Características personales que afectan al comportamiento del consumidor Las decisiones de

compra se ven influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Estos
factores aparecen en la Figura 6.2. En su mayor parte no pueden ser controlados por la gestión
del marketing, pero deben ser tenidos en cuenta. Factores culturales Los factores culturales
ejercen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del consumidor.
Examinamos a continuación el papel que juegan la cultura y la clase social del comprador. La
cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
Comprende los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los comportamientos
que una persona aprende continuamente en la sociedad. Hoy en día, la mayoría de las
sociedades esFigura 6.1. Modelo del comportamiento de compra. Caja negra del consumo
Características del comprador Proceso de decisión del comprador Elección del producto
Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad adquirida
Respuestas del comprador Otros estímulos Producto Precio Posición Promoción Económicos
Tecnológicos Políticos Culturales Estímulos de marketing M06_KOTL7404_05_SE_C06.indd 191
6/5/11 12:35:49 192 Capítulo 6 Mercados de consumo y análisis del comportamiento del
consumidor tán cambiando continuamente. Los determinantes de la cultura, aprendidos
cuando se es niño, están en continuo cambio en todas las sociedades, desde Chile hasta EE.
UU. La cultura se expresa a través de valores tangibles, como la alimentación, la vivienda, la
vestimenta y el arte. La cultura es una parte esencial del negocio turístico. Determina qué
comemos, cómo viajamos, a dónde viajamos y dónde permanecemos. La cultura es dinámica,
se adapta al entorno. Dentro de la gestión de marketing se intentan identificar los cambios
culturales para concebir nuevos productos y servicios que puedan encontrar un mercado
receptivo. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y el
estado físico ha provocado que muchos hoteles incorporen gimnasios o desarrollen un
acuerdo con un gimnasio local para que sus huéspedes puedan tener acceso a él. El cambio
hacia unos alimentos más ligeros y naturales ha dado lugar a modificaciones en los menús de
los restaurantes. El cambio hacia muebles para el hogar de colores más vivos y más sencillos se
refleja en los nuevos diseños de los restaurantes. Al mismo tiempo, un número considerable
de consumidores parecen rebelarse contra la comida que sería buena para ellos, y prefieren
aquella que les gusta más. Por ejemplo, un cliente puede pedir en un restaurante un lenguado
a la parrilla y solo una ensalada ligera, y terminar con un helado calorífico como postre.
Subcultura Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que comparten
un sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas de ellas
constituyen segmentos importantes a los que los ejecutivos de marketing tratan de satisfacer
con sus productos y planes. Ejemplos de tres grupos de subculturas serían los consumidores
hispanos, los afroamericanos y asiáticos en EE. UU. Cada subcultura es un crisol de subculturas
más pequeñas, cada una con sus preferencias y comportamientos. Por ejemplo, en 2007 la
población en España aumentó con respecto al año 2000 un 11% por el efecto de la
inmigración, Grupos de referencia Familia Roles y estatus Sociales Edad y estadio del ciclo de la
vida Ocupación Cicunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo
Personales Cultura Subcultura Clase social Culturales Psicológicos Motivación Percepción
Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Figura 6.2. Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor. M06_KOTL7404_05_SE_C06.indd 192 6/5/11 12:35:49
Mercados de consumo y análisis del comportamiento del consumidor Capítulo 6 193 que
suponen entonces un 9,9% del total de la población española. El colectivo latinoamericano era
el más numeroso (cerca del 45%), seguido de los europeos del este, que ese año superaban ya
al colectivo magrebí. Es cada vez menor el porcentaje de inmigrantes que dejan de tomar
alimentos de su país cuando llegan a España, lo que representa una gran oportunidad para la
importación de numerosos productos [3]. El comportamiento del consumidor en distintas
culturas Si la comprensión del comportamiento del consumidor es bastante difícil para las
empresas que hacen marketing dentro de las fronteras de un único país, en el caso de las
empresas que trabajen en muchos países la comprensión y la satisfacción de las necesidades
de los consumidores pueden resultar complicadas. Aunque los consumidores de los distintos
países pueden tener cosas en común, sus valores, actitudes y comportamientos suelen variar.
Los especialistas en marketing internacional deben comprender estas diferencias y ajustar sus
productos y programas de marketing en consecuencia. Observe los ejemplos siguientes: [4] •
Alemania. Suelen ser especialmente puntuales. Un hombre o mujer de negocios invitado a
casa de alguien debe llevar flores a la anfitriona, preferiblemente sin envolver. Durante las
presentaciones, salude primero a las mujeres y espere hasta que le den la mano antes de dar
la suya. • Reino Unido. Se suele brindar en las cenas de compromiso. Si el anfitrión le ofrece un
brindis en su honor, esté preparado para corresponderle con otro. Son más frecuentes las
comidas que las cenas de