PRECIOS
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GROUPON FRENTE A LIVINGSOCIAL
GUERRA DE CUPONES
El 20 de enero del 2011, a muchos consumidores
en línea se les presentó una oferta que sonaba
© iStockphoto.com/Bill Noll / © iStockphoto.com/Chris Pecoraro
demasiado buena para ser verdad. Los usuarios
que se registraran en el sitio podían pagar $10
dólares y obtener una tarjeta de regalo de Amazon
de $20 dólares. Si esto fuera poco, LivingSocial
ofreció aún más incentivos: si el comprador
lograba que 3 de sus amigos también adquirieran
la oferta, cada uno recibiría otra tarjeta gratis.
Muchos consumidores experimentados proba-
blemente ya estaban familiarizados con los sitios
como LivingSocial y las ofertas que ofrecen. El
segundo sitio web de “oferta del día” más grande
de internet, LivingSocial, es uno de varios sitios
nuevos similares que intenta alcanzar al líder del
mercado, Groupon. El modelo para estos sitios es
bastante directo: son una alternativa de marketing
para pequeños negocios locales que genera
publicidad y facilita las transacciones. Según
Groupon, el sitio lanza ofertas de cupones de
manera geográfica, haciendo convenios con
tiendas, restaurantes y otros establecimientos
locales. Los descuentos pueden ser considerables,
desde 50 hasta 90 por ciento. Las empresas
involucradas ofrecen los cupones a los clientes y el
intermediario, Groupon, recibe un porcentaje,
normalmente 30 por ciento después del descuento.
Entonces, ¿en qué parte de la ecuación entra
una tarjeta de regalo de Amazon de $20 dólares
por sólo $10 dólares, tomando en cuenta que Amazon
no es precisamente “un pequeño negocio local”?
Para darle un giro al asunto, LivingSocial y Amazon
decidieron saltarse el acuerdo de venta típico;
LivingSocial compró las tarjetas de regalo de
Amazon y luego las vendió directamente.
Aunque los términos del acuerdo no fueron
revelados, si en LivingSocial las compraron a su
valor nominal, ellos serían quienes absorberían las
pérdidas. Pero si LivingSocial sufre una pérdida
tan grande con el negocio, ¿cómo podría Amazon
justificar los 175 millones de dólares invertidos en
LivingSocial en diciembre del 2010, justo antes de
la oferta de las tarjetas de regalo?
La respuesta está en los 1.3 millones de cupo-
nes que LivingSocial logró vender a través de la
promoción, mismos que superaron los 11 millones
de dólares en ventas que su rival Groupon generó
al ofrecer una oferta nacional similar con la tienda
Gap. Antes del negocio, LivingSocial, valuada
en cerca de mil millones de dólares, tenía 17
millones de miembros, en comparación con los
50 millones de suscriptores de Groupon, la cual
recién había rechazado una oferta de Google por
6 mil millones de dólares. Ahora compare los
1.3 millones de tarjetas de regalo de Amazon con
la cantidad promedió de cupónes que Groupon
vendió por oferta en el primer trimestre del 2010.
Considerando que la cifra es 1848, es bastante
claro que las ofertas nacionales como el cupón
para Gap de Groupon y las tarjetas de Amazon no
tienen que ver con impulsar las ventas de Gap y
Amazon, ni tampoco con la rentabilidad. Son para
impulsar el volumen de ventas, incrementar la
exposición de la marca y atraer nuevos miembros.
De acuerdo con Sandeep Aggarwal, analista
de Carls & Company, “estas empresas se encuen-
tran en una especie de etapa de acaparamiento de
tierras; mientras más miembros se registren,
mejores serán las ofertas. Los cupones las ayudan
a obtener mayores ingresos”. Así, para una
empresa como LivingSocial, que está tratando de
alcanzar al líder del mercado, Groupon, tiene
mucho sentido una oferta nacional de alto perfil
como la de Amazon. En diciembre del 2010,
Groupon tenía una clara ventaja sobre otros sitios
de cupones en términos de su participación del
total de visitas a sitios en Estados Unidos. Aven-
tajaban al segundo, LivingSocial, en una gran
proporción (0.033 por ciento, comparado con
0.0036 por ciento).
Este “acaparamiento de tierras” se está ha-
ciendo cada vez más importante, ya que es claro
que aún queda espacio para crecer. Desde el
cuarto trimestre del 2009 hasta el primer trimestre
del 2010, Groupon experimentó un importante
crecimiento en prácticamente todas las principales
mediciones de ventas, desde el promedio de
ESTUDIOS DE CASO 1
 compradores por oferta (111 por ciento), pasando 1. SI, LOS BENEFICIA A LARGO PLAZO
por el precio promedio por oferta ($27.20 a $38.36) YA QUE LIVINGSOCIAL A LARGO
hasta los ingresos netos por venta (102 por ciento). PLAZO HARÍA CRECER A LOS
Los visitantes únicos incrementaron de 900 mil en PEQUEÑOS NEGOCIO PORQUE SON
septiembre del 2009 a 3 millones en marzo del LOS QUE AYUDARAN QUE LOS
2010. Aunque Groupon cuenta con una enorme NEGOCIOS PEQUEÑOS SEAN MÁS
ventaja inicial, otras empresas todavía pueden VISIBLES PARA EL MERCADO Y
encontrar ofertas para atraer mucha atención. Las
TENER MÁS CONSUMIDORES EN EL
barreras a la entrada son bajas. Existen mínimas
TIEMPO QUE ESTÉ SE LLEGUE A
ventajas tecnológicas y no hay nada que prohíba
a las tiendas o los compradores locales usar MANTENER EN EL MERCADO Y NO
múltiples plataformas. Dado que ni Groupon VAYA A LA DECADENCIA.
ni LivingSocial han registrado una fatiga de 2. SI, POR EJEMPLO SI MI EMPRESA ES
sus suscriptores por recibir publicidad diaria de sus PEQUEÑA Y SE ENCARGAR DE
ofertas, el modelo de distribución aún es viable. VENDER ZAPATILLAS,
Sin embargo, cuánto va a durar este fenómeno es LIVINGSOCIAL ME AYUDARÍA A
una pregunta completamente diferente, por lo que QUE LA GENTE ME CONOZCA Y
hacer maniobras para conseguir suscriptores SEPA MÁS DE MIS PRODUCTOS Y
(como la oferta Amazon de LivingSocial) será cada
ASÍ PODER HACER CRECER MI
vez más importante.
EMPRESA, SER UNA COMPETENCIA
PARA OTRAS EMPRESAS Y NO
LLEGAR A LA DECADENCIA
PREGUNTAS MEDIANTE ESTAS PLATAFORMAS
1. ¿Qué objetivo de los precios trató de alcanzar VIRTUALES.
LivingSocial con su oferta de tarjetas de
regalo de Amazon?
.
LIVINGSOCIAL TENÍA EL OBJETIVO QUE
TENER O INCREMENTAR A SUS
CONSUMIDORES MEDIANTE
AMAZON YA QUE, AMAZON EN ESOS
TIEMPO Y AHORA ES MUY
RECONOCIDO. QUIEN NO CONFÍA EN
AMAZON EN ESTOS TIEMPOS. YA
QUE SE GANO LA CONFIANZA DE
SUS CONSUMIDORES E
INCREMENTAR SU MEECADO.

2. Para una empresa pequeña que usa Groupon o

LivingSocial, la oferta en sí no sería muy rentable.
Probablemente la motivación para las pequeñas
empresas también sea atraer nuevos clientes y
aumentar su exposición. Algunas personas dudan
de la efectividad que puedan tener estas ofertas
para las pequeñas empresas más allá de un leve
aumento en tráfico. ¿Cree usted que estas ofertas
puedan beneficiar a los pequeños negocios en
el largo plazo? Si usted administrara una
pequeña empresa, ¿promovería sus ofertas a
través de Groupon o LivingSocial? ¿Por qué sí
o por qué no?