FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA ESCUELA

ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA EMPRESARIAL

INFORME ACADÉMICO

SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

AUTOR
Barba Trelles, Lady

ASESOR
Mg. Panta Medina, Esteban Nolberto

PIURA -
PERÚ 2020
 ¿QUÉ ES EL BUSINESS INTELLIGENCE?
Acceder a estas aplicaciones permite también obtener datos de todos los ámbitos del negocio.
Tantos, que muchas veces se hace difícil trabajar de forma eficiente con dichos datos. “La
Inteligencia de Negocio es el conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la
administración y creación de conocimiento mediante el análisis de los datos existentes en una
organización o empresa.”

EN CONCRETO LOS PUNTOS CLAVE DE ESTOS SISTEMAS SON:

1. Disponibilidad de los datos de gestión: es necesario disponer de los datos del negocio
en todas las áreas relevantes, de cara a poder construir sobre ellos un sistema de
inteligencia de negocio.

2. Integración y coordinación de los datos: en la empresa hay diferentes áreas y sistemas

que generan datos, por lo que el proceso por el que dichos datos se convierten en
información útil implica que se coordine su acceso, se integren las fuentes de manera
adecuada, y se agreguen de forma correcta.

3. Soporte a la decisión: una vez que se dispone de los datos, si el sistema se ha montado
de manera adecuada podremos disponer de información abstracta de negocio, que
nos ayudará a entender mejor cómo está funcionando la empresa, y cómo y dónde
trabajar para mejorar ficho funcionamiento.

EL CONCEPTO DE INTELIGENCIA DEL NEGOCIO.

Una interesante definición para inteligencia de negocios o BI, por sus siglas en inglés, según
el Data Warehouse Institute, lo define como la combinación de tecnología, herramientas y
procesos que me permiten transformar mis datos almacenados en información, esta
información en conocimiento y este conocimiento dirigido a un plan o una estrategia
comercial.

La inteligencia de negocios debe ser parte de la estrategia empresarial, esta le permite

optimizar la utilización de recursos, supervisar el cumplimiento de los objetivos de la empresa
y la capacidad de tomar buenas decisiones para así obtener mejores resultados.

1. Tenemos datos, pero carecemos de información. Es importante almacenar los datos

de clientes, empleados, departamentos, compras, ventas, entre otros en aplicaciones,
sistemas financieros o fuentes de datos.

2. Fragmentación. Poseen aplicaciones independientes a través de todos los

departamentos, pero se carece de una visión global de la empresa. Tal vez por la
incapacidad de las herramientas de BI de integrar fuentes de datos heterogéneas.

3. Manipulación manual. La necesidad de generar análisis de negocios e informes nos ha

llevado a utilizar herramientas de BI y/o de reportes que no son las más confiables.
 4. Poca agilidad. Debido a la carencia de información, la fragmentación y la manipulación
manual me mantiene en un nivel de rendimiento bajo.

LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO SE PUEDE APLICAR A NIVEL GLOBAL, PERO TAMBIÉN EN CADA

UNA DE LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA. A CONTINUACIÓN, SE MUESTRA UNA
LISTA CON EJEMPLOS APLICADOS:

1. Ventas: Análisis de ventas, análisis de productos más vendidos, de clientes más

relevantes, pronósticos de ventas, etc.

2. Marketing: Análisis de los tipos de clientes, seguimiento de productos, análisis de

necesidades de los clientes, etc.

3. Finanzas: Análisis de rentabilidad, previsión de tesorería, etc.

4. Producción: eficiencia del proceso productivo, análisis de calidad, gestión de

inventarios, etc.

ALGUNAS SITUACIONES QUE ACONSEJAN IMPLANTAR UN SISTEMA DE INTELIGENCIA DE

NEGOCIO:

1. Se consume más tiempo recopilando y preparando información que analizándola

2. No se dispone de datos realistas y actualizados de la situación de la empresa

3. No hay comunicación fluida de datos entre departamentos y la dirección general

4. Se han perdido clientes y oportunidades por no disponer de datos a tiempo

5. Hay incongruencia entre los datos recibidos de diferentes personas o departamentos

Una estrategia de Inteligencia de Negocio debe estar coordinada con las áreas que se verán
afectadas por el conocimiento e información generada por la misma.

DE ACUERDO A SU NIVEL DE COMPLEJIDAD Y FUNCIONALIDADES SE PUEDEN CLASIFICAR LAS

SOLUCIONES DE LA SIGUIENTE MANERA:

1. EIS: son sistemas por encima de los demás que permiten generar información
estratégica para los directivos de la compañía.

2. Sistemas de Reporting: se consideran los más sencillos, y engloban a todos los

sistemas que facilitan y organizan el acceso a los datos de la empresa.

3. Datawarehouse: son repositorios que recogen y agregan todos los datos relevantes de
la empresa, para poder luego analizarlos y explotarlos de forma eficiente.

4. ETL: sistemas que permiten extraer los datos de diferentes fuentes, transformarlos de
forma adecuada, y cargarlos en el Datawarehouse.

5. Sistemas de Soporte a la Decisión (OLAP): Una vez que se dispone de datos en el

repositorio, se pueden explotar mediante estas aplicaciones, que facilitan el acceso y
el trabajo sobre ellos.

6. Cuadro de Mando Integral (CMI): es un sistema para trasladar el análisis de los datos a
indicadores de negocio y estratégicos.

EIS.
Un Sistema de Información para Ejecutivos o Sistema de Información Ejecutiva es una
herramienta software, basada en un DSS, que provee a los gerentes de un acceso sencillo a
información interna y externa de su compañía, y que es relevante para sus factores clave de
éxito. La finalidad principal es que el ejecutivo tenga a su disposición un panorama completo
del estado de los indicadores de negocio que le afectan al instante, manteniendo también la
posibilidad de analizar con detalle aquellos que no estén cumpliendo con las expectativas
establecidas, para determinar el plan de acción más adecuado.

EL EIS SE CARACTERIZA POR:

1. Ofrecer al ejecutivo un acceso rápido y efectivo a la información compartida, utilizando

interfaces gráficas visuales e intuitivas

2. Suele incluir alertas e informes basados en excepción, así como históricos y análisis de
tendencias

3. También es frecuente que permita la domiciliación por correo de los informes más
relevantes

SISTEMAS DE REPORTING.

Entendemos por reporting empresarial, a todo esfuerzo de las empresas u organizaciones,

llámese proceso, procedimientos, sistematización o sencillamente flujo de información
manual, o semimanual, que pretende generar y facilitar el acceso a la información a toda
persona que la requiera para el desarrollo de sus funciones.

ABARCA TODO TIPO DE INFORMACIÓN:

1. De carácter operativa

2. Estadística

3. Consolidada ejecutiva

4. Personal

Un Sistema de Reporting Empresarial, es un mecanismo estructurado para acceder a

información en línea, con internet como medio de acceso.

TIENE LOS SIGUIENTES BENEFICIOS:

1. La información tiene su origen en los actuales sistemas informáticos que apoyan a la

administración y operación.

2. Tiene la capacidad de combinar o mezclar información de los diferentes sistemas de

administración y operación.

3. Permite controlar el acceso a la información por cada área y/o usuario final, mediante
la definición de niveles y perfiles de acceso.

4. Extiende la inversión actual de infraestructura de TI. La información ya está ahí, sólo

defina que consultas e informes deben ser consultado en web.

5. Los sistemas actuales no requieren ser “intervenidos”. Es una solución que se

implementa a partir de los sistemas que están en operación, por lo que revitaliza y
hace más eficiente la inversión de TI. Hay un reaprovechamiento de la inversión en TI.
 6. Es una solución habilitada en web que no requiere de licencias de acceso por usuario,
con capacidad de compartir información fuera de la empresa en un entorno extranet.

7. Incrementa el potencial global de análisis de la información y mejora la capacidad y

control de gestión de la Empresa u Organización.

ALGUNOS PUNTOS A TENER EN CUENTA RESPECTO A LOS SISTEMAS DE INFORMES:

1. Los datos se suelen generar en las aplicaciones de soporte a la gestión

2. Muchos de los sistemas permiten combinar diferentes fuentes de información

3. Todos los sistemas disponen de un modelo de control de acceso a la información

basado en roles

4. Los sistemas no son invasivos, pues acceden a las bases de datos existentes sin
necesidad de hacer cambios en las aplicaciones

5. La tendencia de estos sistemas es que sean 100% web, es decir, que se pueda acceder
a los informes a través de un navegador, y por Internet o la propia Intranet de la
empresa

6. Todos los sistemas permiten exportar los informes a los formatos más habituales, tales
como Excel, Word, PDF, etc. Estas aplicaciones suelen incluir por un lado la capa de
conexión y acceso a los datos, y por otro unas herramientas de diseño gráfico de los
informes. Se adjunta un ejemplo de dichas herramientas

ALGUNAS APLICACIONES ESPECÍFICAS DE REPORTING:

1. BO Crystal Reports

2. Microstrategy

3. Jasper Reports

4. Cognos

5. OpenLogic

ETL (EXTRACT, TRANSFORM AND LOAD).

Los procesos ETL (Extraction, Transformation and Loading - extracción, transformación y

carga) son los componentes más importantes y de valor añadido de una infraestructura de
Business Intelligence (BI). Aún pueden ser invisibles por los usuarios de la plataforma de BI, los
procesos ETL recuperan los datos de todos los sistemas operativos y les preelaboran para las
herramientas de análisis y de reporting. La exactitud de la plataforma BI entera depende de los
procesos ETL.

LOS PROCESOS DE EXTRACCIÓN, TRANSFORMACIÓN Y CARGA CONSTAN DE MÚLTIPLES

PASOS, CUYO OBJETIVO ES TRANSFERIR DATOS DESDE LAS APLICACIONES DE PRODUCCIÓN A
LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE NEGOCIO:

1. Extracción. Acción de obtener la información deseada a partir de los datos

almacenados en fuentes externas.
 2. Transformación. Cualquier operación realizada sobre los datos para que puedan ser
cargados en el data warehouse o se puedan migrar de éste a otra base de datos.

3. Carga de los datos resultantes en las diversas aplicaciones de BI: Almacenes de datos
históricos generales (datawarehouse) o almacenes de datos empresariales, almacenes
de datos históricos individuales (data mart), aplicaciones OLAP (Procesamiento
analítico en línea) o “cubos”, etc

Algunas aplicaciones específicas de ETL son:

1. Talend

2. Kettle

3. WebFocus-iWay Data Migrator Server

4. BO Data Integrator

5. Barracuda SW Integrator

6. Cognos Decisionstream

DATAWAREHOUSE (DWH).

Un datawarehouse es una colección de datos en la cual se encuentra integrada la información

de la empresa y que se usa como soporte para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
Aunque diversas organizaciones y personas individuales logran comprender el enfoque de un
Warehouse, la experiencia ha demostrado que existen muchas dificultades potenciales. Reunir
los elementos de datos apropiados desde diversas fuentes de aplicación en un ambiente
integral centralizado, simplifica el problema de acceso a la información y, en consecuencia,
acelera el proceso de análisis, consultas y el menor tiempo de uso de la información.

LAS CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES DE ESTE REPOSITORIO DE DATOS SON LAS

SIGUIENTES:

1. Orientado a temas. Los datos en la base de datos están organizados de manera que
todos los elementos de datos relativos al mismo evento u objeto del mundo real
queden unidos entre sí.

2. Variante en el tiempo. Los cambios producidos en los datos a lo largo del tiempo
quedan registrados para que los informes que se puedan generar reflejen esas
variaciones.

3. No volátil. La información no se modifica ni se elimina, una vez almacenado un dato,

éste se convierte en información de sólo lectura, y se mantiene para futuras consultas.

4. Integrado. La base de datos contiene los datos de todos los sistemas operacionales de
la organización, y dichos datos deben ser consistentes.

UN DATAWAREHOUSE SE ESTRUCTURA DE LA SIGUIENTE MANERA:

1. Un Datamart es una base de datos departamental, especializada en el almacenamiento

de los datos de un área de negocio específica. Se caracteriza por disponer la estructura
óptima de datos para analizar la información al detalle desde todas las perspectivas
que afecten a los procesos de dicho departamento. Un datamart puede ser alimentado
 desde los datos de un datawarehouse, o integrar por sí mismo un compendio de
distintas fuentes de información:

1. Datamart OLAP. Se basan en los populares cubos OLAP, que se construyen

agregando, según los requisitos de cada área o departamento, las dimensiones
y los indicadores necesarios de cada cubo relacional. El modo de creación,
explotación y mantenimiento de los cubos OLAP es muy heterogéneo, en
función de la herramienta final que se utilice.

2. Datamart OLTP. Pueden basarse en un simple extracto del datawarehouse, no

obstante, lo común es introducir mejoras en su rendimiento (las agregaciones
y los filtrados suelen ser las operaciones más usuales) aprovechando las
características particulares de cada área de la empresa.

LOS DATAMARTS QUE ESTÁN DOTADOS CON ESTAS ESTRUCTURAS ÓPTIMAS DE ANÁLISIS
PRESENTAN LAS SIGUIENTES VENTAJAS:

2. Poco volumen de datos

3. Mayor rapidez de consulta

4. Consultas SQL y/o MDX sencillas

5. Validación directa de la información

6. Facilidad para la historización de los datos

DATA MINING O MINERÍA DE DATOS.

El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten

explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el objetivo de
encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los
datos en un determinado contexto. Básicamente, el datamining surge para intentar ayudar a
comprender el contenido de un repositorio de datos. Con este fin, hace uso de prácticas
estadísticas y, en algunos casos, de algoritmos de búsqueda próximos a la Inteligencia Artificial
y a las redes neuronales. En otras palabras, la minería de datos prepara, sondea y explora los
datos para sacar la información oculta en ellos.

AUNQUE EN DATAMINING CADA CASO CONCRETO PUEDE SER RADICALMENTE DISTINTO AL

ANTERIOR, EL PROCESO COMÚN A TODOS ELLOS SE SUELE COMPONER DE CUATRO ETAPAS
PRINCIPALES:

1. Determinación de los objetivos. Trata de la delimitación de los objetivos que el cliente

desea bajo la orientación del especialista en data mining.

2. Preprocesamiento de los datos. Se refiere a la selección, la limpieza, el

enriquecimiento, la reducción y la transformación de las bases de datos.

3. Determinación del modelo. Se comienza realizando unos análisis estadísticos de los

datos, y después se lleva a cabo una visualización gráfica de los mismos para tener una
primera aproximación.

4. Análisis de los resultados. Verifica si los resultados obtenidos son coherentes y los
coteja con los obtenidos por los análisis estadísticos y de visualización gráfica.
ASÍ PUES, MEDIANTE ESTOS PROCESOS DE EXTRACCIÓN SE PUEDE:

1. Predecir comportamientos futuros, en base a comportamientos pasados

2. Clasificar la información del pasado, con los criterios temporales relevantes a la

empresa

3. Segmentar los datos para poder entender mejor el comportamiento de la empresa

ALGUNOS EJEMPLOS DE USO DE TECNOLOGÍAS DE DATA-MININGSON LOS SIGUIENTES:

1. Predicción del comportamiento de los clientes

2. Patrones de fuga de clientes

3. Detección del fraude (muy usado en las tarjetas de crédito)

4. Gestión del conocimiento en la empresa

SISTEMAS DE SOPORTE A LAS DECISIONES (DSS) – OLAP.

Un Sistema de Soporte a la Decisión (DSS) es una herramienta de Business Intelligence

enfocada al análisis de los datos de una organización. En principio, puede parecer que el
análisis de datos es un proceso sencillo, y fácil de conseguir mediante una aplicación hecha a
medida o un ERP sofisticado. Los sistemas de soporte a la decisión (Decision Support Systems,
DSS) permiten explotar al máximo la información residente en una base de datos corporativa o
DW, mostrando informes muy dinámicos y con gran potencial de navegación, pero siempre
con una interfaz gráfica amigable, vistosa y sencilla.

EL DSS ES UNA DE LAS HERRAMIENTAS MÁS EMBLEMÁTICAS DEL BUSINESS INTELLIGENCE YA

QUE, ENTRE OTRAS PROPIEDADES, PERMITEN RESOLVER GRAN PARTE DE LAS LIMITACIONES
DE LOS PROGRAMAS DE GESTIÓN. ESTAS SON ALGUNAS DE SUS CARACTERÍSTICAS
PRINCIPALES:

1. Informes dinámicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no tenga que

ceñirse a los listados predefinidos que se configuraron en el momento de la
implantación, y que no siempre responden a sus dudas reales.

2. No requiere conocimientos técnicos. Un usuario no técnico puede crear nuevos

gráficos e informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop o drill through. Por
tanto, para examinar la información disponible o crear nuevas métricas no es
imprescindible buscar auxilio en el departamento de informática.

3. Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele ser un

datawarehouse corporativo o un datamart, con modelos de datos en estrella o copo
de nieve. Este tipo de bases de datos están optimizadas para el análisis de grandes
volúmenes de información (vease ánalisis OLTP-OLAP).

4. Integración entre todos los sistemas/departamentos de la compañía. El proceso de

ETL previo a la implantación de un Sistema de Soporte a la Decisión garantiza la calidad
y la integración de los datos entre las diferentes unidades de la empresa. Existe lo que
se llama: integridad referencial absoluta.
 5. Cada usuario dispone de información adecuada a su perfil. No se trata de que todo el
mundo tenga acceso a toda la información, sino de que tenga acceso a la información
que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible.

6. Disponibilidad de información histórica. En estos sistemas está a la orden del día

comparar los datos actuales con información de otros períodos históricos de la
compañía, con el fin de analizar tendencias, fijar la evolución de parámetros de
negocio... etc.

TIPOS DE SISTEMAS DE SOPORTE A DECISIONES:

1. Sistemas de información gerencial (MIS). Los sistemas de información gerencial (MIS,

Management Information Systems), tambien llamados Sistemas de Información
Administrativa (AIS) dan soporte a un espectro más amplio de tareas organizacionales,
encontrándose a medio camino entre un DSS tradicional y una aplicación CRM/ERP
implantada en la misma compañía.

2. Sistemas de información ejecutiva (EIS). Los sistemas de información ejecutiva (EIS,

Executive Information System) son el tipo de DSS que más se suele emplear en
Business Intelligence, ya que proveen a los gerentes de un acceso sencillo a
información interna y externa de su compañía, y que es relevante para sus factores
clave de éxito.

3. Sistemas expertos basados en inteligencia artificial (SSEE). Los sistemas expertos,

también llamados sistemas basados en conocimiento, utilizan redes neuronales para
simular el conocimiento de un experto y utilizarlo de forma efectiva para resolver un
problema concreto. Este concepto está muy relacionado con el datamining.

4. Sistemas de apoyo a decisiones de grupo (GDSS). Un sistema de apoyo a decisiones

en grupos (GDSS, Group Decision Support Systems) es “un sistema basado en
computadoras que apoya a grupos de personas que tienen una tarea (u objetivo)
común, y que sirve como interfaz con un entorno compartido”. El supuesto en que se
basa el GDSS es que si se mejoran las comunicaciones se pueden mejorar las
decisiones.

ALGUNAS APLICACIONES DE ESTE TIPO SON:

1. Business Objects

2. IBM Cognos

3. Oracle Hyperion

4. Information Builders WebFOCUS

5. Microstrategy

6. Pentaho

EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL (CMI).

El Cuadro de Mando Integral (CMI), también conocido como Balanced Scorecard (BSC) o

dashboard, es una herramienta de control empresarial que permite establecer y monitorizar
los objetivos de una empresa y de sus diferentes áreas o unidades. Por ello, ayuda a una
compañía a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con su estrategia,
mostrando de forma continuada cuándo la empresa y los empleados alcanzan los resultados
definidos en su plan estratégico. El CMI requiere, por tanto, que los directivos analicen el
mercado y la estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones
entre los diferentes componentes de la empresa.

TIPOS DE CUADROS DE MANDO:

1. El Cuadro de Mando Operativo (CMO), es una herramienta de control enfocada al

seguimiento de variables operativas, es decir, variables pertenecientes a áreas o
departamentos específicos de la empresa.

2. El Cuadro de Mando Integral (CMI), por el contrario, representa la ejecución de la

estrategia de una compañía desde el punto de vista de la Dirección General (lo que
hace que ésta deba estar plenamente involucrada en todas sus fases, desde la
definición a la implantación). Existen diferentes tipos de cuadros de mando integral, si
bien los más utilizados son los que se basan en la metodología de Kaplan & Norton. Sus
principales características son:

1. La perspectiva financiera incorpora la visión de los accionistas y mide la

creación de valor de la empresa.

2. La perspectiva del cliente refleja el posicionamiento de la empresa en el

mercado o, más concretamente, en los segmentos de mercado donde quiere
competir.

3. La perspectiva interna recoge indicadores de procesos internos que son

críticos para el posicionamiento en el mercado y para llevar la estrategia a
buen puerto.

4. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento es la última que se plantea en

este modelo de CMI.

BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL:

1. Incrementa el enfoque sobre la estrategia y los resultados.

2. La fuerza de explicitar un modelo de negocio y traducirlo en indicadores facilita el

consenso en toda la empresa, no sólo de la dirección, sino también de cómo
alcanzarlo.

3. Mejora el desempeño organizacional principalmente por las mediciones.

4. Permite priorizar los proyectos y las iniciativas estratégicas.

5. Mejora la comunicación y transparencia de la visión y la estrategia de la Organización,

ya que clarifica cómo las acciones del día a día afectan no sólo al corto plazo, sino
también al largo plazo.

6. Una vez el CMI está en marcha, se puede utilizar para comunicar los planes de la
empresa, aunar los esfuerzos en una sola dirección y evitar la dispersión. En este caso,
el CMI actúa como un sistema de control por excepción.

7. Permite detectar de forma automática desviaciones en el plan estratégico u operativo,

e incluso indagar en los datos operativos de la compañía hasta descubrir la causa
original que dio lugar a esas desviaciones.
 8. Alinea la estrategia de la organización con el trabajo operativo de las personas.

ALGUNAS APLICACIONES ESPECÍFICAS DEL CMI SON LAS SIGUIENTES:

1. ActiveStrategy Enterprise

2. Cognos Metrics Manager

3. Crystal Decisions BSC Solution

4. Bizzscore

5. InsightVision

6. Strategy2Act

7. Strategy Map BSC SW

8. BSPG

 SISTEMA DE SCORECARD Y DATA ENRICHMENT

Antes de presentar ejemplos de Balanced Scorecards, es importante entender el contexto y los

conceptos detrás de esta herramienta de gestión y control creada por los profesores Robert S.
Kaplan  y David Norton en su famoso artículo en la publicación Harvard Business Review  de
1992, titulada: “Balance Scorecard: Las medidas que impulsan el rendimiento.”

En ese momento había una percepción de que las metodologías de medición del
desempeño de las organizaciones estaban quedando obsoletas e insuficientes. Al final del
estudio de los profesores, más que crear un método apropiado de medición del desempeño de
la empresa, ellos desarrollaron un sistema eficiente de soporte para la toma de decisiones y de
ayuda a la gestión estratégica.

Uno de los puntos clave del Balanced Scorecard fue ampliar las perspectivas de evaluación del
desempeño que siempre fueron muy centradas en los aspectos puramente financieros.

Por lo tanto, podemos definir el Balance Scorecard de la siguiente manera:

Es una herramienta para el seguimiento de las decisiones estratégicas tomadas por la

empresa, basada en indicadores establecidos previamente y que deben estar presente
en al menos cuatro aspectos: financieros, clientes, procesos internos, aprendizaje y
crecimiento.

De esa forma, la empresa amplía su capacidad de medición y monitoreo, permitiendo que todos los
puntos relevantes de la cadena de producción se puedan medir. Esto también aporta importantes
mejoras en la comprensión por parte de toda la empresa, de cómo se evaluará la estrategia definida por
la dirección, hasta el punto donde cada empleado participa en el proceso. Esto se hace a través de la
elaboración de los llamados mapas estratégicos.

 
Más adelante, nuestros ejemplos de Balanced Scorecards mostrarán algunos mapas estratégicos y
quedará más claro como estos hacen un resumen, para toda la organización, de cómo se medirá el
desempeño y cómo afectará a la consecución de los objetivos de la empresa.

Las palabras de los propios profesores Robert Kaplan y David Norton:

“En el Balanced Scorecard, la comunicación se hace a través de una estructura lógica,

basada en la gestión de los objetivos establecidos, permitiendo que los gerentes
reasignen los recursos físicos, financieros y humanos con el fin de alcanzar los
objetivos estratégicos. Más que una herramienta de medición del desempeño,
el Balanced Scorecard es un traductor de la estrategia y un comunicador del
desempeño”.

Ejemplos de Balanced Scorecards: definición de las 4 perspectivas

La mejor manera de definir los objetivos y métricas para cada una de las perspectivas es
responder a algunas preguntas.

Tenga en cuenta que hay una jerarquía interconectada que va desde los objetivos financieros
(por lo general, adónde la empresa quiere llegar), pasando por los clientes y los procesos, y
luego llegando al aprendizaje y al crecimiento que será la forma de perpetuar los logros a largo
plazo.

Perspectiva financiera:
Para alcanzar el éxito financiero, ¿cómo nos deben ver los accionistas?

Un ejemplo de respuesta podría ser: aumentar los ingresos y aumentar la rentabilidad.

¿Cómo se mide eso? A través de los estados financieros.

Perspectiva del cliente:

Para lograr nuestra visión, ¿cómo nos debe ver nuestros clientes?

Ejemplo de respuesta: tenemos que mostrar al mercado que nuestros productos son de calidad
superior a la competencia.

¿Cómo se mide eso? A través de encuestas de satisfacción del cliente.

Perspectiva de los procesos internos:

Para satisfacer a nuestros clientes, ¿en qué procesos de negocio debemos alcanzar la excelencia?

Ejemplo de respuesta: debemos alcanzar la excelencia en el control de calidad y en la innovación.

¿Cómo se mide eso? Por medio del análisis estadístico de los informes del servicio de atención a los
consumidores, de las redes sociales y sitios como “Quéjese aquí.”
Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento:
Para lograr nuestra visión, ¿cómo vamos a mantener nuestra capacidad de cambiar y mejorar?

Ejemplo de respuesta: debemos sustentar nuestra capacidad para cambiar y mejorar, mediante la

intensificación de la formación y la cualificación de los trabajadores.

¿Cómo se mide eso? Por medio de la verificación del número de horas dedicadas a la formación y el
número de certificados obtenidos por los empleados en los cursos externalizados.

Vea también: Conozca los 10 indicadores de rendimiento de los procesos (KPI)

3 ejemplos de Balanced Scorecards

El proceso de desarrollo del Balance Scorecard en una empresa implica varios pasos, que
podríamos resumir así:

1. Establecer una visión clara del futuro

2. Definir los objetivos estratégicos
3. Determinar los factores críticos de éxito
4. Seleccionar indicadores para medir y seguir el rendimiento
5. Establecer metas, planes de acción e iniciativas

Todo esto, en relación a cada una de las 4 perspectivas.

Entre estos puntos, analizamos sólo algunos aspectos del establecimiento de objetivos y la

elección de los indicadores. Lo que nos gustaría presentar ahora son 3 ejemplos de mapas
estratégicos que se generan durante el desarrollo de proyectos de Balanced Scorecard y que
resumen todo el trabajo de la organización, incluyendo los objetivos, las metas, los indicadores
y también las acciones e iniciativas que se deben implementar.

1- Balanced Scorecard, ejemplo de mapa estratégico de cervecería artesanal

OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS

Perspectivas financieras: Aumentar los ingresos Aumento del 10 % en la utilidad neta Estados financieros Desarrollar nuevas polít
crédito para los distribui

Perspectiva del cliente: Tener un ticket Aumentar el valor de cada compra Valor de las facturas por Mejorar la mezcla de pro
promedio alto en un promedio de 15 % cada venta individual crear conjuntos de oferta

Perspectiva de los procesos internos: Ofrecer Transferir al menos 30 % de las % de Ventas por canal Implementar telemárket
diversas opciones de canales de venta ventas para los nuevos canales de tienda virtual
venta

Perspectiva de aprendizaje y Capacitar a 100 % del equipo de Número de certificados Desarrollar asociación c
crecimiento: Contar con una fuerza de ventas ventas adquiridos por el equipo empresa de cursos en lín
calificada

2 – Balanced Scorecard, ejemplo de mapa estratégico de una joyería

OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS
Perspectivas financieras: Aumentar la Aumentar en un 15 % la rentabilidad Estados financieros Negociar asociaciones de v
rentabilidad de la empresa plazos con empresas de tar
crédito

Perspectiva del cliente: Tener una tienda más Aumento del 20 % de promedio de Recuento de los clientes Mejorar la exposición de la
atractiva para los clientes visitas diarias a la tienda las vidrieras e invertir en la
sociales

Perspectiva de los procesos internos: Ser una Aumentar el número de elogios en Análisis estadístico de los Rediseñar el proceso de ate
referencia en la atención un 15 % y disminuir las quejas del informes del SAC
SAC en un 80 %

Perspectiva de aprendizaje y Reemplazar el 30 % de los Número de contratos x Iniciar el proceso de reclut

crecimiento: Tener una fuerza de ventas con vendedores despidos selección
profesionales con experiencia

3 – Balanced Scorecard, ejemplo de mapa estratégico de una empresa de e-

commerce
OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS
Perspectivas financieras: Aumentar Aumentar en un 15 % las Estados financieros Negociar con los prov
las ventas y reducir los costos ventas netas y disminuir
en un 10 % el coste
operativo

Perspectiva del cliente: Ser una Aumentar en un 15 % el Número de nuevos Crear un comité de inn
referencia por la variedad de productos lanzamiento de nuevos productos lanzados por y desarrollo
productos cada trimestre trimestre

Perspectiva de los procesos Iniciar al menos cinco Informes de proyectos de Adquirir un software
internos: Ser capaz de desarrollar proyectos de desarrollo innovación específico para la gest
nuevos productos constantemente de nuevos productos cada desarrollo de producto
mes

Perspectiva de aprendizaje y Tener al menos dos Número de profesionales Seleccionar un emplea

crecimiento: Contar con personal profesionales con una de empresas con un título recibir una beca de ma
altamente calificado en el desarrollo de maestría en el sector de maestría en el sector contratar a otro con un
productos maestría en el sector

Los ejemplos de Balanced Scorecards presentados son totalmente hipotéticos y muy

esquemáticos. Por lo general, pueden contener más iniciativas para cada objetivo, así como más
objetivos por perspectiva. Lo importante es entender el concepto y saber cómo utilizarlo
correctamente en su negocio específico.

DATA ENRICHMENT

El concepto de “Data Enrichment” -Enriquecimiento de Datos-, es clave en el mundo

de las Utilities y más, para aquellas empresas cuyo servicio cada vez más está en la
denominada modalidad “online”.
El enriquecimiento de datos y su análisis permite conocer la calidad socioeconómica
del cliente/prospect. Un ejemplo de ello es conocer cuál es su Risk Scoring.

El impacto económico que está teniendo este “bichito” tanto para personas como para
empresas está impulsando que estemos buscando el proveedor de servicios que sea
más barato, que me dé más facilidades en la contratación -rapidez y claro- y que me dé
un servicio de información para ayudar a mejorar mis gastos.

Esto que es fácil decirlo, pero no es fácil llevarlo a cabo sin la tecnología y los
proveedores de información adecuados y, además, no es rápido de implementar dado
que se requiere una estrategia tecnológica y comercial.

Los principios del data enrichment

Los conceptos tecnológicos siguen cubriendo todos los aspectos del día a día de los negocios y
en general la tecnología se ocupa de lograr que cualquier tipo de empresa progrese de forma
sólida. El data enrichment es algo a lo cual ya nos hemos habituado y que está obteniendo cada
vez una mayor relevancia, pero es importante entenderlo perfectamente para asimilarlo.

Tal y como su nombre indica, siempre que hagamos referencia a este concepto estaremos
hablando del enriquecimiento de datos o lo que es lo mismo, los procesos que se llevan a cabo
en un determinado momento para poder mejorar los datos que se manejan sin necesidad de
ser procesados. A partir del Data Enrichment los datos que se obtienen van a convertirse en
activos más valiosos para cualquier empresa o negocio que se precie.

¿Qué es lo que conseguimos con el enriquecimiento?

¿De verdad nos conviene tanto aprovecharnos del enriquecimiento de datos en nuestro negocio?
Cuando hacemos uso de este proceso obtenemos datos más precisos, nos aseguramos de que los
datos esenciales quedan pulidos y sin ningún tipo de deficiencia, ayudando esto a incrementar
el rendimiento. Los beneficios de hacerlo, nos pueden llevar tanto a tener un mayor volumen
de efectividad dentro de nuestro negocio hasta a poder dar salida a nuevas ideas de marketing
con las que potenciar los resultados de la entidad. Al hacerlo, aprendemos de nuestros clientes y
obtenemos una posición privilegiada para extendernos en el mercado.

Lo que entendemos gracias al enriquecimiento de los datos es que es muy importante trabajar
con datos de calidad que sean correctos y que nos aporten exactamente lo que necesitamos.
Usando fuentes de calidad que nos proporcionen buenos proveedores y analizando esta
información con precisión, nos posicionaremos de forma muy sólida. Para alcanzar estos
resultados primero tenemos que cumplir con dos requisitos lógicos, pero que en algunos casos
quedan olvidados. El primero de ellos es realizar una verificación previa de los datos. No
queremos trabajar con datos de poca calidad ¿verdad? Así mismo, y como segundo aspecto, hay
que entender los motivos por los que estamos pasando por el proceso de enriquecer los datos.
¿Sabemos lo que implica y lo que nos puede proporcionar su resultado? Solo así obtendremos
realmente el impacto más positivo en nuestro negocio.

Cuando definamos un objetivo del enriquecimiento, sea cual sea, estaremos poniendo rumbo
hacia la obtención de una mejora de rendimiento que nos abrirá muchas puertas en términos
corporativos. La planificación previa siempre es vital y es lo que garantizará el éxito del
proceso, dándonos una visión integral de toda la operación y llevándonos hacia donde de verdad
queremos dirigirnos.

¿Para qué nos sirve tener datos correctos?

Trabajamos, como hemos dicho, con la regla de que la información adecuada es la más
importante dentro de cualquier negocio. Los malos datos se tienen que apartar y olvidar,
porque solo terminarán dando problemas. En contraposición a esto, unos datos correctos
cambian todo el organigrama de nuestro negocio y nos dan lo que necesitamos. Tal y como
trabajar con datos incorrectos produce una desastrosa serie de consecuencias, hacerlo con los
correctos nos lleva de manera exitosa hacia un resultado positivo. Y eso significa, ahorrar
dinero, afinar el tiempo que invertiremos en los procesos y poder redirigir todos los recursos
ahorrados a otras estrategias e iniciativas.

Seremos más ágiles en nuestro día a día, evitaremos caer en malas prácticas que nos lleven a
listas negras, aumentaremos el volumen de retorno por la inversión que hagamos en marketing y
solucionaremos problemas con mayor dinamismo. También podremos segmentar a nuestra base
de datos de clientes y personalizar el acercamiento que le ofrecemos a cada uno para que la
respuesta por su parte sea más positiva. Además, el análisis de los clientes se podrá realizar a
unos niveles más profundos, consiguiendo datos más concretos con los que trabajar
eficientemente que nos den la capacidad para tener un mayor control de cada uno.