Universidad Autónoma de Chiapas

Facultad de Contaduría y Administración

Campus 1

Materia: Planeación de la Mercadotécnica.

Dra. Magali Mafud Toledo.

Tarea: Reporte de Investigación y Cuadro Comparativo.

Integrantes del equipo:

Jimenez Gomez Guadalupe del Carmen.
Pérez Cruz Marcelo lejandro.
Perera Pérez Erick Leonardo.
Roque Espinosa Lilian Elizabeth.
Ruíz Gomez José Mariano.
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Índice

Resumen ............................................................................................................ 3
Introducción ........................................................................................................ 5
Definiciones ........................................................................................................ 6
Características del plan de marketing ................................................................ 8
Elementos de un plan del marketing ............................................................... 8
Importancia....................................................................................................... 10
Cobertura del Plan de Mercadotecnia .............................................................. 11
Alcance del Plan de Mercadotecnia ................................................................. 11
Tipos de plan de mercadotecnia ...................................................................... 12
Conclusión........................................................................................................ 15
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Resumen
El plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los
programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades) (García Cruz, 2018).

Características

• Es un documento escrito.
• Si contenido está sistematizado y estructurado.
• Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control.
• Tiene completitud es decir; lo que interesa está en el plan.
• Tiene buena organización, lo que interesa es fácil de encontrar.
• Es normativo, ayuda a desarrollar todas las actividades establecidas en
el plan.
• Debe ajustarse a los cambios en el mercado.

Elementos

• Resumen ejecutivo. Panorama general del plan propuesto, en el que se

destaca su fortaleza.
• Situación actual del marketing. datos más relevantes del mercado meta.
• Análisis de oportunidades. Identifica las principales oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades que afronta el producto.
• Objetivos.
• Tácticas.
• Programas.

(Garnica, 2009)
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Importancia

Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa,

independientemente de su tamaño y experiencia, va a poder obtener
importantes beneficios: Favorece el pensamiento estratégico, fuerza a la
empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas, conduce a una mejor
coordinación de esfuerzos, proporciona cifras más fáciles de controlar, ayuda a
anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno (Monferrer).
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Introducción
Planear implica realizar actividades futuras y concierne a las decisiones que se
proponen, así también, al futuro resultado de las decisiones del presente.

Un buen plan de mercadotecnia necesita gran cantidad de información que

será útil para desarrollar las estrategias y tácticas del área de mercadotecnia
para lograr un conjunto de objetivos y metas específicas. El proceso requiere
de organización.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercadeo que quiera ser competitiva. Es un documento
escrito dirigido a la consecución de objetivos, en el que se detallan todas las
variables específicas de marketing. Las estrategias suelen ser realizadas a
corto plazo y deben ser coherentes. El plan debe ser flexible para poder
adaptarse con facilidad a los cambios, así como práctico y realista en cuanto a
las metas y formas de lograrlo.

Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez que informa con detalle de la situación y
posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que
se han de cubrir para su consecución.
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Definiciones
Según la American Marketing Asociation (A.M.A) citado por (García Cruz,
2018) el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de
la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los
programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección
estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a
una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de
mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro
de un plan de negocio estratégico total.

Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la

formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles
relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una
descripción pormenorizada de lo siguiente:

1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el

mercado meta) y durante cuánto tiempo;

2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán

necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez).

3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o

semestrales, por ejemplo).

El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control,

de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

El plan de mercadotecnia puede definirse como un documento que se elabora

anualmente y contiene por lo menos los objetivos y estrategias del área. En
algunas empresas el plan de mercadotecnia se elabora con otra periodicidad
semestral, anual, bianual sin embargo lo verdaderamente importante es que
aparte de la periodicidad o formato utilizado el proyecto contenga los elementos
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fundamentales de un proceso de planeación que se va a hater objetivos y como

se va a realizar estrategias.

El plan de mercadotecnia es el resultado del proceso de planificación en el área

comercial. Es un documento escrito que sintetiza las estrategias y planes de
acción que una empresa va a seguir, para alcanzar los objetivos que se
marque, una vez analizada la situación en la que se encuentra y el entorno en
el que dicha empresa desarrolla su actividad. Establece, asimismo, los
mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para verificar el
cumplimiento del plan. (Mediano, L. y Beristain, J. (2015): Marketing práctico
para pequeños negocios. Pirámide, Madrid).

Aguirre (2004) plantea: El plan de marketing es una herramienta de gestión por

la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para
alcanzar unos objetivos determinados, es decir, permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. No es posible elaborarlo si no se sabe donde
nos encontramos y a donde queremos ir. Especifica las políticas comerciales a
desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos
comerciales.

Morera (2004), “El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El
primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en
ingeniería; en éste prima el aspecto técnico, mientras que el segundo es
principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no
se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan
sistemático para alcanzar unos fines”.

Lambin (1994) expresó que: “El Plan de Marketing tiene como objetivo
primordial el expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas
por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Tales
opciones deberán seguidamente traducirse en decisiones y en programas de
acción“.
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Chevalier y Fenwick (2000) definen al plan de marketing como un documento

escrito que permite recesar las posibilidades de un mercado o producto y
mostrar una estrategia de marketing adecuada a los objetivos de volumen de
ventas, cuota de mercado o rentabilidad, fijados en colaboración con la
dirección general. Este no es un documento difícil de establecer pero es un útil
indispensable en toda acción estratégica.

Kotler (2000) piensa que la reflexión estratégica de una empresa debe

plasmarse en un programa de acción que precise los objetivos y los medios a
poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo seleccionada y cree
que a mediano y largo plazo la supervivencia y progreso de la organización
dependen de su capacidad de anticiparse en el tiempo a la evolución de los
mercados y lograr modificar en consecuencia la estructura y composición de su
cartera de actividades. Y ese programa anteriormente mencionado es el plan
de marketing.

Características del plan de marketing

• Es un documento escrito.
• Si contenido está sistematizado y estructurado.
• Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control.
• Tiene completitud es decir; lo que interesa está en el plan.
• Tiene buena organización, lo que interesa es fácil de encontrar.
• Es normativo, ayuda a desarrollar todas las actividades establecidas en
el plan.
• Debe ajustarse a los cambios en el mercado.

Elementos de un plan del marketing

• Resumen ejecutivo. Presenta un panorama general del plan propuesto,

en el que se destaca su fortaleza, para una rápida revisión por parte del
lector.
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Es recomendable que inicie con un breve resumen de los objetivos y las

acciones más importantes.
• Situación actual del marketing. Presenta los datos más relevantes del
mercado meta (tamaño, crecimiento histórico, tanto global como
geográfico, necesidades insatisfechas del cliente, percepciones y
conducta de compra), productos (ventas, precios, márgenes de
contribución y utilidades netas de cada producto principal de la línea,
correspondientes a años anteriores), competencia (principales
competidores directos e indirectos, los que se analizan en términos de
tamaño, metas, participación, calidad de sus productos, estrategias del
marketing y conducta competitiva), distribución (tamaño e importancia de
cada canal de distribución) y el entorno (de los aspectos macro se
analizan las tendencias demográficas, económicas, tecnológicas,
políticas, legales, socioculturales relacionadas con el futuro de la línea
del producto).
• Análisis de oportunidades. Identifica las principales oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades que afronta el producto. Con la
información identificada se definen las principales alternativas a las que
se dirigirá el plan.
• Objetivos. Define los objetivos a los que quiere llegar el plan, tanto en
materia financiera como del marketing. De esta forma define volumen de
ventas, ganancias y retorno sobre la inversión, antes que el
posicionamiento de mercado.
• Tácticas del marketing. Presenta el enfoque del marketing general que
se utilizará para lograr los objetivos de corto plazo del plan y de qué
manera contribuyen para alcanzar los objetivos de largo plazo. Las
definiciones fundamentales necesarias se refieren a mercado meta,
posicionamiento, línea de productos, precio, canales de distribución,
fuerza de ventas, servicio, publicidad, promoción de ventas,
investigación y desarrollo e investigación de mercados.
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• Programas de acción. Las tácticas enunciadas en el punto anterior

deben responder, entre otras, las siguientes preguntas: ¿qué se hará?,
¿cuándo se hará?, ¿quién lo hará? y ¿cuánto costará?
• Estado de resultados proyectado. Pronostica los resultados financieros
que se espera obtener del plan. El programa de acción permite
estructurar un presupuesto, así como un pronóstico de ventas, lo que
supone un número de unidades y el precio promedio de venta. El rubro
de gastos muestra los costos de producción, distribución física y
marketing, desglosados por categorías; la diferencia es la utilidad
proyectada. Con este instrumento la dirección podrá revisar el
presupuesto para su aprobación o modificación. Una vez aprobado,
constituye la base para iniciar la adquisición de materiales, producción,
reclutamiento de personal y operaciones generales del marketing.
• Controles. Indica cómo se dará seguimiento al plan y puede incluir un
plan de contingencia. Generalmente las metas y el presupuesto se
revisan cada mes o trimestre, lo cual no impide que la alta gerencia logre
revisar los resultados de cada periodo para detectar los negocios que no
están alcanzando las metas; en cada caso se debe encontrar la
explicación de lo que sucede y las acciones que se emprenderán con el
propósito de mejorar el cumplimiento de los objetivos.
(Garnica, 2009)

Importancia
Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa,
independientemente de su tamaño y experiencia, va a poder obtener
importantes beneficios. Así, la planificación estratégica (Monferrer) :

• Favorece el pensamiento estratégico.

• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles de controlar.
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• Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del

entorno.

El plan de marketing tiene una finalidad muy clara para la empresa, conseguir
llegar a su público objetivo, aumentar y fidelizar su base de clientes y, como
no, mejorar la rentabilidad en cada una de las acciones comerciales.

Para comprender la importancia y la necesidad de hacer un plan de

marketing hay que partir de la idea que cualquier negocio necesita atraer y
retener clientes, para poder mantenerse. Partiendo de esa idea, es evidente
que sin el marketing y sin la acción publicitaria, si el cliente no conoce tu marca,
no sabe cuál es tu empresa, etc. nunca podrás lograr el índice de ventas que
de otro modo sería accesible a ti. El objetivo final del marketing no es otro que
definir por qué tu producto / servicio es mejor que el de la competencia, el por
qué deberían comprarte a ti en puesto de utilizar otra marca de mayor o menor
coste.

Cobertura del Plan de Mercadotecnia

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la
empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno
para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen —
situaciones en las que son imprescindibles planes más específicos—, por
ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importante o
temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).

Alcance del Plan de Mercadotecnia

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo,
pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de
temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o
cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos
competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia
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de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan

que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.

Tipos de plan de mercadotecnia

El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico.

1. El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la

propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores
oportunidades de mercado.
2. El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que
incluyen las características del producto, promoción, comercialización,
fijación de precios, canales de ventas y servicio. El ciclo completo de la
planificación estratégica, integrado por la planificación, la
implementación y el control

Planificación estratégica corporativa y divisional

En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de

planificación:

1. Definir la misión corporativa.

2. Establecer unidades estratégicas de negocios
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento.

(Kotler, 2012)

1. Planeación de arriba hacia abajo.

Se le llama planeación de arriba hacia abajo porque la alta gerencia
indica los objetivos y los planes para todos los niveles más bajos, este
modelo se toma de las organizaciones militares, donde los oficiales
preparan los planes y las tropas los ejecutan. En organizaciones
comerciales esto va con la teoría “X”, la cual sostiene que a los
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empleados les disgustan el trabajo y la responsabilidad y, por lo tanto,

prefieren ser dirigidos.
2. Planeación de abajo hacia arriba
Se llama planeación de abajo hacia arriba porque las diversas unidades
de la organización preparan sus objetivos y planes basándose en lo
mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los
envían, por lo tanto, a la alta gerencia para su aprobación. Este estilo se
funda en la teoría “Y”, acerca de la naturaleza humana. Según esa
teoría, a los empleados les gusta trabajar y tener responsabilidades y,
por lo tanto, son más creativos y aceptan los retos si participan en la
planeación y en el manejo de la empresa.
3. Objetivos abajo, planes hacia arriba
Cuando se trata de objetivos abajo, planes hacia arriba, la alta gerencia
adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus
requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año.
Las diversas unidades de la compañía son responsables de desarrollar
los planes que ayudarán a la compañía a alcanzar esos objetivos. Estos
planes, cuando son aprobados por la alta gerencia, se convierten en el
plan oficial anual.

(Fischer de la Vega & Espejo, 2012)

Hay tres tipos de planeación: Planificación estratégica, operativa y táctica.

La planeación estratégica: Es comprensiva, a largo plazo y relativamente

general. Los planes estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que
aseguran la efectividad de la empresa y su supervivencia durante muchos
años.

El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y

puede describir un conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la
empresa hacia el futuro. Por ejemplo, puede establecer como finalidad la
supremacía a nivel mundial en sus áreas específicas de producto, fijando como
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meta a alcanzar la de introducirse en nuevos mercados basándose en el

trabajo de investigación y desarrollo realizado teniendo como objetivo al cliente.

La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está

orientada a la consecución del objetivo determinado. La planificación operativa
convierte los conceptos generales del plan estratégico en cifras claras, en
pasos concretos y en objetivos evaluables a corto plazo. La planificación
operativa demanda una aplicación de recursos que sea eficiente y efectiva en
costos en la solución de problemas y consecución de los objetivos
establecidos.

La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los

procesos De la planificación estratégica y de la planificación operativa. Es más
limitada, específica y A medio plazo en comparación con la planificación
estratégica. La táctica se refiere más a Asuntos relativos a la eficiencia que a la
eficacia a largo plazo.
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Conclusión
El plan de mercadotecnia es un instrumento esencial en cualquier negocio en la
actualidad ya que sirve como una guía en la que todos los involucrados en la
organización se enteran de los objetivos que se pretenden lograr, como le van
hacer para poderlos alcanzar, que recursos se van a emplear, el cronograma
de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes necesarios.

La importancia de tener un plan de mercadotecnia recae en que hay que

identificar los intereses y las metas de la empresa y en base a eso realizar el
plan, donde quede estipulado que recursos se van a utilizar para poder llevar a
cabo el proceso y lograr el objetivo que están buscando.

Un plan de mercadotecnia más que nada es las decisiones que los

administradores de las empresas y los mercadólogos que son los responsables
de esta área, deciden que estrategias van a ayudar a dicha empresa con
respecto a sus diferentes productos, marcas, servicios o negocios y se es
necesario crear un diferente plan para cada una de estas áreas. Es
indispensable que para el desarrollo de un plan de mercadotecnia se tome en
cuenta el hecho de planear con anticipación las ideas, el revisar
constantemente el plan para asegurarnos de que se esté tomando las áreas de
oportunidad necesarias de la empresa, el ser creativo, el que las propuestas
que estamos llevando a cabo siempre tengan sentido común y también el
anticiparse para cualquier momento durante la ejecución del plan en caso de
que se encuentre algún error y mantener una buena comunicación con todo
empleador durante esta etapa.
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Bibliografía

Arteaga, R. (s.f.). Suayed, Apunte Electrónico. Recuperado el 02 de 09 de

2020, de
http://fcasua.contad.unam.mx/apuntes/interiores/docs/20172/administraci
on/5/apunte/LA_1526_07027_A_Plan_mercadotecnia_V1.pdf
Fischer de la Vega & Espejo, C. (2012). Mercadotecnia.
García Cruz, Y. M. (Septiembre de 2018). La Importancia del Plan de
Mercadotecnia en la Empresas Internacionales. Vinculategica, 248.
Garnica, C. &. (2009). Fundamentos de Marketing. México: Perason Educación.
Kotler, P. &. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta Edición ed.).
México: Pearson Educación.
Monferrer, D. (s.f.). Fundamentos de Marketing. Recuperado el 02 de 09 de
2020, de Fundamentos de Marketing:
htt://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
"El Plan de Mercadotecnia" Mayo 2006.
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
https://www.ecured.cu/Plan_de_marketing
https://es.slideshare.net/mobile/isablanco/plan-de-marketing-3493782
https://www.emprendepyme.net/importancia-del-plan-de-marketing.html
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Materia: Planeación de la Mercadotécnica.

Dra. Magali Mafud Toledo.

Tarea: Reporte de Investigación y Cuadro Comparativo.

Integrantes del equipo:

Jimenez Gomez Guadalupe del Carmen.

Pérez Cruz Marcelo lejandro.

Perera Pérez Erick Leonardo.

Roque Espinosa Lilian Elizabeth.

Ruíz Gomez José Mariano.

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Introducción
A continuación se presenta un cuadro comparativo que contiene distintas
definiciones de la planeación de mercadotecnia según distintos autores, que son
ocho para ser exactos, dentro de este trabajo se encuentran similitudes en cuanto
a las aportaciones de cada autor y se puede ver como las ideas y sus similitudes
nos brindan una visión más amplia para entender la planeación de mercadotecnia.

Para este trabajo consideramos las definiciones sobre planeación de

mercadotecnia de distintos autores: en primer lugar de la institución A.M.A., por
sus siglas en ingles American Marketing Institution, que nos dice que la planeación
de mercadotecnia “es un documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos
de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los
ingresos proyectados.” y podríamos decir que en adición a eso, McCarty y
Perrault argumentan que “El plan de mercadotecnia deberá incluir además
algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha
mal.” También tenemos a Aguirre que lo denomina “una herramienta de gestión
por la que se determina los pasos a seguir” y el ultimo autor complementa que: “se
definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como
se desarrollan los programas y los medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos”.
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Cuadro Comparativo
AUTOR DEFINICION SIMILITUD DIFERENCIAS
El plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un
análisis de la situación de Toma en cuenta el
American Es un documento
mercadotecnia actual, el análisis de FODA (fortalezas,
Marketing escrito.
las oportunidades y amenazas, los oportunidades,
Asociation Analiza situaciones
objetivos de mercadotecnia, la debilidades,
(A.M.A.) actuales.
estrategia de mercadotecnia, los amenazas).
programas de acción y los ingresos
proyectados.
Es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los
detalles relativos al tiempo necesario
para ponerla en práctica.
El plan de mercadotecnia deberá Es un documento
incluir además algunas medidas de escrito.
Se enfoca en las
McCarthy y control, de modo que el que lo Toma medidas de
estrategias y en los
Perrault realice sepa si algo marcha mal. control.
objetivos de cada área.
El plan de mercadotecnia puede Analiza las situaciones
definirse Como un documento que se actuales.
elabora anualmente y contiene por lo
menos los objetivos y estrategias del
área.

Es una herramienta de gestión por la Es una herramienta de

que se determina los pasos a seguir, gestión partiendo de
las metodologías y tiempos para pasos a seguir
Analiza las situaciones
alcanzar unos objetivos Se enfoca en las
Aguirre actuales, para de ahí
determinados, es decir, permite metodologías y
(2004) saber dónde estamos y a
marcarnos el camino para llegar a un tiempos para alcanzar
donde queremos llegar.
lugar concreto. No es posible objetivos
elaborarlo si no se sabe dónde nos determinados en la
encontramos y a dónde queremos ir. organización.
Especifica las políticas comerciales a
desarrollar en el horizonte temporal
del plan, partiendo de los objetivos
comerciales.
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El Plan de Marketing tiene dos

cometidos: Interno y Externo. El
primero tiene cierto paralelismo con
lo que se entiende por proyecto en
Se enfoca en dos
ingeniería; en éste primera el aspecto
Es un plan con serie de cometidos, el interno y
Morera técnico, mientras que el segundo es
pasos para que logren el externo.
(2004) principalmente económico.
un fin común. Se enfoca en el estudio
Comparten ambos el deseo de ser
técnico y económico.
exhaustivos, no se trata de un
bosquejo, de una idea; e ambos
casos se trata de un plan sistemático
para alcanzar unos fines
El Plan de Marketing tiene como
objetivo primordial el expresar de
una forma clara y sistemática las Se elaboran programas
Analiza situaciones
opciones elegidas por la empresa y acción después de
Lambin actuales, para poder
para asegurar su desarrollo a una toma de decisión
(1994) cumplir metas a corto,
mediano y largo plazo. Tales para una mejora en la
mediano y largo plazo
opciones deberán seguidamente organización.
traducirse en decisiones y en
programas de acción
Definen al plan de marketing como
un documento escrito que permite
recesar las posibilidades de un
mercado o producto y mostrar una
Se enfoca más en el
estrategia de marketing adecuada a Es un documento escrito
Chevalier y ámbito de volumen de
los objetivos de volumen de ventas, que busca dar como
Fenwick ventas cuotas de
cuota de mercado o rentabilidad, análisis posibilidades de
(2000) mercado o
fijados en colaboración con la mejora
rentabilidad
dirección general. Este no es un
documento difícil de establecer, pero
es un útil indispensable en toda
acción estratégica.
Es un programa de acción que
precise los objetivos y los medios a
Tiene programas de
poner en marcha en el marco de la
acción precisos para
estrategia de desarrollo seleccionada Analiza la situación
poder anticipar
Kotler y cree que a mediano y largo plazo la actual para una toma de
acciones negativas a la
(2000) supervivencia y progreso de la decisiones a mediano y
organización y así
organización dependen de su largo plazo
lograr evitar malas
capacidad de anticiparse en el
consecuencias.
tiempo a la evolución de los
mercados y lograr modificar en
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consecuencia la estructura y
composición de su cartera de
actividades.
El plan de marketing es un
documento escrito en el que,
de una forma sistemática y
estructurada y previos los
correspondientes análisis y
Es un documento escrito Prevé errores e
Luis estudios, se definen los
que sistemáticamente y implementa planes a
Ángel objetivos a conseguir en un
estructurada analiza la través de los objetivos
Sanz de periodo de tiempo situación actual para una en un tiempo
la Tajada determinado, así como se toma de decisión. determinado.
desarrollan los programas y los
medios de acción que son
precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el
plazo previsto.»