Introducción al estudio del

comportamiento del
consumidor
• Concepto de Marketing
• Valor, satisfacción y retención del cliente
• Comportamiento del consumidor como un campo
interdisciplinario
• Toma de decisiones

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Comportamiento del Consumidor

Comportamiento que los consumidores

muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y
servicios, que consideran, satisfarán
sus necesidades.
Función Descriptiva
• Objeto • ¿Qué compra?
• Modalidad • ¿Cómo compra?
• Finalidad • ¿Para qué uso?
• Agente Ejecutor • ¿Quién/es compra/n?
• Agente Decisorio • ¿Quién/es eligen o deciden?
• Lugar • ¿Dónde?
• Tiempo • ¿Cuándo compra?
• Cantidad • ¿Cuánto compra?
• Destinatario • ¿Para quién lo compra?
Función Explicativa

• ¿Por qué compra ese producto o marca?

• ¿Por qué le da ese uso?
• ¿Por qué es él/ella quien lo compra?
• ¿Por qué es él/ella quien decide o no decide la compra?
• ¿Por qué lo compra en tal momento y no en otro?
• ¿Por qué compra tanta cantidad?
• ¿Por qué con esa periodicidad?
• ¿Por qué lo compra en tal lugar y no en otro?
Función Comprensiva

• ¿Para qué?

• ¿Para quién?

• ¿Qué le significa?

• ¿Qué le agrega a su vida?

• ¿Qué le pasaría si no lo comprara?
• ¿Qué gana con ello?¿Cuál es el premio o beneficio?

• ¿Cómo encaja en su vida/personalidad?

• ¿Cuáles son sus expectativas?

• ¿Qué tiene que ver con su historia?

Como fenómeno

Es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotéticos

internos) relacionados con la adquisición y uso de bienes y
servicios.

Incluye los procesos motivacionales, emocionales,

actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que
preceden, determinan y suceden a dichos actos.
Como disciplina

Es una disciplina del MKT cuyos propósitos consisten en describir,

explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble
fin de determinar la naturaleza de los productos y servicios
capaces de satisfacer sus necesidades y precisar qué mensajes
resultarán adecuados para llamar su atención e incidir sobre sus
actitudes, intenciones y acciones.
 ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

Ciencia interdisicplinaria
Que investiga las actividades
de los individuos relacionadas al consumo.
• Psicología: individuos
Á • Sociología: grupos
r • Psicología social: forma en que el individuo opera
e dentro de un grupo.
a • Antropología: influencia de la sociedad sobre el individuo.
s • Economía: cómo el consumidor gasta sus fondos, cómo
Toma decisiones para maximizar la satisfacción (racional)

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Disciplinas de Marketing

Marketing

Disciplina teórica Disciplina práctica

de de

Comportamiento Investigación
del Consumidor de Mercados
Se aplica a
 ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

Análisis

decisiones
de consumo

CONOCER SOBRE LA COMPRA:

qué, por qué, cómo, cuándo, dónde, con qué frecuencia, usos de esos
bienes, la evaluación de estos bienes después de su uso

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Conducta del Consumidor | Premisas

• Todo producto es una pluralidad de productos.

• Un mismo producto puede responder a varias
necesidades.
• Una misma necesidad puede ser satisfecha con
diferentes productos.
• Todo sujeto es una pluralidad de sujetos.
• Toda situación es una pluralidad de situaciones.
 Distintos Consumidores

Personal Organizacional
Quien compra bienes y Empresas con fines de lucro o
servicios para consumo no, dependencias
propio, de su familia o gubernamentales e
como obsequio para un instituciones, que deben
amigo. comprar productos, equipo y
servicios para mantener en
consumidor final marcha sus organizaciones.

El comprador a veces no es el
usuario o único usuario, ni es el
comprador la persona que toma la
decisión de compra.

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Marketing

Marketing es un proceso social orientado

a la satisfacción de necesidades de individuos
y organizaciones, a través del intercambio
voluntario y con el propósito de crear
valor económico.
Marketing
Concepto de Valor

VALOR
PERCIBIDO

Valor total para el Cliente Costo total para el Cliente

• Beneficios del Producto

• Costo monetario
• Servicios asociados
• Costo de tiempo
• Servicios complementarios
• Costo de energía
• Personal – RR HH
• Costo psíquico
• Imagen
Desarrollo del Concepto de Marketing

Producto Venta
Producción Marketing
1945 1960
Productos a bajo Alta calidad Persuasión Determinar las
precio
necesidades y los
–Producción eficiente –Mejorar la calidad Vender deseos y cumplir con
y barata –Incorporar nuevas las satisfacciones
Obj
–Distribución características deseadas mejor que
de Miopía del
intensiva los competidores
MKT Marketing
–Expandir el mercado
 ?

https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc
EJEMPLOS DE MKT 3.0

Cup to Cup: Closing the Loop – A Starbucks and Sustana Partnership

https://www.youtube.com/watch?v=HdpoCO1Qjjg&feature=youtu.be
Claro Fiestas 3.0
https://www.youtube.com/watch?v=tTGZLWSljiU

CURIOSIDAD SOBRE MARKETING 1.0 2.0 3.0 --- (JUNTO A COCA COLA)
https://www.youtube.com/watch?v=T_RFJfEgyNI

Mc Donald's Marketing 3.0

https://www.youtube.com/watch?v=ParGYd_pHbE

publicidad anti-racismo 3.0

https://www.youtube.com/watch?v=d860EYqTG7U
¿Qué es el Marketing 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0? ¿Cuáles son sus diferencias?

https://www.youtube.com/watch?v=-tkdLYI_XRM

EL MARKETING DEL FUTURO - MARKETING 4.0

https://www.youtube.com/watch?v=bvoIfPgZ66E&t=390s
 De lo
tradicional a
lo digital
 “Marketing 4.0 es un
esfuerzo para mirar
el marketing a lo
largo de una
dimensión diferente”

Philip Kotler

“No estamos abandonando el marketing tradicional.

Estamos mezclando lo tradicional y lo digital”.

…cualquier compañía que quiera sobrevivir tiene que

recurrir a estas nuevas herramientas de medios
sociales…

La convergencia tecnológica conducirá a la fusión entre el marketing

digital y el marketing tradicional. “El papel de los mercadólogos es
guiar a los clientes a lo largo de su viaje desde el awareness a la
recomendación”.

https://youtu.be/AHu2mPYJAfw
McDonalds lanza una red de kioscos digitales en sus locales

https://www.cronista.com/negocios/McDonalds-lanza-una-red-de-kioscos-digitales-en-sus-locales-20170522-0020.html
 Alianza estratégica: Starbucks llegó a la app de Mercado Pago

Gracias a este nuevo acuerdo,

los clientes de la cafetería
podrán cargar su tarjeta y
disfrutar los beneficios de los
Starbucks Rewards

https://www.iproup.com/economia-digital/1083-nueva-economia-medios-de-pago-plataforma-Alianza-estrategica-Starbucks-llego-a-la-app-de-Mercado-Pago

Francés Go https://www.youtube.com/watch?v=1QZD_QuSRuM

App Club DIA

https://www.youtube.com/watch?v=EC8a9mM22aY&feature=youtu.be
 Marketing 5.0???
“Para que las marcas conozcan con claridad el medio digital, es importante considerar las “etapas del
consumidor: su interés en resolver una necesidad, encontrarse con ella, pensar en comprar un
producto, adquirirlo y tener una experiencia con él. Ésta es la forma en la que debemos pensar en la
mercadotecnia. Entender las pre- y post-emociones que surgen en las personas al adquirir bienes y
servicios”.

El marketing 5.0 estará basado en

sistemas interconectados que no
necesiten de la intervención
humana.

“El Marketing 5.0 será sobre la tecnología IoT.

Refrigeradores que saben justo lo que
necesitamos y envían mensajes a Walmart, que
después simplemente envía a un dron para que
lleve la comida a la puerta de nuestras casas”

https://www.amazon.es/Marketing-5-0-Philip-Kotler/dp/1119668514
¿Consumidor 4.0 ?
Consumidor 4.0
 Investigación acerca del Consumidor
Métodos y técnicas utilizados para conocer el comportamiento del
consumidor.

Positivismo Interpretativismo
Perspectiva administrativa Aspectos subjetivos
Intenta preveer el estado de ánimo,
comportamiento del emociones, la función de la
fantasía, placeres
consumidor sensoriales
Se busca la
integración de los
enfoques

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¿Por qué estudiamos el Comportamiento del Consumidor?

Para conocer las influencias que persuaden al consumidor

cuando selecciona sus productos y servicios
Detectar la necesidad en el consumidor (antes de la compra).

Evaluar la decisión de compra (cómo se elige el producto, marca,

lugar de compra, forma de pago, etc.).

Búsqueda y evaluación de alternativas de productos y de su

comunicación.

Después de la compra, evaluar satisfacción, recompra.

 Segmentación, Mercados meta y Posicionamiento

Segmentación: proceso de dividir al mercado en subconjuntos

de consumidores con necesidades o características comunes.
Su estrategia requiere un amplio conocimiento de sus hábitos de
consumo. Obtener y analizar esa información es campo del
Comportamiento del Consumidor para diseñar productos, servicios y
campañas de comunicación especiales para ellos.

Targeting: seleccionar uno o más mercados de los

segmentos identificados.

Posicionamiento: desarrollar una imagen distintiva

para el producto o servicio en la mente del consumidor

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Mix de Mkt: La investigación del Consumidor

Producto
Atributos valorados por el mercado meta, base para desarrollo de
nuevos productos.
Promoción
Atractivos publicitarios y promocionales, claridad del mensaje,
elección correcta de medios de comunicación para alcanzar el
mercado meta.
Plaza
Identificar preferencias sobre dónde compran los consumidores y
su percepción sobre los diferentes medios de distribución.

Precio
Nivel psicológico de precios que el consumidor estaría
dispuesto a pagar.
 Concepto de Marketing Social

Definición reestructurada del concepto de

marketing que exige que el marketing satisfaga
las necesidades del público meta en formas que
mejoren la sociedad en su totalidad, a la vez
que cumpla con los objetivos de la
organización.

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Product Customer solution
Price Customer cost
Place Convenience
Promotion Communication
Conclusión

Los principios del comportamiento del

consumidor proporcionan el marco
conceptual y la dirección estratégica para
las organizaciones en cuanto a la
segmentación del mercado, la fijación
de mercados meta y el
posicionamiento.
Modelo Básico de la Toma de Decisiones del Consumidor

Esfuerzo de Marketing de la Empresa Ambiente Sociocultural

Influencia
1. Producto 1. Familia
Externa 2. Fuentes informales
Input 2. Promoción 3. Otras fuentes no comerciales
3. Precio 4. Clase social
4. Canales de distribución 5. Subcultura y cultura

Campo Psichológico
Reconocimiento
1. Motivación
de la necesidad
2. Percepción
3. Apredizaje
Búsqueda antes de
Process 4. Personalidad
la compra
5. Actitudes
Evaluación de
Alternativas Experiencia

Compra
1. Prueba
Output 2. Compra Repetida

Evaluación postcompra
OPEN YOUR EYES!!!!
No hay nada nuevo bajo el sol, pero:

•¿Qué es admisible ahora?

•¿Qué es inadmisible?
•¿Cómo cambiaron los productos?
•¿Cómo se comunican las empresas?
•¿Qué esperan los Consumidores?
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lic. Adriana Falcon

afalco@palermo.edu

@adrianafalcon

https://t.me/consumerinsights_research

http://facebook.com/adrianalidiafalcon
Links de Interés
Análisis del consumidor
https://www.youtube.com/watch?v=UkhvuBwHjiU

El comportamiento del consumidor / Documental

Milka Cadena de Ternura
https://www.youtube.com/watch?v=A5ZsjL-5dXI
https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo

Comportamiento del consumidor
https://www.youtube.com/watch?v=8eUMhzTfZ2Q
De consumir a consumidor responsable
https://www.youtube.com/watch?v=_7XMZ-nxiJY
Hombres y mujeres a la hora de comprar
https://www.youtube.com/watch?v=sd47JDrAxcQ
Por qué compramos? Documental ½
https://www.youtube.com/watch?v=N_Z5aEGURCA
Cup to Cup: Closing the Loop – A Starbucks and Sustana
Partnership
https://www.youtube.com/watch?v=HdpoCO1Qjjg&feature=you
tu.be
Coca Cola - Brotherly Love | Coke / Avicii Hey Brother
https://www.youtube.com/watch?v=qdPXQLrueRg
Brands Vietnam | Coca-Cola "2nd Lives: Global Sustainability
Program“
https://www.youtube.com/watch?v=k_G_OnpQGL8

Marketing 3.0 - Phillip Kotler entrevista HSM Best Advertisement ever-Winner of Best Ad 2014
https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc https://www.youtube.com/watch?v=K9vFWA1rnWc

TEDxSLP - Marco Ayuso - Marketing con corazón McDonald's Stockholm Pick n Play - interactive billboard
challenge for goodies
https://www.youtube.com/watch?v=0nOIttXasZ0
https://www.youtube.com/watch?v=F1FB8guuu-o

PHILIP KOTLER - FUNDAMENTOS DEL MANAGEMENT

https://www.youtube.com/watch?v=PrbOEAkjZ3A

Documentos Tv, Consumo, El Imperio De Los Sentidos

https://www.youtube.com/watch?v=gmIQ9eOTRbs
El Ultimátum Evolutivo
https://www.youtube.com/watch?v=c5SEHz3Y6q8
El siguiente es un corto realizado por Pablo Llorens para SETEM Comunitat Valenciana. En el video podrás conocer el dilema
entre "Homo consumus" y "Homo responsabilus" analizado por el Prof. Setemius desde su programa "Grandes Documentales
Marcianos".

En este video verás un análisis de las diferentes necesidades, deseos y hábitos de los consumidores que conforman el mercado objetivo.
Análisis del consumidor https://www.youtube.com/watch?v=UkhvuBwHjiU

En este video podrás conocer más acerca de las variables que influyen en el comportamiento del consumidor y su importancia para
planificar estrategias comerciales.
El comportamiento del consumidor https://www.youtube.com/watch?v=A5ZsjL-5dXI

A continuación verás un video sobre el comportamiento del consumidor en el siglo XXI.

Comportamiento del consumidor https://www.youtube.com/watch?v=8eUMhzTfZ2Q

Mirá este video en el cual Phillip Kotler explica los fundamentos del Management.
Phillip Kotler. Fundamentos del Management
https://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c

Este video muestra las características del proceso de decisión de compras en hombres y mujeres.
Hombres y mujeres a la hora de comprar https://www.youtube.com/watch?v=sd47JDrAxcQ

Marco Ayuso es coach empresarial, emprendedor y consultor. En este video expone sobre la relación con los clientes, teniendo en cuenta
un aspecto poco común en los negocios: los sentimientos. Marko Ayuso. Marketing con corazón
https://www.youtube.com/watch?v=0nOIttXasZ0

Este documental de TVE indaga en la manera en que se diseñan estrategias de marca y su influencia en los consumidores. Miralo
haciendo click aquí: Consumo. El imperio de los sentidos https://www.rtve.es/alacarta/videos/documentos-tv/documentos-tv-consumo-
imperio-sentidos/2049827/
 © Universidad de Palermo
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