona la opción que completa correctamente el siguiente párrafo.

Durante la etapa de ___________________________ se afina y estructura de manera formal la
idea que se va a trabajar a lo largo de una investigación de mercados.
Seleccione una:

a. análisis de los datos

b. diseño de la investigación

c. enfoque del problema

d. definición del problema 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: definición del problema

Finalizar revisión

Comenzado el martes, 1 de junio de 2021, 21:32

Estado Terminado

Finalizado en martes, 1 de junio de 2021, 21:57

Tiempo empleado 24 minutos 43 segundos

Puntos 9/10

Calificación 90 de un total de 100

Pregunta 1
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Selecciona el objetivo de mercadotecnia más adecuado para el propósito de investigación que se

presenta a continuación.
Una empresa tiene como propósito de investigación de mercados: Identificar y analizar los factores
que han propiciado una disminución en las ventas del producto.
Seleccione una:

a. Modificar el envase del producto

b. Lanzar al mercado un nuevo producto

c. Mejorar la imagen que tiene el producto en el mercado

d. Incrementar las ventas del producto 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Incrementar las ventas del producto

Pregunta 2
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Una encuesta de opinión que busca indagar el sentir de las personas acerca del desempeño de la
selección nacional de futbol es un ejemplo de una investigación de tipo:
Seleccione una:

a. Causal

b. Descriptiva

c. Exploratoria 

d. Integral

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Exploratoria

Pregunta 3
Incorrecta

Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Al problema de mercadotecnia que se busca resolver a través de una investigación de mercados, se
le conoce también como:
Seleccione una:

a. Variable dependiente

b. Variable independiente

c. Diseño de investigación 

d. Situación de estudio
Retroalimentación

La respuesta correcta es: Situación de estudio

Pregunta 4
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Las asociaciones profesionales, la información sindicalizada, las fuentes de gobierno, los libros y
enciclopedias se consideran como fuentes:
Seleccione una:

a. Primarias internas

b. Primarias externas

c. Secundarias internas

d. Secundarias externas 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Secundarias externas

Pregunta 5
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Una fuente externa de datos secundarios se refiere a la información generada:
Seleccione una:

a. Dentro de la organización para la cual se está realizando la investigación

b. En forma ajena a la empresa que está realizando la investigación 

c. Por un medio nacional, es decir, del propio país en el cual se está efectuando la investigación

Retroalimentación

La respuesta correcta es: En forma ajena a la empresa que está realizando la investigación

Pregunta 6
Correcta

Puntúa 1 sobre 1
Texto de la pregunta

Analiza la siguiente situación y responde la pregunta que se te presenta.

Para una investigación de mercados, se desea consultar un sitio web que tenga información
confiable y veraz acerca del procedimiento a seguir para realizar análisis estadísticos de los datos
(muestreo, distribución de frecuencias, cálculo de medias, entre otros).
Para este caso, ¿a cuál de los siguientes sitios web será recomendable ingresar?
Seleccione una:

a. Sitio web de monografías

b. Portal oficial de la Asociación Americana de Estadística 

c. Portal oficial de la Asociación Americana de Mercadotecnia

d. Sitio web del Rincón del Vago

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Portal oficial de la Asociación Americana de Estadística

Pregunta 7
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que corresponda al siguiente enunciado.

Es el primer paso de cualquier tipo de investigación, incluyendo la de mercados.
Seleccione una:

a. Antecedentes de la empresa

b. Enfoque del problema

c. Diseño de la investigación

d. Definición del problema 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Definición del problema

Pregunta 8
Correcta

Puntúa 1 sobre 1
Texto de la pregunta

Selecciona el objetivo de mercadotecnia más adecuado para el propósito de investigación que se

presenta a continuación.
Una empresa tiene como propósito de investigación de mercados: Obtener información para medir
el nivel de posicionamiento que tiene un producto en el mercado.
Seleccione una:

a. Lanzar al mercado un nuevo producto

b. Incrementar las ventas del producto

c. Mejorar la imagen que tiene el producto en el mercado 

d. Modificar el envase del producto

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Mejorar la imagen que tiene el producto en el mercado

Pregunta 9
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Responde la siguiente pregunta.

¿Cuál de las siguientes acciones corresponde a una decisión que se puede tomar como resultado
de una investigación de mercados?
Seleccione una:

a. Realizar una auditoría interna en la empresa

b. Implementar cambios en los precios de un producto 

c. Mejorar las condiciones económicas de la ciudad donde se encuentra la empresa

d. Atender de manera oportuna a los proveedores de la empresa

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Implementar cambios en los precios de un producto

Pregunta 10
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Completa el siguiente planteamiento.

Un estudio que explique con toda profundidad la problemática del deporte en México es un ejemplo
de una investigación de tipo:
Seleccione una:

a. Descriptiva 

b. Integral

c. Causal

d. Exploratoria

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Descriptiva

Finalizar revisión

Introducción
Figura 1. Yo colecciono... (Vivas, 2009).

En esta Unidad se analizarán las etapas iniciales del proceso de investigación de mercados
que consisten en la definición del problema (situación de estudio), así como el desarrollo
del enfoque del problema y la primera parte de la formulación del diseño de investigación.
Sin duda alguna, estos elementos resultan ser claves para los siguientes pasos de la
investigación de mercados. En particular, “los datos secundarios son la fuente de
información a la cual se recurre en primer lugar para obtener datos en una investigación”
(Malhotra, 2008, p. 106).
Una vez que se han consultado las fuentes secundarias, el siguiente paso, el cual analizaremos en
esta Unidad, consiste en la recolección de información de tipo primaria, de la cual existen dos
formas: la cualitativa y la cuantitativa.
Por lo tanto, se identificarán las técnicas de recolección de información primaria para una
investigación de mercado, se diseñará el plan de muestreo y el trabajo de campo que será
necesario implementar para la recopilación de datos primarios.

1. Investigación cualitativa
En toda investigación de mercados es necesario recopilar información. En este sentido, es
importante recordar la diferencia entre los datos secundarios y los datos primarios:
"Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para otros propósitos diferentes al
problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106). Por lo general, estos datos se pueden localizar con
rapidez y a bajo costo, debido a que ya se encuentran publicados en diferentes fuentes de información.
"Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el
problema que enfrenta” (Malhotra, 2008, p. 106). Los datos primarios pueden ser de tipo cualitativo y
cuantitativo.
 Observa el siguiente esquema sobre los datos de investigación de mercados:

1.1. Características de la investigación cualitativa

1.1.1. Diferencias entre una investigación cualitativa y una cuantitativa
1.1.2. ¿Por qué realizar una investigación cualitativa?
1.1.3. Clasificación de las técnicas de investigación cualitativa:
entrevista a profundidad, sesión de grupo y técnicas proyectivas
En particular, los datos cualitativos se obtienen al aplicar precisamente
una investigación cualitativa, que es una “metodología de investigación
exploratoria poco estructurada, basada en muestras pequeñas, que
proporciona conocimientos y comprensión acerca del entorno del problema”
(Malhotra, 2008, p. 143).

Por lo tanto, la información que se obtiene en una investigación cualitativa son principalmente
opiniones (textos), a diferencia de la cuantitativa (donde la información obtenida se examina en
forma numérica).
Los principales métodos que se utilizan para la investigación cualitativa son los siguientes:

 Sesiones de grupo (grupos de enfoque o focus group).

 Entrevistas a profundidad.
 Técnicas proyectivas.

Para conocer con mayor detalle en qué consiste la investigación cualitativa y su metodología revisa
la siguiente lectura:

 Métodos cualitativos de recolección de información primaria

2. Investigación cuantitativa
Como ya se ha mencionado, la información primaria que se recopila para una investigación puede
ser de tipo cualitativa o cuantitativa. Hemos analizado la forma para la obtención de información
cualitativa, por lo que revisaremos a continuación la cuantitativa, que es aquella en la cual los
datos recopilados se examinan en forma numérica, con ayuda de herramientas del campo de la
estadística.

2.1. Tipos de escalas de medición

2.1.1. Proceso de medición en una investigación de mercados
2.1.2. Escalas comparativas y no comparativas
2.1.3. Tipos de escalas de medición: nominal, ordinal, de inventario y de
razón
2.1.4. Clasificación de las fuentes potenciales de error en una
investigación de mercados
La gente vive con números:
"¿Tú cuánto ganas?
¿Tú cuanto mides?
¿Cuál es tu edad?
o ¿cuántos votos me das?
Y ¿cuánto cuesta esto?
y ¿cuánta gente estaba?
¿Cuánto es el impuesto?
Quédese con el resto”
 (Edhigy, 17 de junio de 2008, párr. 1).

Este es un fragmento de la canción Los números que fue interpretada en 1990 por el grupo Micro-
Chips (como dato curioso, este grupo representó los inicios musicales de Brian Amadeus, actual
vocalista del grupo Moderatto). En esta canción hablaban de los números y de cómo mucha gente
basa su vida en ellos.
En esta Unidad hablaremos precisamente de los números, más específicamente, de cómo podemos
cuantificar (medir) diferentes cosas relacionadas con la información que se obtiene en
una investigación de mercados.
Para conocer más sobre las escalas de medición y sus elementos analiza la siguiente lectura:
  Tipos de escalas de medición

2.2. Datos primarios: encuesta y cuestionario

2.2.1. Clasificación de los tipos de instrumentos de obtención de datos
primarios
2.2.2. Enfoques en el uso de las fuentes de información: cuantitativa y
cualitativa
2.2.3. Características que distinguen a una encuesta de un cuestionario
2.2.4. Componentes de la encuesta: introducción, ficha de identificación
y cuerpo de preguntas
2.2.5. Tipos de preguntas: abiertas, cerradas y escalares
2.2.6. Recomendaciones para el diseño de las preguntas
2.2.7. Trabajo de campo y recopilación de los datos primarios

Hay una frase que se utiliza mucho en el mundo de los negocios: Lo que no se puede medir, no
se puede mejorar (frase atribuida a Peter Drucker, gurú de la administración contemporánea), para
referirse al hecho de que en las empresas para que se puede mejorar un proceso, un producto, un
servicio o ualquier cosa, es necesario medirlo.
Pero, ¿qué cosas se miden en una investigación de mercados? Aquellas referentes
precisamente a cuestiones relacionadas con el mercado de un producto o de una empresa:
opiniones de los consumidores, niveles de precios, estrategias seguidas por la competencia, nuevos
productos existentes en el mercado, causas de una disminución en las ventas, etc.
Por lo tanto, resulta fundamental contar con información numérica que nos sirva para tomar las
mejores decisiones y es aquí donde se genera otra pregunta: ¿qué métodos cuantitativos es posible
utilizar para recabar información?

Para profundizar más sobre los datos primarios y uno de los métodos o instrumentos de medición
mayormente utilizados para su obtención (la encuesta) revisa las siguientes lecturas:

 Métodos cuantitativos de recolección de información primaria

 La encuesta

Si deseas complementar la información que se te ha presentado hasta el momento acerca de las

investigaciones cualitativas y cuantitativas, te recomiendo analizar los siguientes videos, cuyos
enlaces se encuentran a continuación:

 Investigación de mercados cuantitativa: https://www.youtube.com/watch?

v=eGNHCE5oHnc
2.3. Plan de muestreo y determinación del tamaño de la
muestra
2.3.1. Conceptos básicos: población, censo y muestra
2.3.2. Proceso de la definición de la población y el plan muestral
2.3.3. Componentes de la definición de una población
2.3.4. Clasificación de los métodos de muestreo: probabilístico y no
probabilístico
2.3.5. Determinación del tamaño de la muestra
2.3.6. Datos estadísticos a considerar en el muestreo probabilístico
Cada 10 años, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía [INEGI] lleva a cabo en nuestro país
el Censo General de Población y Vivienda, a través del cual se busca encuestar a todas las familias
de México con el propósito de actualizar la información acerca de cuántas personas somos, qué
características demográficas tiene la población (edad, ocupación, género, estado civil, entre otras),
además de las características de las viviendas que habitamos.
En el último censo, realizado en el 2010, se contrataron 163 mil personas para realizar la labor de
encuestadores (Acosta, 24 de mayo de 2010).
Para poder entrevistar a por lo menos un integrante de cada familia de todas las ciudades del país, se
tiene que pagar un costo demasiado alto. Entre los aspectos a considerar en el gasto de los seis mil
millones de pesos que costó el censo del 2010, se encuentran: la elaboración de los formatos de los
cuestionarios, la contratación de los encuestadores, su capacitación, el costo del trabajo de campo, el del
procesamiento de la información; los costos en generación, publicación y presentación de los resultados,
entre otros… (Flores, 31 de mayo de 2010).
A través de esta breve reseña de las características del censo podemos darnos una idea de la
magnitud del mismo. Ahora bien, en una investigación de mercados, para encuestar a la población
de estudio, resulta muy complicado aplicar la técnica del censo, pues como hemos visto, es muy
costoso poder entrevistar a todas las personas de nuestra población de estudio. En lugar de ello, se
aplica la técnica del muestreo, que consiste en entrevistar sólo a una parte de la población.
Uno de los aspectos importantes en toda investigación cuantitativa radica en el hecho de
establecer la cantidad de personas a quienes se va a aplicar el instrumento de medición
(encuesta, entrevista, grupos de enfoque, etc.). Para ello, existe el concepto de muestreo,
mediante el cual se identifican las características que debe tener una muestra para que sea
representativa de la población total (Hernández, Fernández y Baptista, 2006).
Para que puedas conocer más información acerca de las características del muestreo analiza la
lectura siguiente:

 Muestreo
 1.
 La técnica de construcción es un tipo de técnica en la que se pide a los participantes que
construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Además, en esta
técnica el investigador no proporciona demasiada estructura inicial al entrevistado.

a)  Falso
b)  Verdadero
  3.
 En la técnica asociación de palabras se muestra a los participantes una ilustración y se les
pide que relaten una historia que la describa.

a)  Falso
b)  Verdadero
 4.
 En la técnica de asociación de palabras se leen al entrevistado una serie de palabras, una
por una, y se le pide que indique la primera palabra o frase que se le venga a la mente,
dentro de un tiempo limitado para que el entrevistado no piense demasiado la respuesta.

a)  Verdadero
b)  Falso
 5.
 La entrevista a profundidad es una técnica no estructurada e indirecta, en la cual se pide a
las personas que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el
comportamiento propio.

a)  Verdadero
b)  Falso

 Investigación de mercados cualitativa: https://www.youtube.com/watch?

v=HzACmZF3iYo

Comenzado el martes, 1 de junio de 2021, 23:01

Estado Terminado

Finalizado en martes, 1 de junio de 2021, 23:30

Tiempo empleado 29 minutos 16 segundos

Puntos 7/10

Calificación 70 de un total de 100

Pregunta 1
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Analiza la siguiente situación y responde la pregunta que se te presenta.

Para una determinada investigación de mercados, al calcular el tamaño de la muestra se obtuvo un
total de 741 personas que deberán ser encuestadas. Este dato se obtuvo considerando un nivel de
confianza de 99% y un error máximo aceptable de 5%. Si se solicitara ahora que el nivel de
confianza sea de 95%, ¿qué se espera que suceda entonces con el tamaño de la muestra?
Seleccione una:

a. Permanecerá igual

b. Se incrementará

c. Disminuirá 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Disminuirá

Pregunta 2
Incorrecta

Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Analiza la siguiente situación y responde la pregunta que se te presenta.

En una investigación de mercados cuyo propósito es obtener información para la instalación de una
nueva franquicia en una determinada ciudad se pretende utilizar la técnica de observación como
una herramienta para la obtención de datos cualitativos. Por lo tanto, en este caso, ¿de qué forma
deberá realizarse la observación?
Seleccione una:

a. Informal

b. Formal 

c. No estructurada

d. Estructurada

Retroalimentación

La respuesta correcta es: No estructurada

Pregunta 3
Incorrecta

Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que completa el planteamiento.

En la escala ________________________ el punto cero sí es significativo y está fijo, es decir, no es
arbitrario.
Seleccione una:
a. Nominal

b. De razón

c. Ordinal

d. De intervalo 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: De razón

Pregunta 4
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que corresponde a la siguiente definición.

Se llama así al elemento segmentado, es decir, las características que reúnen los elementos a ser
investigados.
Seleccione una:

a. Alcance

b. Pregunta de investigación

c. Tiempo

d. Unidad de muestra 

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Unidad de muestra

Pregunta 5
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que le corresponda al siguiente planteamiento.

En una investigación de mercados acerca de un nuevo producto se pide a los participantes que
describan gráficamente las características y el perfil de las personas que utilizarían dicho producto.
Para este caso, la técnica cualitativa más recomendable a utilizar es:
Seleccione una:
a. Técnica de construcción 

b. Asociación de palabras

c. Sondeo de opinión

d. Terminación de frases

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Técnica de construcción

Pregunta 6
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que completa el planteamiento.

_______________es un método de investigación cualitativo, al cual se le conoce también como
sesión de grupo.
Seleccione una:

a. Entrevista a profundidad

b. Focus group 

c. Técnica proyectiva

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Focus group

Pregunta 7
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que completa el planteamiento.

La prueba _______________ayuda a evaluar un cuestionario diseñado, antes de aplicarlo de
manera masiva a toda la muestra elegida.
Seleccione una:

a. Independiente

b. Piloto 

c. Dependiente
d. Ad-hoc

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Piloto

Pregunta 8
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Responde la siguiente pregunta.

¿Cómo se llama el método más utilizado para la recolección de información primaria?
Seleccione una:

a. Cuestionario 

b. Experimentación

c. Entrevista

d. Observación

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Cuestionario

Pregunta 9
Correcta

Puntúa 1 sobre 1

Texto de la pregunta

Analiza la siguiente situación y responde la pregunta que se te presenta.

Los duelos de la tienda El uniforme escolar quieren realizar un sondeo que tenga como finalidad
indagar entre sus clientes el rango de precio que están dispuestos a pagar por un nuevo modelo de
uniforme deportivo para los jóvenes que asisten a la secundaria. Los rangos a evaluar son tres: a)
entre $500 y $700; b) entre $700 y $900, y c) arriba de $900 pesos. Para este caso, ¿cuál de los
diferentes tipos de pregunta convendrá aplicar?
Seleccione una:

a. Pregunta dicotómica

b. Pregunta abierta

c. Escala ordinal

d. Escala de intervalos 
Retroalimentación

La respuesta correcta es: Escala de intervalos

Pregunta 10
Incorrecta

Puntúa 0 sobre 1

Texto de la pregunta

Elige la opción que corresponda al siguiente planteamiento.

La clasificación de los equipos en un torneo, así como las preferencias de marcas de los
consumidores son ejemplos del uso de la escala denominada:
Seleccione una:

a. Ordinal

b. De intervalo

c. Nominal 

d. De razón

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Ordinal

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Introducción
En las Unidades anteriores trabajamos las primeras 4 etapas del proceso de investigación de
mercados. En la figura 1 que se te presenta a continuación se muestran en resumen las etapas
que conforman el proceso completo de la investigación de mercados:
1. Presentación del informe de investigación

Las últimas etapas del proceso de investigación de mercados se refieren a la codificación de los
datos, el análisis de la información obtenida, así como la elaboración y presentación del informe
final de la investigación.
Estos aspectos resultan muy importantes debido a que forman parte del cierre de una investigación
de mercados, el cual debe ser realizado de manera organizada para que el reporte final sea muy
claro y entendible. Por lo tanto, la parte final de la investigación debe ser elaborada con el mayor
nivel de calidad posible, a fin de que los tomadores de decisiones cuenten con información que les
resulte de verdadera utilidad para la situación de estudio que se esté analizando.

1.1. Análisis de los datos y su codificación

Una vez que se ha recopilado la información primaria para la investigación de mercado que se
trabaja es necesario procesar esos datos y analizarlos, a fin de extraer de ellos la información clave
que será de utilidad para dar respuesta al propósito de la investigación.

Para el caso de aquellas investigaciones cuantitativas se realiza un proceso

conocido como codificación, en el cual se asigna “un número, símbolo o letra a
las diferentes alternativas de cada opción de respuesta presentada en un
cuestionario” (Galán, 2008, párr. 16).

Estos códigos son de gran utilidad para poder procesar los datos.
Una vez que los datos cuantitativos se han codificado y procesado,  entonces estaremos en
condiciones de analizarlos y para hacerlo se aplican algunos análisis estadísticos entre los que se
encuentran:
 Distribución de frecuencias.
 Medidas de tendencia central.
 Medidas de dispersión (o variabilidad).

Para conocer con mayor detalle la forma de codificar, procesar y analizar los datos cuantitativos
recopilados en una investigación de mercado revisa la siguiente lectura:

 Codificación y análisis cuantitativo de la información recopilada

NOTA: es importante que revises esta lectura para poder realizar el Ejercicio y las Evidencias de
Aprendizaje.

1.2. Elaboración y presentación del informe final de la

investigación
Te felicito porque has llegado a la última etapa del proceso de una investigación de mercado, que
consiste en elaborar y presentar el informe final de la investigación.
Este informe final es un documento muy importante, pues en él se plasman los resultados y
hallazgos que el investigador obtuvo, los cuales se le presentarán a los tomadores de decisiones de
la empresa o de la situación de estudio analizada.
Existen tres tipos de informes escritos que se pueden manejar en las investigaciones de mercado:

 Informes técnicos.
 Informes para ejecutivos.
 Informes para publicar.

Para conocer con mayor detalle las características de los diferentes tipos de informes y de los
apartados que conforman un informe de investigación de mercado analiza la siguiente lectura:

 Elaboración del informe final de la investigación

NOTA: es importante que revises esta lectura para poder realizar el Ejercicio y las Evidencias de
Aprendizaje.