LECTURA:

Hábitos de compra de los hispanos

Este grupo es la subcultura racial o étnica más grande de Estados Unidos en términos de
población y poder de compra. Casi 50% de sus miembros es inmigrante y la mayoría tiene menos de 25
años de edad. Una tercera parte tiene menos de 18 años.

Las investigaciones sobre los hábitos de compra de los hispanos han revelado varias constantes:

1. Conceden importancia a la calidad y la marca. Están dispuestos a pagar precios altos por
productos de buena calidad y suelen tener lealtad a las marcas.
2. Prefieren los productos hechos en Estados Unidos, en especial los de empresas que dedican
atención a las necesidades de este subgrupo.
3. Sus preferencias de compra reciben bastante influencia de la familia y amigos.
4. Consideran a la publicidad como fuente creíble de información sobre los productos, por lo
que las empresas dedicaban 4000 millones de dólares anuales a anuncios en español.
5. La conveniencia no es un atributo importante de los productos para las amas de casa de este
subgrupo en cuanto a la preparación o consumo de los alimentos; tampoco lo son el bajo
contenido de cafeína en café y refrescos, de grasa en productos lácteos y de colesterol en
alimentos procesados.

No obstante, la constancia en sus hábitos de compra, el marketing dirigido a los hispanos ha

resultado difícil por dos razones. En primer término, es una subcultura diversa, compuesta de
nativos o descendientes de mexicanos, puertorriqueños, cubanos y otras nacionales
centroamericanas o sudamericanas. Las diferencias culturales entre esas nacionalidades suelen
tener efecto en las preferencias de productos. Por ejemplo, Campbell Soup Company vende su
línea de sopas, frijoles y salsas Casera con recetas distintas a los puertorriqueños en la zona del
Atlántico y para los mexicanos en el suroeste de Estados Unidos. En segundo lugar, existe la
barrera del idioma y es frecuente la mala traducción al español de los mensajes comerciales.
Volkswagen aprendió esta lección cuando la traducción de su mensaje ¨Driver ’s wanted¨ (Se
busca conductor) sugería que se contrataban conductores. El lema en español se cambió por
Agarre calle, una expresión popular que significa ¨ vamos a dar un paseo¨.

La sensibilidad de las empresas a las necesidades propias de esta subcultura ha generado

enormes dividendos. Por ejemplo, Metropolitan Life Insurance se ha convertido en la
aseguradora principal de los hispanos, Goya Foods predomina en el mercado de alimentos
étnicos vendidos a este subgrupo, y el aceite de maíz Mazola de Best Foods tiene participación
de dos terceras partes en esta categoría de productos entre los hispanos. La revista People en
español de Time Inc., tiene más de 750,000 suscriptores.

Hábitos de compra de afroestadounidenses.

Los afroestadounidenses constituyen la subcultura de Estados Unidos en segundo lugar de poder

adquisitivo. Las investigaciones de consumidores sobre los hábitos de compra de este subgrupo se han
enfocado en sus similitudes y diferencias con los caucásicos. Si se eliminan las divergencias de posición
socioeconómica entre estos dos grupos, existen más similitudes que distinciones. Las diferencias de
hábitos de compra son mayores al interior de la subcultura afroestadounidenses, en virtud de los niveles
socioeconómicos distintos, que entre afroestadounidenses y caucásicos de igual posición socioeconómica.

Aunque las similitudes sean mayores que las diferencias, si existen hábitos de consumo distintos entre
afroestadounidenses y caucásicos. Por ejemplo, los afroestadounidenses gastan más en ropa para niños,
bienes arrendados y equipos de audio. Per cápita, los afroestadounidenses adultos tienen el doble de
probabilidades de contar con un servicio de radiolocalización y gastan dos veces más en servicios en línea
que los caucásicos. Las mujeres afroestadounidenses dedican el triple de gasto de las caucásicas a
productos de salud y belleza. Además, una familia afroestadounidense típica tiene 5 años de edad menos
que su similar caucásica. Este último factor explica por si solo algunas diferencias observadas en las
preferencias de ropa, música, vivienda, automóviles y muchos otros productos servicios y actividades. Por
último, debe resaltarse que en la historia de Estados Unidos los afroestadounidenses se han visto privados
de oportunidades de empleo y estudios. Ambos factores han originado diferencias de ingresos entre ellos
y los caucásicos que influyen en su comportamiento de compra.

Investigaciones recientes señalan que, si bien a los afroestadounidenses les preocupan los precios, están
en la misma forma motivados por la calidad y la posibilidad de elegir. Responden más a productos como
ropa y cosméticos, así como a los anuncios que apelan a la herencia histórica de su grupo social y a sus
características y necesidades étnicas.

Hábitos de compra de los asiaticoestadounidenses

Casi 70% de las personas de ascendencia asiática en estados unidos son inmigrantes. Muchas de ellas
tienen menos de 30 años.

La subcultura asiaticoestadounidense se compone de chinos, japoneses, filipinos, coreanos, indios,

personas provenientes del sureste asiático y nativos de islas del pacifico. La diversidad de esta subcultura
es tan grande que resulta difícil generalizar sus hábitos de compra. Las investigaciones sobre
consumidores asiaticoestadounidenses indican que las personas y familias se dividen en dos grupos. Los
asimilados, que hablan inglés con claridad, tienen alto nivel de estudios, ostentan puestos profesionales y
administrativos y tienen hábitos de compra muy similares a los del consumidor estadounidense común y
corriente. Los no asimilados son individuos que recién emigraron y todavía se aferran a su idioma y sus
costumbres originales.

La diversidad de esta subcultura, que es evidente en idioma, costumbre y gustos, requiere que los
mercadologos sean sensibles a las diferentes nacionalidades. Por ejemplo, la división de productos
agrícolas de Anheuser-Busch vende ocho variedades distintas de arroz cultivado en california, cada una
con etiqueta distinta para cubrir la diversidad de nacionalidades y gustos. La publicidad de esta empresa
también hace referencia a la predilección de chinos, japoneses y coreanos por distintos tipos de
recipientes de arroz. Mc Donald ´s se esmera en vender a los asiaticosestadounidenses. Un ejecutivo de
esta empresa ha dicho: ¨Reconocemos la diversidad de este mercado. Tratamos de difundir nuestros
mensajes en el idioma que prefiere cada uno ¨. Hace poco, Mc Donald ‘s lanzó una campaña publicitaria
que hacía hincapié en el producto Chicken Select para consumidores chinos, vietnamitas y coreanos.

Los estudios indican que, en conjunto, la subcultura asiaticoestadounidense se tipifica por el trabajo
intenso, vínculos familiares estrechos, aprecio por los estudios y promedio de ingresos superior al de
familias caucásicas. Además, es la subcultura más emprendedora de Estados Unidos, y esto se aprecia en
el número de empresas propiedad de este grupo Social. Estas características hicieron que la empresa
Metropolitan Life Insurance lo identificara como mercado previsto de sus seguros, después del éxito del
marketing de la empresa entre los hispanos.
Cuestionario:

Contesta las siguientes preguntas:

Primera parte

1. ¿Cuál es la subcultura racial o étnica más grande de Estados Unidos?

2. ¿Qué hábitos de compra caracterizan a los hispanos?
3. ¿Qué dificultades tienen las empresas estadounidenses para con este grupo?

Segunda parte

1. ¿En qué se han enfocado las investigaciones de los consumidores de este grupo étnico?
2. ¿Qué diferencias hay entre el comportamiento de los afroamericanos y los caucásicos?
3. ¿A qué productos o anuncios publicitarios responden más los afroamericanos?

Tercera parte

1. ¿De qué está compuesta la cultura asiaticoestadounidense?

2. ¿Qué dificultades puede tener un mercadólogo o una empresa que quiere venderle productos o
servicios a esta comunidad?
3. ¿Por qué está influenciado el comportamiento de compra de este grupo cultural?