Analizando como un CEO Caso: Virgin Introduccin.

El grupo Virgin es una de las mayores empresas privadas del Reino Unido. Virgin ha creado ms de 360 empresas de marca en todo el mundo, empleando aproximadamente a 50.000 personas, en 29 pases. Los ingresos mundiales de marca en 2008 superaron los 11 mil millones (aproximadamente 17 mil millones dlares EE.UU.). Virgin Group ha llegado a crear los negocios de mucho xito en sectores que van desde la telefona mvil de transporte, viajes, servicios financieros, medios de comunicacin, la msica y el gimnasio. Segn una encuesta realizada, el 96% de los consumidores britnicos conocan la marca Virgin y la definan con palabras como xito, diversin, atrevimiento, e innovacin. Adems la marca est relacionada con unos de sus fundadores Branson, el cual es considerado por muchos estudiantes un modelo a seguir. Richard Branson Branson naci en Stonefield Nursing Home en Blackheath, en el sur de Londres, hijo de Edward James Branson y Eve Branson. Su abuelo, el muy honorable Sir Arthur George Harwin Branson, fue magistrado del Tribunal Superior de Justicia y consejero privado. Richard Branson se educ en Scaitcliffe School (ahora Bishopsgate School) hasta la edad de trece aos. Despus de esto, asisti a la Stowe School, hasta que cumpli los quince aos. Branson sufra dislexia, por lo que obtuvo resultados acadmicos muy bajos en la escuela y, sin embargo, a sus quince aos ya haba fundado dos empresas, las cuales finalmente fracas aron. A los diecisis aos, Branson dej los estudios y se traslad a Londres, donde comenz su primer negocio exitoso, la revista Student. Con diecisiete abri su primera organizacin caritativa, el "Student Advisory Centre." Sus orgenes Fundada en 1970 por Richard Branson, como una empresa discogrfica de venta por correo y en 1971 abre en Oxford Street, Londres, la primera Virgin Record Shop. Luego se desarrollo como una empresa privada en la venta y produccin de msica. En 1984 se crea Virgin Atlantic, vuela a todo tipo de lugares de atractivos este fue el negocio ms conocido de Virgin. En 1986 sali a la bolsa, sin embargo Branson se cans de las obligaciones que acareaba cotizar en bolsa. La presin para obtener beneficios a corto plazo, especialmente cuando empez a caer la cotizacin, fue la gota que rebals el vaso: decidi dejar de cotizar y volvi a comprar las acciones al precio de oferta inicial. Virgin haba crecido rpido, siendo rentable, entrando y acaparando una cuota significativa de los nuevos mercados sin caer en las trampas tradicionales de las tpicas multinacionales Virgen es una marca lder en la organizacin de capital de riesgo e inverta en una serie de marcas y negocios para ampliarlas a costa de los beneficios. La utilizacin de socios ofreca flexibilidad y limitaba los riesgos. Cada negocio estaba cercado de forma que los prestamistas de una empresa no tenan ningn derecho sobre los activos de otra, incluso si la empresa quebraba. Cada negocio o grupo de n egocios diriga sus propias actividades pero estaban relacionadas entre si mediante cierta propiedad compartida y valores compartidos. Algunas de las empresas que tienen hoy da son: Virgin Atlantic Airways, Virgin Earth Challenge, Virgin Megastore, Virgin Mobile, Virgin Radio Internacional, Virgen Conectar, Virgin Bebidas, Virgin Active UK, Virgin Green Fund, Virgin Money UK, Virgin Unite, Virgin Holidays, Virgin Games.

Estructura corporativa Virgin ha sido descripta como una organizacin Keiretsu: una estructura de unidades autnomas con escasas relaciones gestionadas por equipos independientes que utilizan un nombre comn. Segn Branson considera que al ser un conglomerado no cotizado se tiene la ventaja que los propietarios pueden ignorar los objetivos a corto plazo para concentrarse en los beneficios a largo plazo e invierten para ste fin. Estilo directivo Siempre ha sido controlado por Branson y sus hombres de confianza. Mantiene una toma de decisiones descentralizada, manteniendo reducidos los costes de de la sede. Los negocios operan de forma autnoma y responsable de propio desarrollo. El planteamiento es la no intervencin, los directivos deciden mientras no se trate de grandes tratos o de definir estrategias. Pero cuando se trata de marketing o de la promocin asumen un papel participativo. En las unidades de negocio se opera con el estilo de Branson buscando que lo empleados participen activamente. La gestin de recursos Humanos impulsa mantener el compromiso del personal mediante opciones nes sobre acciones, primas y participacin en beneficios, y cuando es posible promociones. Planteamiento corporativo. En sus comienzos la estructura del grupo Virgin era muy opaca, ya que no cotizaba en bolsa, por lo que la complejidad de su estructura y la falta de cuentas consolidadas hacia muy difcil calcular cifras precisas de su facturacin y beneficios. Las empresas pertenecientes al grupo no compartan ni siquiera el mismo ao fiscal. Por otro lado, segn Branson, la ventaja de no cotizar en bolsa es que los propietarios se pueden olvidar de los objetivos a corto plazo y concentrarse en los beneficios a largo plazo. La eleccin del nombre fue estratgica ya que el planteamiento de expansin a nivel mundial es clave. La idea es identificar a la empresa como virgen en los negocios a los cuales ingresa. Siendo su activo ms importante la marca virgin, a travs de ella ser reconocida por el cliente meta ofrecindole innovacin en los productos o servicios que brinda. En algunos casos tom la posicin de ingresar en nuevos mercados mediante una serie de Joint Ventures en la cual Virgin aporta su marca prestigiosa y el socio la mayora del capital necesario. El grupo mantiene sus objetivos muy claros y precisos: mantener una arquitectura de marca, cuidada y aceptada por el consumidor. En cuanto a la direccin de Virgin, esta siendo controlada fundamentalmente por Branson, y consiste en mantener una toma de decisiones descentralizada, manteniendo reducidos los costos en la cede, y poniendo el enfasis en una toma de decisiones en los negocios autnoma y en su responsabilidad por su propio desarrollo. Por la amplia variedad de industrias y mercados, el planteamiento era la no intervencin. Hasta que no se necesite para cerrar grandes tratos o definir cuestiones de estrategia, Branson gobierna delegando. A pesar de los rumores de iliquidez del grupo de los ltimos tiempo y a tener que desprenderse de algunos de sus negocios, Branson afirma que: sospecho que todos los aos vendemos aproximadamente cinco empresas en un pas cualquiera, pero las sustituimos con otras cinco. La forma en que conseguimos hacer crecer empresas en vendiendo aquellas que ya hemos creado y hache crecer a lo largo de los aos. Cartera de negocios de Virgin. Lo que se puede observar en lo que respecta al grupo Virgin, es que el mismo lleva a cabo una expansin por medio de una agresiva estrategia de diversificacin externa ya que Richard Branson realiza constantes inversiones fuera de la empresa. Esto se debe en gran parte, a la necesidad constante del mismo de afrontar creativamente nuevos retos.

Las relaciones de naturaleza estratgica que pueden observarse en la cartera de Virgin, son las que se llevan a cabo por medio de una diversificacin no relacionada, que supone la forma ms radical de diversificacin, debido a que no existe relacin entre antiguos y nuevos negocios, y a su vez, el grupo Virgin est compuesto por negocios en una amplia variedad de industrias y mercados, tales como aviones, cines, telecomunicacion es y tiendas de msica. Para una empresa como Virgin, tiene sentido diversificar los riesgos mediante una serie de distintas actividades, de forma que si una parte tiene problemas, no peligre toda la empresa. Vale aclarar que la expansin de Virgin se ha producido en la mayora de los caso, mediante joint ventures donde Virgin aporta la marca y el socio la mayor parte del capital. A su vez, cada negocio o grupo de negocios dirige su propias actividades que estn relacionadas entre s mediante cierta propiedad y valores compartidos. Por otro lado, Virgin no concentra sus activos y capacidades productivas en un limitado conjunto de localizaciones, sino que se distribuye internacionalmente. Tal es el caso de la expansin de la misma en las telecomunicaciones en Europa y EEUU. Todo este proceso de internacionalizacin es llevado a cabo por medio de una estrategia multipais, ya que Virgin adquiere negocios y no cambia a los directivos, los deja operar. A su vez, dichos negocios generalmente se adaptan a los distintos pases. Como se explica en el caso, Virgin ha sido descripta como una organizacin Keiretsu: una estructura de unidades autnomas con escasas relaciones gestionadas por equipos independientes que utilizan un nombre comn. El valor de la empresa matriz El grupo Virgin aade valor como empresa matriz a sus negocios a travs de la matriz promotora, donde el recurso ms relevante que tiene es la marca, la cual le permite aumentar el potencial de las unidades de negocios, mejorar su imagen, y su rendimiento. Ya que cuando ellos ponen su marca, estn haciendo una promesa, por eso antes de entrar en un nuevo mercado analizan en profundidad si Virgin puede ofrecer algo realmente distinto. Debido a que extienden la marca con el objetivo de utiliza su reputacin para revolucionar los mercados estticos. Y a partir de un conjunto de atributos y valores tratan de ser la oferta preferida por sus consumidores. La empresa matriz le aporta a sus unidades de negocios sus principales competencias que son las relaciones pblicas, sus habilidades de marketing, su experiencia en nuevos negocios y su comprensin de las oportunidades presentes en el mercado. Tambin aade valor porque define con claridad su intencin estratgica a nivel corporativo, interviene en las unidades de negocios para mejorar el rendimiento, ofrece recursos centrales y porque tiene una pericia propia. El objetivo final consiste en extender la marca aun costo reducido en determinadas reas donde se pueda utilizar su reputacin para revolucionar un mercado esttico. A partir de u n conjunto de atributos y valores, ms que de un sector de mercado, se trata de ser la oferta preferida por los consumidores. Todo esto respaldado por las habilidades en relaciones pblicas y marketing. Principales cuestiones y desafos a afrontar En cuanto a las cuestiones que debe abordar el grupo virgin las ms significativas son las siguientes: Se deben tener en cuenta los riesgos polticos que puede atravesarse a la hora de ingresar en un mercado internacional cuando se adquiere una unidad de negocio, tales problemas tuvo que atravesar la lnea area Virgin Express: cuando suceden cuestiones como estas, es conveniente ingresar al mercado con alguna marca alternativa, cuando el producto es muy riesgoso, para no daar la marca. Por otro lado, el activo ms preciado del grupo es la marca, se debe cuidar que la misma, no termine relacionndose con el fracaso por causa de la gran diversificacin, puede suceder que un cliente que haya tenido una mala experiencia con un producto y por lo tanto se niegue a probar cualquier otra: se deben tener mucha atencin a los impactos de la mala reputacin en algunos de los negocios sobre el resto de la

marca, para ello se deber trabajar mucho sobre la sinergia, que no sea solo una ilusin de que exista sinergia, sino que se aade valor a travs de las personas para que el cumplir con las estrategias. Otro punto a tener en cuenta es la relacin marca-Branson: Que pasara con virgin y las marcas despus de Branson? Vemos que est muy relacionado con la marca, y existe el riesgo de minar el valor de Virgin en relacin a sus notorias revolucionarias aventuras personales; En este caso para que la continuidad de los negocios sigan mas all de l, sera conveniente la idea de ir preparando un sucesor, alguien que siga con los mismos valores de Virgin y siguiendo con la filosofa de que la marca representa diversin, innovacin, entretenimiento, xito. Un poco ms sobre Richard Branson En una divertida conversacin entre David Sheff (Director de la revista Playboy) con el empresario ms feliz del mundo acerca de cmo sobrevivir econmicamente en tiempos de crisis, engaar a la muerte y hacerse rico, muy rico en el camino, Branson dio su parecer al respecto. El artculo comienza haciendo una introduccin de la actualidad mundial y caracterizando a Branson de la siguiente manera: La crisis econmica de 2008 fue impredecible. Compaas tan aparentemente estables como AIG, Lehman Brothers y Washington Mutual desaparecieron o necesitaron de fondos gubernamentales para mantenerse a flote. Los precios de las reservas, del aceite y gas cambiaron de una forma drstica. No era tiempo para hombres de negocios con corazones dbiles, pero Richard Branson, fundador y director general de una de las compaas de negocios ms grandes del Reino Unido, Virgin Group, decidi continuar con su carrera de 23 billones de dlares que se fundamenta en un negocio que fusiona el entretenimiento, las comunicaciones y las finanzas, como si hubiera empezado desde cero. Branson es un ejecutivo nada convencional que dirige los destinos de Virgin y sus ms de 200 negocios sin organigramas ni juntas. Aunque pudiera pensarse que tiene un ejrcito de secretarias, en realidad apunta sus citas en una libreta y algunos telfonos en la palma de su mano. Pasa mucho tiempo platicando y en ocasiones hasta conviviendo con sus empleados. En ese sentido, Virgin es una compaa como ninguna otra porque tiene un jefe que es como ningn otro. Sus empresas toda una familia de Virgins que incluye a Virgin Atlantic, Virgin Drinks, Virgin Megastores, Virgin Mobile y la ms nueva, Virgin America Airline, hacen un poco de todo, desde casar gente hasta venderles vodka y telfonos celulares, y son capaces de llevarlos a una isla paradisaca, darles un masaje e incluso llevarlos a viajar alrededor del mundo. Es inusual para un CEO, pero parece que Branson se divierte bastante. Rara vez pasa un da sin asistir a alguna fiesta de Virgin o realizar algn acto publicitario, como cuando sorprendi a los pasajeros de un Boeing 747 vestido de aeromoza, o cuando atraves el pasillo de otro vuelo disfrazado de buzo, con mscara y esnrquel. La fortuna personal de Branson asciende a por lo menos 5 billones de dlares y Virgin expande sus actividades todos los das a nuevos negocios, incluyendo nuevas divisiones como la estadounidense Virgin Money, una compaa de servicios financieros, y Virgin Charter, un sistema de mercadeo en lnea para jets privados. Todo comenz con una revista estudiantil que Branson fund cuando tena 16 aos. Para mantener a flote su aventura literaria, inici un negocio de venta de discos por correo que a la larga deriv en la primera tienda Virgin. No tard nada en anotarse un gran tanto: cubrir la tierra entera con Virgin. Ahora la tierra no es una limitante, porque Branson planea moverse al espacio exterior a travs de Virgin Galactic, que planea realizar viajes tursticos a la alta atmsfera y, finalmente, instalar un hotel en el espacio. A la par de sus compromisos como hombre de negocios, Bra nson es conocido como un aventurero que ha roto rcords mundiales en veleros y globos aerostticos. Ha hecho cuatro intentos por dar la vuelta al mundo en un globo. En uno de ellos, su globo se sali de control en medio del desierto en Argelia. Anteriormente, haba estado a punto de morir en el ocano. Junto a sus hijos, Branson estuvo a punto de romper el rcord de un viaje transatlntico entre Nueva York e Inglaterra a bordo del Virgin Money, un yate de 99 pies. Al final, no lo consiguieron. Luego el directo le empieza a hacer preguntas, de entre las cuales seleccionamos algunas que se relacional con los temas tratados: PLAYBOY: Sin embargo, Virgin ha tenido sonados fracasos. Qu pas con la Virgin Cola?

BRANSON: La lanzamos en Inglaterra y fue muy exitosa durante un periodo determinado. Conoc a una chica que trabajaba para Coca Cola en Atlanta. Ella era inglesa. Dijo que haba visto el xito de la Virgin Cola en Atlanta y entonces haba ido con los ejecutivos de Coca Cola. Me dijo que fue puesta al mando de un grupo de espionaje y fue enviada a Inglaterra. Lanzaron descuentos especiales en cualquier lugar donde estuviramos nosotros en exhibicin. Amenazaron con retirar refrigeradores de los pequeos distribuidores. Nos hicieron lo mismo que British Airlines nos haba hecho hace algn tiempo. Coca Cola tiene muchas influencias. La gente de los establecimientos deba tener Coca Cola porque representa un nombre genrico dentro de la industria de bebidas refrescantes. Nos hicieron un poco de dao. Pero al mismo iempo, nos hemos colocado en ms de 20 pases. Somos el refresco de cola nmero uno en Bangladesh, adems de otros pases. PLAYBOY: Existe algn producto con el que no quisiera que se asociara el nombre de Virgin? BRANSON: S, con cigarros. No tengo nada en contra de que los adultos se maten de la forma en que lo deseen, sea en un bote o fumando cigarrillos, pero no creo que sea correcto que induzcamos a la gente a fumar. PLAYBOY: An contina viajando con una libreta de papel en vez de una computadora personal. BRANSON: Es difcil romper con viejos hbitos. Mi libreta va bien conmigo. Mi vida entera se rige por mi libreta. Todo lo que hago est escrito en mi libreta o en el dorso de mi mano, si no la tengo cerca. PLAYBOY: Acerca de su pasin por los botes y los globos, estar a punto de morir es parte de la diversin? BRANSON: Los momentos en que todo va mal han sido los peores de mi vida. Recuerdo una excursin por el Pacfico en la que apenas llevbamos algunas horas de viaje y dejamos ir un bote vaco de gasolina, pero con l se fueron dos tercios de nuestros tanques llenos. Calculamos que tendramos pocas posibilidades de cruzar el Pacfico a menos que acelerramos a 180 millas por hora. Fuimos afortunados, porque el globo aceler. Esos momentos son de mucha soledad, es cuando te preguntas cmo demonios te subiste a ese globo. Pero al mismo tiempo es increble. Generalmente olvido los malos momentos y me acuerdo de los buenos. Puedo jurar que no volver a intentarlo, pero a las dos s emanas ya estoy buscando un nuevo reto, una nueva aventura. PLAYBOY: Se ha involucrado en otra aventura, Virgin Galactic, que ofrece excursiones al espacio. Es una empresa realista? BRANSON: Es completamente realista y una de las experiencias ms emocionantes que tengo en mente. Estamos trabajando mucho para que est lista. Desarrollamos una nave espacial. Es extraordinario. Hemos pasado mucho tiempo pensando en qu es lo que quiere la gente que viajar con nosotros. PLAYBOY: Y qu quiere? BRANSON: Quieren ventanas enormes para poder admirar el espacio exterior. Quieren experimentar la falta de gravedad. No quieren sentirse enfermos. Hay que pensar hasta en el ms mnimo detalle. Haremos vuelos de ensayo durante todo un ao antes de subir pasajeros a la nave. La nave nodriza no estaba lista hace dos meses y ahora estar volando el mes siguiente. La nave espacial podra empezar a probarse en 12 o 15 meses. PLAYBOY: Cunto costar un viaje al espacio? BRANSON: 200 mil dlares. PLAYBOY: Por qu eligi el nombre de Virgin para sus empresas? BRANSON: Tena 15 aos y nada de experiencia en los negocios. Es un nombre adecuado porque as nos sentimos cuando iniciamos una empresa: Siempre es territorio virgen. PLAYBOY: Fue condecorado Caballero, significa algo especial para usted? BRANSON: Veinte aos antes de ser condecorado, lanc la cancin God save the Queen de Sex Pistols, as que cuando ella (la reina) pas la espada cerca de mi cabeza no saba si me la iba a cortar de un tajo o a tocar con suavidad mi hombro. El tiempo lo cura todo y creo que ya me haban perdonado. Es un honor ingls ser Caballero. Conclusin

El grupo Virgin se caracteriza por tener una diversificacin no relacionada ya que posee una amplia variedad de industrias y mercados. Cuando crea una empresa brinda respaldos con respecto a las capacidades centrales como las relaciones pblicas, habilidades de marketing y experiencias en nuevos negocios. En cuanto a la estrategia global el desarrollo de la marca es su fortaleza principal. Para Branson la tierra, en general, era una oportunidad de negocio. Ahora la tierra no es una limitante, porque Branson planea moverse al espacio exterior a travs de Virgin Galactic, que planea realizar viajes tursticos a la alta atmsfera y, finalmente, instalar un hotel en el espacio. Crea empresas, les aade valor, convirtindolas en empresas exitosas, rentables y reconocidas. Cumplidas sus expectativas las vende y comienza con una nueva creacin. Desde nuestra perspectiva, lo que pasara cuando Branson ya no est al frente de Virgin es lo siguiente: La marca seguir siendo lder, pero slo se mantendr la marca y sus creaciones. No creemos que contine la hiperactividad en generacin de negocios ya que esa es una caracterstica personal de Branson. Si bien pueden sucederlo, su forma particular de crear oportunidades de negocios carecera de su extremada innovacin y visin futurista. El ejemplo ms claro es visin que tiene sobre los vuelos espaciales.