La estrategia de diferenciación de Virgin Mobile

Virgin Group Limited es una sociedad de cartera con sede en el Reino Unido y fue
creada por Richard Branson en 1989. El conglomerado se especializa en las
industrias de viajes y entretenimiento, pero se ha diversificado en más de 200
negocios diferentes que van desde los servicios financieros, pasando por el sector
industrial, hasta bodegas y productos de lujo.

Virgin Group utiliza un conjunto integrado de estrategias de negocios para obtener

una ventaja competitiva mediante la explotación de sus competencias centrales y la
combinación de sus fortalezas con las oportunidades en el mercado. Algunas veces
se ha visto al grupo Virgin como una organización de “keiretsu”, o una estructura de
empresas autónomas poco vinculadas administradas por equipos autogestionados
que usan una marca en común. La ventaja de estos conglomerados privados es que
los propietarios pueden ignorar los objetivos a corto plazo y concentrarse en las
ganancias a largo plazo, reinvirtiendo constantemente para este fin; sin embargo,
este modelo tiene una desventaja fundamental y es que las ganancias finales se
diluyen mucho.

Y esto es justamente lo que ha hecho Virgin Mobile desde su ingreso a Colombia en

el 2013. En un oligopolio dominado por unas pocas empresas, ha entrado a desafiar
lo preconcebido y a liderar la emancipación de usuarios prepago. En muy poco
tiempo ha logrado posicionarse diferente y ser una opción para muchos jóvenes y
usuarios que ven en la marca a uno de los suyos.

Varios aspectos a destacar de su estrategia:

Mercado claramente definido – Jóvenes (de edad y de espíritu), que es donde

por su modelo de negocio, pueden agregar mayor valor. No intentan ser todo para
todos. Los demás operadores también han querido ser relevantes para este
segmento, pero Virgin lo ha expresado de una manera mucho más radical y genuina
para ese mercado. Al tener esto claramente definido permite que todos los
esfuerzos se hagan de manera directa a ese mercado en específico lo cual hace
que tengan una hoja de ruta muy clara para continuar.

Comunicación coloquial – Como aprecia el mercado que le hablen. Cosas

como “Somos alérgicos a los contratos” (palabras mayores, pero música para los
oídos del usuario); “Como volador sin palo. Así resolvemos tus peticiones, quejas o
recursos” (una promesa exigente pero que sienta una expectativa de servicio);
“Paga de guan. Inscribe tu tarjeta de crédito y paga de una”.

Esto para los clientes los hace sentir como una empresa totalmente diferente a lo
que sería ir a los centros de la empresas rivales, que tienen un estilo muy serio y
muy corporativo y al utilizar mensajes de ese contexto es mucho más relajante para
el mercado donde quieren incursionar que serian en los jóvenes y en los adultos
jóvenes, como para personas que no tienen en alta estima a las empresas con
espíritu corporativo.

Call Center propio – De hecho se llama Rock Center. Su filosofía de generar

experiencias memorables y un servicio al usuario como pocos, lo traducen en que
un cliente es un Rockstar, no un cliente, con una fuerte vinculación de la marca a la
música. Y siendo la experiencia de los call centers de las empresas de telefonía un
gran detonante para el usuario (para bien o para mal), tiene todo el sentido que sea
directo y no tercerizado. Incluso promueven el uso de Twitter como un canal oficial
para soporte a clientes. Control total del proceso y de la promesa de valor. Y así lo
sustentan, “Esa es una de nuestras principales diferencias y la primera en términos
de servicio, pues no tenemos un Call Center, sino un Rock Center y quienes lo
atienden son empleados de la compañía”.

Cobro de llamadas por segundos – Virgin

La empresa llegó con su diferencial de cobrar por segundos y no por minutos, algo
que rápidamente copió la competencia. Y cuando se les preguntó qué opinaban de
que los competidores salieran con lo mismo, respondieron: “Estamos encantados,
eso significa que no estábamos equivocados. Esto es una muestra y una
reafirmación de que nuestra propuesta de valor tiene sentido y que nuestros
competidores por fin están a favor del cliente”. Una forma muy inteligente de
reposicionar la competencia. Diferenciarse requiere coraje, tomar una posición
implica renunciar a otra,diferenciarse implica tener fans y tener detractores. Ese es
justamente el premio, ser relevante para alguien en vez de invisible para todos.

Virgin Group utiliza un conjunto integrado de estrategias de negocios para obtener

una ventaja competitiva mediante la explotación de sus competencias centrales y la
combinación de sus fortalezas con las oportunidades en el mercado. Algunas veces
se ha visto al grupo Virgin como una organización de “keiretsu”, o una estructura de
empresas autónomas poco vinculadas administradas por equipos autogestionados
que usan una marca en común. La ventaja de estos conglomerados privados es que
los propietarios pueden ignorar los objetivos a corto plazo y concentrarse en las
ganancias a largo plazo, reinvirtiendo constantemente para este fin; sin embargo,
este modelo tiene una desventaja fundamental y es que las ganancias finales se
diluyen mucho.

Su enfoque de gestión es un proceso descentralizado de toma de decisiones, con

un enfoque de independencia en la toma de decisiones y la responsabilidad de su
propio desarrollo. La marca Virgin simboliza a una empresa que es virgen en cada
negocio al que ingresa y actúa con base en ingresar cada vez que puede en nuevos
mercados o sectores de la economía.