Facultad de Humanidades

Carrera Ingeniería Comercial

Asignatura: Marketing Estratégico

Profesor: Marcelo Gutiérrez

Integrantes: Martín Améstica

Hernán Barriga
Javier Chacón
Natalia Jara
Macarena Silva
Felipe Yañez
1.-Análisis situacional

a. Entorno

-Macro entorno (Análisis PEST)

Aspecto político: Este se encuentra bastante agitado actualmente, debido al quiebre de la

confianza entre los políticos del país y sus habitantes. Existen amplias diferencias de
opinión, representadas por los partidos políticos, los cuales suelen desunir a la población;
esto sumado a los problemas por los cuales los gobiernos han debido pasar, impidiéndoles
cumplir totalmente con sus promesas de campaña, arriesgando incluso su ética.

Aspecto económico: la economía chilena ha registrado una desaceleración provocada por la

inestabilidad del precio del cobre y el consumo privado, por lo que se estima que el
crecimiento del país sea de 2.1% aprox. para este año. Por otro lado, Chile presenta un PIB
per cápita de US$25.416, con una tasa de cambio de CLP 678 x dólar, una inflación del 3%
(2015) y una tasa de desempleo de 5.8%.

Aspecto social: chile posee una población estimada de 18.191.884 habitantes (2016) y una
densidad de 24,06 hab/km2 La sociedad chilena presenta altos índices de desigualdad en el
ingreso, y por ende de segmentación, del cual se desprenden tres clases socioeconómicas:
alto (ABC1), medio (C2-C3) y bajo (D-E).

Aspecto tecnológico: chile ha presentado un alto potenciamiento en innovación e

investigación, reflejada principalmente en la industria minera y tele comunicacional, además
del campo biotecnológico, geográfico y astronómico. todo esto destacando que chile es un
país que no se destaca en desarrollar recursos tecnológicos, pero aun así gracias a los TLC
que ha realizado con países líderes en el campo como EEUU, China, Alemania, etc., le
permite llevar a cabo avances que lo potencian como país.

A pesar de que todos los aspectos mencionados en el PEST son importantes, el ámbito
económico y social son los más relevantes para la empresa en Chile. La relevancia del
primero radica principalmente en que las variaciones de los índices económicos como el
tipo de cambio, la inflación o el PIB alteren el poder adquisitivo de los consumidores,
influyendo en su decisión de compra de motocicletas. Por otra parte, el aspecto social es de
gran importancia, debido a que la mayor parte del público objetivo de Harley Davidson
pertenecen al sector socioeconómico alto (ABC1), principalmente por los precios
establecidos por la empresa para sus productos.

-Micro entorno (Las 5 Fuerzas de Porter)

 a. Poder de negociación de los clientes

Respecto al poder de negociación de los compradores podemos ver que Harley Davidson
Chile tiene muchos problemas, esto es por varias razones. Harley Davidson Chile no tiene
un posicionamiento fuerte, el cliente tiene una amplia variedad de motocicletas como para
poder reemplazar a Harley, dependiendo de las preferencias de cada comprador. Por otro
lado, Harley posee solo una tienda en Chile, en Santiago específicamente, por lo cual tiene
un solo canal de venta, lo cual no es efectivo para una marca tan reconocida como está,
buscando dedicarse a un segmento muy específico. Harley posee una ventaja diferencial en
su producto, ya que ofrece otro estilo de motocicletas a las personas, esto es beneficioso y
la vez perjudicial, ya que a pesar de que la idea es tener una diferenciación de las demás
empresas, esto hace que la sensibilidad del precio respecto al comprador sea muy alta, ya
que el precio de sus motocicletas es más elevado que el de sus competidores, por lo tanto,
atrae menos clientes.

b. Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es bajo. Esto sucede porque los componentes
más importantes dentro de la línea de producción son producidos en la propia industria de
H-D. Además se en Chile se firmó un contrato de exclusividad con las personas que están a
cargo de la sucursal de H-D en el país, creando de esta manera que no se pueda traer al
país ningún producto derivado de Harley Davidson sin pasar por aprobación de ellos
primero de esta manera los distintos proveedores que existen de esta marca solo pertenece
a la parte de repuestos y talleres mecánicos, lo cual de esta manera debido al gran nivel de
exclusividad que tiene Harley este crea fidelidad con el cliente.

c. Amenaza de productos sustitutos

En cuanto a las amenazas de los productos sustitutos, podemos analizar que existen
muchos competidores que le pueden hacer daño a Harley, donde el principal motivo por el
cual un consumidor adquiere una moto Harley es para satisfacer la necesidad de
trasladarse de un lugar a otro en menor tiempo y de forma más económica. En base a esto,
se puede establecer que existen una gran cantidad de productos sustitutos que amenazan a
Harley Davidson, los cuales son cualquier medio de transporte que pueda satisfacer esta
necesidad de manera más eficiente y rentable, como por ejemplo el mercado automotriz,
empresas que venden motos normales sin distinción, pero a un mejor precio tales como
Honda o Yamaha, o bien empresas del rubro de motocicletas que entregan un producto
parecido a Harley Davidson como lo es Triumph.

d. Amenaza de nuevos competidores entrantes

Como dijimos en los puntos anteriores, Harley se destaca por brindar productos distintos
con una clara diferenciación del resto, pero esto no quiere decir que la entrada de nuevos
competidores no le afecte, la entrada de nuevos competidores significa que los clientes
tienen una variedad más amplia de elección respecto a precio y variedad a lo que tenían
antes, nuevos entrantes podrían entrar a competir de manera indirecta ya que no ofrecen lo
mismo que Harley pero aun así estaría afectando de manera lateral a su mercado,
ofreciendo mejores precios y mayores locales pueden ser una amenaza importante para
Harley.
Por otro lado, Harley Davidson posee un prestigio a nivel mundial muy fuerte por la imagen
de la marca proyectada, lo que crea una barrera de entrada a los nuevos competidores,
haciendo que la atractividad de entrar a competir en el mercado de manera directa a este
tipo de producto sea muy baja, además de que Harley ya lleva establecido hace ya un
tiempo significativo en el mercado.

e. Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores es algo que afecta a todas las empresas, aquí es donde el
valor de la marca juega un papel muy importante al momento de competir con las otras,
Harley posee un muy buen valor de marca ya que esta es reconocida mundialmente por ser
una marca única que entrega productos como customización y creación de una moto a
gusto e identidad del comprador (parecido a los Rolls Royce), que otras no, por lo tanto es
por esto que Harley ha podido sobrevivir en Chile, a pesar de que existe una gran cantidad
de competidores, tiene un solo local y marketing en nuestro país, Harley ha sido capaz de
mantenerse en pie y competir con el resto de las empresas sin tener que cerrar o salir de
nuestro país debido a la calidad de sus motos y sus diseños únicos que esta entrega, con la
información obtenida de la entrevista realizada en Harley pudimos obtener valiosa
información en donde nos dijeron que ninguna marca les competía de manera directa pero a
pesar de la información obtenida cabe mencionar a Indian como una amenaza peligrosa
hacia Harley, como consecuencia podrían perder participación de mercado con la amplia
variedad de diseños que abarcan mayor atención a las personas de nivel juvenil, adultos,
adultos mayores hasta personas de la tercera edad; a la vez también haciéndose conocer a
través de las redes sociales mostrando de manera anticipada sus modelos, accesorios y
eventos que vienen próximamente; vale decir que Indian se encuentra ubicado en el mismo
sector socioeconómico que el de Harley Davidson pero no tiene el mismo tipo de cobertura.
Por otro lado, tenemos los competidores indirectos que vendrían siendo marcas donde
producen motos de manera más masiva, el cual no entrega las mismas características que
Harley, pero debido a sus modelos y opciones más económicas le quitan participación de
mercado.

Matriz de atractividad
5 Fuerzas de Porter Grado Rentabilidad

Poder de negociación de los Alto Alta

clientes

Poder de negociación de los Bajo Baja

proveedores

Rivalidad entre competidores Medio Medio-Alta

Barrera de entrada(Amenaza Baja Baja

de nuevos competidores
entrantes)

Barrera de salida ( Amenaza Medio- Alto Medio- Bajo

de productos sustitutos)

b. Empresa
Matriz Análisis FODA
Matriz BCG
Harley Davidson en Chile ha experimentado un rápido crecimiento gracias a su ventaja
competitiva que le otorga un nivel de exclusividad a sus productos, convirtiéndola en líder
del mercado en cuanto a calidad. Gracias a que la marca es conocida internacionalmente,
cuando llegó a Chile logró captar a sus clientes rápidamente, llegando a vender una
completa colección de productos brandeados con la marca –desde poleras, chaquetas,
hasta atractivos accesorios femeninos, además de servicio posventa y una gran línea de
modelos de motocicletas Por tanto se puede decir que Harley se ubica en el grupo de
producto-mercado estrella, con tendencia a convertirse en “vaca de efectivo” a largo plazo.

Análisis Ciclo de Vida

Ciclo de vida producto: Harley Davidson presenta un ciclo de vida largo, el cual se respalda
en la imagen que la marca ha sostenido a lo largo del tiempo y con un diseño del producto
único y que no ha variado, que le garantiza al cliente que la moto que compra no será igual
a ninguna otra.

En el año 2002 Chile empezó a comercializar motos H-D importadas de EEUU a un

segmento muy pequeño de personas, que principalmente eran motociclistas de edad adulta.
Solo recién en 2012, la concesionaria chilena logró establecerse de manera más conocida
en Santiago, momento en coincide con el gran aumento en las ventas de motos Harley,
sumado a la gama de productos complementarios para el motociclista.
En consecuencia y en base a lo obtenido en la matriz BCG, se puede establecer que Harley
Davidson se encuentra en una fase de crecimiento, ya que la empresa no ha implementado
aún una distribución intensiva que le permita conseguir un mayor número de canales de
venta. Además, la empresa se ve constantemente amenazada con la entrada de nuevos
competidores al mercado lo cual pone en riesgo su demanda.

2.- Segmentación
a. Micro segmentación de Mercado:

Variables Geográficas: Habitantes de ciudades grandes, principalmente de Santiago dada

la ubicación de la sucursal de su distribuidor oficial en Chile.

Variables Demográficas: En aspectos generales el cliente está dentro de un rango etario

promedio de 30 años de edad, en su mayoría de género masculino, a pesar que también ha
adquirido fuerza el público femenino y los jóvenes. Dados los elevados precios de las
motocicletas en cuestión, la situación socioeconómica de los clientes es media y alta.

Variables Psicográficas: dentro de los intereses principales del mercado meta debe ser el
mundo de las motocicletas como tal y todo aquello que conlleva. Harley-Davidson
continuamente hace diversos eventos en los cuales se genera la oportunidad de conocer a
otros clientes de H-D, por lo tanto, se debe tener dicha disposición para querer gozar de
todos los beneficios que implica una Harley-Davidson.

Variables Conductuales: El cliente promedio de Harley-Davidson es un cliente leal a la

marca, al que más que la motocicleta en cuanto a calidad, le es más importante el nombre
de Harley, por lo cual el beneficio buscado por parte del cliente vendría a ser simplemente la
marca y el “estatus” que esta conlleva.

b. Macro segmentación:

Funciones: las motocicletas Harley-Davidson satisfacen la necesidad de transportarse por

largos trayectos en carreteras y a velocidades superiores a los 100 km/h y al mismo tiempo
brindarle una experiencia única a quien las maneja, producto de su diseño y el sonido
característico de su motor. También son útiles para andar en la ciudad, resaltando su estilo
y características.

Grupo de Compradores: Gente con conocimiento básico sobre motocicletas, o al menos

con el interés suficiente como para querer aventurarse en el mundo que abre Harley-
Davidson al poseer una de sus motocicletas.

Tecnología (know how): para poder satisfacer las necesidades especificadas en las
funciones, H-D pone a la disposición de sus clientes una amplia gama de motocicletas y
accesorios para hacer que la experiencia de transportarse en cualquier medio (urbano,
carretera, etc.) sea plena.
3.- Cobertura de Mercado

La marca es la líder del nicho de mercado al cual se dirige. Sin embargo, este nicho se ha
ampliado, ya que Harley actualmente no solo se concentra en el segmento de edad adulta y
sexo masculino, en el último tiempo se ha expandido a tener nuevos segmentos,
estableciendo, por ejemplo, una línea especial para mujeres motoqueras. Sin embargo,
estos segmentos tienen una restricción en cuanto al precio de las motos, el cual filtra a los
consumidores de acuerdo a su situación socio económica.
Por otro lado, H-D cuenta con un servicio donde los clientes pueden personalizar el diseño
de sus motos, seleccionando las características que desean para los productos.
Por tanto, la cobertura de mercado es de marketing concentrado donde logra cubrir a los
segmentos meta del mercado con un tipo y/o diseño de moto para cada uno de ellos.
También se aplica un micromarketing de tipo individual, donde es posible realizar y
diseñar un producto para cada cliente en particular.

4.- Posicionamiento

Harley-Davidson se ha posicionado a través del branding, el cual le da valor al producto solo

por pertenecer a dicha marca. Por lo mismo, más que dirigirse a un consumidor, se dirigen a
personas, buscando vender una experiencia, más allá de querer vender un producto, y a
través de la transparencia y honestidad de la empresa ganarse la confianza de los clientes,
cosa que más que darles una funcionalidad a sus productos, busca darles un sentimiento,
de esta forma generando apego por parte del cliente hacia el producto como tal, queriendo
que el cliente se sienta identificado con la motocicleta adquirida, promoviendo una buena y
duradera relación entre la empresa y el cliente, para que cuando necesiten otra motocicleta
sea una Harley.
Posicionamiento genérico: éste se basa en metas, debido a que en Chile la marca H-D se
encuentra en un proceso de escalamiento, que se inició sobre la base del cumplimiento de
metas, el cual aún se encuentra en proceso con, por ejemplo, el perfeccionamiento del
servicio de post venta en Santiago.
Posicionamiento estratégico: H-D utiliza fuentes del posicionamiento estratégico sobre la
base del beneficio, debido a que da a conocer las cualidades únicas de las motos. También
se basa en la relación calidad/precio, debido a que la durabilidad y características de los
productos se justifican en el precio de cada uno.

5.- Estrategias actuales

❖ Estrategia Genérica
Como se ha mencionado con anterioridad, Harley Davidson entrega productos con
características que los vuelve únicos, además de una gran diversidad de servicios
enfocados en mantener a sus clientes, lo cual le entrega una ventaja de competitiva a HD
que es percibida por sus clientes. Sin embargo, estas características buscan satisfacer
necesidades de un foco estratégico específico, por lo mismo podemos decir que la
estrategia genérica utilizada por Harley es una de especialista diferenciado.

❖ Estrategia de Crecimiento
HD posee una estrategia intensiva de desarrollo de producto ya que ha ido innovando y
adhiriendo motocicletas a través del tiempo, con el objetivo que mediante la introducción de
nuevos productos dentro de la línea de motocicletas le entrega una mayor amplitud de
productos a los compradores, permitiéndole a la empresa lograr captar nuevos segmentos
que antes no estaban enfocados y a su vez mantener sus clientes gracias a sus productos y
servicios.

Por esto la compañía ha creado diversas motocicletas, como, por ejemplo, las famosas V-
Twins, las cuales tuvieron un impacto altamente beneficioso.

Sin embargo, la empresa tuvo una preocupación alta por el hecho de que las competencias
como Yamaha, Suzuki, Triumph, Honda estaban atrayendo un gran segmento del mercado
por sus atractivas motocicletas ya que un grupo de clientes estaban prefiriendo modelos
más deportivos y con mejor tecnología, HD también lanzó al mercado una línea para gente
más jóvenes llamada “Dark Custom”, así como también existen diseños especiales para
mujeres.

Dicho esto debemos mencionar que claramente , al igual que la mayoría de las empresas,
H-D ha tenido un largo proceso de innovación en sus productos, es lógico que los productos
se vuelven poco rentables y/u obsoletos , por esto hay que desarrollar nuevos productos y
así poder mantener su ventaja competitiva , tuvieron que ajustarse a las necesidades y
deseos de los clientes con el objetivo de mantener su poder de marca y reputación .Por
último mencionar que la misma estrategia es aplicada con el resto de sus productos, por
ejemplo la línea de vestimenta de Harley, donde se creó una línea especial para mujeres
motoqueras llamada “Pink Label”.

En cuanto a la estrategia de integración, H-D en Chile presenta una estrategia hacia atrás,
debido a que mantiene un vínculo directo con los proveedores de EEUU, considerando que
en Chile H-D es una franquicia. También presenta una estrategia hacia adelante, porque
mantiene una relación directa con el consumidor final a través de su variedad y calidad de
servicios, pudiendo controlar la demanda final Desde el punto de vista de los competidores,
H-D no refuerza su competitividad neutralizando y/o controlando a otras marcas de
motocicletas del mercado, por lo que tampoco presentaría una integración horizontal.

Harley Davidson funciona con una Estrategia de Crecimiento Diversificado Concéntrica

en cuanto al mercado de las motocicletas se refiere ya que, si bien siempre innovan con
respecto a las tecnologías utilizadas y a los modelos de sus motos, en esencia sigue siendo
el mismo mercado al cual se dirigen. Por otro lado, existe una Estrategia de Crecimiento
Diversificado Pura en sus otras líneas de productos, como es el caso de la vestimenta y
los artículos del hogar.

Por otro lado, cuando se habla de la Estrategia Competitiva adoptada por Harley Davidson
se destaca por enfocarse en un nicho específico, por ende, ha trabajado muy bien la
estrategia de Especialista, obviando que, aunque no son líderes y no intentan ser
retadores ni seguidores, se enfocan en atacar un grupo de segmento del mercado.

6.- Producto

a. Diferenciación del producto

Los elementos principales de diferenciación de Harley Davidson para atraer clientes son su
marca y su cultura que unen a fanáticos de las motocicletas a través de HD experience. Es
por esto, que los que compran HD se reflejan en los valores de la individualidad, libertad,
aventura y estilo americano. Otro de sus puntos importantes como diferenciación es que HD
trata de construir una relación duradera con los clientes, esta relación se basa en la
retención y fidelización por lo que al final lo que busca HD no es la adquisición de nuevos
clientes, sino encontrar una cantidad de clientes fijos que aporten con grandes gastos a la
empresa de forma continua, lo cual a largo plazo es muy bueno, además de generar una
atmósfera familiar y de sentido de comunidad.

b. Las 5 Dimensiones del producto

- Beneficio básico: Las personas compran una moto Harley Davidson para satisfacer su
necesidad de transporte de un lugar a otro.
-Producto genérico: Al igual que cualquier moto, las Harley Davidson poseen elementos
básicos tales como motor, cadena, caja de cambios, etc.
-Producto esperado: el consumidor que desee adquirir una Harley espera obtener un
producto de calidad acorde con los precios establecidos, que tenga una gran durabilidad y
resistencia. Además, se espera que la empresa ofrezca buenas alternativas de mantención
y repuestos, que el servicio de atención a la hora de comprar o solucionar problemas sea
eficiente y capacitado, etc.
-Producto aumentado: para aumentar la diferenciación de la competencia, Harley Davidson
le ofrece al cliente servicios post venta como garantías de reparación, recomendaciones de
talleres más económicos, pero de excelente calidad, facilidades de pago para poder adquirir
una Harley, cafetería exprés en la misma concesionaria, etc.
-Producto potencial: a futuro, Harley Davidson incluirá en su gama de productos
motocicletas más compactas y pequeñas con el objeto de atraer a un público más joven
adaptado a la vida urbana. Además, realizarán innovaciones en temas de maniobrabilidad y
control reduciendo el chasis de las motocicletas, todo esto sin perder el estilo que
caracteriza a la empresa.

7.- Branding
a. Identidad de la marca
El famoso logotipo naranja, blanco y negro fue creado en el año 1910 y es conocido como
un logo de barrera y escudo, es la insignia registrada por la marca con la cual es
mundialmente reconocida y se ha mantenido así durante más 100 años.
Por medio del fondo negro representa estatus, distinción y poder, mientras que el color
naranja de las letras, es un color magnético y cálido que activa y anima el escudo
transmitiendo extravagancia, energía y diversión, enfocándose principalmente en personas
que gustan de tomar riesgos y son desinhibidas y aventureras. El color blanco representa
una imagen de solidaridad y elegancia. También debemos mencionar que a lo largo del
tiempo el logo ha ido teniendo cambios, pero siempre ha mantenido una tipografía gruesa
que inspira solidez, bienestar y confianza.

b. Imagen de la marca

Harley-Davidson más que una marca es reconocida por ser un símbolo, bajo el cual se
refugian todos aquellos que forman parte del mundo de los motoqueros o quienes aspiran a
formar parte de él, dicho lo anterior, si se ahonda más en la imagen de la marca, se puede
decir que es una marca dirigida exclusivamente a los amantes de las motocicletas
americanas y el estilo de vida que hay de por medio.

c. Personalidad de la marca (asociaciones positivas)

Los rasgos de personalidad asociados a la marca son principalmente la libertad, rebeldía y

la independencia por sobre los esquemas, sin embargo, se pueden asociar otros aspectos a
ésta como lo es el patriotismo e inculcación de los valores americanos (en EE.UU.) y por lo
general también se le asocia la hombría y rudeza al momento de estereotipar al típico
cliente y miembro activo de la comunidad de Harley-Davidson. Por otro lado, cuando se
quiere dar énfasis a los atributos positivos de ésta se deben mencionar la cercanía y
honestidad por parte de la marca hacia los clientes, sin dejar de lado la seguridad y
confiabilidad que reflejan los productos hacia su clientela.

c. Brand Equity
Según el estudio de mercado la marca es reconocida en su totalidad gracias a su logo y
nombre , así como también por el tipo de producto y sus noticias (eventos realizados).El
cliente potencial al ver alguna motocicleta, chaqueta, accesorio o cualquier producto dentro
de la gran variedad que otorga Harley-Davidson por lo general asociaría rápidamente dicho
producto con la vida del mundo de las motocicletas, sin embargo de todas formas requiere
un pequeño entendimiento en el tema para tenerlo completamente claro.
En cuanto a las asociaciones a la marca, el objeto característico de Harley sería la clásica
forma de sus motocicletas y su más que connotado logo, que, si bien no es algo tan notorio
como el rojo de Ferrari, el tono de Nokia, entre otros, es sumamente importante para captar
clientela ya entendida dentro del mundo de los motores en general. El problema es
justamente el conocerse por sus clásicas motocicletas, la energía de la marca hay que
mantenerla, es decir no basta con diferenciarse, la marca en chile debería vitalizar esa
diferencia en el tiempo.
Con respecto a sus atributos, las motocicletas Harley son vistas a gran escala como un
producto de alta calidad al ser considerado casi un bien de lujo debido al alto precio que son
comercializadas, incluso las de segunda mano.
Por último, en relación a sus beneficios, tener una Harley genera exclusividad, es una moto
para lucir, por esto te hace sentir que eres alguien especial, también te brinda la opción de
formar parte de clubes o chapters locales. Por otra parte, adquieres una motocicleta que
perdurará por mucho tiempo y con un sonido de motor único que te aporta una sensación
diferente de placer.

8.- Cadena de valor

a. Actividades primarias: como a Chile llegan los productos ya terminados y listos para
la venta, se omite en este caso el proceso de logística interna y operaciones, las
cuales incluyen la transformación de las materias primas en un producto terminado,
siendo constantemente supervisado el proceso. En cuanto a la fase “logística
externa”, Harley Davidson Chile recibe los productos importados y los pone a
disposición del consumidor en el único canal de distribución disponible en el país.
“Marketing y ventas”: gracias a la imagen que la marca refleja por sí misma, los productos
H-D se promocionan con más facilidad, los cuales son comercializados a través de los
vendedores establecidos.
“Servicios”: H-D en chile cuenta con un buen servicio al cliente, el cual se preocupa de las
necesidades de los mismos y de brindar una buena atención, además de garantías y
servicios de reparación, por ejemplo. Con esto, H-D aumenta la confianza de sus clientes y,
a la vez el valor del producto.

b. Actividades de apoyo
Infraestructura de la firma: H-D en chile cuenta con la infraestructura necesaria para
realizar un buen servicio de ventas. Tiene, además, un personal administrativo capacitado
para satisfacer la demanda del mercado

Administración de personal.: La sucursal tiene un área de recursos humanos calificada

para realizar un buen reclutamiento y selección de personal (vendedores, por ejemplo). Esto
permite satisfacer al cliente y aumentar su confiabilidad en la marca.

Desarrollo tecnológico: H-D cuenta con los elementos tecnológicos necesario para
otorgarle al cliente la mejor experiencia en ventas.

● Comparación con otras cadenas de valor del rubro

En general las cadenas de valor en el rubro de las motocicletas en Chile no difieren mucho
entre las marcas, debido a que Chile no es productor y fabricante de motos, sino que
importa estos productos del extranjero para su comercialización. Esto implica que Chile
cuente solamente con canales de distribución de motocicletas, tales como sucursales o
concesionarias donde el principal enfoque es la venta del producto y la llegada al cliente.
Por lo tanto, desde el punto de vista del mercado chileno, ninguna marca de motocicletas en
el país cuenta con las actividades primarias de “logística interna” y “operaciones”.

9. Investigación de mercado

El tipo de investigación de mercado realizado fue causal, debido a que la fuente de

información obtenida fue de una entrevista al administrador de H-D Chile.
Esta entrevista se le realizó a un empleado de Harley Davidson con el cargo de Asistente en
Ventas, llamado Tomas Overst.

P: ¿Cuál consideran ustedes que es la problemática que tiene H-D principalmente en chile?,
¿Ustedes consideran que se perdió el interés del segmento juvenil?

R: Todo lo contrario, acá en Chile eso ya no pasa, ya que nosotros ahora nos encontramos
ampliando la oferta de productos para que abarque a todo tipo de personas, por ejemplo, en
estos momentos estamos lanzando productos de cilindradas menores, para un ámbito
urbano, para chicos que ya tiene su primer empleo o son jóvenes adultos puedan tener
acceso a una Harley una moto de siete millones de pesos con cilindrada baja con
financiamiento. Ahora tenemos políticas para poder agarrar a todas las personas de todas
las edades para que puedan integrarse a Harley.

P: ¿Más o menos cuanto tiempo llevan realizando este sistema para poder captar la
atención de los jóvenes?

R: Constantemente se encuentran en renovación y ya lleva alrededor de dos años y a Chile

llegó recién el año pasado. Sacamos una línea para jóvenes que se llama Dark Custom,
que es una línea de menos cromado, más agresiva, con más calaveras, y también tenemos
el Pink Label, que es una marca dedicada a las mujeres de todas las edades.

P: ¿Quienes consideran que son sus competidores más fuertes? ¿Qué piensan de que
Indian se haya integrado ahora a el mercado chileno?

R: En EEUU sigue siendo uno de los competidores más grandes ya que la cultura de
motocicletas Chopperas es muy grande, pero acá en Chile nosotros estamos mucho más
financiados qué Indian, claro que Indian puede ser de todas maneras una competencia
directa por el tema de la cultura de motocicletas, pero hoy en día no nos compite, la mayoría
de la gente que ahora compra una Indian, es porque ya tiene una Harley y no vende la
Harley para comprarse la Indian.

P: ¿Ustedes son la única tienda de Harley en Chile? y ¿Son ustedes los principales
distribuidores?

R: Efectivamente nosotros somos la única sucursal de H-D en Chile y como los

distribuidores oficiales de esta marca.

P: ¿Cómo es que distribuyen los productos los productos Harley dentro del país?

R: A pesar de no cubrir otros sectores del país además de este y se distribuyen las
motocicletas de todas maneras alrededor del país, obviamente respetando las garantías y
cuenten con este taller para cuando quieran realizar arreglos. Aún no contamos con
Subsidiarias de post-venta, pero estamos en el proceso de expansión a Concepción,
Antofagasta y Viña del Mar.

P: ¿Qué es lo que las personas prefieren de las Harleys?

R: Las Harleys con un tipo de motocicleta que transfiere mucha potencia a la persona que la
usa, es una moto con mucha fuerza y que tienen mucha fuerza, la marca y el estatus que te
transfiere una Harley es mucha, vale decir que cuando pasa una moto cualquiera en la calle
que mete ruido la gente muestra cara de molesta pero cuando pasa una Harley con ese
sonido tan especial y característico la gente te mira hacia arriba y se emociona.

P: ¿Cuáles son los rangos de precio de motocicletas que venden ustedes?

R: Se parte con 7.000.000 de pesos o 7.500.000 más o menos, una moto nueva, las usadas
no bajan de los 5.000.000 de pesos, luego la que más sale es la Sporter que es entre los
9.000.000 y 10.000.000 de pesos y luego saltamos a los Big Twins que pueden ser de
15.000.000 a 37.000.000 de pesos, productos de alta gama llamados CVO (custom vehicles
operations), estas motos son hechas a mano por una sola persona, armadas por una sola
persona, pintada por una sola persona, se hacen un número de serie X por año.

P: ¿Venden todo tipo de accesorios?

R: Vendemos todo tipo de accesorios, todos los productos aparte DE accesorios de

motocicleta y ropa.

P: ¿Harley que tipo de publicidades hace?

R: No tenemos necesidad de utilizar comerciales de televisión ya que se desprestigiar la

moto, pero hacemos múltiples eventos, trabajamos todas las redes sociales, hacemos
pautas de diarios, club de lectores, paseos oficiales, revistas, pero no utilizamos carteles en
la calle ya que no hace falta.

P: ¿Se puede traer motocicletas a pedido?

R: Tenemos un sistema por internet que se llame en Custom Bike y armas tu motocicleta a
gusto, como tú quieras y luego le das a comprar y te lanza un presupuesto y si todo sale
bien, se te dice que es exitosa la venta que te la despachan a esta sucursal.

P: ¿Proyectos a Futuro?

R: Mejorar el servicio Post-Venta, mantener esa relación cercana que nosotros tenemos con
los clientes, para no realizar competencia, cubrir costa y norte, Harley estará para siempre.
10.- Problemática

H-D presenta un problema de cobertura, dado a que no cubre el país en su totalidad, como
hemos mencionado anteriormente solo posee un local en Santiago, lo cual dificulta a la
marca concretar ventas en regiones, es por esto que creemos que H-D está perdiendo una
oportunidad la cual debería ser aprovechada.
Nueva planificación estratégica

1.- Objetivos estratégicos medibles

A. De aquí al 2018, aumentar su punto único de venta a 4 puntos más en total para las
regiones de Antofagasta, Viña del Mar y Concepción.

B. Perfeccionar el servicio Post Venta en un plazo de los siguientes 3 años, mantener

su actual ventaja competitiva.

C. Aumentar el espectro de clientes con rango etario juvenil en dos puntos porcentuales
para finales del año 2018.

2.- Segmentación
La micro segmentación se mantendrá en esta nueva planificación, lo que significa que el
mercado meta seguirá teniendo las mismas características geográficas (chilenos),
demográficas (rango etario por sobre los 20 años aprox. siendo el promedio de 30 años;
todos ellos con un NSE medio-alto y alto, psicográficas (personas con cultura y
conocimiento de motocicletas) y conductuales.
Con respecto a la macro segmentación, también se mantienen sus variables de función
(satisfacer la necesidad de transporte de los consumidores), grupo de clientes y tecnología
(motocicletas adaptadas para andar en todo tipo de ambientes ya sea ciudad, carretera,
etc.).

3.-Cobertura
Actualmente la cobertura de Harley Davidson Chile es escasa en lo que respecta a sus
redes, cantidad y localización de sus tiendas, es por este motivo que nosotros sugerimos
expandirse a otras regiones del país, instaurando nuevas tiendas lo cual permitirá a Harley
Davidson captar más clientes, obteniendo una mayor presencia por medio de sus nuevos
puntos de venta, a la vez eliminaran el problema de transporte y flete que le estaba
provocando a sus clientes, y a su vez estos podrán disfrutar de las mantenciones que
realiza HD sin tener que enviar su moto a Santiago para recibir la atención correspondiente
que la marca ofrece a sus clientes. HD se mantendrá como un marketing concentrado
logrando cubrir a los segmentos meta del mercado con un tipo y/o diseño de moto para
cada uno de ellos, pero como mencionamos anteriormente ahora podrá captar esos mismos
nichos en otras partes de Chile. Por otro lado, HD también debería seguir aplicando
Micromarketing de tipo individual, donde es posible realizar y diseñar un producto para cada
cliente en particular, pero en los nuevos puntos en los cuales se va a instaurar.
4.- Posicionamiento:

Actualmente Harley Davidson tiene un posicionamiento genérico establecido por metas en

donde desea mejorar el servicio de post venta en Santiago para luego poder expandirse y
crear nuevos puntos de venta a lo largo de Chile, lo que proponemos nosotros es que el
escalamiento de metas que HD debería realizar primero es expandirse a lo largo de Chile
para poder captar lo antes posible los potenciales clientes que podría captar HD lo cual
nosotros lo consideramos más importante, ya que a pesar de que mejorar la post venta en
Santiago es algo sustancial dentro de sus objetivos, consideramos que HD dentro de
Santiago ya lleva mucho tiempo instaurado y su red de clientes ya está consolidada en la
mayoría, por lo tanto una vez que HD ya obtenga una mayor cobertura dentro de Chile,
entonces ahí enfocarse en mejorar la post venta dentro de la capital.
Por otro lado, tenemos que HD posee un posicionamiento estratégico sobre base beneficio,
el cual da a conocer las cualidades de sus productos. Es por esto, que nosotros
proponemos que HD debería mantener su posicionamiento estratégico en base
calidad/precio ya que es precisamente esta lo que hace única y destaca a la marca como tal
y la posiciona dentro de una de las marcas más prestigiosas a lo largo del mundo y a su
vez, mantener la base del beneficio el cual explique todos los privilegios que brinda tener
una motocicleta HD y ser parte de la experiencia HD.

5.- Estrategias De Marketing propuestas:

Genéricas: Nuestra propuesta genérica es que Harley Davidson siga manteniéndose en su

foco especialista en diferenciación, para tener mayor control de sus nichos y cómo los va
a atacar.

De Crecimiento:
Proponemos revisar un cambio en el ámbito intensivo, con la correspondiente estrategia de
desarrollo de mercado. Dado a que debiera expandirse a nuevas sedes en regiones
distintas creciendo a mercados nuevos no cubiertos.

En el ámbito de integración H-D mantiene su estrategia inicial, pero con especial énfasis
hacia adelante para conseguir un mayor acercamiento hacia el consumidor final y
determinar las necesidades a satisfacer con mayor precisión.

En cuanto a la diversificación, H-D se debe enfocar en ser más concéntrico respecto a todo
lo relacionado con las motos, para dar mayor valor agregado a su producto final.

Estrategia competitiva: Proponemos que Harley Davidson, Mantenga su estrategia

competitiva de especialista en sus segmentos de interés para así no desviarse de sus
objetivos.

6.- Mix Comercial y Comunicacional

Producto:
Actualmente H-D presenta una amplia variedad de motos a través de sus líneas de
productos destinadas a cada segmento objetivo. Cada uno de ellos logra transmitir una
imagen de marca que logra posicionarse en la mente del consumidor.
para nuestra propuesta y en base al objetivo de expandir más sus productos hacia el
segmento juvenil, H-D requiere realizar una estrategia de mezcla de productos también en
regiones, es decir importar sus líneas de productos y a su vez aumentar su amplitud al crear
otras que sean atractivas para el consumidor urbano y que se adapten a sus necesidades.

Con respecto a las dimensiones del producto estas se mantienen en la nueva planificación
estratégica de la misma manera que el Branding, debido a que la problemática identificada y
la aplicación del nuevo plan no influyen ni implican un cambio en la imagen de marca ni
percepción de la misma por parte de los clientes. Además, tampoco conlleva a cambiar la
funcionalidad, características y todos los elementos que se relacionan con la compra de una
moto Harley, los cuales van desde la primera impresión o percepción generada en los
consumidores hasta el servicio de post venta final.

Precio:
Dado el caso de Harley Davidson, no se caracteriza por precios muy elásticos, y esto se
verifica por el valor único que entrega el producto sumado a la relación precio-calidad.
Harley trabaja por precios de anclaje para sus segmentos y dentro de su portafolio de
productos ofrecidos actualmente. Para el nuevo plan estratégico H-D debe continuar
introduciendo nuevos productos al ámbito nacional, más con la ampliación de su cobertura a
regiones. La entrada de nuevos productos, es decir las motos deben seguir con la estrategia
de descreme, dado a que basándose en la calidad de sus motocicletas y el valor único
percibido; es posible entrar con el nivel de precio más alto que los consumidores más
interesados estarían dispuestos a pagar por sus productos. Esta estrategia ubica a la
empresa en una posición de flexibilidad hacia el futuro ya que es más fácil bajar un precio
que subirlo en caso de no funcionar el descreme.

Presencia:
La decoración de Harley Davidson se presenta como un entorno que resalta la
representación misma de la marca y lo que quieren transmitir al consumidor final, dado a
que es un ambiente pulcro, limpio, pero sin omitir el toque atrevido y fuerte, transcribiéndose
en la experiencia deseada de servicio el perfecto estilo de vida. La distribución de sus
productos está bien alineada con los stands de ventas, con el objetivo de crear en la
psicología de sus usuarios una mayor presencia. Por tanto, para llevar a cabo nuestro plan
estratégico es necesario replicar estas condiciones en los nuevos puntos de venta,
haciendo énfasis, por ejemplo, en los productos más vendidos (colocarlos en un sector
determinado del local), en aquellos que son nuevos o bien en los que no se venden tanto
(ponerlos más a la vista del consumidor).

Procesos:
Para poder aumentar la productividad y generar una entrega de productos con un servicio
excepcional se requiere de un diseño y la implementación de procesos eficaces. Es por esto
que, para mantener la coherencia en todos los procesos, Harley Davidson adecua cada
instancia en donde es posible interactuar con el cliente de la mejor forma, entregando
servicio personalizado, ya sea post venta, la venta misma o en sus plataformas web, trabaja
eficientemente el tiempo de espera para atender a los usuarios-consumidores y las formas
de envío de sus productos, sin dejar de lado las especificaciones de garantía de sus
motocicletas y accesorios. Harley Davidson está a la altura de los requerimientos de los
clientes llegando a ser estratégicamente creíble como marca consolidada. Es por ello que
estimamos conveniente que H-D aplique determinados sistemas de información tales como
CRM, ERP, SI estratégicos, que les permita realizar tanto en Santiago como en regiones
todos los procesos relacionados con la satisfacción de más necesidades de los clientes de
manera eficiente.

Partner:
Actualmente H-D no mantiene ninguna alianza estratégica con otras empresas de la
competencia, ni tampoco con otras empresas relacionadas con el rubro de las motocicletas,
debido a que por sí misma posee todos los elementos necesarios para poder llegar a su
mercado objetivo.
Para nuestra propuesta, consideramos que H-D debe mantenerse sin adquirir alianzas,
debido a que perdería su identidad y exclusividad.

Personal:
Respecto al personal de Harley Davidson, se presentan empleados que siguen la línea de la
experiencia Harley y transmitir esos a sus compradores, dado a que ya desde el hall de la
tienda te dan un buen recibimiento con la disposición de prepararte café o algún refresco
para que los clientes se sientan lo más a gusto posible. Desde aquí se percibe el
alineamiento con la misión de H-D y la propuesta de valor concebida. Además, al contar con
talleres mecánicos en su único punto de venta, quienes reparan las motos se presentan tal
cual un motorista de Harley y no como simples mecánicos de motos, entregando todo lo que
es la experiencia Harley a través de sus colaboradores. Por tanto, es de suma importancia
replicar este modelo en regiones para poder llegar al cliente con más facilidad. También
será necesario capacitar a los nuevos trabajadores de las sucursales regionales, de modo
que puedan transmitir la imagen de marca a los clientes y persuadirlos para adquirir un
producto Harley. En la medida que logren desempeñarse bien en su labor se les otorgará
incentivos específicos como, por ejemplo, comisión por venta.

Canal de Distribución:
Respecto a Harley Davidson Chile, presenta un canal corto adaptado al territorio nacional,
pero sin muchos intermediarios; en donde existe una única franquicia de la marca. Y esto
va a la par con una anchura netamente exclusiva, es decir se limita el comercio de
motocicletas a un solo local comercial. El diseño del canal trabaja en el siguiente orden:
Fabricante-Minorista-Consumidor, y estos detallistas trabajan por servicio completo,
característico de bienes de lujo y a la vez como una tienda de especialidad entregando un
gran surtido de motocicletas para el segmento específico. La estrategia respectiva se basa
en el “push” trabajando sobre la motivación al intermediario para empujar el producto
siempre que sea posible.

Como propuesta, la idea es trabajar en un canal largo, ya que debe tener mayor cantidad de
intermediarios. Por otra parte, el diseño de anchura podría basarse en tipo selectivo en
donde se controle con respecto a los intermediarios que deseen trabajar con la marca, pero
siguiendo dentro de la misma línea.

Publicidad: Harley Davidson ocupa como medios publicitarios los diarios y revistas, al ser
escasos podría resultar atractiva la inclusión de spot publicitario, pero Harley Davidson es
una marca que se promociona de manera independiente lo que hace que no sea necesario
el uso de comerciales televisivos y avisos callejeros.
Con respecto al publicity, actualmente HD realiza eventos especialmente dedicados a los
clientes fieles de la marca con el objetivo que estas personas traigan a sus conocidos a
compartir del evento y entrar al estilo HD, por esto el hacer eventos abiertos aptos incluso
para quienes no son clientes HD podría captar más clientes. Para nuestro proyecto sería
conveniente ampliar Como ejemplo podrían realizar shows musicales auspiciados por la
marca, en el cual se les proporcionará a los clientes diversos beneficios como salón VIP. El
fin de dicho evento sería acercar a la gran experiencia de Harley a posibles clientes.

7.- Presupuesto
Para aumentar su cobertura, una de las prioridades de Harley Davidson Chile debe ser el
ampliar la cantidad de locales de distribución disponibles, siendo Antofagasta, Viña del Mar
y Concepción las ciudades que consideramos más adecuadas para esto gracias a diversas
variables como lo sería la cantidad de habitantes o su cercanía a otras localidades
importantes. Según lo averiguado e investigado, podemos decir que el presupuesto
necesario para abrir un nuevo local en alguno de los lugares mencionados previamente se
encuentra dentro del rango de los 50 millones de pesos, sin considerar el costo de importar
más productos de la marca (motocicletas, vestimenta, implementos del hogar) con el fin de
cumplir con el stock necesario, ni los ornamentos que requiera el local para ser adaptado al
estilo HD.
8.- Control
Para asegurar que nuestro plan estratégico esté en buen funcionamiento y se estén
evidenciando cambios en H-D, utilizaremos diversas herramientas y métodos de control que
nos aseguren la buena práctica del plan y el avance de los objetivos propuestos.

a. Resultados de las ventas (respecto al producto y por vendedor): se realizará un

monitoreo permanente para saber, quien es el empleado que más ventas le realiza
en el mes y cuáles son los productos con más rotación. De esta manera, se podrá
otorgar los incentivos respectivos al vendedor, a modo de motivación. Y también se
podrá ampliar la línea del producto más vendido, modificando aspectos claves de su
mix comercial como la presencia y distribución dentro del local, publicidad y
personal.
b. Rentabilidad de las ventas: se realizará un seguimiento y contabilización de las
utilidades obtenidas con cada producto desde la implementación del plan de
marketing. Para ello se controlarán los estados de resultados y balance general; se
utilizarán herramientas financieras de rentabilidad como el ROE y ROA, además de
monitorear constantemente la rentabilidad del proyecto a través del VAN y TIR.
c. Resultados de las tácticas comunicacionales propuestas: se revisará la puesta en
marcha de las estrategias sugeridas en el plan a través de la medición del aumento
de las ventas que se hayan logrado, en base a los nuevos clientes atraídos por las
diferentes estrategias comunicacionales, para saber la efectividad de las mismas y si
hubiera que modificarlas

Estas son sólo algunas de las formas de control que se aplicarán para el nuevo proyecto
estratégico de H-D. Es necesario contar siempre con un auditor de marketing que permite
evaluar y analizar todas las acciones llevadas a cabo por H-D y como se adecuan al entorno
en el que se desarrolla.

9.-Conclusión / Valor agregado

Si bien el precio y la funcionalidad de un producto es de gran importancia, la experiencia
que entrega un producto incide en la toma de decisiones, es por esto que HD considera
dentro de sus estrategias comunicacionales, crear relaciones afectivas con sus clientes por
medio de experiencias inolvidables entre ellos y sus productos, no solo consiguiendo ser
una marca bien posicionada , sino que también genera una tradición de compra que pasa
de una generación a otra logrando ser una marca respetada y protegida por ellos. Construir
este lazo es un trabajo constante que le entrega un valor agregado a la empresa y que HD
Chile hoy en día lo tiene en consideración y por ende están fortaleciendo puntos
importantes que hacen incrementar su crecimiento y diferenciación haciéndola una marca
única.

Inclusive lo que realmente los diferencia es que dentro de la tienda tiene áreas para que sus
usuarios puedan interactuar entre ellos, estilo centro para los amantes de la marca, estas
áreas cuentan con cafetería gratuita entregada por la misma empresa para fidelizar a los
consumidores de H-D; todo esto incluyendo un servicio completo dado por la cadena en
Chile. El cliente es más probable que repetirá su compra al momento de pensar en
motocicletas o sus subproductos.