Influencia de La Cultura en El Comportamiento Del Consumidor

Influencia de la cultura en
el comportamiento del
consumidor
Función y dinámica de la cultura. Subculturas
y comportamiento del consumidor.
Comportamiento transcultural del
consumidor: una perspectiva internacional.
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Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor
Cultura
El conjunto total de
creencias, valores y
costumbres aprendidos,
que sirve para dirigir el
Cultura
comportamiento como
consumidores de los
miembros de una
sociedad específica.
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Cultura
Se Aprende
Evoluciona La Cultura Es Compartida
Se
Se Adapta
Adapta

Influencias culturales
Actitudes y comportamientos Los productos reflejan los
se ven influidos por la cultura. procesos particulares de un
Sentido de período de tiempo en
espacio y de particular.
Hábitos
pertenencia Tiempo de trabajo
y
consciencia
de tiempo
Lenguaje Relaciones Procesos

y mentales
comunicación y
Hábitos aprendizaje
alimenticios
Vestimenta Normas Creencias

y y y
apariencia valores actitudes

Cultura
La cultura ofrece orden, dirección y guía

en todas las etapas de resolución de
problemas humanos:
Cuándo comer, dónde comer,
qué comer en cada comida,
qué servir en un almuerzo,
un picnic o un casamiento.

Creencias
Afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento y evaluación

de una persona en relación a una cosa.

Valores
Representan creencias y satisfacen estos criterios:

• Sirven como guía para un comportamiento culturalmente apropiado.
• Son difíciles de cambiar.
• No están vinculados con objetivos específicos.
• Son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad.
• Su número es pequeño.

Costumbres
Son modalidades abiertas de comportamiento que constituyen

formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse
en situaciones específicas.

Cómo se aprende la cultura
Aprendizaje formal
Aprendizaje Informal
Aprendizaje Técnico

Cómo se aprende la cultura
1. Aprendizaje formal: los adultos y hermanos mayores les enseñan al nuevo

integrante de la familia cómo debe comportarse.
2. Aprendizaje informal: el niño aprende por imitación de las conductas de otros.
3. Aprendizaje técnico: los maestros instruyen al niño en un ambiente educativo
sobre lo que debe hacerse, cómo y por qué.

El movimiento del significado cultural

Mundo constituido culturalmente
Sistema de Sistema
publicidad/de modas de modas
Bienes del consumidor

Rito de Rito de Rito de Rito de
posesión intercambio aseo despojamiento
Consumidor individual
Ubicación del significado
Instrumento de transferencia
del significado

Cultura
Culturización y Aculturación. Lenguaje y símbolos. Ritos.
La cultura se comparte. Subculturas.
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Culturización
Culturización
Aprendizaje de la cultura propia.
Aculturación
Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera.

Lenguaje y símbolos
Los miembros deben ser capaces de comunicarse entre sí a través de un lenguaje general. Sin un lenguaje común no podría
existir un significado compartido.
Los mercadólogos, para comunicarse, usan símbolos apropiados para transmitir imágenes deseadas del producto al
consumidor. Estos símbolos pueden ser verbales o no.
Las 4”P” (Producto, Precio, Punto de Venta y Promoción) son símbolos que comunican rangos de calidad para los
compradores potenciales.
Producto Precio
Comprador
potencial
Punto de Venta Promoción

Lenguaje y símbolos
Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido por medios convencionales como ser la televisión, gráfica en
revistas y diarios, etc.
La comunicación no verbal incluye el empleo de símbolos como figuras, colores, formas e incluso texturas, para impartir un
significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos por radio o televisión a las marcas comerciales y a los diseños de
envases de productos.

Ejemplo
Anuncio donde se utiliza la imagen

visual como un símbolo.

Ritual
Tipo de actividad simbólica que se forma de una serie de pasos que ocurren en una secuencia fija y repetida a lo largo del
tiempo
Los ritos tienden a requerir un cúmulo de artefactos (productos) también rituales, que están asociados a esas actividades que
refuerzan de alguna manera la ejecución de cada rito.

Ejemplo
Las noches familiares son ricas en

rituales.

La cultura es compartida
Para que algo sea considerado como característica cultural, creencia o práctica debe ser compartida por una porción
significativa de la sociedad.

Ritos seleccionados y sus respectivos accesorios

Ritos seleccionados Accesorios típicos
Boda Vestido blanco (algo viejo, algo nuevo, algo prestado y algo azul).
Nacimiento de un niño Cuchara de plata para el bebé.
Cumpleaños Tarjetas, regalos y pastel con velas.
Bodas de oro Tarjetas, fiestas, obsequios, exhibición de fotografías.
Graduaciones Tarjetas, reloj pulsera, lapicera, tarjeteros.
Día de San Valentín Bombones, tarjetas, peluches.
Cena de Fin de Año Champagne, reunión familiar, comida, pan dulce.
Presentación en un nuevo Peluquería, ropa nueva, etc.

empleo

Cultura y publicidad
•Los consumidores reciben información cultural importante mediante la publicidad (por ejemplo, qué tipos de comportamiento
son más adecuados para su clase social).
•La publicidad tiene la misión ampliada de reforzar los valores culturales establecidos y contribuir a la difusión de gustos,
hábitos y costumbres nuevos.

La cultura es dinámica
La cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de la sociedad. Por eso, los mercadólogos
monitorean en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto de forma más efectiva.

La medición de la cultura
• Análisis de contenido.
• Trabajo de campo acerca del consumidor.
• Instrumentos de encuesta para mediciones de valores.

Análisis de contenido
Análisis del contenido de las comunicaciones verbales,

escritas y visuales con el cual es posible obtener
Análisis de conclusiones acerca de una sociedad o de aspectos
específicos de la misma a través del examen del
contenido contenido de sus mensajes .

Características de la observación de campo
• Se realiza dentro de un ambiente natural.
• Algunas veces sin que el sujeto

observado se percate de ello.
• Está enfocada a la observación del

comportamiento.

Observadores participantes
Los investigadores
participan como
Observadores
miembros activos del
participantes
ambiente que desean
estudiar.

Instrumentos de encuesta para mediciones de valores

• Encuesta de valores de Rokeach (RVS): inventario de valores autoadministrado. Contiene 18 elementos de valores
“terminales” (Ejemplo: metas personales) y 18 elementos de valores “instrumentales” (Ejemplo: medios).
• Lista de valores (LOV): se solicita a los participantes que señalen cuáles son sus dos valores más importantes entre una
lista de 9 valores basada en los valores terminales de Rokeach.
• Values and Lifestyles (VALS): es un método que agrupa a los participantes de acuerdo con sus deseos, estilos de vida y
preferencias. Además, esta metodología considera las formas en que las etapas de la vida afectan los intereses y las
conductas psicológicas de las personas.

Subcultura
Un grupo cultural
distintivo que existe
como un segmento
identificable de una
sociedad más amplia y
más compleja.
Subcultura Los miembros de una
subcultura específica
tienen creencias,
valores y costumbres
que los distinguen de
otros miembros de la
misma sociedad.

Las subculturas como segmentos de mercado

El análisis subcultural permite centrarse en segmentos de mercado grandes y chicos. El mercadólogo debe determinar si las
creencias, valores y costumbres compartidas por los miembros de un subgrupo específico los hacen candidatos deseables
para una atención especial de mercadotecnia.

Ejemplos de categorías subculturales importantes
Categorías Ejemplos
Nacionalidad Francés, uruguayo, mexicano, chino
Religión Católico, judío, musulmán
Región geográfica Norte, sur, porteño, cordobés
Raza Caucásico, negro, amarillo
Edad Senior, adolescente, generación X
Género Femenino, masculino
Ocupación Taxista, mecánico, ingeniero, médico
Clase social Alta, media, baja

Interacción subcultural
Todos los consumidores son simultáneamente miembros de más de un segmento subcultural, entonces los mercadólogos
deben esforzarse por entender la forma en la que las pertenencias o múltiples subculturas interactúan para influir en el
comportamiento del consumidor.

Análisis intercultural del consumidor

Esfuerzo para determinar en qué medida los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes. Tal análisis
proporcionará al comercializador una comprensión de las diferencias en las características psicológicas, sociales, culturales y
ambientales para el diseño de estrategias efectivas de mercadotecnia para cada uno de los países.
El objetivo principal del análisis es determinar la forma en la que los consumidores de dos o más sociedades son similares y la
forma en que son diferentes. La comprensión de estas similitudes y diferencias que existen entre las naciones es importante
para el mercadólogo porque debe diseñar estrategias apropiadas para alcanzar a los consumidores de mercados extranjeros
específicos.
Más grande es la similitud entre naciones, más factible será emplear estrategias similares para cada nación. Si no es así, la
estrategia será más individualizada.

Marketing global
Algunos mercadólogos dicen que los mercados mundiales se han vuelto cada vez más similares y las estrategias estándares
de mercadotecnia se están volviendo más factibles.
Varias empresas han creado marcas mundiales (productos que son manufacturados, empacados y posicionados del mismo
modo independientemente del país en el que se vendan).

La aculturación en mercadólogos
Los mercadólogos deben aculturarse: deben aprender todo lo que sea relevante para el consumidor de su producto en países
extranjeros en los que deban operar.
• Debe orientarse hacia valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad.
• Para ganar aceptación de un producto nuevo en una sociedad extranjera, se debe persuadir a los miembros de esa
sociedad.
Cuanto más similares son las sociedades, más sencillo es el proceso de aculturación.

8 factores que influyen sobre el análisis intercultural

1. Diferencia de lenguaje.
2. Diferencia en patrones de consumo.
3. Diferencia en segmentos potenciales de mercado.
4. Diferencia en la forma en la que los productos y servicios son usados.
5. Diferencia en los criterios para evaluar productos y servicios.
6. Diferencia en las condiciones económicas y sociales.
7. Diferencia en las condiciones de comercialización.
8. Diferencia en las oportunidades de investigación de mercados.

Errores de la mercadotecnia
Errores de la mercadotecnia. La incapacidad para comprender las diferencias
1. Problemas de producto: los mercadólogos a menudo modifican sus productos para satisfacer a clientes y preferencias
locales. Para evitar problemas, los comercializadores deben investigar si las características físicas de sus productos son
aceptables para el nuevo mercado. Por ejemplo, el color es una variable muy importante.
2. Problemas promocionales: el mensaje debe ser consistente con el lenguaje y con las costumbres de la sociedad
específica.
3. Problemas de fijación de precio y distribución: los mercadólogos deben ajustar la fijación de sus precios y políticas de
distribución para satisfacer las condiciones y costumbres económicas locales.

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Lenguaje Relaciones Procesos

Vestimenta Normas Creencias

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La cultura ofrece orden, dirección y guía

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Afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento y evaluación

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Representan creencias y satisfacen estos criterios:

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Son modalidades abiertas de comportamiento que constituyen

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Cómo se aprende la cultura

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Cómo se aprende la cultura

1. Aprendizaje formal: los adultos y hermanos mayores les enseñan al nuevo

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El movimiento del significado cultural

Bienes del consumidor

Ubicación del significado

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Aprendizaje de la cultura propia.

Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera.

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Punto de Venta Promoción

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Anuncio donde se utiliza la imagen

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Las noches familiares son ricas en

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Ritos seleccionados y sus respectivos accesorios

Nacimiento de un niño Cuchara de plata para el bebé.

Cumpleaños Tarjetas, regalos y pastel con velas.

Bodas de oro Tarjetas, fiestas, obsequios, exhibición de fotografías.

Graduaciones Tarjetas, reloj pulsera, lapicera, tarjeteros.

Día de San Valentín Bombones, tarjetas, peluches.

Cena de Fin de Año Champagne, reunión familiar, comida, pan dulce.

Presentación en un nuevo Peluquería, ropa nueva, etc.

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• Trabajo de campo acerca del consumidor.

• Instrumentos de encuesta para mediciones de valores.

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Análisis del contenido de las comunicaciones verbales,

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Características de la observación de campo

• Se realiza dentro de un ambiente natural.

• Algunas veces sin que el sujeto

• Está enfocada a la observación del

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Instrumentos de encuesta para mediciones de valores

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