UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

UASD
Recinto San Francisco de Macorís

Facultad de ciencias económicas

Escuela de Mercadotecnia

“Conducta del consumidor”

(MER 4200-08)
Carlos M. Vargas Toledo

“Practica Segmentación de Mercado y Productos”

Marveirick Fermín 100344749

Annelis Regalado 100084688
Guillermo Salvador 100138424

F-202
Jueves 14 de Mayo del 2020

S.F.M.
R.D.
Segmentación de Mercado y Productos

Agua saborizada Cool Heaven de Chinola

 I. Producto de consumo.
Agua Cool Heaven Saborizada de Chinola.

II. Recopilación de información.

1. Historia de la empresa.
Industrias San Miguel (ISM) es una empresa peruana dedicada a la producción de soft
drink, néctares de frutas y agua natural. En todos sus procesos de producción, ISM
cumple con estándares internacionales (ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001) que
certifican la alta calidad de sus productos y el respeto por su entorno.
ISM nació en 1988 en la ciudad de Ayacucho a iniciativa del matrimonio formado por
Jorge Añaños y Tania Alcázar. En ese año lanzan al mercado su primer producto Kola
Real la gaseosa que revoluciono el mercado de las gaseosas en el Perú. En 1998 abren
con éxito una planta de producción de gaseosas en la ciudad de Huaura. Luego, en enero
del 2000, ISM se extiende hacia Arequipa, y 2 años después iniciaron su
internacionalización abriendo dos empresas distribuidoras en Arica e Iquique.
ISM da otro gran salto en su carrera internacional, en el 2005, inauguraron su primera
planta de producción, en República Dominicana, capturando el 45% del mercado
dominicano.
Fijando sus intereses en la expansión e internacionalización, abre su cuarta planta
productora y embotelladora, la segunda en el extranjero, ubicada en Salvador de Bahía,
Brasil.

Industrias San Miguel del Caribe (ISM), es una empresa que inicia sus operaciones en
el año 2005 en República Dominicana, capturando el 45% del mercado en ese momento,
esta abre sus puertas con la llegada del peruano Arturo Marroquín Alcázar, quien junto
a otros ejecutivos, tuvieron la maravillosa idea de crear esta nombrada industria en RD.,
donde comercializan distinta tipo de bebidas tale como: energizante 360, jugo Frutop,
refresco Kola Real y Aguan Cool Heaven, esta última es patente de nuestro país.

Misión
Ofrecer al mercado mundial bebidas y alimentos saludables para toda la familia, con
calidad internacional y de manera competitiva.

Visión
Ser una organización global que trasciende en el tiempo. Con presencia dentro de los 5
continentes, centrada en el desarrollo profesional y ético de sus colaboradores, siendo
socialmente responsable.
 2. Características del producto.
Limpia y segura
Potabilización
Incolora
Inodora
Insípida
Libre de elementos en suspensión

3. Beneficios del producto.

El agua es esencial para mantener el cuerpo hidratado; el corazón y la mente sana.
El 70% de la composición de nuestro cuerpo es agua, elemento indispensable para
mantenerlo sano porque, además de limpiar el organismo y eliminar las toxinas, es un
eficaz vehículo para transportar las vitaminas y sales minerales que necesitan nuestras
células.
Estos son los 10 beneficios que nos aporta el agua:
1. Alivia la fatiga
2. Evita el dolor de cabeza y las migrañas
3. Ayuda en la digestión y evita el estreñimiento
4. Ayuda a mantener la belleza de la piel
5. Regula la temperatura del cuerpo
6. Reduce el riesgo de cáncer
7. Mejora el sistema inmunológico
8. Reduce el riesgo de problemas cardiacos
9. Resuelve el mal aliento
10. Ayuda a perder peso

4. Amplitud y profundidad de la marca del producto.

➢ Amplitud
Industrias San Miguel (ISM) es distribuidora certificada del agua Cool Heaven en su
forma normal, con gas y saborizada; refresco del nombre Kola Real; bebidas energéticas
como lo es el 360, y jugos de nombre Frutop.
Nuestra línea de productos consta de diferentes presentaciones y algunos en su defecto
de sabores variados ofreciéndole así el cliente variedades para elegir y cumplir con la
necesidad de cada uno de nuestros consumidores.
 Agua purificada

Agua gasificada

Agua saborizada

Refresco Kola Real

Energizante 360
 Jugos Frutop

➢ Profundidad

Botella plástica de 16oz.

5. Canales de comercialización o distribución del producto.

La distribución intensiva es el tipo de distribución que predomina en la empresa
Industrias San Miguel, la misma busca llegar al mayor número de puntos de venta,
premiando más la cantidad de productos vendidos que la calidad de los mismos.
Es válido resaltar que esta distribución consta con ventajas que de forma obvia ayudan
a la empresa, dentro de ellas se encuentra:
• Mejora la imagen de la marca.
• Aprovechar la compra compulsiva.
• Incrementación de la tasa de venta.

6. Segmento y características del mercado.

Dentro de la segmentación de mercado ocuparemos la demográfica y la psicográfica.
Utilizaremos estas dos porque nos permiten segmentar nuestro mercado de acuerdo a
ingreso, educación, clase social, percepción, actitudes, entre otros.

7. Identificar el perfil del consumidor objetivo.

Nuestro producto va dirigido a un público general que abarca todas las generaciones,
sin hacer distinción de raza, género y/o edad, ya que es considerado un producto de
necesidad básica.
 8. Ciclo de vida del producto.
El agua Cool Heaven está en una etapa de crecimiento. La característica principal de esta
fase es el aumento de las ventas. A medida que el producto se va conociendo, aumenta
el interés de los consumidores y, a la par, los beneficios.

9. Empaque o presentación del producto.

10. Precio y valor del precio del producto.

La estrategia de asignación de precio que tiene Industrias San Miguel es la estrategia de
precio orientado a las ventas, esta tiene como objetivo maximizar las ventas sin importar
que el margen de ganancia no sea alto; destacando que este objetivo se elige con el fin
de incrementar la participación de mercado o para lograr una cobertura determinada
como lo es en este caso.

11. Participación-posicionamiento del producto.

➢ Participación
La participación del agua Cool Heaven de Industrias San Miguel en un 32% a nivel
nacional.
 PARTICIPACIÓN

Cool Heaven ,
32%
Otras , 41%

Dasani, 27%

➢ Posicionamiento
Aguas Cantidad por preferencia Porcentaje
Dasani 13 52%
Cool Heaven 5 20%
Otras 7 28%
Total 25 100%
Como podemos evidenciar en la tabla anterior el agua Cool Heaven tiene un 20% de
posicionamiento en la mente de los consumidores.

12. Principales competencia del producto.

Nuestro producto tiene competencia de numerosos productos similares existentes en
el mercado, pero orientados en nuestra provincia (Duarte) solo consta de 3
competencias de forma directa.
 III. Crear un nuevo segmento de mercado (Nicho).

o Características del producto.

Para la elaboración de este nuevo producto emplearemos saborizante de chinola al agua
base que ya tenemos disponible en el mercado, haciendo énfasis en que esta será
totalmente sin aditivos, colorantes y endulzada con edulcorantes naturales, así de este
modo puede ser consumirlo todo tipo de personas sin importar el estilo o régimen de
alimentación que este lleve incluyendo el tan aclamado cetogenico.

o Ventaja competitiva.
Lo que nos diferencia del resto de marcas de aguas saborizadas en el mercado es que
nuestra agua saborizada esta endulzada con eritritol un edulcorante natural que no
suma calorías, y mucho menos aporta grasa al cuerpo y, que usaremos nuestra agua
base purificada que no contiene ningún químico y/o sustancia alterada; y es procesada
bajo estrictos estándares de calidad, como lo acreditan las tres certificaciones de
Medioambiente: ISO9001, ISO14001 y OHSAS18001.

o Crear perfil del nuevo consumidor.

Cool Heaven agua saborizada de chinola es un producto dirigido a personas de ambos
sexos, de clase social medio y alta, con edades comprendientes entre los 18-35 años
preferiblemente que sus hobbies se relacionen con alguna actividad física como ir al
GYM o practicar algún deporte, y tengan de preferencia la fruta de la chinola.

o Ciclo de vida.
Nuestro producto se encuentra en la etapa introductoria ya que es un producto de
nuevo ingreso en el mercado; con el paso del tiempo y la aceptación de nuestros
consumidores lograremos posicionarnos.
 o Canal de distribución.
El canal de distribución de Industrias San Miguel del Caribe es mediante camiones de la
empresa, que permiten trasladar el producto por toda la ciudad a diferentes comercios,
tiendas de autoservicio, pequeños almacenes o grandes supermercados, para luego
hacerlos llegar a los consumidores finales.
La distribución que se utiliza es la distribución intensiva, la misma busca abarcar la mayor
cantidad de puntos de venta.

o Posicionamiento.
POSICIONAMIENTO AGUA SABORIZADA

4%

24%

Cool Heaven
Dasani
Otras

72%

Como se puede visualizar en el grafico anterior el agua saborizada Cool Heaven tiene un
24% de posicionamiento en la mente de los consumidores.

o Profundidad.
 o Amplitud.
Industrias San Miguel (ISM) es distribuidora certificada del agua Cool Heaven en su
forma normal, con gas y saborizada; refresco del nombre Kola Real; bebidas energéticas
como lo es el 360, y jugos de nombre Frutop.
Nuestra línea de productos consta de diferentes presentaciones y algunos en su defecto
de sabores variados ofreciéndole así el cliente variedades para elegir y cumplir con la
necesidad de cada uno de nuestros consumidores.

Agua purificada

Agua gasificada

Agua saborizada

Refresco Kola Real

 Energizante 360

Jugos Frutop

o Empaque.

Nuestro empaque será el mismo de nuestra agua base, un envase de plástico pet, este
envase es súper practico y cómodo.
El envase pet es una excelente barrera contra los gases CO2, O2, la radiación UV y la
humedad, es un material impermeable, inerte al contenido, resistente al desgaste, entre
otras características más.

o Precio.
El precio a fijar será el monto de RD$25.00 pesos dominicanos.
 IV. Objetivos Generales
▪ Introducir al mercado un nuevo sabor de agua saborizada Cool Heaven sabor a
chinola.

• Objetivos específicos.
1. Captar un 15% en posicionamiento durante los primeros 4 meses.
2. Aumentar el 5% en ventas durante el primer cuatrimestre.
3. Incrementar la penetración de mercado en un 20%.

• Estrategias de Marketing.
1. Auspicio de eventos deportivos.
2. Promoción mediante nuestros embajadores.
3. Publicidad en redes sociales, radio y televisión.
4. Degustación.

• Estrategias de precio.
La estrategia de asignación de precio que tiene Industrias San Miguel es la estrategia de
precio orientado a las ventas, esta tiene como objetivo maximizar las ventas sin importar
que el margen de ganancia no sea alto; destacando que este objetivo se elige con el fin
de incrementar la participación de mercado o para lograr una cobertura determinada
como lo es en este caso.

• Estrategias de comunicación (plan de medio).

Utilizaremos distintos medios para alcanzar mayor cobertura en nuestra publicidad.

Presupuesto RD$350,000.00
Concepto Precio $RD %
Producción de Cuña radial 25,000.00 7%
Producción del spot-video 40,000.00 11%
Gastos de diseño y arte gráfico de la campaña 10,000.00 3%
Impresión de 1000 afiches full color. 10,000.00 3%
Pago a los actores del video publicitario 30,000.00 9%
Pago de la locación para filmar el video 5,000.00 1%
Pago a la Agencia publicitaria 80,000.00 23%
Inversión en TV 60,000.00 17%
Inversión en Radio 35,000.00 10%
Inversión en Prensa 10,000.00 3%
Inversión en Revista 10,000.00 3%
Gastos imprevistos (10%) 35,000.00 10%
Total 350,000.00 100%
 • Estrategia de comercialización.
La distribución intensiva es el tipo de distribución que predomina en la empresa
Industrias San Miguel, la misma busca llegar al mayor número de puntos de venta,
premiando más la cantidad de productos vendidos que la calidad de los mismos.
Es válido resaltar que esta distribución consta con ventajas que de forma obvia ayudan
a la empresa, dentro de ellas se encuentra:
• Mejora la imagen de la marca.
• Aprovechar la compra compulsiva.
• Incrementación de la tasa de venta.