Asignatura Datos del alumno Fecha

Dirección Estratégica de Apellidos: Goyenechea Arana 22/05/2023

Personas

Nombre: Lucía (GRUPO 14)

Caso práctico
Trabajo: Caso Harley-Davidson

1. ¿Qué tipo de segmentación de clientes realiza o debería realizar Harley Davidson hoy
en día?, ¿y en los años 60?

Son muchos los tipos de segmentación que se pueden realizar cuando a los clientes de
Harley Davidson se refiere. Podemos hacer la siguiente división:

Segmentación demográfica:

En los años sesenta la segmentación de clientes de Harley Davidson se concentraba en

hombres de mediana edad, con cierto poder adquisitivo, y buscando un diferenciador social. Lo
que buscaba el cliente y, era lo que ofrecía Harley-Davidson, es que cumpliesen sus sueños de
libertad mientras que, en la actualidad, la marca Harley Davidson no es objeto de deseo para los
“millenials”.

En el año 2019 la marca registró niveles de ventas muy bajos, los más bajos en 16 años.
Tras estudios exhaustivos en clientes y mercado, los expertos de la marca concluyeron en 2020
que los jóvenes no estaban interesados en la marca Harley-Davidson. El informe de esta
conclusión explica que los jóvenes están más interesados en marcas como Ducati, más moderna
y asequible. Sin embargo, con respecto a los “baby boomers” (franja de 50-60 años), concretaron
que es un público masculino, con poder adquisitivo más elevado y que prefería motos más
seguras.

Por otro lado, las mujeres también constituyen una buena parte de los nuevos
motociclistas y los clubes exclusivos para mujeres motociclistas están apareciendo por todo el
mundo.

Podemos concluir entonces que el público objetivo en la actualidad sigue siendo el

mismo que durante los años 60, la generación de los “baby boomers”.

Segmentación conductual:
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Nombre: Lucía (GRUPO 14)

En los años sesenta, la marca era avalada por un determinado grupo social donde
primaban los gustos por el rock, personalidad dura y mostrando imponencia. Estos grupos
“rebeldes” posteriormente serían técnicos cualificados, ejecutivos, profesionales liberales... Es
por ello que dentro del perfil-cliente que era usuario de esta motocicleta gustaba el ruido y el
diseño, dando una imagen de rebeldía y libertad, un estila de vida propio en ese sector social.

En el lado opuesto encontramos a la generación de los “millenials”, quienes prefieren

motos más modernas y asequibles como las motos europeas o asiáticas. Otro punto en contra
que destaca este segmento social es el precio de la moto. Poseen precios muy elevados y son
inaccesibles para jóvenes moteros. Por último, y no menos importante, al cambio en el ámbito
económico se le une el factor medioambiental, por lo que los “millenials” van a ir apostando por
opciones más sostenibles y menos contaminantes.

Segmentación económica y de mercado:

En los años sesenta, se experimentó unos datos económicos positivos a nivel mundial
que pudieron ser elemento diferencial para que la marca tuviese un gran éxito dentro de
determinados sectores sociales. Además, en esos momentos donde podíamos encontrar gran
estabilidad laboral o fácil financiación, haciendo más sencilla la adquisición de la motocicleta.
Caso contrario es la situación actual donde no existe gran estabilidad laboral, sueldos no tan
altos y precios altos de la marca (siendo una marca de lujo actualmente).

En los años sesenta, el potencial cliente era exclusivamente masculino, siendo el

femenino realmente bajo o nulo. Mientras que en la actualidad sí que existe un mayor número
de clientela femenina debido a mayor afición por el motociclismo y la inserción de la mujer en
el mercado laboral.

2. Estamos inmersos en una crisis mundial provocada por el coronavirus; ¿qué estrategia
aconsejarías seguir a Harley Davidson?

La crisis originada por el coronavirus (Covid-19) ha generado efectos negativos a nivel

mundial, no solo por la escasez de material, también por un aumento de precios en las
motocicletas Harley-Davidson. Desde la pandemia la sección de producción y de repuestos ha
entrado en pérdidas. Previo al periodo pandémico, ya existía un lastre negativo debido a que sus
consumidores han envejecido y la marca no logra conectar con los jóvenes.
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Dirección Estratégica de Apellidos: Goyenechea Arana 22/05/2023
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Nombre: Lucía (GRUPO 14)

Harley-Davidson se ha centrado siempre en transmitir el ser una moto agresiva, ruidosa

y de gran cilindrada. En estos nuevos tiempos, la marca debe adaptarse a un contexto más
favorable al medioambiente, e incluso a lo económico, para seguir captando nuevos clientes,
aunque, sin perder el estilo de vida Harley Davidson.

Las estrategias que puede contemplar para llevar a cabo la marca es realizar alianzas
con el fin de compartir recursos y desarrollar nuevas estrategias de marketing, así como: nuevos
modelos, apostar por nuevos combustibles, mejorar costes, nuevas formas de financiación
(fondos de inversión, crowfunding...), deslocalización...

Por eso, tras analizar el contexto social y económico, el plan de Harley-Davidson se

debe centrar:

• Lanzamiento de nuevos modelos con unas nuevas motorizaciones, cuatro

motorizaciones distintas entre los 500cc y los 1.250cc.
• Producir en factorías fuera de EEUU.
• Apostar por nuevas formas de combustión o movilidad. En 2019 presentó la primera
moto eléctrica de la firma teniendo como novedad las 0 emisiones y no tener embrague
en la moto.

3. ¿Cómo cree que Harley Davidson crea valor?

Hay que tener en cuenta que Harley Davidson ha seguido manteniéndose dentro del
top de motos más deseadas en el sector, frente a la aparición de motos chinas, japonesas,
italianas… Los tres puntos en los que se centra su estrategia para el desarrollo del producto y
creación de valor son los siguientes:

• Calidad del producto: Planificar pedidos con el método “Just in time”, según demanda,
y así, evitan invertir dinero y productos en stock. En resumen, lo que se busca con este
método es sobreproducir más de lo necesario.
• Intervención vertical: Se solicita la intervención de empleados en la toma de decisiones
en el proceso de producción con el fin de mejorar el producto.
• I+D: Mejora en el diseño, en la tecnología y en los recursos con el objetivo de entender
al consumidor (lanzando varios modelos de motocicletas).
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Nombre: Lucía (GRUPO 14)

En los años 80, la marca lanzó una campaña publicitaria llamada “SupeRide”, en la que
se invitó a 40.000 clientes potenciales para probar una Harley-Davidson. La misión y función de
esta campaña no era otra que vender una Harley-Davidson, pero también estaban comprando
“la Experiencia Harley”.

Otra fórmula por la que optó la compañía era por formar parte de un grupo local de
moteros. Siendo miembro de este grupo optabas a descuentos, publicaciones, seguros, facilidad
de alquiler y otros beneficios.

Todo ello es importante pero más aún a la hora de tratar con el cliente ya que es la
última cadena del eslabón. Los concesionarios juegan un papel importante porque con
promociones pueden captar más clientes, eventos e incluso actividades donde se congreguen
potenciales clientes.

El aspecto económico también es importante y en él también se crea cierto valor. Esto

es así porque se acerca al cliente fiel y al potencial. Dada la guerra comercial entre Europa y
EEUU, Harley-Davidson decidió aumentar sus inversiones en las factorías que tiene fuera de
EEUU. El fin de este movimiento es aumentar la producción internacional para aliviar la carga de
impuestos europea.

Al fin y al cabo, los eventos ayudan a establecer una comunidad de clientes que
compartan los valores y principios de la firma. La marca debe transmitir el valor de los intangibles
como el prestigio, pertenencia al grupo, y que los clientes que integren el grupo transmitan todo
ello a nuevos clientes.