Las empresas están recurriendo al diseño para conectarse mejor

con los clientes y encontrar su ventaja competitiva.

La tecnología y la globalización están provocando más y más disrupción que nunca. Para
mantenerse a la vanguardia, las empresas están recurriendo al diseño para conectarse mejor con los
clientes y encontrar su ventaja competitiva.

La ‘experiencia de usuario’ se encuentra entre las frases más utilizadas de la industria de la

tecnología. Pero la idea subyacente -de la empatía- nunca ha sido más profunda.

Eso es cierto por al menos dos razones: una es que las grandes fuerzas de la era moderna, la
globalización y la digitalización, están eliminando las barreras tradicionales de entrada.

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Las grandes empresas ya no pueden contar con una gran capacidad de fabricación, una cadena de
suministro superior y redes de distribución establecidas para defender su posición de mercado de
los competidores.
El ascenso de China y otras economías emergentes, combinado con desarrollos tecnológicos
novedosos como el big data, el internet de las cosas, economías de escala, inteligencia artificial y la
automatización se combinan hoy día para aplastar cualquier estrategia tradicional.

Una segunda razón es la complejidad. El diseño puede ayudar a traer orden y coherencia al caos de
nuestro mundo hiperconectado.

La visión de canalizar el diseño para conectar con los clientes puede ser
un diferenciador crucial.

En 2013, Accenture adquirió Fjord, una empresa de diseño, mientras que PwC compró BGT, una
consultora digital creativa. En 2015, McKinsey compró Lunar, una firma de diseño con sede en
Silicon Valley. Mientras tanto, una serie de importantes escuelas de negocios y diseño han
introducido programas interdisciplinarios para ayudar a los MBA a pensar más como diseñadores.

En este nuevo panorama, los líderes corporativos adoptan la idea de que la visión de canalizar el
diseño para deleitar y conectarse verdaderamente con los clientes y usuarios puede ser un elemento
diferenciador crucial. El diseño puede ayudar a dar coherencia al caos en el mundo hiperconectado.

Para identificarlos, Fortune encuestó a diseñadores, ejecutivos y buscó pruebas del verdadero
compromiso corporativo. Ninguna compañía supera a Apple por demostrar el poder estratégico de
un gran diseño y aprender a “pensar diferente”. Aunque hay un debate sobre si ha perdido algo de
estilo en los últimos años.

Lee: La evolución de Apple a través de sus 15 modelos iPhone

Mientras tanto, una serie de otras compañías líderes, como Alphabet, Amazon y Nike, han
alcanzado el éxito ampliando las capacidades de diseño. La frase ‘design thinking’, acuñada en
2003 por el cofundador de IDEO, David Kelley, se ha convertido en sinónimo de adoptar un
enfoque centrado en el usuario para crear productos y servicios.

Pero el design thinking tiene sus detractores. Natasha Jen, socia de Pentagram, encendió un
animado debate en una conferencia de diseño de Nueva York a principios de 2017 con una
presentación titulada ‘Design Thinking is Bullshit’.
Su principal queja es que los practicantes demasiado a menudo se olvidan del diseño per sé. Gadi
Amit, un diseñador de tecnología que ha trabajado en los rastreadores Fitbit y la cámara Lytro,
siente que la obsesión del design thinking con la empatía lleva al tiempo perdido y está fuera de
sintonía con el ritmo vertiginoso de los ciclos de productos modernos.

Es un debate que vale la pena tener. Y uno que Fortune continuará este marzo en Singapur, en
colaboración con colegas de Time y Wallpaper, en una nueva conferencia que estamos lanzando
llamada Brainstorm Design.

Sin embargo, una cosa está clara: los negocios casi siempre son mejores por diseño.

25 compañías, desde Apple a Zalando, en una variedad de industrias, que han convertido el
compromiso con el diseño en una ventaja competitiva.

Apple

Una generación de productos incomparables convirtió a Apple en la compañía más valiosa del
mundo. Ahora, algunos en el universo están cuestionando si la magia, en la era posterior a Steve
Jobs, todavía está allí.

La nueva iMac Pro, que se vende por 4,999 dólares. Foto: Cortesía de Apple

Dyson

El diseñador industrial británico James Dyson ha dedicado su carrera a unir la tecnología disruptiva
con un minimalismo al estilo Apple para transformar electrodomésticos comunes como aspiradoras,
ventiladores y secadores de pelo en productos con seguidores de culto.

Ejemplo: el secador de pelo Dyson Supersonic que se muestra arriba. Desarrollado durante cuatro
años y con 600 prototipos, presenta un motor digital de la mitad del peso y ocho veces la velocidad
de un secador tradicional.
Foto: Cortesía de Dyson

Tal rigor no es una anomalía. Dyson es el mayor inversor del Reino Unido en robótica e investigación
de inteligencia artificial.

En septiembre, la compañía lanzó el Instituto Dyson de Ingeniería y Tecnología, una universidad

dentro de sus oficinas, para alimentar a su creciente plantilla de ingenieros y científicos, que según
Dyson se duplicará a 6.000 en 2020. Dyson también planea invertir 2.600 millones de dólares en
desarrollo vehículos a batería en el mismo marco de tiempo.

Google

Google es todo un adulto. Como ocurre con muchas empresas tecnológicas como Apple, Yahoo e
incluso Amazon, el lenguaje de diseño de Google ha recorrido un largo camino desde sus primeros
días caleidoscópicos, cuando todos los colores, tipos de letras y signos de puntuación se usaban con
desenfreno.

En serio, basta con mirar esa página de inicio de 1998. Con el tiempo, la mayoría de los pares de
Google maduraron dejando atrás sus peculiaridades y matices a favor de las formas minimalistas y
una paleta restringida, mejor representada por los estilizados estilos futuristas de Apple,
influenciados por Braun. No Google.

El teléfono Google Pixel 2. Foto: Cortesía de Google

Lee: Esto fue lo más buscado en Google por los mexicanos en 2017

Tras cumplir 19 años, la empresa, ahora parte del conglomerado conocido como Alphabet, ha
conservado la personalidad de su juventud al casarse con sofisticados diseños industriales y de
software con formas extrañas, novedosas telas y estallidos de color brillante, como el botón de
encendido de su nuevo teléfono Pixel 2.

En un mundo donde las máquinas angulares actuales son de plástico y vidrio, blanco y negro, y
completamente inexpresivas, los productos de Google estallan en la exuberancia.
Samsung

No fue hace tanto tiempo que Samsung se encontró en un tribunal defendiendo su creatividad contra
Apple. Pero la apuesta de décadas de la compañía por ir más allá de su reputación como marca dio
sus frutos.

Hoy Samsung es el mayor inversionista de tecnología en I+D (Investigación y desarrollo)

Amazon

El buen diseño no se limita a la estética; es igualmente sobre la función. ¿Y qué podría ser más
funcional que la tienda que vende todo?

Desde su sitio web a prueba de balas hasta sus tiendas sin caja, a una familia de dispositivos
habilitados para voz, el enfoque de Amazon en el cliente no puede ser ignorado.

Lee: Amazon, a punto de ser el rey del e-commerce en México

Huawei

Cuando los gigantes tecnológicos de China buscaron mercados más allá de sus propias costas, quedó
claro que muchos no podrían realizar el viaje gracias a dudosas carteras de propiedad intelectual. No
es Huawei.

El fabricante de artilugios Shenzhen es un líder en patentes internacionales para software y hardware

por igual.

Microsoft

Hay mucho que decir sobre las interfaces geniales de Microsoft, el lenguaje moderno de diseño de
Metro y el sistema de diseño interactivo fluido.

Pero lo que diferencia a este titán es su énfasis en el diseño inclusivo que hace que los productos
sean accesibles tanto para las personas con discapacidad como para quienes no.

IBM
Para ganar en la era de la computación cognitiva y la ciberseguridad, el venerable gigante de la
tecnología está apostando fuerte por el diseño. ¿Qué tanto? Ahora cuenta con el equipo de diseño
más grande del mundo.

Los diseñadores de productos en la nube trabajan en un “mapa de empatía” para un desarrollador de

aplicaciones en la sede central de diseño de IBM en Austin, Texas. Foto: Sarah Lim

Airbnb

Pocas compañías han enfatizado la importancia del pensamiento de diseño tanto como Airbnb.

Lee la entrevista en exclusiva sobre los retos de Airbnb en México

Dos de los tres cofundadores de la startup de San Francisco, el jefe de producto Joe Gebbia y el CEO,
Brian Chesky, son graduados de la Escuela de Diseño de Rhode Island (RISD), un detalle biográfico
que inicialmente desilusionó a algunos inversores, pero resultó ser una gran ventaja para el gigante
de la economía colaborativa, ahora valorado en 31,000 millones de dólares por los inversionistas.

El cofundador de Airbnb Joe Gebbia (derecha) posa para una selfie en una reunión de anfitriones de
Airbnb en Australia. Foto: Cortesía de Airbnb

MUSICAL.LY

MTV es taaaan el último milenio. Los preadolescentes de hoy producen sus propios videos de música
accediendo a bibliotecas de clips de canciones de 15 segundos, sin mencionar una gran cantidad de
filtros ridículos, en la exitosa aplicación Musical.ly.

Los fundadores del servicio de sincronización de labios bricolaje con sede en China, originalmente
lanzado como una plataforma para tutoriales educativos, se aferraron al hecho de que los niños
prefieren copiar a Taylor Swift para ver cómo funcionan los cálculos desde el principio.
Musical.ly, Snap y Meitu. Foto: Cortesía de Apple, Snap, Musical.ly y Meitu

Lee: Taylor Swift vende más de un millón de copias en 4 días

¿Otra lección? Ajustes de diseño pequeños pero significativos, como mover el logotipo de Musical.ly
para que no se recortara cuando se comparte en otras aplicaciones, ayudaron a la empresa a aumentar
su base de usuarios mucho más rápido.

Todo esto ha ayudado a que el creador de videos musicales en auge genere 60 millones de usuarios
activos al mes y la firma china de Internet Toutiao lo gane por tanto como 1,000 millones de dólares.

SNAP

Seamos honestos: probablemente no supiste cómo usar Snapchat cuando lo descargaste por primera
vez. ¿Puedo deslizar? ¿Dónde está el menú?

El enfoque de Snap contra las convenciones de la experiencia del usuario, que se extiende a sus
populares filtros y Spectacles impopulares, revitalizó una categoría conocida por su gran
dependencia de los feeds.

Lee: La acciones de Snap repuntan tras un posible punto de equilibrio en 2018

MEITU

Las fotos retocadas nunca se vieron tan bien. Otro fabricante de aplicaciones con sede en China,
Meitu (el nombre significa ‘hermosa imagen’ en chino), está permitiendo a millones de jóvenes
mejorar sus selfies: alegrar los ojos, alisar la piel, ajustar y mejorar las características, o lo que sea,
desde su dispositivo móvil.

La serie de apps de la compañía (piensa en BeautyCam, SelfieCity y MakeupPlus) se han descargado

e instalado en más de mil millones de teléfonos en todo el mundo, haciendo que tecnologías
complejas como la realidad aumentada y el aprendizaje automático sean accesibles para las personas
comunes.

¿La receta secreta? Aprovecha la demanda actual de aplicaciones móviles que hacen una cosa y lo
hacen bien, además de satisfacer las tendencias narcisistas.
Instagram

Claro, acabamos de celebrar a Snap por romper las reglas. Pero felicitamos a Instagram, su rival,
propiedad de Facebook, por preservar su ambiente social, incluso cuando agrega videos en vivo e
historias (copiadas de Snap, naturalmente) a su experiencia principal.

Aunque está muy lejos del ocupado buffet de opciones que ofrece la aplicación homónima
de Facebook para padres.

Tesla

No se trata solo de hacer que los autos eléctricos sean sexys. La compañía ultra ambiciosa de Elon
Musk está diseñando un nuevo paradigma para todos los conductores.

Una infografía de Tesla que muestra la tecnología de piloto automático de la compañía. Foto: Cortesía
de Tesla

Ford

Desde que se hizo cargo del gigante automovilístico de Detroit en mayo, Jim Hackett ha estado
cambiando al fabricante de autos. La creación rápida de prototipos y la ideación son parte de ese
proceso, así como un enfoque en la movilidad tanto como en los automóviles.

El Ford GT, un auto escaparate de alto rendimiento con una construcción ligera de fibra de carbono.
Foto: Cortesía de Ford

Audi

El fabricante alemán de automóviles de alto nivel, parte de Volkswagen, abrió un nuevo y elegante
centro de diseño en 2017. Pero ha estado construyendo una reputación de diseños avanzados de alta
calidad desde hace bastante tiempo.

Eso es especialmente cierto en la cabina del automóvil, donde los pasajeros son tratados con
elegantes pantallas de última generación y sistemas de sonido e iluminación de ingeniería obsesiva.
El sistema de asistencia al conductor en el Audi Q7 tiene una función de visión nocturna para ayudar a
evitar un accidente con los peatones. Foto: Cortesía de Audi

Hyundai

Cuando se trata de vender autos, todo se trata de velocidad, o tal es la lógica que llevó a Hyundai a
abrir un estudio de diseño enorme y de vanguardia al sur de Seúl a fines de 2017.

El fabricante de autos coreano espera reducir a la mitad (tres años) el tiempo que se necesita diseñar
un automóvil. Un esfuerzo, en parte, para mantener el ritmo con nuevos rivales, como Waymo, la
startup autónoma de vehículos.

Lee: Autos voladores y turismo espacial, el transporte en 2018

Starbucks

La cadena de café más grande del mundo quiere ofrecer una experiencia. Starbucks ha creado cada
uno de sus 27,000 puntos de venta en todo el mundo para sentirse como cafés de propiedad y diseño
local, dice la vicepresidenta de diseño creativo y global de Starbucks, Liz Muller.

Los artistas y la ocasional ‘starchitect’, como Kengo Kuma de Japón, son seleccionados para
personalizar los detalles por país y comunidad.

El recién inaugurado Starbucks Reserve Roastery en Shanghai. Foto: Cortesía de Starbucks

La última hazaña: un extenso Roastery Starbucks Reserve de 30,000 pies cuadrados en Shanghai que
se inauguró en diciembre. Es el segundo de los spin-offs ultra-lujosos del laboratorio de innovación
de Starbucks y su tienda más grande hasta la fecha.

Ve aquí más fotos del Roastery Starbucks Reserve

Un tostador de tetera de cobre tallado a mano por artesanos chinos ocupa un lugar destacado en el
outlet, que también cuenta con una panadería en el lugar y el bar Teavana, ambas marcas de
Starbucks, y tours de realidad virtual impulsados por el gigante chino del comercio electrónico,
Alibaba.

Ikea

Hay una ironía en la forma en que Ikea, una compañía cuyo negocio está vendiendo productos, y
mucho más, está convirtiendo a los millones de clientes que visitan sus tiendas todos los días en
ecologistas accidentales.

Al comprar los productos de Ikea, los consumidores también están inadvertidamente comprando en
la misión del gigante sueco del mueble para reducir la huella de todo lo que vende.

Ikea considera que su impacto ambiental es un problema que puede resolverse con el diseño. Tome
la madera, que aparece en aproximadamente dos tercios de los muebles para el hogar de la
compañía.

Una selección de grifos Ikea que ahorran agua. Foto: Cortesía de Ikea

En su año fiscal 2016, Ikea utilizó un 2% menos de material que el año anterior, a pesar de vender
más productos de madera. Una forma fue mediante el uso de tableros de partículas de doble densidad
en sus icónicas estanterías Billy, que redujeron los materiales en un 20%.

El trabajo de diseño de Ikea también ayuda a los clientes a utilizar menos recursos en el hogar. Todos
sus grifos de cocina ahora tienen un aireador. La característica se mezcla en el aire con el flujo de
presión para lograr la misma sensación de humedad mientras se usa un 40% menos de agua.

La mentalidad de diseño verde también ha valido la pena. Las ventas de productos sostenibles fueron
de alrededor de 2,000 millones en el año fiscal 2016, e Ikea tiene como objetivo alrededor de 3,000
millones hacia mitades de 2020.

Pepsico
Un buen diseño es más que elegir el tono azul adecuado para una lata de refresco. Es por eso que la
CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, reclutó al director de diseño Mauro Porcini de 3M, en 2013, e hizo del
diseño una prioridad estratégica para el gigante de alimentos y bebidas.

La creación de un Centro de Diseño e Innovación en Nueva York siguió rápidamente en 2014. Y el

nuevo énfasis de PepsiCo en el diseño ha conducido a una cartera de productos creativos. A
principios de este año, por ejemplo, PepsiCo lanzó Lifewtr, una botella de agua premium con
etiquetas diseñadas por artistas y cambiadas varias veces al año.

Foto: Cortesía de PepsiCo

CAPITAL ONE

El diseño bancario y de vanguardia no se combina automáticamente. Pero Capital One ha adoptado

el pensamiento de diseño como un mantra para reinventarse como una empresa de software e
incubadora de innovación, en lugar de un banco tradicional.

Después de adquirir las firmas de diseño Adaptive Path y Monsoon, Capital One lanzó recientemente
nuevas funciones digitales, desde un chatbot de SMS habilitado para emoji hasta historias de
transacciones rastreadas por GPS.

Jensen Huang, CEO de Nvidia: el Empresario del Año 2017 de Fortune

A principios de 2018 revelará su Centro de Innovación, una instalación de 42,000 pies cuadrados
que alberga un laboratorio de investigación de diseño de experiencia y, a través de una asociación
con un programa de incubadora, unas 50 nuevas empresas.

Uniqlo

Para obtener una idea de cómo la marca minorista japonesa Uniqlo alcanzó rápidamente la ubicuidad
en todo el mundo, considera la sede principal de la empresa matriz, Fast Retailing, en Tokio.

Nombrada la ciudad de Uniqlo, por su gran extensión de 188,000 pies cuadrados, el espacio
cuidadosamente diseñado -con su biblioteca de revistas y su cafetería completamente equipada-
podría pasar fácilmente a la oficina de una firma de vanguardia de Silicon Valley, y es el primero de
su tipo en el Japón corporativo.

Una pantalla de pared en la tienda minorista Uniqlo en Times Square en la ciudad de Nueva York. Foto:
Getty Images

Del mismo modo, el fundador de la compañía, Tadashi Yanai, reconoció desde el principio que tenía
que adoptar una mentalidad global cuando se hizo cargo de la tienda de trajes de su padre en 2001 y
le cambió el nombre a Unique Clothing Warehouse.

Al plantar estratégicamente tiendas emblemáticas globales en ciudades clave, como Nueva York,
Londres y Shanghai, y mediante colaboraciones de diseño con destacados íconos de la cultura pop y
marcas como Nintendo, Marvel y Pharrell Williams, Yanai construyó su cadena de ropa casual de
Hiroshima a lo que ahora es el mayor fabricante de ropa de Asia por ingresos, con más de 1,900
tiendas en todo el mundo.

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Uniqlo también ha abierto centros de diseño e I+D en todo el mundo, y está explorando el uso de
inteligencia artificial en el diseño, en su búsqueda para perfeccionar el matrimonio del diseño y la
utilidad de “moda rápida”.

Como Yuki Katsuta, vicepresidente senior de diseño de producto e investigación global de Uniqlo,
dijo una vez sobre el espíritu de la compañía: “A la gente le gusta hacerles la vida más fácil, y su
ropa debería facilitarles la vida. Fácil para el mantenimiento “Fácil para la acción”.

Nike

Impulsados por las demandas de la generación de Internet de gratificación instantánea, los minoristas
están compitiendo por acortar sus plazos de producción. En septiembre, Nike se adelantó al
lanzamiento de la Nike Makers ‘Experience’ de 90 minutos, que muchos denominaron el futuro de
la venta minorista.
El estudio Nike By You en Nueva York utiliza realidad aumentada, seguimiento de objetos y
sistemas de proyección para calzado de diseño personalizado, que los compradores pueden recolectar
en el sitio en poco más de una hora.

Calzado personalizado en exhibición en el Nike By You Studio en Nueva York.Foto: Cortesía de Nike

Como ex diseñador de calzado, Mark Parker, CEO de Nike, ha enfatizado la innovación como la
clave para transformar a la compañía de 53 años. (Un signo positivo: las acciones de Nike subieron
un 27% en 2017.)

Junto con el vicepresidente de diseño John Hoke, Parker gestiona un equipo de 1,000 diseñadores
que supervisan todo, desde el desarrollo y la producción de los materiales Flyknit y Flyleather
reciclables y sostenibles de Nike hasta su incorporación diseños inclusivos como Nike Pro Hijab
para atletas musulmanes.

Zalando

El minorista de moda en línea más grande de Europa se imagina a sí mismo como el Spotify de la
moda, dice Anne Pascual, VP de diseño de productos para la compañía de Berlín, ayudando a los
consumidores a descubrir estilos a medida que encuentran nuevas canciones.

Zalando no es solo una aplicación. También tiene tiendas outlet, como la de arriba en Berlín. Foto:
Cortesía de Zalando

Así que Zalando, que vende más de 2,000 marcas en 15 países, ha desarrollado aplicaciones fáciles
de usar para los looks de navegación. Si el ajuste no es correcto, Zalando tiene un servicio de
mensajería para recoger sus devoluciones.

Phillips

Mientras que muchas compañías están simplemente calentando el potencial del diseño para
transformar el negocio, Philips lo reconoció ya en 1925. Fue entonces cuando el fabricante de
electrodomésticos holandés de 126 años contrató al arquitecto Louis Kalff como el primer diseñador
interno de la compañía.

Kalff no solo dio a los anuncios de la compañía un aspecto estandarizado sino que también produjo
diseños duraderos como la afeitadora Philishave. En la actualidad, Philips Design funciona como
una unidad independiente con más de 500 diseñadores en 19 estudios en nueve países.