INVESTIGACIÓN REAL

Harley se la juega, va por todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavinson.com) hizo un retorno tan

importante a principios del siglo XXI que había una larga lista de espera para comprar una
moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5000 millones, con una
participación en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque
los distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica
acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.

Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a
correr riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas
instalaciones suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes
dejarían de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la
calidad de las motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la
empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado
apresurada. Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse
en el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los expertos del
sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las ventas
y en la repetición de las ventas de motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV
y camiones. Las sesiones del grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas no
era el transporte básico sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve el papel
de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta.

Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y

entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXI se
han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la
marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del
comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson tenía
los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su
objetivo de ser la marca de motocicletas más importantes en el mundo.