Asignatura Ecosistemas

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Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

ECOSISTEMA PUBLICITARIO
TEMA 1
1 TIPOS DE AGENCIAS SEGÚN SU ESPECIALIZACIÓN
• Agencias de servicios completos o plenos:

Ofrecen todos los servicios al anunciante y están configuradas por varios
departamentos, cada uno lleva a cabo una parte del proceso de elaboración y
ejecución de la campaña de comunicación.
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Comodidad y unidad a la hora de supervisar el trabajo
VENTAJAS: Coherencia en el trabajo
1 solo presupuesto
Gestión unitaria
Inseguridad por la falta de especialización.

INCONVENIENTES: Descoordinación
Inseguridad económica à si sale mal todo el
presupuesto está invertido en un solo sitio = todo sale
mal.
• Agencias especializadas:
Sólo llevan a cabo una parte del proceso de la creación de la campaña.
Hay de todos los tipos à EJ: Boutiques creativas, Agencias de publi exterior,
Agencias de medios que compran y planifican los medios…
Especialización
VENTAJAS: Flexibilidad porque la estructura es más pequeña
Puede no haber coherencia entre los resultados de cada

agencia à por lo general no hay conexión entre las
distintas agencias à TC à el director del dpto. de publi
de los anunciantes lo conectan
INCONVENIENTES: Interlocución: El anunciante tiene que llamar a cada
agencia para supervisar el trabajo.

• Agencias internas / integradas à “In House Agency”
Forma parte de la estructura organizacional del anunciante y su constitución
responde a la necesidad de control de su propia publicidad à es un departamento
dentro del anunciante donde se hace su propia publicidad à EJ: elcorteinglés
Esto se hace por el motivo de que sale más rentable pagar sus propios creativos,
medios… porque tienen muchos gastos en publicidad.
La empresa controla todo el proceso
VENTAJAS
Agilidad a la hora de supervisar
Costes fijos mucho más altos
INCONVENIENTES
Endogámico à no barajan otras opciones nuevas
porque no obtienen consejos innovadores à mantienen
siempre la misma línea y estilo por no querer arriesgarse
a cambiar à las agencias externas tienen más
referencias.
• Dptos. Internos
Sirven como nexo de unión entre los resultados obtenidos de las agencias
especializadas y la coherencia de la campaña.
• Otros tipos de agencias con servicios de comunicación

Se dedican a áreas periféricas o asociadas a la publi especializada poniendo al
servicio de las agencias unas herramientas concretas.
Sin ellos no se puede hacer un anuncio
EJ à Agencias de organización de actos
Agencias de estilismo de alimentos
Agencias de branding à ej: olor, música…
2 ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA
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DIRECCIÓN DEL Consejo de Accionistas
GRUPO/HOLDING No tienen por qué saber
(nacional o internacional) acerca del sector, solo
GLOBAL CEO ponen el dinero
Gestor estratégico CEO FUNCIONES:

(Consejero Delegado)
- Intermediario entre Global
CEO y COO.
DIRECTOR GENERAL - Traslada los problemas
Gestor diario COO – país u oficina
diarios de la empresa a
personas ajenas a ella.
FUNCIONES: - Supone las situaciones a
- Está en la empresa diariamente o viaja por trabajo l/p y decide sobre ellas.
con motivo única y exclusivamente de esa empresa

– se ocupan del día a día
- Pueden ser varias personas o una sola.
- Políticas comerciales à toman decisiones que
afectan a la agencia.
- Nuevos negocios à Deciden innovaciones que se
puedan llevar a cabo de acuerdo a la demanda.
- RRHH à Es quien tiene la capacidad de decidir si
los requisitos de la persona son válidos o no.
- Clientes à Captación y gestión.
ÁREAS QUE NO SIEMPRE

ÁREAS QUE SÍ SIEMPRE ESTÁN
ESTÁN
ADMIIN.
PLANIFICACIÓN Y ARCHIVO SERVICIOS
ESTRATÉGICA CREATIVIDAD FINANZAS DOCUMEN CMPLTARIOS
INVESTIGACIÓN .
TRÁFICO
CUENTAS MEDIOS SERVICIOS
GRALES.
NUEVOS
PLANNER NEGOCIOS

ÁREAS QUE NO SIEMPRE
ESTÁN
1) PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA / INVESTIGACIÓN
Es esencial para que exista la publicidad y el marketing por qué se necesita para
partir de una base en la que podamos trabajar à es el origen y el sentido de
cualquier decisión.
Se necesitan datos para conocer qué quiere la sociedad.
La investigación que se lleva acabo es por un fin concreto.
2) CREATIVIDAD
Desarrollar pensar ideas que pueden llamar la atención con algo nuevo su
posterior realización y producción de piezas.
ÁREAS:
• Dirección creativa à generación del concepto creativo a partir del Briefing
Creativo à propuestas del tono de la comunicación, estilo, eslogan, copy…
• Dirección de arte à Plasmación de la idea a nivel visual.
Definición de líneas gráficas comunes y elaboración de bocetos y originales
(arte final) para la producción
Definición de parámteros para trabajos externos como la producción,
fotografía, ilustración… à Implica mucha técnica.
• Producción à Búsqueda y homologación de proveedores audiovisuales y
gráficos.
Negociación de proveedores y presupuestos, así como el encargo de
producción según los parámetros estipulados.
Normalmente poseen una división de producción audiovisual y otra gráfica.
Dir. Creativo Redactor o copywriter

CARGOS Y PERFILES Dir. Arte Diseñador gráfico.
Dir. Producción Fotógrafo.

3) MEDIOS
Investiga y planifica donde plasmar la idea creativa.
Tener en cuenta criterios numéricos/cuantitativos (sobre audiencia) y
cualitativos (de qué manera).
Tras tomar la decisión de la planificación, se pasa a una compra del espacio,
negociando y llegando al acuerdo.
Por último se compra el acuerdo.
FUNCIONES:
•
Investigación cuantitativa y cualitativa de medios.
• Propuesta de planificación estratégica de medios en función de los objetivos y
parámetros explicados en el Briefing de medios à función de consultoría.
• Integración de estrategias online y offline à Modelo POTM
• Diseño y ejecución de acciones especializadas.
• Negociación y compra de medios à compra programática
• Seguimiento y verificación de las inserciones à envío de comprobantes de
aparición.
• Medición del retorno de la inversión.
Dir. Medios. Informáticos de sistemas.

CARGOS Y PERFILES Dir. Planificación/ Matemáticos modelizados.
investigación.
Dir. Negociación/ Gestores del Big Data.
compras.
Planificador. Comprador.
4) CUENTAS
No tiene que ver con el dinero de la empresa, sino con los clientes que las agencias
tienen y a las que crean campañas.
Ej: Coca-Cola, Disney…
PLANNER à Función que puede levarse a cabo por 1 o varias personas.

investigación
Su labor es transversal y abarca los dptos. de cuentas
Pasa por todas las perspectivas Creatividad
necesarias en la empresa Medios
Tiene un perfil generalista, coordinador, unificador y estratégica à Trabaja en

PLANIFICACIÓN ESTARTÉGICA / INVESTIGACIÓN. àtcà A medida que una persona
va adquiriendo experiencias en cada departamento, puede ser general/global. à Tiene
experiencia y es capaz de aportar innovaciones.
FUNCIONES:
o Supervisar y dirigir investigación de mercados à + IMP
o Descubrir motivación del consumidor à “Voz del consumidor en la agencia” à
Búsqueda de insights = determinación del copy strategy/plataforma de comunicacio
o Búsqueda de conceptos nuevos creativos
Al conocer muchos insights
saben que conceptos pueden
gustar al consumidor
o Redacción del briefing creativo
o Traducción del consumidor en la agencia à quienes trabajan en la publicidad no
deben desprestigiar a consumidores por sus propios gustos à Se deben mantener
vivas las motivaciones y expectativas del consumidor. à + IMP
Para los PLANNERS es muy importante la investigación y la observación para detectar

tendencias que puedan gustar a los consumidores y poder tomar decisiones.
ÁREAS QUE SÍ SIEMPRE ESTÁN
1) ADMIN. Y FINANZAS

2) NUEVOS NEGOCIOS
3) TRÁFICO
4) ARCHIVO
5) SERVICIOS GRALES
6) SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

3 TIPOS DE AGENCIA SEGÚN SU PROPIEDAD
• AGENCIA INDEPENDIENTE à Shackelton / La Despensa
Tienen un dueño o grupo de personas que tienen la propiedad económica desde el
principio. à La continuidad depende únicamente de los dueños.
Representan un 7% del sector publicitario.
VENTAJAS à + apoyo conjunto
INCONVENIENTES à + riesgo porque está sola económicamente: peligro
de debilidad financiera.
GRUPO INDEPENDIENTE à Agrupación de agencias independientes à siguen

siendo de la misma propiedad pero está dividida en más “sedes”.
• AGENCIA FUSIONADA à Tapsa / Young&Rubicam

Unión con otras agencias independientes para buscar ayuda económica,
principalmente. Colaboración económica.
Se hacen de 2 maneras
Agencias con la misma situación.
VENTAJAS à Reducción de costes fijos

Sacar la mejor parte de cada agencia.
INCONVENIENTES à Despidos
Integración de ambas empresas (política, valores…)
Cuentas que no son complementarias à no pueden
ser competencia directa.
Al final, una agencia fusionada, volverá a ser una agencia independiente.
• GRUPOS EMPRESARIALES DE PUBLICIDAD

Otra posibilidad es mantener las agencias en eterna colaboración, sin fusionarse.
Estas agrupaciones representan el 93% del sector publicitario.

MÁS IMPORTANTES:
- WPP à 31% à
- OMNICOM à 29% à
- PUBLICIS à 15% à
- INTERPUBLIC à 14% à
- DENTSU AEGIS NETWORK à 6% à
- HAVAS à 5% à
4 AGENCIAS SEGÚN SU MODELO DE GESTIÓN
1) ORGANIZACIÓN FUNCIONAL à La agencia se divide en departamentos según

las funciones principales de la agencia.
- Cada departamento tiene un director que responde a la responsabilidad de
su única función.
- Cada empleado puede trabajar para varias cuentas a la evz ya que solo
hace una labor.
VENTAJA à Sistematización del trabajo = ahorro de tiempo y ordenación del
trabajo à se cumplen los objetivos con el menor coste à + EFICIENCIA
INCONVENIENTE à Posibilidad de incurrir en incoherencias y descoordinación
à implica que hay que hacer sistemas para que no ocurra:
Dpto. cuentas ------ Dpto. Tráfico ------- Planners
2) ORGANIZACIÓN BASADA EN CUENTAS à El personal se organiza por equipos

de trabajo que corresponden con una determinada y única cuenta à todos opinan
de todas las funciones.
- En cada equipo hay especialización en cada área.
- La responsabilidad está en el director del equipo de trabajo.
VENTAJA à Integración, coordinación y aprovechamiento de
SINERGIAS à Mediante la conexión entre todas las personas
implica que todos pueden tener ideas creativas sobre cualquier
otro campo y que teóricamente no deberían.

INCONVENIENTE à Pérdida de posibilidad de incrementar los tiempos de
trabajo.
FESTIVALES DE PUBLICIDAD
5
Ocasiones de encuentro entre profesionales que difunden la publicidad nacional o

internacional incrementando la notoriedad de agencias y de anunciantes.
- Todos ellos se dividen en categorías según su importancia y los objetivos del
propio festival à generales (SOL) y concretas (EFICACIA)
- Duran de 2 a 7 días.
- Se complementan con actividades como conferencias, workshops, debates,
charlas, etc. y que normalmente son el gran atractivo de los festivales à son
dados por las estrellas del momento.
- Admiten asistentes participantes y oyentes a través de diferentes modalidades
de cuotas de inscripción.
- A veces se complementan de actos de carácter social, público y abierto que
viene dado por una tradicción donde hay una interrelación (NETWORKING)
- Las piezas o campañas que solicitan inscripción deben ser originales y no se
pueden presentar sin el permiso del anunciante (dueño de la campaña)
- Hay veces que se modifican las piezas para el concurso à gratis para el
anunciante.
- Se puede solicitar que los datos numéricos no se publiquen públicamente en el
festival.
- No se puede exhibir nada que haya sido condenado por los tribunales ni que
no cumpla la ética profesional.
- El material defectuoso puede ser retirado sin previo aviso.
- Los participantes tienen derecho a realizar publicidad de los premios obtenidos.
- Los gastos de transporte y seguros corren a cuenta del participante.
FESTIVALES MÁS IMPORTANTES:

1. AME à Internacional
Premia la mejor publicidad y efectividad (bajo en costes) en mkting

Se celebra en NY
2. SOL à Iberoamericano de comunicación publicitaria internacional
Organizado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
Se hace en San Sebastián y pueden participar campañas de publi integral
3. ÉPICA à Sede en Suresnes (Francia)
Finalidad: Promocionar la creatividad publicitaria europea y ayudar a las
agencias productoras y fotógrafas a tener reputación.
Índole artística y estética.
4. EFICACIA à Lo convoca la Asociación Española de Anunciantes.
Premia el cumplimiento de los objetivos con el mínimo coste
Lo hacen los Anunciantes porque son los que deciden acerca de toda
la campaña publicitaria.
5. AMPE à Lo convoca la Asociación de Medios Publicitarios de España
Se premian las mejores estrategias de medios en España
Es importante porque los medios son el sector que más dinero mueve
6. CDEC à Lo convoca el Club de Creativos.
Premia las mejores piezas creativas de España
Editan un anuario con las conclusiones y aportaciones del sector creativo
7. EL OJO DE IBEROAMÉRICA à Creado por la revista “Latinspots”
Objetivo: Premiar la trayectoria profesional por
categorías.
8. CANNES à Uno de los más importantes porque se otorga en varios sectores (cine,
TV, mkting directo…)
Se hace en Cannes (Francia)
9. EL CHUPETE à Premia la mejor publicidad infantil en varios campos
Cuenta con la colaboración de AEAP, AEFJ (Asociación
Española de Fabricantes de Juguetes) y AMPE.
Hay temas muy limitados y restringidos porque es una publicidad
dirigida a niños.
10. CLIO à Se premian las mejores piezas de TV, gráfica, exterior, radio, medios
diseño e internet.
También incluye los trabajos de los estudiantes de publicidad.
Premia sobretodo la creatividad.

Se celebra en Miami
11. FIAP à Festival Iberoamericano de Publicidad.
Se celebra en Buenos Aires
Es muy genérico
12. ACADEMIA DE PUBLICIDAD à Centrado en España e incluye a los estudiantes.

TEMA 2
EL PROCESO PUBLICITARIO: EL ANUNCIANTE à MUY IMP
2 REMUNERACIÓN DE AGENCIAS
¿Cómo se pone precio a nuestro trabajo: creatividad, idea, tiempo, arte, beneficio… para
que se permita venderlo en el mercado? à Éste puede determinarse por diferentes
maneras, pero todos ellos tienen en cuenta el valor de coste más un beneficio intangible
que está oculto en el precio.
4 SISTEMAS de remuneración para explicar al anunciante el dinero cobrado (¿Cuánto

pagamos y cobramos?):
• SISTEMA DE COMISIÓN: SEGÚN EL VOLUMEN INVERTIDO EN MEDIOS
Surge en la Rev. Industrial (S. XVIII) y llega hasta hoy.

Al ppio, los anuncios los hacían ellos mismos hasta que contratan a ilustradores =
agentes de periódicos: Comercializan espacios publicitarios à S. XIX
cobran por comisión un % por espacio que venden.
Asesoramiento a anunciantes
Cobran por ello un % del volumen según la
inversión en los medios.
Premisa de partida à a más presupuesto en medios, más trabajo. à TC à SUGEN

LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL MUNDO.
% Del comercio de medios + % del asesoramiento = trabajo total à hasta el 2000

Hoy en día, este sistema no se tiene mucho en cuenta.

VENTAJAS à A más cuentas con más presupuesto, más dinero ganarás.
Claridad a la hora de que es el más conocido y utilizado por todo el mundo
históricamente y el más fácil de explicar.
INCONVENIENTES à Penaliza a la mediana y pequeña empresa porque necesitan

cuentas muy grandes a las que poder coger altos porcentajes,
en cambio, si una pequeña agencia contrata pequeñas cuentas,
obtendrán grandes porcentajes.
No se tiene en cuenta el trabajo y el volumen de trabajo que
suponen los otros departamentos a parte del de medios:
(creatividad, ideación, investigación…)
• SISTEMA DE REMUNERACIÓN POR HONORARIOS (FEE)
Hacia los años 60, JWT (USA) y MMLB (España) piensan que la publicidad debe ser
pagada de otra manera para valorar el trabajo aparte, que no es la inversión en
medios.
Esto está basado en à Volumen de trabajo relacionado con horas invertidas por
trabajador en la campaña.
Por proyecto o campaña à Se paga

únicamente por cada campaña terminada.
Se puede pagar de dos maneras:
Fee periódico à Se paga al mes según las
necesidades de comunicación que tenga el
anunciante y la agencia crea un cómputo
global de todo el presupuesto que
necesitará.

VENTAJAS à El anunciante sólo paga el tiempo invertido en él.

El anunciante puede sentir que puede controlar más.
INCONVENIENTES à Creatividad ≠ horas de trabajo.
Puede desencadenar a engaños de horario y de personas

trabajando en la campaña.
• SISTEMA MIXTO O HÍBRIDO
Contempla las ventajas del sistema de la comisión y el de los honorarios para obtener
la cifra de comisión y otra de honorarios que le llevará al máximo beneficio.
- COMISIÓN à Todo lo que tiene que ver con MEDIOS

(investigación, planificación, compra de espacios…) se
Se divide en partes de trabajo: valora a través de este % sobre el presupuesto en medios.
- HONORARIOS à Todo lo demás (investigación,

creatividad, estrategia de mk…)
Intentan que el anunciante entienda la premisa de partida de: + presupuesto, +

trabajo, a la vez que con las horas de trabajo invertidas.
VENTAJAS à Contempla todas las variables.

% incentiva el trabajo.
INCONVENIENTES à Desventajas de las dos anteriores.

• SISTEMA DE REMUNERACIÓN POR EFICACIA / POR RENTABILIDAD / POR
CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS.
Se basa en que à a partir de un mínimo que cubra los costes (establecido según los
3 sistemas anteriores), el precio va incrementando conforme se van cumpliendo los
objetivos propuestos hasta llegar a un máximo.
VENTAJAS à A mayor esfuerzo, mayor posibilidad de obtener más dinero.

Es el más moralmente correcto.
INCONVENIENTES à LOS OBJETIVOS à imp

- Los pone el anunciante à son fruto de una negociación
de la agencia + anunciante = J
- Cómo quedan formulados à debe ser muy específico:
qué, cuánto, cuándo, dónde, quién…
- Justificación à lo debe hacer una persona externa
(previamente negociada su elección) que será
remunerada.
3 SELECCIÓN DE AGENCIA
Los principales criterios que se tienen al elegir una agencia son:

• Tamaño de la agencia à no siempre la agencia más grande es la más adecuada, sino
que hay que elegir entorno a qué tipo de campaña vamos a
dedicarnos.
• Localización à Será mejor elegir un lugar cercano al sitio donde se quiera implantar
esa campaña y, el trato con la agencia, si es a nivel nacional o local,
será más fácil à cara a cara.
• Experiencia en investigación de mercados à siempre será mejor en una campaña
saber acerca de lo que quieren los
consumidores.
• Oficinas y alianzas internacionales

• Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia à Muy útil para
campañas muy grandes que necesitan todo tipo de servicios.
• Modelo creativo à
• Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
• Negocios adquiridos
• Tipo, perfil y antigüedad de los clientes
• Análisis del currículo y trayectoria de los directivos
• Filosofía y valores de la agencia à Posicionamiento
• Experiencia en cierta clase de industria
• Contactos con los medios à Capacidad de negociación
• Estabilidad de posición financiera
• Posibles conflictos con cuentas actuales
• Flexibilidad ante métodos de compensación à Honorarios, creatividad, resultados,
pago…
4 LOS CONCURSOS
- Son importantes para solucionar problemas a nivel publicitario gracias al NETWORKING.

- PRESENTACIÓN DE CREDENCIALES à Ayuda a vender mejor la agencia à Es un
formato de autopromoción (en función de lo que quiere comunicar pone en juego una serie
de recursos estéticos, expresivos…)
- CONCURSOS à No siempre con las 2 anteriores podemos captar clientes à Implican
aspectos positivos y negativos.
- Son convocatorias abiertas dirigidas a un grupo variable de agencias de

Comunicación y/o publicidad. à El anunciante habitualmente hace una preselección
de agencias = no todas pueden presentarse (3-5 agencias).
- Implica que à El anunciante da un Briefing y la agencia es la que decide si participa
o no à Lo elige por si puede destinar una serie de recursos durante un tiempo
gratuitamente y con riesgo.

ASPECTOS
NEGATIVOS: No todas las agencias pueden gastar sus inversiones económicas en la
participación al concurso à tc à Normalmente solo se presentan las
agencias grandes porque esa cantidad de dinero significa menos
esfuerzo que para una pequeña.
Riesgo de que puedan captar tus ideas para su propio interés. à

bocetos, campañas…
Los anunciantes pueden rechazar esas ideas (REALIZACIÓN FÍSICA
DE LA IDEA) y tras el concurso, alguien puede adueñarse de los
derechos de autor. à PIRATERÍA
Distorsión del sistema de trabajo à Hacen que la agencia se dedique a

otro trabajo que no es el que le corresponde propiamente.
APECTOS
POSITIVOS: Algunos anunciantes convocan concursos remunerados à Ayuda para
las agencias ganadoras por el tiempo invertido en el concurso (7.000€
aprox.) à Es menos rentable para el anunciante.
Todas las condiciones del concurso se reflejan en un documento à PLIEGO DE

CONDICIONES DEL CONCURSO
Documento en el que se establecen las bases para el concurso publicitario.

Elementos:
Remuneración à Gratuito o no.
Condic. de acabados à Arte final o bocetos / Story o boceto de animación…
Criterios de evaluación à Creatividad, estrategia, coherencia con los valores
de la marca, innovación…
Definición de interlocutores à Personas autorizadas con las que se puede
hablar para resolver dudas.

Requisitos de trabajo à Anunciantes pueden elegir que determinadas
personas de la agencia participen o no.
Requisitos de formación de equipo à En caso de haber ganado el concurso,
el anunciante exige que el grupo
participante sea quien haga la
campaña real.
Dchos. De autor y confidencialidad à Normalmente se ceden los dchos. y se
obliga a guardar confidencialidad.
Canales de comunicación con la agencia que aseguren la igualdad de acceso
à Es importante establecer unos canales de comunicación comunes para que
todos los participantes reciban la misma información y al mismo tiempo
que el resto.
Tiempos de plazos, acabados… à Si no existiera = descontrol / injusticia.
Limitaciones à Todo lo que no quiera ver el anunciante en su concurso.
Tras la firma del pliego de condiciones…….

DECISIÓN DE SI LA AGENCIA PARTICIPA O NO EN EL CONCURSO à
Se lleva a cabo PRINCIPALMENTE por à CEOs y Directores Generales.
También puede ser por à Departamento de nuevos negocios/desarrollo; o departamento
de cuentas.
Concurso Grande à +10.000€

DINERO INVERTIDO: Concurso Mediano à 6.000-10.000€
Concurso Pequeño à 3.000-6.000€

TEMA 3
CONTRATACIÓN PUBLICITARIA
1 NATURALEZA Y CONDICIONES DEL CONTRATO
Contrato à Documento por el cual dos partes están de acuerdo frente unas
determinadas condiciones.
Problema à SIEMPRE hay desigualdad de condiciones à hay una parte que es más
fuerte que la otra.
Elementos deben estar SIEMPRE en un contrato:
- Datos de las partes à Nombres de los reunidos responsables de la cuestión (si no,
no será válido)
- Exposición de los motivos à Se exponen cuáles son los motivos del porqué de la
firma de dicho contrato. à No habrá quejas después.
- Estipulaciones
o Objeto del contrato à
o Servicios contratados à Se especifican qué servicios se van a ofertar.
o Exclusividad à Ambas partes del contrato aprueban que no trabajarán con
la competencia del anunciante o empresas del mismo
servicio/producto.
Cuanta más exclusividad se pide = más se cobrará por ello.
o Derechos de la propiedad intelectual e industrialmente à
Normalmente la agencia cede los dchos de autor al anunciante de
forma ilimitada para que éste pueda hacer el uso que considere
de eso à a cambio de una retribución a la agencia.
Si la agencia contrata a una 3ª persona = tiene la obligación de
conseguir la cesión de los derechos de propiedad intelectual e
industrial para el anunciante.
Los derechos relativos a obras preexistentes (creación que ya
existía antes de nuestra publicidad: imagen, sonido, cuadros…) à
son negociados.

o Contratación de terceros (proveedores) à Hay anunciantes que se encargan
de todas las contrataciones o no.
o Remuneración à Cuánto se va a pagar (tipo y cuartía)
o Facturación à Cómo se va a pagar (Sistema y plazos)
o Pago à Moneda, plazos y costes financieros (intereses por transacciones)
o Impuestos à Importancia sobretodo en campañas internacionales.
o Confidencialidad à Delito = Revelación de secretos. La información fruto de
la labor profesional no puede ser revelada ante
terceros.
La información de dominio público no cumple esto.
o Modificaciones y anulaciones à MODIFICACIONES: Reflejado en el contrat.
ANULACIONES: Por inclumplimiento àtcà
Se deben asumir los gastos generados y
una indemnización.
o Informes de contacto à Se debe mantener al anunciante informado y
contar con su aprobación en las diferentes fases.
Cómo, cuándo, dónde…
o Presupuestos à Cuántos presupuestos van a autorizarse por el anunciante.
o Cooperación à Legalidad y veracidad por ambas partes. à Ambos deben
trabajar conjunta y honestamente.
o Custodia de material y documentación à Obligatoriedad de guardar el
material de manera segura.
Puede implicar despido inmediat.

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a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-1208389

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

1 TIPOS DE AGENCIAS SEGÚN SU ESPECIALIZACIÓN

• Agencias de servicios completos o plenos:

Inseguridad por la falta de especialización.

Puede no haber coherencia entre los resultados de cada

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

• Otros tipos de agencias con servicios de comunicación

2 ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Gestor estratégico CEO FUNCIONES:

FUNCIONES: - Supone las situaciones a

con motivo única y exclusivamente de esa empresa

ÁREAS QUE NO SIEMPRE

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

1) PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA / INVESTIGACIÓN

Dir. Creativo Redactor o copywriter

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Dir. Medios. Informáticos de sistemas.

PLANNER à Función que puede levarse a cabo por 1 o varias personas.

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Tiene un perfil generalista, coordinador, unificador y estratégica à Trabaja en

Para los PLANNERS es muy importante la investigación y la observación para detectar

ÁREAS QUE SÍ SIEMPRE ESTÁN

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

3 TIPOS DE AGENCIA SEGÚN SU PROPIEDAD

GRUPO INDEPENDIENTE à Agrupación de agencias independientes à siguen

• AGENCIA FUSIONADA à Tapsa / Young&Rubicam

VENTAJAS à Reducción de costes fijos

• GRUPOS EMPRESARIALES DE PUBLICIDAD

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

1) ORGANIZACIÓN FUNCIONAL à La agencia se divide en departamentos según

2) ORGANIZACIÓN BASADA EN CUENTAS à El personal se organiza por equipos

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Ocasiones de encuentro entre profesionales que difunden la publicidad nacional o

FESTIVALES MÁS IMPORTANTES:

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

4 SISTEMAS de remuneración para explicar al anunciante el dinero cobrado (¿Cuánto

• SISTEMA DE COMISIÓN: SEGÚN EL VOLUMEN INVERTIDO EN MEDIOS

Surge en la Rev. Industrial (S. XVIII) y llega hasta hoy.

Premisa de partida à a más presupuesto en medios, más trabajo. à TC à SUGEN

% Del comercio de medios + % del asesoramiento = trabajo total à hasta el 2000

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

INCONVENIENTES à Penaliza a la mediana y pequeña empresa porque necesitan

• SISTEMA DE REMUNERACIÓN POR HONORARIOS (FEE)

Por proyecto o campaña à Se paga

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

VENTAJAS à El anunciante sólo paga el tiempo invertido en él.

INCONVENIENTES à Creatividad ≠ horas de trabajo.

Puede desencadenar a engaños de horario y de personas

• SISTEMA MIXTO O HÍBRIDO

- COMISIÓN à Todo lo que tiene que ver con MEDIOS

- HONORARIOS à Todo lo demás (investigación,

Intentan que el anunciante entienda la premisa de partida de: + presupuesto, +

VENTAJAS à Contempla todas las variables.

INCONVENIENTES à Desventajas de las dos anteriores.

Nota: TC = Trae como consecuencia @nurirz

VENTAJAS à A mayor esfuerzo, mayor posibilidad de obtener más dinero.

INCONVENIENTES à LOS OBJETIVOS à imp

Los principales criterios que se tienen al elegir una agencia son: