Utilizando la lercera de las “cuatro ARCOR" para los periodos ya expuestos, puedo planfear io que me

propuse seră la esencia del aná!isis que nos interesară a la consigna sugenda por la càtedra. De este mo do,
considero que —según lo vïs\o en el curso de la mafena-. to que me resulla relevante en el caso ARCOR es
ver lo que sigue.

Es a e ia e e rial de c ARCOR o e iodos

En lo tocan\e. desarrollarè las diferentes estrategias seguidas por ARCOR para alcanzar el volumes
de comercializaciôn, concenlración e internacionalización ac\ual desde 1951.
LosaÙos 50s

Imemo estratèqico: ”Construir un proyecfo empresar7o /ndependienfe"/’Fmgresa especializada en

cararne/os de cobertura rey onal"

. Posicionamiento estratêgico: Gama especializada en caramelos en creciente escala *

posicionamiento de calidad mediana a mercado masivo * foco de mercados poco servidos en el
interior del pass • öúsqueda de Iiderazgo en la esInic\ura de castes * desarrollo mayorista.
n. Modelo de production/tecnológico: fuerte integraciôn vertical por aJtos coslos de lransaccion e
insufciencias en acceso a insumos ig!ucosa. cartón, energia eléctricaj * desarrollo, adaptaciôn y
fabricacion de maquinaria (por escaso desarrollo de proveedores especializados y economia
cerrada) * una planta localizada esi a\êgicamenie para atender el mercado del Interior del pais (en
Arroyito).
». Arquitectura de la Organización: equipo de emprendedores * distribucion por mayodslas
organizacion funcional pero poco formalizada.
i '. Capacidades acumuladas y desarrollo de nuevas capacidades: (en cuanlo a ios kndadoresj
senlido emprendedor * conocimiento de procesot * conocimiento de ingenieria/desarrollo de
màquinas * conocimiento de mercados del Interior del pais.
'. RRHH/Cultura: AR*OR es un grugo de eciprendedores con un /ider carisrná/íco" • cu1tura de
pioneros (“fradajo luerte y acumulaclòn”j * fuerle vinculo con su enlorno comunilario * relaciones
laboraies colaborativas.

En los 60s:

edes o a oC onstrulr una empress de a//menIos domlnante en e/ interior a accedes al gran

Buenos A res".

. P osicionamiento estratêgico: ampJiaciôn de productos pivoteando sabre la distribucion

(economías de scopes. en golosinas. alfajores. dulces * importante innovasiôn de productos *
dislribuciôn de mayonstas a distribuidores * comienzo de ingreso a G.B.A.
i. Modele de produscion/tecnolôgico: intcialmente, agregado de lineas y profundizaciôn \ecnoIógica
en Arroyi\o * Irànsito hacia procesos tecnológicos màs automatizados via importaciôn/adaplaciôn de
equipos * diversificación al agro * alta capacidad de innovacÓn. incorgoracÖn, adap'eciôn y mejora
lecnolôgica.
». Arquitestura de ía Organizacion: aparición de una estructura formalizada * Iiderazgo fuei1emente
concentrado en Fulvio Pagani * capacidades acumuladas y desarrollo de nuevas lecnologías.
adaptación y equipos importados * desarrollo de capacidades de comercializaciôn. publicidad,
primeras campañas.
 i '. RRHH / Cultura: fuerte incorporaciôn * reclufamiento de nuevos RRHH.

En los 70s

In\ento estratégico: "Consolidación de la presencia en el Interior ¡—— ’ataque al AivíBA") • ’ampliación de la

gama de productos y (ortaleclmienlo de la distribución corno basl ión" + comienzo de la exportación.

. P osicionamiento estratêgico: de una gama màs amplia. golosinas y chocolates,

Missy, alimentos, galletitas (Pancrek). \omales y arvejas (Façon) *avance de la penetración en
AMBA * apalancamiento de distribuidores de cigarrillos y distnbuidores oficiales * plantio de una
orientaciôn expcrtadora incipiente.
n. Modelo de producciôn/tecnologico: ampliacfon de la presencfa producfora * innovacÓn de
procesos/profundizaciôn de liderazgo en EOs\os * aumeNt0 de la integración vertical. envases.
hojalala. enzimas * configuraciôn regional incipienle (árcopar en Paraguai y Yan Oan en Uruguai)
». Arquitestura de la organizacion: modelo de gestión centralizado con avances en capacidades y
recursos funcionales.
i '. Capacidades acumuladas y desarrollo de nuevas capacidades: profundizaciôn d€' Elgpacidades
tecnolôgicas (manejo de varias platas y coordinaciôn de eflas) * innovaciôn incipiente en packaging
* desarrollo de capacidades y reIac!ones de exportacsôn.
'. RRHH/ Cultura: profesionalización crecfenle de mandos gerenc:aIes * adopción de nuevos
procesos y prácücas gerenciales.

En los 80s.

In\enlc estratégico: -Construir un grup o a//1eri/ar/o de cobertura nac/ona/ y avanzar a los mercados
regiona/es y et mun da".

ingreso decidido al segmento de -marca" con mayor diferenciación (Bon o Bon. chicles, caramelos
Cnslal) * inversiones en el exterior (Uruguay. Brasilj y mayor dinamismo exportador.
i. Modelo de produccion/tecnologico: acelerado proceso de inversiones * especialización de
plantas, decomprensión de Arroyi\o * tecnologías de última generación con fuerle integración
vertical en cada nuevo polo (Cajamarca, San Juan, San Luis)
» Arquitectura de la organizacion: replanteo de ía estructura de organización frente al crecimiento.
i '. Capacidades acumuladas y desarrollo de nuevas capacidades: gestión de red de producción y
diskibución * innovación de productos (chicles Sofá y relieno de caramelos durcs) * incipien\es
capacidades de maráef/ng.
'. RRHH/ Cultura: tránsito a un nuevo modelo de organización * transición a nuevo modelo de
liderazgo y Gobierno (reemplazo de Fulvio por Luis Pagani) * profesionalización.

En los 90s

in\enlo eslratêqico: "transforfn ar la empresa. dominar e/ mercado local, avançar en ed MARC OSI/R, buscar
metas /ormas de /nfegración en e/ mercado mundial".

i. Posicionamiento estratégico: desarrollo de marcas y productos * consolidación de la posición en

chocolates y galletitas * concentración v fortalecimiento de disbibuidores * busqueda de
posicionamiento precio/calidad adecuado vs. Multinacionales * expansión a Brasil, Chile Perú *
 apertura de oFcinas comerciales en Colombia, México, USA. Ecuador, Canadá * Salto cualitativo en
exporlacisnes * búsqueda de nuevas formas de parücipación en e! mundo (alianzas marcas
privadas).
». Modelo de producción/tecnologico: fuerle aprovechamiento de la capacidad instalada existente *
nueva ola de equipamiento (adquisiciones —Águila-, y planlas de úllima generación —Colonia Caroya
y Salta) * tercearización y revisión de ía integración verLcal * replanteo de la estructura logistica.
». Arquitectura de la organización: fuerte cambio del modelo organizacional hacia eslrucluras de UN
s y descentraluusción.
i '. Capacidades acumuladas y desarrollos de nuevas capacidades: fuerte avance en
mercadotecnia, distribución y logistica. danzas. desarrollo de mercados externos. tecnologías de la
información. desarrollo de alianzas (ntre ellas. con ia imporlanle Oancne).
'. RRHH/ Cultura: transicion exitosa a nuevo modelo de liderazgo/gobierno * desarrollo de línea
gerencial profesionaltzada/nuevos líderes * desarrollo de cul'ura más participativa y de iniciaLva
personal * pnmeros pasos en la consI:ucción de un management internacional y no argentino.

Eslas cinco etapas dieron un año 2000 con:

1.ZOO millones de U$S en ventas (2.5 veces sobre 1990).

3.000 empleados (2 veces los de 1990)
30*/r de empleados extranjeros
-' 200 millones de U$S en exportaciones (7 veces las de 1990)
-' Puesto 26 en el Ranking por venías total, y Puesto 1 en Ranking de alimentos.

eri a
Luego de lo expues\o, el trabajo de Kosacoff" postula la "Ouinta ARCOR" como una empresa global en un
pais emergente, gracias a su conducía empresarial de:

lntento estratégico en permanente evolución y "reinvención".

Lá Eápacidad para idenúficar y aprovechar sucesivas disconlinuidades del entorno de la indusfna.
La capacidad para capilalizar debilidades estratégicas u operativas de las empresas
mulünacionales.
: El énfasis permanente en el desarrollo de capacidades técnicas y funcionales y en el aprendizaje
con\inuo.
Una cultura un modelo de organización que han combinado adeElJadamenle el liderazgo y el
con\rol de accionistas familiares con una creciente profesionalización y una aliacción de recursos
humanos argentinos y. crecientemenle, de otras nacionalidades.

Allende eslas perspectivas, es necesaño recordar que provienen de un estudio realizado durante el
año 200t , en los prolegómenos de la caida del sis\ema de convertibilidad y an\en or a la devaluación de
enero de 2002. Siendo supeJuo mencionar que esla variación en las reglas del juego" en la coyunlura
económica en la que produce ARCOR. puede inf!uirIa, y sabiendo certeramente de las profundas variaciones
en el Eomporlamientos de todos los agentes económicos que esto produjo —donde ARCOR es uno de ellos-,
me he propuesto exponer luego del desarrollo de todo este trabajo los datos más actuales que me ke
posible adquirir acerca del eslado actual de ARCOR. Asi es como en la Revista F ortuna ", accedí a dalos de
ú!ümas operaciones que me dieron una pincelada de la situación en la que se encuentra ARCOFt hoy en día
luego de la mayor crisis que sufrió la República Argentina. En el artículo en que se entrevista a responsables
de la firma. se comenla que en 2003 las venías al exterior desde la Argen\ina de la empresa fueron de U$S
170 millones, mientras que las exportaciones consolidadas de la compañ ía llegaron a tJ$S 223 millones. Por
el lado de la División Comercial de ARCOR estima para el año 2004 un crecimiento de las exportaciones
enlre un 6 y 10°\. La revista menciona que es notono destacar como. anucipándose a la globalización, Fu!vio
Pagani deFnió la estrategia de !a empresa en los anos SO: "Nuestro mercado es el mundo". Cuarenta anos
después el deseo se cumplió. ARCOR es el principal exportador de golosinas de la Argentina. Brasil y Chile.

Para Adrián Kaufmann, que es el geren\e corporativo de Comunicaciones de la firma, "hay una
6üsgoeda permanente de nuevos mercados. Puede llevar meses, en a/gunos casos aifios, insla/ar la
empresa en algunos de ello". Pero ta politica de exportar se mantiene siempre. aun en cayuntiiras
de 5 favora6/es. porque •! °*i -I ^•*I es conso/idar los mercados que se van abriendo". Demás está mencionar
que hoy por hoy, la coyuntura para exportar no le es desfavorable, gracias a la depreciación que ha sufrido
nuestro lipo de cambio, lo que le da a ARCOR precios competitivos. Enire los cambios que realizan ahora
para vender al exterior. eslá el diseño de pac#ag/ny —hay algunos en \6 idiomas'-. el cambio de marca y la
adaptación de las fórmulas al gusto de los consumidores de los distintos paises. Con cerca del 40'á de los
insumos impcrtados, en 2002, ano de la devaiuación, ARCOR tuvo una caida en la producción en el
primer trimestre (no olvidemos la tremenda contracción de la demanda nacional que experimentamos luego
de la EOrlfiscación de ahorros el 3.'’KII/2001. siguiendo con la debacle politica del 20/XIl/2001, pasando por la
devaluación de enero de 2002 y la alteración en !a conducía de los agentes de la economia real que todo
esto produjo) y luego recupero ventas en el mercado interno y en ef exterior. Para Kaufmann osa de las
poliücas que explican el crecimiento de la empresa es "la continua reinversion de tas vii/idades. Estas se
destinan a Incorporar Tecno/og/a. renovar líneas de producción. invesl gación de mercado". Por último, uno
de los objetivos de la empresa para los próximos años es incrementar la participación de sus productos y
marcas en Estados Unidos, Japón y la Unión Europea.

Con una condensación extrema, esfe es el caso ARCOR presentado de acuerdo a los
requerimientos de la consiga de la cátedra.

Bibliografía utilizada:
• Barbero, Kosacoff Porta. Slengler: "Globalizar desde Latinoamérica: e/ caso ARCOR", ED. MC
Graw Hill Interamericana , Colombia, 2001.
• Basualdo. E.. Sistema Po/i’tico Y Mode/o De Acumulación En La Argentina", E diloria1 de la UftQLtl,
2002.
• R•.visla FORTUNA, n° 38. del 10 de junio de 2004.
• Williamson. 0. las nsf7fuciones económicas de/ cap//a/ismo". E ditonal FCE. 1989.

Sitios Consultados:
• www.arcor com ar
• www.ciara com ar
• www.sagpya.gov.ar