GERENCIA DE

MARKETING
Profesor: José Luis Wakabayashi
Caso: Plaza Vea
Guevara Sandoval, Luis Alberto
Ramírez Arroyo , Jorge
Soldevilla Montes de Oca , Gabriel
Vargas Rodriguez , Javier
Agenda
 Hechos
 Análisis
 Sector de supermercados
 Oportunidad y riesgos de los supermercados
 Ventajas competitivas y comparativas
 Estrategía de crecimiento
 Factores de éxito de la campaña
 Conclusiones
Hechos
 Plaza Vea ingreso al mercado del interior del país y su
competencia consistía en pequeños competidores.
 Mercados, bodegas , etc. Eran competencia indirecta pero
preocupante por su alta penetración en el mercado.
 Mercado muy concentrado (Supermercados peruanos y
Cencosud)
 Se requiere una inversión muy alta , terrenos cerca a la
población.
 El mercado al interior del país, era poco atractivo pero virgen.
 Publico objetivo : damas entre 25 y 50 años
 Plaza vea contaba con alto poder de negociación con sus
proveedores.
 Tradicionalmente es predominante comprar a bodegas /
mercados en el interior.
Hechos
 Plaza vea (Supermercados peruanos) inicio como Supermercados
Santa Isabel en 1993.
 En 1998 el grupo holandés Royal Ahold se convirtió en
copropietario hasta que el 2002 asumió control total, en el 2003
vendió sus operaciones en Sudamérica.
 A finales del 2003 el grupo Interbank compro a Supermercados
Santa Isabel y en el 2004 cambio la razón social por
Supermercados Peruanos S.A.
 Plaza vea cuenta con 22 tiendas hipermercado(+ de 3000 m2) y 7
supermercados a nivel nacional.
 En el 2007 incursionó en provincias(fue el primero)
 Su estrategia genérica se basa en al diferenciación por calidad de
productos.
 Su estrategia competitiva es la de generar la imagen de empresa
líder en el mercado ante sus clientes.
Hechos
 La estrategia de crecimiento se baso en la expansión
a provincia.
 El principal objetivo de marketing fue incrementar en
20 % las ventas en las ciudades donde incursionó.
 El segundo objetivo fue posicionar la marca en la
mente de sus clientes.
 La mezcla de marketing consistió:
 Producto: propuesta completa (igual que en LIMA)
 Precio: Percepción de precios bajos con ofertas
 Plaza: Ubicación céntrica y de amplio terreno, con todos
los servicios ofrecidos en lima(banco, farmacia, etc).
 Promoción: Campaña “Pronto,calidad y variedad a precios
bajos”
Hechos
 Se inició campaña publicitaria con el objetivo de identificar la
marca.
 Segmentación de mercado:
 Geográficos : Región, tamaño de las ciudades
 Conductuales: Ocasión, Beneficios, Frecuencia
 Psicográficos: Clase Social, Estilo de vida, personalidad
 Demográficos: Edad , sexo, ocupación
 Se posicionó en el mercado de provincia.
 Resultados de la campaña:
 Se superó en 76 % el esperado de ventas para el periodo Jul 2007- Feb
2008.
 Se obtuvo 21 Millones de soles frente a los 10 presupuestados de
Ebitda.
 Se logró identificación del 76 % de personas con la marca.
 Se posicionó en precio, calidad y variedad.
Análisis
 Sector de Supermercados
 El
sector de supermercados era virgen en
provincia debido a su poca atractividad ; esto en
base a la cultura de su gente por optar por los
canales tradicionales de compra como bodegas y
mercados.
Análisis
 Oportunidades
 Mercado en provincia virgen
 Muy poca competencia directa

 Riesgos
 Gran tendencia por las compras en bodegas ,
mercados, ferias, etc.
 Se requiere gran inversión para entrar al
mercado.
Análisis
 Ventajas competitivas y comparativas
 Se muestra como líder del mercado
 Ofrece variedad y calidad a bajo precio.

 En comparación con sus competidores , no

hicieron diferenciación entre Lima y provincias y
ofrecieron toda la gama de productos y servicios.
 Ubicación estratégica
Análisis
 Estrategia de crecimiento
 La estrategia se baso en ser el mejor del
mercado (mostrarse como líder).
 Se oriento a incursionar y expandirse en
provincias, debido a ser un mercado libre de
grandes competidores pero con los riegos ya
explicados.
Análisis
 Factores de éxito de la campaña e influencia
en resultados
 El orientar claramente las acciones realizadas en
la campaña según los objetivos(incremento en
venta y posicionamiento) fue un factor
fundamental.
 La segmentación de los clientes en provincia es
diferente a Lima, la correcta segmentación
tambien fue un factor fundamental.
 Estos factores influyeron directamente sobre los
resultados , los cuales superaron las expectativas
y estimados.
Conclusiones
 No hay que descartar mercados potenciales
solo por los riesgos que implican si no por el
valor futuro que pueden generar.
 La definición clara de los objetivos de
marketing es importante para lograr una
campaña efectiva.
Gracias