Caso LEGO

Andres Jarama
ESTRATEGIA COMPETITIVA
MERCADOTECNIA

- Análisis fuerzas de Potter

1- Poder de negociación de los proveedores:
Los proveedores están
más concentrados que No
los rivales de su sector
Los participantes del Si, debido a que los productores de piezas no siempre
sector se enfrentan a los cumplían con la demanda de piezas y los costos de
costos de cambios inventarios eran altos.
Los proveedores
ofrecen productos No
diferenciados
Pocos sustitutos para Si, al ser una empresa que se proveía de bloques de plástico,
los productos del tenía ya establecido a sus proveedores, de los cuales
proveedor dependía su stock.
Amenaza creíble de la
integración hacia No, sus proveedores de piezas pertenecían al grupo LEGO
adelante
Los proveedores no Si, los proveedores al pertenecer al mismo grupo, dependían
dependen mucho de de la demanda establecida en el mercado, además de que en
sector general la industria compra gran cantidad de plástico.

2- Poder de negociación de los compradores

Los clientes están más

Si, ya que los minoritas determinaban la ganancia por metro
concentrados que la
cuadrado, consideraban el margen, movimiento y los
industria en la que
requisitos para el espacio de productos.
compran
Los clientes afrontan Si, la industria de los juguetes presentaba varias opciones
pocos costos de cambio para los consumidores.
Los productos de la No estaban diferenciados ya que las ventas ocurrían en su
industria no están gran mayoría en la segunda parte del año y ahí es donde
diferenciados ocurría la guerra de precios en la industria
Amenaza creíble de No, los que vendían los juguetes determinan la cantidad de
integración hacia atrás producto en sus perchas y eso era una ventaja.
Las compras de la Si, dependían de las compras de los padres de los niños y de
industria lo que querían que aportara para su niñez
 representaban una
parte significativa de su
costo
Los clientes generan No, los clientes minoristas representaban gran parte de sus
menores beneficios ganancias
La calidad del cliente
no se ve
En este caso, la producción de las piezas contaba con un
sustancialmente
estricto proceso de tres pasos para garantizar su calidad.
afectada por la
industria

3- Amenaza de productos sustitos

Proximidad del El mercado se fue innovando y la tecnología afecto en

producto sustituto gran medida al cambio de juguetes físicos a virtuales.
Además de tener a los videojuegos ya como productos
Relación desempeño-
sustitos, estos brindaban gratificación inmediata, caso
precio del producto
contrario a los productos físicos de LEGO.

4- Rivalidad entre competidores

Dentro de esta industria los productos si se notaría una
diferenciación, debido a que cada fabricante, incluido
Falta de diferenciación
LEGO, adquiría licencias de ciertos programas o series de
de los productos
entretenimiento de niños para fabricar con cierta
exclusividad a los personajes, artefactos, etc.
Los costos fijos son
Si, LEGO presentaba grandes costes de producción debido
elevados y los costos
a la gran inversión que hacía en moldes y modelos para
marginales son
fabricar sus piezas con exactitud.
reducidos
La capacidad debe En su mayoría, los fabricantes de juguetes llevaron su
expandirse en grandes producción a Asia para amenorar costos de producción,
proporciones entregando terceros dicha producción.
El producto es
No
perecedero
Los competidores son
Si, existe un gran número de poderosos competidores que
numerosos y similares
ofrecen productos de plástico.
en el mercado
El crecimiento de la No, todo lo contario la industria crecía contante 4% al
industria es lenta año.
LEGO, si quería salir del mercado debía plantearse los
Las barreras de salida
costos de indemnización a sus empleados y a todos sus
son altas
socios, lo cual le generaría un muy alto costo.
Los rivales utilizan Si, cada grande de la industria se enfocaba en distintas
diversos enfoques marcas de juguetes y sacaba licencias de distintas
 industrias de entretenimiento de los niños para la
fabricación de los juguetes.

5-Amenaza de nuevos participantes

Si, los principales participantes de la industria llevaron

Economías de escala
sus plantas de producción a hacía para reducir para
orientadas a la oferta,
reducir costos de producción y así tener menores precios
alcance o experiencia
dentro del mercado.
Beneficios de escala Si, debido en gran parte a todos los años que lleva en la
orientadas a la demanda industria
No existe ningún costo adicional para adquirir un
Costos del cambio del
producto de otro fabricante, el consumidor tiene varias
cambio del cliente
opciones para poder escoger según su gusto.
Si, para que no exista una amenaza muy fuerte de nuevos
participantes, los principales participantes de la industria
se organizaron para la obtención de permisos para la
Costos de capital
protección de propiedad intelectual, auspiciaron
publicidad cooperativa y ofrecían promociones a los
minoristas.
Ventajas de estar en la
Si, LEGO ya tiene maquinaria y experiencia
industria
Si, las grandes industrias tienen preferencia en el
Acceso desigual a los
perchero de sus distribuidores por su experiencia en el
canales de distribución
mercado y sus precios favorables.
Si, entre los participantes de la industria tienen licencias
Política publica restrictiva para la prohibición de imitación de sus productos
además de protección de propiedad intelectual.
Altas barreras de salida
Previsión de una
Si, como se menciona en el documento, los participantes
respuesta contundente por
ya existentes cooperan entre sí para crear campañas
ser parte de las empresas
publicitarias junto con promociones.
existentes
Crecimiento lento de la
No
industria

6- Análisis de complementos
Los complementos
No
están concentrados
Costos del cambio
No
relativos
Facilidad de disociación No
Influencia sobre la Si, debido al gran número de películas y videojuegos en los
demanda cueles la industria de juguetes basa sus productos influyen
 en la demanda por tendencias de moda hacia ciertos
productos.

- CONCLUSIONES DE LAS 6 FUERZAS DE PORTER:

Amenaza de nuevos participantes: debido a la gran cooperación de los dominantes de la
industria de los juguetes, los futuros participantes debido que se quieran integran tendrán
que realizar grandes esfuerzos estratégicos y económicos para poder competir con la
experiencia de los que ya se encuentran en el mismo, como LEGO, además de que la
confianza de los minoristas les será otro gran problema.
Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores presentan un gran nivel de
negociación ya que, en el caso de LEGO, la falta de organización la cantidad de stock, en
muchas ocasiones tendía a faltar producto para sus distintos minoritas.
Poder de negociación de los compradores: al ser los minoristas, en gran parte, los que
acercan a el producto al consumidor final, tienen un gran poder de negociación, que, entre
más factores, veían que productos perchar en sus tiendas, favoreciendo a los que les
generen mas rentabilidad.
Amenaza de productos sustitos: la tecnología se volvió un gran problema, ya que los
videojuegos, al presentar una alternativa más entretenida y cada vez más fácil de acceder,
se volvió un problema para LEGO, y en si la industria.
Rivalidad entre competidores: LEGO presenciaba que los grandes representantes de la
industria amenoraban costos de producción y por ende ofrecían menores precios, eso limito
en la innovación de sus productos a LEGO, lo cual, al querer seguir fabricando sus
productos debería encontrar una solución rápida para no desatender el segmento de
mercado en el cual había tantas opciones.
Análisis de complementos: Los principales complementos que pueden influir en la
demanda de los juguetes tanto de LEGO, como de los demás competidores son las películas
de series animadas y los videojuegos, denotando el hecho que cada competidor licenciaba
ciertas marcas para fabricarlos y generar más ganancias.