RESUMEN EJECUTIVO EM ESTUDIO

DE MERCADO

2019

El mercado
de cosmética e higiene
personal
en Chile
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Santiago de Chile
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EM ESTUDIO
DE MERCADO

14 de octubre de 2019
Santiago de Chile

Este estudio ha sido realizado por

Marta Cardó Guerra

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Santiago de Chile

Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

NIPO: 114-19-038-4
 EM EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN CHILE

El presente estudio tiene como objeto el análisis del mercado de los productos cosméticos y de
higiene personal en Chile. Para ello, se han seleccionado cinco grupos de productos, recogidos en
las partidas arancelarias 3303-3307: perfume, maquillaje, preparaciones capilares, productos de
higiene bucal y geles de baño, jabones, desodorantes y preparaciones para el afeitado.

Chile es un país pequeño en comparación con el resto de países latinoamericanos. Posee una
población de 18 millones de habitantes y una desigual distribución de la renta, lo que limita aún
más el tamaño efectivo de su mercado. Sin embargo, en el sector cosmético chileno conviven
grandes compañías multinacionales, pocos productores nacionales y distribuidores de marcas
internacionales.

Durante el año 2018 las ventas del sector se vieron fuertemente afectadas, no habiendo mejorado
a lo largo del primer semestre de 2019, en el que se han obtenido números rojos todos los meses.
Según las cifras entregadas por la Cámara Cosmética, las ventas anuales acumuladas (enero-
diciembre 2018), comparadas con el mismo periodo de 2017, decrecieron un 1,8%. Esto se debe
a la incertidumbre económica existente en el país, motivada por diversos factores, como la fase de
crecimiento amortiguado que atraviesa, debido a la caída en la actividad económica de la minería,
así como al deterioro del escenario internacional causado por los riesgos políticos externos, como
la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Además de esta crisis económica otro factor
determinante en este escenario al que se enfrenta la industria cosmética es el contrabando y el
mercado ilícito, que a día de hoy ya supera los 500 millones de USD.

La balanza comercial es negativa; las importaciones, con un volumen de 492 millones de USD
desde 2016, superan en gran medida a las exportaciones, que contaron en el mismo periodo con
62 millones de USD. España se sitúa entre los cinco países proveedores de productos cosméticos
a Chile, mientras que solo se encuentra entre los principales destinos de las exportaciones
chilenas en las fragancias.

Conviene resaltar que la oferta está dominada por empresas internacionales. En Chile existen 30
laboratorios que contribuyen con el 85% de las ventas del sector, esta cifra incluye a empresas de
capitales extranjeros como L'Oréal, Beiersdorf, Procter & Gamble o Unilever, que actúan también
como importadores y aportan el 60% de los productos.

Además, el mercado está dirigido principalmente a la mujer, con aproximadamente el 80% de los
productos enfocados al público femenino. El perfil del consumidor medio es el de una mujer de
entre 20 y 60 años, de zonas urbanas, y cuya decisión de compra está influenciada principalmente
por la calidad percibida y la marca del producto que adquiere. Chile es el segundo país de la
región, por detrás de Brasil, con mayor consumo en el mercado de la cosmética y la higiene
personal. El consumo per cápita anual es de aproximadamente 165 USD.

En lo relativo a los precios, estos varían en función del público objetivo al que se dirijan. Las
empresas de venta directa como Avon, ofrecen precios más competitivos, mientras que tiendas

Oficina Económica y Comercial de la

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 EM EL MERCADO DE COSMÉTICA E HIGIENE PERSONAL EN CHILE

especializadas como Sally Beauty se dirigen a un segmento con mayores ingresos. Si bien, en
general no se han detectado grandes diferencias entre los precios ofrecidos de productos iguales
en distintos puntos de ventas, donde se aprecia una mayor diferencia es en el caso de las
farmacias.

En cuanto a los canales de distribución, al igual que los precios, varían según el público objetivo
al que se dirigen. De esta forma los productos selectivos están muy concentrados en los tres
grandes almacenes: Falabella, Paris y Ripley y los productos semiselectivos y masivos se venden
en Farmacias (Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand) y supermercados (Grupo Cencosud, Grupo
SMU, Walmart y Grupo Falabella).

Respecto a las barreras comerciales para las empresas del sector, la Unión Europea y Chile
firmaron un Acuerdo de Asociación, vigente desde 2003, por el que el arancel aplicable para la
mayor parte, es del 0%. Se trata de un arancel preferencial, por lo que únicamente es aplicable a
aquellos productos que sean originarios de facto de uno de los países beneficiarios de dicho
Acuerdo, es decir, los productos que deseen exportarse a Chile deberán ser originarios de la
Unión Europea y contar con el certificado de circulación EUR-1. Si bien, es preciso mencionar que
la comercialización de productos cosméticos importados en Chile requiere de la realización de
numerosos trámites que suponen un elevado coste económico y de tiempo para las empresas.
Tales como: contar con la presencia de un representante legal en Chile, realizar el registro del
cosmético, obtener la autorización de uso y disposición y un certificado de libre venta.

Se podría afirmar que el sector de la cosmética y la higiene personal en Chile es muy competitivo
y está dominado por marcas internacionales, además en los últimos años no se ha presentado un
escenario muy favorable para la introducción de nuevas empresas al mercado. Pese a todo, el
mercado sigue presentando algunas oportunidades interesantes para la empresa como el
mercado de la cosmética masculina, un segmento en crecimiento o la nueva tendencia relativa a
los productos tanto cosméticos como de higiene natural naturales, orgánicos y cruelty free.

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