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TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Bloque:
Publicidad
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Gil Rubiales


Nombres: Nadya
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección:
Provincia/Región:
País:
Teléfono:
E-mail:

Fecha: 02/04/2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente


para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier


similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,


docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

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Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la


portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los


conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el
análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo
presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación


del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del


enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo
planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca
dentro de los parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se


evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para
la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor
añadido a la presentación del enunciado: bibliografía
complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el
alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc.
Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir
anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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ENUNCIADO

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y


accesorios musicales.

Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva
plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público.
Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las
ventas de su producto estrella: la guitarra eléctrica.

Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio


muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y
espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma
adecuada entre su público.

SE PIDE

1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis


DAFO y determina el público objetivo para la campaña.

2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu


cargo: figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timing para cada


etapa/acción.

4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que


quieres transmitir. Crea un eslogan para la marca.

5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los


formatos publicitarios que propondrías.

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6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante
destacar por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el
caso ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué
estrategias y técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de
su competencia?

El cambio del sector retail está afectando al sector de venta de instrumentos


musicales. La incursión de la venta online, ha traído consigo la venta de
instrumentos de bajo precio y poca calidad, que hacen que las medianas
empresas se vean afectadas. Pese a esto, en Argentina durante el 2017 la
facturación del mercado de instrumentos aumento un 10%, y el mercado global
recaudo en ganancias unos 15.500 millones de dólares americanos. En 2016
un informe realizado y publicado por dos de las grandes marcas del sector
(Fender y Gibson) comentaba que se había producido un descenso en la venta
de guitarras de entre 30% a 35% en un año.

1. DAFO
Debilidades Fortalezas
-Precio -Calidad
-Nombre de la marca que podría - Producto nacional
confundirse con Shadow Guitars - Precio competitivo
(USA)
-No tener asociación con venta
multimarca ej.ECI
-Falta de reconocimiento de marca
-Mayor venta de guitarras españolas
en el mercado nacional
Amenazas Oportunidades
-Mercado Low Cost con producción -Revalorización de la producción
en Asia local, europea, etc…
-Bases de instrumentos digitales -Auge de la música española
online nacional-internacional, con artistas
-Auge de la música electrónica entre como Rosalía que han introducido el

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los jóvenes flamenco a nuevas generaciones
-Las marcas de reconocimiento son - Target objetivo público nacional que
extranjeras valore el made in Spain
-Interés por parte del consumidor
objetivo por un producto nacional
-Falta de grandes competidores
nacionales en el sector

2. Detalla el equipo de trabajadores


Shadow es una empresa mediana, pero cuenta con un departamento de
marketing propio que será clave para la organización de la campaña y nos
valdremos de una agencia de medios para la difusión de nuestra campaña.
Nuestro equipo interno cuenta con:

Departamento de
Estrategía
Shadow

Departamento Departamento
Agencia de Medios
Creativo Financiero
Externa
Shadow Shadow

Director
Creativo

Director de
Copy Producción
arte

El departamento de estrategia, va a ocuparse de realizar un informe detallado del


mercado, competencia, el público objetivo de la campaña y posicionamiento actual
y objetivo de la marca.

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El departamento financiero se ocupara de toda la gestión de gastos y pagos.
Xavier Moreano mantiene que conseguir el 15% de Top of Mind del mercado
objetivo podría requerir 5 años, si se invierte el 2% de publicidad sobre los ingresos
en cada año.

Nuestra empresa ganó 1M de Euros el pasado año y nuestro presupuesto de


inversión en publicidad va a ser de 20000€ este año. Nuestra campaña más
ambiciosa es #miracomoshadow y en ella va ser la mayor inversión del año.
El presupuesto calculado por el departamento es de unos 12000 €.

El departamento creativo se ocupara del slogan de la campaña, elementos


visuales y creativos de la misma.
El equipo de este departamento:
-En este departamento encontramos al director de creativo que dar sentido a todo
el proceso creativo y de asegurarse que la campaña tiene coherencia con la
imagen de marca y con la estrategia que se ha definido.
- Un copy que deberá redactar el guion y texto publicitario de nuestra campaña.
- Producción que se ocupara de la organización del rodaje de la campaña y de
controlar los gastos, que conlleve la misma.

Contrataremos a una empresa externa para que difunda la campaña en una


revista musical Mondosonoro, y sobretodo en redes sociales, ya que nuestro
público objetivo es donde se encuentra y hemos preferido centralizar nuestros
esfuerzos en una campaña focalizada en internet.

3.Timinig:
mes Marzo Abril Mayo
1
semana 13 14 5 16 17 18 19 20 21 22
creación briefing
Estrategia
financiera:

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Presupuesto

planificación
estrategia creativa
concepto creativo &
formatos
Planificar estrategia
de medios y RRSS
Timing
Copy&Arte
Mood boards
shooting campaña
Comienza la
Difusión Campaña
Medios y RRSS

4. Motivaciones del público objetivo y el mensaje+eslogan.


Nuestra campaña parte de un objetivo inicial que es dar a conocer nuestra marca,
por lo tanto estamos hablando de una campaña de branding.

Perfil de cliente: Roi Pereira


Edad 37 años
Educación: Universitaria + Master
Estado Civil: En una relación
Salario Anual: 54K
Profesión: Marketing & RRSS
Aficiones: Conciertos, festivales, viajar, surf,
salir con sus amig@s
Style: Rock&Roll
Marcas: Viste desenfadado, le gustar comprar
en las tiendas de segunda mano de su barrio,
pero también se da algún capricho de sus marcas favoritas The Kooples, Sandro,
Nike, Pompeii y Scalpers.

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Barrio: Malasaña
RRSS: Instagram y YouTube principalmente, aunque por su trabajo empieza a
aficionarse a TikTok
Conciencia Social: Medioambiente, sobre todo el mar, fue voluntario limpiando las
playas de Galicia en 2002
Su Motivación: La música lo libera, le ayuda a desconectar de su rutina diaria.
Toca con sus amigos desde que se vinieron a estudiar a Madrid. Han actuado en
pequeños festivales y locales de amigos. No cambiaría por nada los ratos de
ensayos con sus colegas mientras toman unas birras, sus mejores recuerdos
tienen acordes de guitarra como banda sonora.

Nuestro Mensaje: Nuestro mensaje va apelar al instinto gregario, de


autoafirmación y de autohumillación de nuestro público objetivo. Lo haremos
ayudándonos de nuestra estrategia de medios.
La primera parte de la campaña la vamos tendrá un mensaje más autoafirmativo y
de autohumillación será lanzada con un video en nuestra landing page de la web
de Shadow, así como en los anuncios de YouTube, cuyo target son nuestro público
objetivo. En el video vamos a colaborar con Miss Caffeina, grupo madrileño de
indie-rock, con 84.5K followers en IG. Donde queremos asociar nuestra marca al
éxito musical y al mismo tiempo al éxito y la felicidad en la vida; asociarnos a la
creación de momentos para el recuerdo y la posteridad.

Vamos a crear una campaña en IG con Miss Caffeina, haciendo un concierto


directo en IG, desde el IG de Shadow, que promocionaremos y con un teaser en
YouTube. También haremos unas fotos con el grupo mientras tocan guitarras
Shadow y de un grupo de personas anónimas con guitarras Shadow, para crear un
paralelismo entre el éxito musical de un grupo y nuestras guitarras, en amas estará
nuestro slogan Mira Como Shadow, creando otro paralelismo con la exitosa
canción del grupo Mira Como Vuelo. Tras el directo los videos estarán en nuestra
página Web, canal de Youtube e IG.

La segunda parte vamos a crear una publicidad pagada de nuestra campaña,


pidiendo que nos envíen fotos o videos con sus guitarras y que adema. Todas

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estás participaciones con el #miracomoshadow entrarán en el sorteo de una
guitarra Shadow.
Slogan: Mira Como Shadow, creando otro paralelismo con la exitosa canción del
grupo Mira Como Vuelo.
https://www.youtube.com/watch?v=QP2mvrGY94g

5. Estrategia de medios y formatos publicitarios.


La mayor parte del presupuesto de difusión está destinado para la publicidad en
RRSS e internet, en particular como ya hemos mencionado en IG y YouTube, ya
que después de analizar a nuestro consumidor y el presupuesto con el que
contamos una campaña online, será la más efectiva, aún más teniendo en cuenta
la situación de cuarentena actual.
En Instagram se estima que el tiempo dedicado a ver videos aumenta un 80%
cada año.
Hemos negociado con la agencia de medios:
Coste/ fee de Miss Caffeina + Directo en IG Shadow (5 Canciones) = 6000€
Coste/ fee Agencia + nota medios 2400€
3€ x cpm en IG
4€ x cpm en YouTube

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En nuestras tiendas durante el trato con nuestros clientes, especialmente en el
punto de cobro, hablaremos del directo y del concurso, mientras que le damos a
conocer nuestras RRSS, en caso de que no supieran que contábamos con IG,
Youtube y FB. Además de estar ofreciéndoles ser parte de una experiencia,
totalmente gratuita.

6. Campaña a analizar: Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like”
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

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Esta campaña puede ser una de las más exitosas, ya que el incremento que sus
números y éxitos así lo avalan, a continuación exponemos algunos de ellos:
• 107% incremento en ventas durante algunos periodos de la campaña
• 57M de reproducciones en Youtube
• Incremento de tráfico en web de un 300%
• Old Spice Twitter aumento un 2700% en seguidores
• Galardonada con El León de Oro de Cannes

La campaña tenía como principal objetivo acercar la marca a un público femenino,


ya que en muchos casos es el público femenino quien compra productos de casa o
ropa para los miembros de la familia; así como a un público masculino que quería
oler de forma varonil, el hombre que “huele” a hombre.

El mensaje y el slogan eran claros, concisos y divertidos.

Algunos estudios de neuro-marketing dicen que el olor provoca el 75% de las


emociones y un estudio de la Universidad de Rockefeller demuestra que
recordamos un 35% de lo que olemos. Por lo que la importancia del olor es súper
importante especialmente cuando no se puede transmitir de forma digital ni
televisiva; por ello la imagen asociada a este olor, cobra aún, una mayor
importancia. En nuestro caso el actor Isaiah Mustafa, es el protagonista,
encarnando las cualidades a desear y que tiene el producto, que por asociación
(apelando al subconsciente del consumidor, dichas cualidades pasarán a
pertenecer a quien use Old Spice.

Hasta el 2000 el consumidor de Old Spice, era un hombre maduro con gustos
clásicos, por ello el cambio de estrategia para adaptarse a un nuevo público era
necesario.

El entorno socio-económico de 2010, favoreció el éxito de este anuncio, ya que


había un incremento en el grooming masculino, un hombre que se cuida, sin ser
“metro-sexual” o gay. El mercado de la belleza masculina lleva creciendo desde

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los 90, en 2015 uno de cada dos hombres afirmaban utilizar un producto de belleza
facial.

Además muestra a una protagonista maduro, pero mucho más joven


introduciéndose a un nueva segmentación demográfica diferente a la que había
intentado seducir en años anteriores.

Esta campaña interpela a varios instintos el instinto de autoafirmación del


consumidor masculino, si hueles a Old Spice, olerás (serás) a un hombre que es
exitoso, que las mujeres desean , que sabe lo que hacer y que decir en cada
momento, aventurero, etc… mientras que apela al instinto de reproducción del
consumidor de genero femenino, el protagonista de la campaña se muestra como
el hombre 10 que toda mujer heterosexual desea tener a su lado. El instinto de
autohumillación se promueve gracias al actor Isaiah Mustafa, actor de éxito con un
físico envidiable. Pero al mismo tiempo la campaña tiene un toque irónico, divertido
que la hace más cercana, porque llega a reírse y hace que el consumidor se ría de
los estereotipos que te presentan ella.

Si vemos campañas de sus competidores, especialmente compañas de AXE,


suelen promover instintos similares, como los de Old Spice, con la diferencia, que
siempre se interpela a un consumidor masculino y nunca se invita al público
femenino, a participar en la compra activa de dicho producto. Lo que puede
provocar un rechazo en el consumidor, es decir, no soy invitado a comprar no
quiero compra dicho producto. En estos anuncios se promueve la autoafirmación si
usas AXE vas a tener éxito con mujeres muy atractivas aunque tu físico no sea tan
atractivo, así como promover el instinto de reproducción masculino, presentando
mujeres muy atractivas en sus anuncios que el protagonista de los mismos,
consigue gracias al producto.

Es una campaña arriesgada y ambiciosa que cumplió con creces las expectativas
creadas o necesidades de la marca de encontrar nuevos clientes, cambiar la
imagen de la marca e incrementar las ventas de un producto.

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BIBLIOGRAFÍA:

LIBROS
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montaña.
Barcelona: Plaza & Janés.

Lindstrom, M. (2012) Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos.


Grupo Editorial Norma.

Klein, N. (2011). No logo: el poder de las marcas. Barcelona: Espasa.

WEBS
Las tiendas de música se pasan a lo digital para no desaparecer
https://www.autonomosyemprendedor.es/articulo/actualidad/tiendas-instrumentos-
cambian-modelo-negocio-desaparecer/20180626132632016812.html

La guitarra se niega a morir y mejor aún, se hace más popular


https://www.futuro.cl/2018/05/la-guitarra-se-niega-a-morir-y-mejor-aun-se-hace-
mas-popular/

Instrumentos: un arte convertido en negocio


https://www.eldiariomontanes.es/20091206/economia/innova-
cantabria/instrumentos-arte-convertido-negocio-
20091206.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.de%2F

La industria de instrumentos musicales pasa un buen momento


https://www.sandwatchstudio.com/2018/02/24/la-industria-de-instrumentos-
musicales-pasa-un-buen-momento/

Guitarras para principiantes, medios y superiores


https://www.musicopolix.com/blog-musicopolix/2015/06/05/que-guitarra-electrica-
comprar/

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Youtube no te dejará saltar los anuncios
https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20180828/451499824245/youtube-saltar-
anuncios-redes-sociales-tecnologia-portada.html

¿Cómo hacer publicidad en Spotify? Todas las claves


https://www.antevenio.com/blog/2019/02/hacer-publicidad-en-spotify/

La premiada campaña de Old Spice también es un éxito en ventas


https://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1050346028505/premiada-
campana-old-spice-tambien-exito-ventas.1.html

¿Cuáles son los sueldos en las agencias de publicidad?

https://dircomfidencial.com/marketing/cuales-son-los-sueldos-en-las-agencias-de-
publicidad-20150811-0300/

¿Cuál es la inversión en publicidad que debe hacer un negocio?

https://www.puromarketing.com/66/27778/cual-inversion-publicidad-debe-hacer-
negocio.html

Por qué y cómo hacer publicidad en YouTube


https://www.tresce.com/blog/por-que-y-como-hacer-publicidad-en-youtube/

Publicidad en Instagram: La guía completa para empresas


https://blog.hootsuite.com/es/publicidad-en-instagram-para-empresas/

20 EXCELLENT PRODUCT TEASER VIDEO EXAMPLES


https://blog.advids.co/20-excellent-product-teaser-video-examples/

El imparable negocio de la belleza masculina


https://elpais.com/elpais/2017/10/11/eps/1507673104_150767.html

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Old Spice Guy Brings 107% Increase in Sales
https://www.kinesisinc.com/old-spice-guy-brings-107-increase-in-sales/
https://www.namm.org/sites/www.namm.org/files_public/resources/2017-
Global_Report_Sample.pdf

https://www.guitarristas.info/foros/marca-guitarras-electricas-espanola/135621

https://www.pg.com/en_US/downloads/innovation/factsheet_OldSpice.pdf

https://www.cosmeticseurope.eu/files/6114/9738/2777/CE_Consumer_Insights_201
7.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=tGs7wUNK59Q

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