TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Supply Chain Management
Bloque: 2
COMERCIO
Enviar a: areaoperaciones@eneb.es

Apellidos: Nunes da Silva

Nombres: Diego
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: FM
Dirección: PH BALI apto 12D, Costa del Este
Provincia/Región: Juan Diaz Panama
País: Panama
Teléfono: +507 6048-3695
E-mail: dgonunes14@gmail.com | diego.nunes@halliburton.com
Fecha: 11 de Enero de 2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España),

está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año,
tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad,

mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena
estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han
decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de
crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan
importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para
dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado

presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en

España, así como su competencia.

España es la 15ª mayor economía de exportación en el mundo. En 2016

España exporto $ 270 Miles de millones. Las principales exportaciones de
España son Coches, Piezas de repuestos, medicamentos envasados y refinado
de petróleo. Los principales destinos de las exportaciones de España son
Francia, Alemania, Portugal, Reino Unido y Italia.

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Tenido en consideración que el nuestro producto (Aceite de Olivia de Señorío
de Begué) tenemos una ventaja competitiva de hecho, el aceite es uno de los
productos alimenticios más exportados del país, y España es lo mayor
exportador de aceite de Olivia del mundo con ($162 Millones), seguido por Italia
($85,3 Millones), Grecia ($54,6 Millones), Portugal ($21,6 Millones) y
Marruecos ($12,5 Millones). Es un hecho que el área cultivada en España
comprende más de un cuarto del área en crecimiento de olivos en el mundo, lo
que ocupa 2.584.564 hectáreas del país. El sector del aceite de oliva
representa el 5% de las empresas agroalimentarias en España, y la
producción, de más de 260 variedades de olivas, ofrece muchas
combinaciones y sabores. El mercado español está compuesto por 1.570
empresas de aceite de oliva y las ventas se dividen en el 50% entre el mercado
nacional y el internacional. Hoy en día, España exporta aceite de oliva a más
de 180 países en todo el mundo, a granel o envasado. Esto significa que el
aceite de oliva español está cada vez más cotizado y considerado como
producto de alta calidad. Los principales destinos de las exportaciones
envasadas son EE.UU., Francia, Portugal, Reino Unido, Australia y China.

La Unión Europea es el mayor consumidor (66% de participación) de aceite de

oliva. España, Italia y Grecia suman alrededor del 80% de la consumición
europea, 1.900.000 toneladas para ser concretos. El consumo parece ser
estable en los países productores, mientras que en Francia y en los estados no
productores está creciendo. Dos tercios de la producción europea es comercio
internacional (dentro y fuera de Europa). El comercio dentro de la Unión
Europea es bastante considerable y continúa creciendo constantemente.

Desde un punto de vista internacional, los mercados más grandes son EE.UU.,
Brasil, Japón, Australia, Rusia y China. Según el Consejo Oleícola
Internacional, las importaciones de aceites de oliva crecieron un 22% en China
entre octubre de 2015 y febrero de 2016 pero permanecieron estáticas en
Estados Unidos.

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Análisis de la competencia en el sector

Amenaza de productos sustitutivos: Hay una amplia variedad de productos

sustitutos en el mercado que amenazan al aceite de oliva, como por ejemplo el
aceite de semillas, de soja, de orujo, de oliva o de colza. Su precio es más bajo
que el del de oliva, lo que supone una gran amenaza. A pesar de esto, los
productos como el aceite de oliva virgen extra, el aceite de oliva orgánico están
experimentando un gran crecimiento de demanda debido a la concienciación
de la población en cuanto a productos ecológicos de mayor calidad y en cuanto
al cuidado del medio ambiente.

Rivalidad: El nivel de concentración en el sector del aceite de oliva es bajo, por

ejemplo, hay un gran número de empresas con cuotas de mercado bajas. Nos
encontramos ante un sector maduro y con un crecimiento paulatino. Sin
embargo, debido al aumento de demanda en países que no solían ser
consumidores, podríamos considerar el sector del aceite de oliva como un
sector rentable

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2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa
en cada uno de ellos. Los países deberán ser:

Europa: ITALIA
En nuestra compañía, decidnos escoger exportar una parte de nuestra
producción para la ITALIA porque Italia, con una demanda interior media de
600.000 toneladas, unas exportaciones medias de otras 400.000 toneladas y
unas producciones oficiales medias en las últimas campañas de otras 350.000
toneladas, es un país que históricamente necesita comprar fuera. Con una
óptima negociación podemos llegar a vender por un precio de 4 euros por kilo.
Estudio sobre el mercado de aceite de oliva en Italia (datos 2010 - 2015). Tras
presentar la definición y características del sector, analiza la oferta y la
demanda, así como los precios y la percepción del producto español. Informa
sobre los canales de distribución, el acceso al mercado, las perspectivas y las
oportunidades del sector. Recoge información práctica y otros datos de interés.

Latinoamérica: BRASIL
Desde un punto de vista internacional, BRASIL estas en uno dos más grandes
mercados de importación de aceite de Olivia, además es un país en desarrollo.
Las previsiones del consumo del Brasil para el ano de 2019 son de 78.000t,
entonces nosotros como compañía miramos una gran oportunidad en nuestro
negocio. La principal competencia esta con el país de Portugal, sin embargó
nosotros tenemos la ventaja competitiva debido nuestra capacidad de
producción y también la capacidad de transporte marítimo.

Sudeste Asiático: CHINA

Así como Brasil, CHINA es uno dos más grandes mercados de importación de
aceite de Olivia, además es un país en crecente desarrollo. Las previsiones del
consumo del China para el ano de 2019 son de 48.000. Tenido en vista que
España, con un 80%, es el primer proveedor de aceite de oliva de China a gran
distancia del resto de competidores como Italia (13 %) o Grecia (2 %).

Las importaciones de aceite de oliva y aceite de orujo de oliva en China han

mantenido un fuerte crecimiento en los últimos 16 años. Durante los años 2012

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 y 2013 se registró una caída del 6% y 15% pero durante los últimos años la
tendencia se está recuperando. La campaña 2015/16 cerró con un aumento del
12%, respecto de la campaña anterior, superando las 40.000 toneladas, y en
los 7 primeros meses de la campaña actual 2016/17 ha aumentado un 17%,
según indican los datos analizados por el Comité Oleícola Internacional (COI).

Además, el gran dato destacable es que el aceite de oliva español es el que

más arrasa en China, el segundo mercado agroalimentario más importante
para la Unión Europea. El 95% del total de las exportaciones de aceite
procedían de los países de la Unión Europea, con España a la cabeza con el
80%, seguido de Italia 13% y Grecia 2%. El 5% restante proceden de Australia,
Túnez, Marruecos y Turquía.

3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto

al mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del
producto en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos,
agentes, aranceles, etc.

ITALIA: (Población: 60.59 millones)

El mercado italiano es bastante complejo y presenta unas características
únicas que lo diferencian de otros países productores y exportadores, pero que
al mismo tiempo ofrece nichos interesantes para los productores de terceros
países de aceite de oliva extra virgen. La forma de entrada más aconsejable y
común es por medio de un importador y/o distribuidor.

Tabla: evolución de producción, consumo, importación y exportación de

Italia

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Gráfico: evolución de producción, consumo, importación y exportación
de Italia

El abastecimiento natural de Italia para el consumo interno y las exportaciones

proviene, en su mayor parte, de España, Grecia y terceros países. Durante la
campaña 2015/16 el peso de España en el aprovisionamiento fue muy alto
debido a las altas disponibilidades y a la competitividad de sus precios, lo que
motivó una bajada de precios en Italia con respecto al año anterior.

BRASIL: (Población: 209.3 millones)

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En los últimos años, Brasil sufrió un estancamiento económico que afectó de
manera negativa a varios sectores. No obstante, en lo que compete al sector
del aceite de oliva, el mercado brasileño continúa manteniendo un gran
potencial y ofrece oportunidades de negocio a los diversos agentes que forman
parte de este sector
El mercado del aceite de oliva en Brasil en 2017 alcanza, según los últimos
datos obtenidos en UN Comtrade1, una importación de 60 mil toneladas por un
valor de 333 millones de dólares. Asimismo, el precio de las importaciones es
de 5,56$/kg y se observa una evolución positiva de un 5%, desde 2013.
El brasileño ha consumido de media, en los últimos cinco años, 320 gramos per
cápita cada año, cuya tasa es bastante inferior a la media de consumo de los
países que representan mayores tasas como pueden ser, España (3,9 litros) en
2017, por lo que su margen de crecimiento todavía es amplio en este mercado.

Por otro lado, el consumo de este producto se está extendiendo y desplazando,

así, el consumo de otros tipos de aceites como pueden ser; soja, girasol o
maíz. Esto se debe a que el consumidor local cada vez posee un mayor
conocimiento del producto, así como de sus, beneficios, aplicaciones,
tipologías y propiedades. Actualmente, Brasil es el 14ª mercado en el consumo
de aceite de oliva en el mundo, según el Consejo Oleícola Internacional (COI),
adelantando a Japón, en la última campaña oleica de 2016/2017.

El perfil de los principales consumidores de aceite de oliva, son personas de

mayor edad y a su vez con mayor poder adquisitivo, en concreto las clases A y
B (clases sociales más altas) que buscan aceites con altos estándares de
calidad, y la clase C (clase social media), que poco a poco va aumentando su
tasa de consumo, y busca aceites a precios más competitivos.

Para hacer frente a la demanda, los brasileños dependen casi al 100% de la

importación de este producto. Aunque, se ha registrado una pequeña
producción nacional que se produce en los estados de Minas Gerais y Rio
Grande do Sul, en donde se están llevando a cabo proyectos para desarrollar y
potenciar las plantaciones de aceite de oliva existentes, así como, fomentar la
cultura y el consumo de este producto. No obstante, esta producción local es

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poco significativa. El principal origen de las importaciones brasileñas del aceite
de oliva es Portugal, alcanzando en 2017 una cuota del 63% en valor, seguido
de España, Argentina y Chile con un 14%, 8% y 7% respectivamente.

El precio del aceite de oliva español se ve afectado por la existencia de varios

impuestos que se aplican en cascada, así como de los elevados márgenes
comerciales que aplican los distribuidores, mayoristas y minoristas. Ambas
variables hacen que el precio se encarezca considerablemente desde la
entrada del producto en el país hasta la llegada al punto de venta. Este
producto es introducido en Brasil, en la mayor parte de los casos, por vía
marítima, a través del puerto de Santos (São Paulo), que es el más importante
del país. La forma de entrada más aconsejable y común es por medio de un
importador y/o distribuidor, puesto que se trata de un mercado difícil y
burocrático, por ello, es aconsejable entrar por medio de una figura experta.

Para concluir, se presenta un breve análisis DAFO (debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades) del aceite de oliva español en el mercado brasileño

CHINA (Población: 1.386 miles de millones)

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Las condiciones climatológicas de China dificultan el cultivo de la oliva y otros
productos oleaginosos. El olivo se cultiva en determinadas regiones del centro
y sur de China, pero tienen una producción muy reducida por lo que el país no
produce aceite de oliva suficiente como para satisfacer a la demanda interna,
que se abastece casi exclusivamente de los productos importados. Esto
supone una oportunidad para las empresas españolas.

En aceite de oliva, aunque el sector llevaba registrando un crecimiento

importante durante los últimos años, las expectativas demasiado optimistas y
un programa de austeridad gubernamental que ha lastrado las ventas en el
canal regalo, han provocado que entre 2015 y 2016 el mercado
sufriese una compresión. Esta coyuntura llevó a un reajuste de las cantidades
importadas durante 2017 y 2018.

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El aceite de oliva español es el primer aceite en la mente del consumidor,
gracias a la condición de España como líder del mercado y a las campañas de
promoción privada e institucional, si bien el consumidor no entiende sobre
variedad de aceitunas ni denominaciones de origen (DD. OO.)

La distribución es uno de los grandes retos en China, ya que es una cadena

larga y en el que la mayoría de los canales de distribución no cubren la
totalidad del país, sino que se especializan por regiones.

Dentro de la distribución, se debe separar la distribución tradicional de la

moderna.
En la distribución tradicional, los productores contactan con un importador que
trabaja con uno o varios distribuidores, situados en las grandes ciudades, que a
su vez trabajan con sub distribuidores en otras regiones. La penetración
geográfica, en los puntos de venta de los distribuidores, la seguridad legal y
financiera, y la tenencia o no de productos complementarios y sustitutivos son
fundamentales a la hora de una correcta elección de importadores y
distribuidores.

Por otro lado, la distribución moderna ofrece flexibilidad tanto al productor como
al distribuidor ya que acorta la cadena y permite realizar pedidos más
personalizados. El comercio online y las zonas de libre comercio se deben
tener en consideración a la hora de realizar una estrategia comercial en China
ya que su peso en el mercado es cada vez mayor.

A la hora de realizar las exportaciones, se recomienda registrar la marca como

medida preventiva, y la empresa exportadora ha de realizar una serie de
gestiones administrativas. Además del obligado cumplimiento de la normativa
en el etiquetado de las botellas, se han de cumplir una serie de estándares de
calidad y de normativas que se tratarán en el presente estudio de mercado.

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 El mercado del aceite de oliva tiene aún potencial en China, donde existe un
mercado sólido y una demanda creciente de productos saludables. Se prevé
que las ventas aumenten, tras el reajuste que se está realizando en el
mercado, y España está en buena situación para aprovechar este repunte. Sin
embargo, la gran cantidad de marcas existentes hace que la competencia
actual sea enorme.

En los próximos años la creación de marca por parte de las empresas, las
sinergias derivadas de estrategias colaborativas y la adaptación de las
empresas a las nuevas formas de distribución serán cruciales para el éxito de
las empresas en el sector.

4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que

tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

ITALIA
Ventajas: Es un país que tienes e consumo amplio frente otros países
Inconvenientes: Tienes una alta producción interna.

BRASIL
Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) del aceite
de oliva español en el mercado brasileño

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 CHINA
Ventajas: En China se consumen aceites vegetales y de semillas oleaginosas
porque se consideran más saludables, es un país que tienes e consumo amplio
frente otros países una demanda creciente.
Inconvenientes: la cultura de usar el aceite como, la gran cantidad de marcas
existentes hace que la competencia actual sea enorme.

5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia
el comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.

Escogería el país CHINA

La justificativa es porque China debe ser tornar, en los próximos años la mayor
potencia mundial. Tienes una población de 1.386 miles de millones, un
excelente porto para el recibimiento de la mercancía, zonas de libre comercio e
y la demanda por aceite esta creciendo en un gran volumen.

China estas en uno de los principales destinos de las exportaciones envasadas

por España.

Bibliografía:

1) https://elpais.com/economia/2017/06/11/actualidad/1497194036_141158.html
2) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en São Paulo
3) https://www.icex.es
4) https://www.lavanguardia.com/vida/20170712/424071801389/aceite-oliva-exportacion-
china-japon.html
5) http://www.internationaloliveoil.org/estaticos/view/131-world-olive-oil-figures
6) https://atlas.media.mit.edu/es/profile/country/esp/
7) https://madi.uc3m.es/en/international-research-en/markets-and-industries-en/olive-oil-
industry/
8) http://deoleo.com/?wpfb_dl=790
9) https://www.olimerca.com/noticiadet/las-importaciones-de-aceite-de-oliva-en-brasil-
crecen-un-19/d90aa29f8ab46084c8a880b728170e39

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