TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Bloque:
Bloque 4: Publicidad
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos:
Nombres:
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección:
Provincia/Región:
País:
Teléfono:
E-mail:
Fecha:

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y

accesorios musicales.

Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva
plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público.
Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las
ventas de su producto estrella: la guitarra eléctrica.

Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio

muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y
espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma
adecuada entre su público.

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 SE PIDE

1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis DAFO y

determina el público objetivo para la campaña.

El sector de la fabricación de instrumentos musicales llevaba ya varios años viendo

un descenso de su facturación que hacía que muchas empresas se plantearan y
esperaran lo peor. Con la llegada de la pandemia del COVID19, el presagio no era
nada positivo, todos los sectores de la economía se vieron tocados de una forma u
otra por las restricciones derivadas de la pandemia, y pocos sectores fueron los que
pudieron beneficiarse de alguna manera.

La economía española, al igual que el resto de economías europeas, sufrió un duro

golpe. Muchos sectores vieron sus ingresos reducidos enormemente hasta puntos
que no se habían visto en muchos años, sin embargo, para sorpresa del sector de la
fabricación de instrumentos, ocurrió todo lo contrario a lo que esperaban.

Y es que el confinamiento y el cese de actividad en la gran parte de la población

consiguió despertar la creatividad de muchas personas que hasta entonces no
habían tenido el tiempo suficiente para practicar o aprender a tocar un instrumento.
De hecho, durante los primeros meses de la pandemia en España, se consiguieron
un 30% más de búsquedas de instrumentos por internet, y aquellos que tenían
plataformas para vender de forma online, fueron los primeros en beneficiarse.

Durante este periodo de 2020 se produjo un pico de ventas comparable al que suele
experimentar el sector durante las campañas de navidad, aunque de ello surgió
también un problema: la falta de stock. Y es que un sector que llevaba años
preparándose para un descenso de ventas cada vez mayor, de repente se vio
sobrepasado con una demanda difícil de satisfacer.

Además, el ecommerce ha tenido un papel fundamental en este desarrollo, y es que

a lo largo del 2020, el comercio electrónico en España creció más de un 36%,
llegando a situarse como el tercer país con mayor crecimiento de las plataformas de
venta online.

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En este contexto, teniendo en cuenta que, según algunos estudios, entre el 30% y el
40% de la población ha tenido contacto con el mundo de la música en algún
momento de su vida, y que este último año las ventas de instrumentos online se han
disparado, es sin duda el momento perfecto para Shadow para poner en marcha una
campaña publicitaria que la ayude a situarse como uno de los referentes de venta de
instrumentos online.

Según un estudio sobre hábitos y prácticas culturales en España, el principal

segmento de la población que toca algún instrumento engloba a estudiantes de entre
16 y 19 años. Sin embargo, el rango de edad de los 25 a los 44 años tienen un
interés aún mayor en la música, y ha sido precisamente este segmento, el que ha
provocado esa subida de las ventas durante este último año, justo cuando han
conseguido el tiempo que les faltaba para aprender a tocar el instrumento que
siembre habían querido.

En este sentido, una campaña de publicidad para Shadow debería tener como
principal finalidad el reconocimiento de la marca online, ya que es donde más ventas
se están produciendo y donde más público objetivo se puede alcanzar y conseguir
atraer un mayor número de clientes de las edades entre 18 y 44 años.

Público objetivo

Edad 18 – 44 años
Zona de residencia Zonas urbanas
Nivel socioeconómico Medio - alto
Poder adquisitivo Medio - alto
Personalidad Gusto por la música y las
artes, especialmente por
la música más
reivindicativa y “rebelde”
como el rock.

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 Análisis DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS
• Poca presencia online • Gran competencia en precios
• Ecommerce poco con el mercado chino
desarrollado • Productos fácilmente
• Poca experiencia en sustituibles por otros de la
campañas de publicidad competencia
• Competencia con campañas • Competidores con una
de publicidad potentes posición sólida en el mercado
• Bajo reconocimiento en el y un gran reconocimiento
sector
• Poca experiencia en el
mercado en comparación con
la competencia
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Productos de buena calidad • Mercado online en constante
• Precios competitivos crecimiento
• Venta online • Aumento del interés por la
• Tiendas físicas en las música en la población como
principales capitales consecuencia positiva de la
• crisis sanitaria
• Aumento de las ventas online
del sector
• Posibilidad de llegar a un
público más amplio

2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu cargo:

figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…
La campaña de publicidad de Shadow se encargará a una agencia publicitaria con
los siguientes departamentos y perfiles:
• Departamento creativo

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 Es el que se encarga de generar las ideas y el contenido de la propuesta que podrán
ver directamente los consumidores, en definitiva, son los que ponen en práctica la
campaña. En este departamento se contará con un director creativo, un director de
arte y el equipo correspondiente.
• Departamento de planificación
Se trata del primer equipo que se pone en marcha en una campaña de publicidad.
Estudian al público objetivo, sus gustos, sus características y sus opiniones para
planificar una campaña a medida. Son los encargados de redactar el Briefing y hacer
un análisis tanto externo como interno de la marca a la que van a dar publicidad.
Este departamento estará formado por 3 planners.
• Departamento de cuentas
Se ocupa de la relación entre la empresa y el cliente. Este departamento es el
responsable de dar el presupuesto y facturar la campaña y necesita contar con
figuras con buenas habilidades de ventas para captar y conservar clientes como los
gerentes, directivos o ejecutivos de cuentas. Este departamento estará formado por
un directivo de cuentas y dos ejecutivos.
• Departamento de medios
Este departamento se ocupa de seleccionar los mejores medios para poner en
marcha la campaña y en definitiva gestionar y programar las compras necesarias en
relación a la difusión de la campaña.
• Departamento financiero
Llevan la contabilidad de la agencia y se encargan de todo lo relacionado con los
presupuestos que se pasan al resto de departamentos y gestionar tanto los cobros
como los pagos de cada servicio.
• Departamento de producción
Se encarga del trabajo gráfico y audiovisual de cada campaña. Aquí se contará con
un fotógrafo, un diseñador gráfico y un redactor.

3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timming para cada etapa/acción.
Para desarrollar una campaña publicitaria primero es necesario tener en cuenta los
siguientes factores:

Situación actual

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La marca aún tiene una presencia poco consolidada en el mercado, sin embargo,
con la reciente creación de su plataforma ecommerce a través de la que vender sus
productos online pretende ampliar su alcance y conseguir un aumento de ventas.
Pero para que esto suceda es necesario llevar a cabo una campaña de publicidad
que ayude a difundir su imagen de marca y a consolidar la empresa como una
marca referente en la venta de instrumentos online.
Target
Tanto hombres como mujeres de 18 a 44 años, con suficiente poder adquisitivo
como para llegar sin problema a fin de mes y poder comprarse artículos que no son
de primera necesidad. Son un público interesado en el arte y la música que
recientemente ha experimentado la posibilidad de tener más tiempo libre para
practicar o aprender a tocar un instrumento.
Objetivos
Consolidar la marca Shadow como un referente en la venta online de instrumentos,
especialmente de guitarras eléctricas. Conseguir un aumento del interés del público
objetivo en los instrumentos y las guitarras.
Aumentar las ventas de la marca Shadow.
Presupuesto
Teniendo en cuenta que una empresa que facture menos de 5 millones de Euros al
año debería dedicar un 7% a la publicidad, y que Shadow factura unos 900.000 €, el
presupuesto para la campaña publicitaria sería de 63.000€.
Timing
FECHAS ACCIONES
ENERO - Reunión con el cliente y elaboración del briefing.
- Análisis del target, de su comportamiento en internet, de
sus opiniones y de sus preferencias. Responder a las
siguientes preguntas: ¿Dónde se encuentra?, ¿Cómo
es? ¿Cómo y dónde consume?
FEBRERO - Selección de medios, se determinará la periodicidad y el
formato de los contenidos en los medios elegidos.
MARZO - Presentación del timing y del presupuesto.
ABRIL - Planificación y diseño de la campaña. En esta fase se
llevarán a cabo los diseños tanto visuales como del
Texto.
- Reunión con el cliente para confirmar la planificación.
MAYO - Diseño del contenido para los diferentes formatos
digitales y físicos.

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 - Contratación de los medios elegidos.
JUNIO - Desarrollo e implementación de la campaña en los
JULIO medios principales.
AGOSTO
SEPTIEMBRE - Seguimiento de la campaña y monitoreo de los
resultados producidos para comprobar su impacto.

4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres

transmitir. Crea un eslogan para la marca.
Mi slogan para la campaña publicitaria es: Shadow, la mejor forma de transportarse
a otro lugar.
Teniendo en cuenta que una gran parte de la población y de potenciales clientes
están empezando en la música como consecuencia de la pandemia y del tiempo
libre (y de aburrimiento) que acarrea, me parece que sería una buena opción sacar
partido a la idea de que la música te teletransporta a otros lugares y a otros
momentos. En este sentido, la campaña se dirigiría a fomentar ese beneficio que
ofrece la música en comparación con las pocas posibilidades actuales de moverse,
viajar o incluso asistir a conciertos (lo cual es muy común entre el público objetivo de
la marca).

La motivación del público objetivo de Shadow es la de desarrollar un hobby en este

tiempo de aburrimiento en el que nada se puede hacer, con el que poder vivir las
experiencias que tanto han faltado este año. En este sentido las piezas
audiovisuales irían encaminadas a una grabación en la que el músico se
teletransporte a un concierto o a un momento concreto mientras toca la guitarra
eléctrica.

Lo que sí cabe especificar, es que se trata de un slogan apto únicamente para ser
utilizado en este momento preciso, por lo que, si estuviéramos en una situación
normal, utilizaría como slogan el siguiente: No hay edad para sentirse joven.
Aludiendo un poco al espíritu joven que tiene gran parte del público objetivo entre 35
y 45 años que aún busca experiencias con las que revivir la juventud, sentir un poco
menos que van envejeciendo e incluso demostrarse a si mismos que aún están a
tiempo de empezar a hacer todo aquello que siempre quisieron y aún no habían
probado, como aprender a tocar un instrumento.

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5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos
publicitarios que propondrías.
Teniendo en cuenta que lo que se pretende es fundamentalmente consolidar la
marca Shadow en la venta de instrumentos a través de internet, y que su público
objetivo se encuentra más en las redes sociales y otras plataformas digitales que
viendo la televisión, se recurrirá a dos medios principales para implementar la
campaña publicitaria a través de varios spots.

En primer lugar, los spots serán grabados en el formato adecuado para Instagram y
Facebook, donde se procederá también a utilizar la publicidad de pago que estas
plataformas ofrecen. En segundo lugar, teniendo en cuenta que Youtube se
posiciona como una de las redes sociales donde más tiempo pasan los usuarios de
las edades que interesan a la marca Shadow, se procederá a publicitar los spots
grabados de forma que aparezcan en todos los videos que busquen las personas
que cumplan con los requisitos del público objetivo.

Los formatos tradicionales como la televisión, las vallas publicitarias o la publicidad

en folletos, revistas y demás formatos impresos no se contemplarán para esta
campaña por no ser medios con posibilidades para captar nuevos consumidores. El
público objetivo de la marca Shadow no consume prensa impresa, ya no ve tanto la
televisión y no presta atención a folletos o vallas publicitarias, por lo que se
consideran más adecuados los medios digitales.

6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante destacar

por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso
ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y
técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su
competencia?

Me parece interesante comentar la campaña publicitaria de la vuelta al cole del

Corte Inglés de agosto de 2020. Lo que hace especial a esta campaña es una de las
imágenes que se utilizaron para ella.

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Y es que la mítica publicidad de la vuelta al cole de El Corte Inglés ya se había
convertido en un clásico de agosto / septiembre, sin embargo, llevaban unos años
en los que las campañas no eran demasiado buenas, es decir, no llamaban la
atención. Además, algunos de los principales competidores en material escolar
como Amazon o Fnac, ya se habían consolidado como marcas muy reconocidas y lo
mas importante: con una sólida venta online, por lo que el Corte Inglés se
encontraba con una fuerte competencia que basaba la mayor parte de su publicidad
en internet y necesitaba diferenciarse. El problema es cómo lo hizo, y es que esta
campaña consiguió convertirse en viral el mismo día de su lanzamiento hasta el
punto de ser Trending Topic.

La polémica de esta campaña deriva de la imagen que se puede ver más arriba, en
la que dejan todo a la imaginación, y por su puesto el público no tardó en deducir y
asumir que se trataba de un niño colgado. La sorpresa del público fue tal, que
muchos asumieron que se trataba de un fake, o como mucho, de un grave error de
la agencia publicitaria que se hubiera encargado de ello.

Fueron muchas las teorías que surgieron a raíz de esta imagen, pero la propia
marca acabó confirmando que se trataba de un error y que retiraban las imágenes
de la campaña. Sin embargo, en ese punto, a penas un día o dos después de haber
puesto en marca la campaña, la foto y los rumores ya habían circulado por todo
internet y por todos los grupos de Whatsapp posibles.

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En este sentido, mi opinión personal va encaminada a que se trató de algo
intencionado. Y es que, con esta campaña, el corte inglés consiguió que
absolutamente todo el mundo y de todas las edades comentase una campaña
publicitaria sobre algo tan cotidiano como zapatos y uniformes, consiguiendo la
atención que llevaban perdiendo ya varios años. Sin duda, una de las razones que
me lleva a pensar esto, es el conocimiento que tengo sobre el proceso que pasa una
campaña de publicidad, por lo que mi pregunta es: De todos los ojos que vieron esa
imagen antes de publicarla, ¿De verdad a nadie le pareció inadecuado?

La parte mala de esta campaña, y que hace dudar a todos sobre su intencionalidad,
es si compensó ser una de las noticias más comentadas durante varios días a
cambio de manchar la imagen de marca con un tema tan serio como el suicidio
infantil.

En la actualidad, desconozco si El Corte Inglés consiguió aumentar sus ingresos de

forma considerable con esta campaña o por el contrario se vieron reducidos.

Algunos expertos del mundo de la publicidad están de acuerdo con estos métodos y
con la famosa afirmación de Dalí: “Que hablen bien o mal, lo importante es que
hablen”, pero… ¿Tiene esto algún límite? Desde luego yo nunca acudiría a este tipo
de publicidad para hacer sonar mi marca.

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