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Fundamentos de Mercadeo
Introducción
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.
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JUSTIFICACION
Desde que el mundo económico existe, una problemática realmente estratégica fascina
al management. Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras otras
con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen
nada.
Una de las claves del éxito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al
máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir en
ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Y este sin duda es el marketing,
quien se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno popular, en el cual se trata
de satisfacer mejor las necesidades y los deseos de un grupo social, por medio del
intercambio con beneficio, dado que un mercado altamente competitivo es la única
forma de asegurar dos grandes finalidades del empresario; la supervivencia a largo
plazo y la obtención de beneficios.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Síntesis de la Unidad
Proceso de Información
Mercadeo
Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo. Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que
proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como
personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
MERCADO
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
¿Qué es el marketing?
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos. Pero fue recién en la década de los 70"s en que se dio una formalización real
y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política
de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es
utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo
contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se
cuestionaba. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y
profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones
aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de
marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos
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«cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que
atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy
pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aun los que lo
aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es
un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que
marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en Colombia
tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante
avance del marketing en las empresas.
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La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a
adquirir un importante protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40
años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía;
en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se
trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no
se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la
fidelidad de los clientes.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
A) Marketing pasivo.
B) El marketing de organización.
El marketing estratégico(activo)
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema
o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo
plazo.
Define Lambin (1990, pág.8) la función del marketing estratégico como: "Seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar".
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente
en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información
sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las
capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición
de ventaja competitiva sostenible.
El marketing operativo
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables
para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es
vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento
esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales
específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa
ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de
marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características
específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de
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El análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer
los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos
disponibles, con los sé que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta
competitivamente el mercado seleccionado.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de
eficacia.
III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia,
los productos, las zonas geográficas y los mercados.
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I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo
establecido en el plan de marketing.
III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través
de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
Satisfacer necesidades
las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá porque no
tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la empresa a
mediano y/o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas
básicas del Marketing, pero, ¿satisfacer necesidades y deseos de quién?, la respuesta
es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
Sexo
Edad
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Clima
Status
Demanda en Espiral
Demanda Rígida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada.
Se mantienen invariables e independientes de los factores antes
mencionados. Ejemplo: Pan, la sal y productos de consumo vital.
Demanda Elástica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: Turismo.
Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversos factores
EL COMPRADOR: CLASES
Técnicas:
buena ubicación
buen precio
Compra Racional: Compras que requieren una reflexión previa. El motivo básico de
esta compra será la conveniencia del satisfactor (producto).
Técnicas:
MERCADO
Análisis de la Competencia
Importancia de la marca
Línea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Políticas
Actividades diversas
Grado de participación en el mercado total
Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y
crezca en ellos, necesita conocer bien:
"Mercados de Consumo":
"Mercados Industriales":
1.- Producto
2.- Precio
Posicionamiento
Proceso de marketing
Actualización
Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
Orientaciones clásicas
Tendencias actuales
En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristo el
estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de la estrategia
militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una
buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la
batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, que escribió
On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia militar de
Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la
batalla más importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para
una estrategia comercial:
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Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde
termina la estrategia y comienza la táctica
Enfoques
tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los
productos a sus necesidades y la producción se diversifica. La orientación al mercado
es la más indicada para esta etapa.
Conceptos equivalentes
Una Función: La función o área Comercial (área funcional) de la empresa. En este caso
todos los conceptos son sinónimos. (Función o área comercial, de marketing, de
mercadotecnia, o de mercadeo).
Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos más directamente
vinculados con el proceso de venta (comercialización y publicidad), en la actualidad se
propone un análisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y
potencial, segmentación, evolución y tendencias); competencia (estudios cualitativos y
cuantitativos de su situación, estructura política de precios, puntos fuertes y débiles);
producto (características competitivas, innovación y ciclos de vida, alternativas, imagen
y diseño); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra
y fidelidad); comunicación y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>;
difusión e imagen final (opinión pública
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta,
por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección
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Investigación de mercados.
Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
Canales de distribución y logística.
Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas
(RR PP), marketing directo, promoción, etc.
Organización del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues
las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que
en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de
éxito.
Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o
deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.
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PRODUCTO / SERVICIO
Los productos son cualesquiera cosas – ya sean productos físicos (bienes) o productos
intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atención ,
adquisición, uso, o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Bienes no duraderos
Son: los bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez, o en unas
cuantas veces de uso. Por ejemplo: tomate, jabón, cerveza, sal, alimentos preparados.
Se consumen rápidamente y se compran con frecuencia.
Bienes duraderos
Son: los bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso.
Servicios
Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
Bienes principales, los que se compran sobre bases regulares. Ejemplos: salsa, pasta
dental, galletas
Bienes de impulso, los que se compran sin planificación. Ejemplos: revistas, caramelos,
rastrillos.
Bienes de emergencia, los que se compran por necesidad urgente. Ejemplos:
paraguas, aspirinas.
Bienes de comparación
Aquellos que se suelen adquirir sobre bases de adecuabilidad, calidad, precio, y estilo.
Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos.
Homogéneos, los que son similares en calidad, pero diferentes en precio para justificar
comparaciones.
Heterogéneas, los que sus características son más importantes que el precio.
Especialidades
Aquellos con características únicas, o identificación con la marca, por los que un grupo
de consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Por
ejemplo: automóviles, equipos de sonido.
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Bienes no requeridos
Aquellos, que el consumidor no piensa , por lo general, adquirir; hasta que adquiere
conciencia de ellos a través de la publicidad. Por ejemplo: procesadores de alimentos,
detectores de humo, microondas.
Materiales y partes:
Partes manufacturadas:
Bienes de capital:
Instalaciones:
Equipo accesorio:
Suministros:
Servicios de negocios:
La oferta de una empresa al mercado puede incluir combinaciones entre bien tangible
puro y servicio puro:
Un bien tangible acompañado de servicios, como los automóviles que incluyen garantía
de reparación.
Servicios automatizados
1. IDENTIFICACION DE NECESIDADES
Pruebas analíticas
Experimentación
Modelos físicos
Pruebas con prototipos
Análisis, y experimentación
Recolección de información
Planos, o dibujos
Documentación, y
Prototipo
Imagen y apariencia
Empaque primario
Empaque o embalaje
Presentar las partes constitutivas del producto o servicio mediante gráficas, figuras,
dibujos, o fotografías.
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Procedimiento
Búsqueda de proveedores
Deberá atenderse las siguientes características: calidad del producto, calidad del
servicio, seguimiento postventa, precio, tiempo de entrega, y condiciones de entrega.
Determinar los beneficios que desea el cliente de un segmento del mercado meta, y la
forma en que percibe el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia
Procedimiento
Producto Vs servicio
¿Vale la pena distinguir entre ambos? De ser así, ¿cuál es la diferencia más importante
para distinguir entre un Producto y un Servicio?.
Algo es un término que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención,
adquisición o consumo: ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones,
personalidades. Que tiene valor es una expresión que significa que lo ofrecido puede
satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio.
Para alguien es una declaración que establece que algunas personas estarán
dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es decir, estarán dispuestas a realizar un
intercambio.
Razonablemente, debemos pensar que es muy difícil que los servicios, en esencia
intangibles, puedan existir por sí mismos. Se requieren algunos elementos tangibles
para poder entregar el servicio y hacer llegar el beneficio al cliente. Por ejemplo, la
gitana que lee el futuro utiliza todo un conjunto de elementos tangibles para producir el
efecto deseado.
El hecho de que producto y servicio se combinen para ofrecer algo que tiene valor para
alguien no significa que no existan diferencias entre ambos. De hecho, hay 5
características propias de los servicios que tienen implicaciones estratégicas de la
mayor importancia para su correcta comercialización.
Intangibilidad
Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se pueden
ver, gustar, palpar, oír ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los pretende
adquirir, y para reducirla, el cliente buscará evidencia sobre la calidad del servicio
según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación escrita, los símbolos, el precio
y otros elementos asociados.
Por lo tanto, la preocupación del proveedor del servicio deberá ser manejar la
evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.
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Inseparabilidad
Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del
servicio.
Variabilidad
Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo y
dónde se provean. El principal riesgo derivado de esta característica es la irregularidad
en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lógica está en seguir algunos pasos
hacia el control de calidad.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y entrenamiento de
personal; estandarizar el proceso de ejecución del servicio; monitorear la satisfacción
del consumidor a través de sistemas de quejas, encuestas y comparación de compra
en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido.
Perecibilidad
La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliación
entre la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta,
o suavizando la demanda.
Debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es
producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relación cliente
proveedor.
Más allá de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe
implantar un sistema de monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cómo
se da la relación durante una transacción real.
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que
definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El
principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se
pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a
continuación las principales características diferenciadoras:
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A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro
y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está
plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le
permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música, consultar el correo
electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son infinitas ya que podrá
interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitirá tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras,
e-commerce, etc.
B) Marketing bursátil
Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo
modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las
empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing bursátil,
como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrán enormes incrementos
de valor.
C) Marketing viral
D) Marketing de guerrillas
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
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nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar
un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing interno
G) Marketing social
Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa,
consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de
asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una
causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la
fidelización de sus clientes. Por lo que se refiere al ámbito interno, también se obtienen
importantes beneficios relacionados con la gestión del talento humano, la cultura
corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los
empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer
lugar, cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía–
y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez
determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo.
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Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no
debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para
seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa
de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
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aun adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede
tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por
tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la
Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen,
crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida
tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco
etapas:
• Lanzamiento o introducción.
• Turbulencias.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
SE JUSTIFICA CUANDO:
1. m° sensible al precio
2. la competencia se da a nivel de pto de vta
3. el m° conoce perfectamente el producto por lo que no hay nada que aumentar
4. el m° es de gran tamaño y los nichos están claramente identificados
OBJETIVOS:
OBJETIVOS:
-reforzar el producto
-explorar nuevos segmentos de m° (estándar de participación)
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MADUREZ
Características:
Esta etapa tiende a ser la más larga en duración de tiempo. La longitud depende de
cómo se desarrolla el producto y si se mantienen las condiciones del m°. Para esto se
puede modificar el m° (nuevos m°, nuevos 2°m°, aumento frecuencia de compra,
reposicionar el producto) o modificar el producto (nuevos usos y usuarios) declinación
sostenida, caída de las vtas por obsolencia del producto, cambio de necesidad y
gustos, cambio condiciones de m°, cambia estructura del producto, etc.
3.-cosecha, aún existen vtas por lo que puedo minimizar costos para maximizar mis
márgenes de utilidad.
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El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos
de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se
debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar
la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
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2. Actualización.
3. Relanzamiento.
2. Moda
3. Novedad efímera.
Relanzamiento
• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitivas
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Actualización
Evolución de mercado
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de
Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos
para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos,
por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen
muchos productos individuales.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez
más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca
de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o
morir". En verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto
de mercadotécnica. Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen
de ventas y de sus utilidades netas en el presente año a partir de productos que no
existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios estudios han demostrado que las industrias
en crecimiento son aquellas que están orientadas a productos nuevos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo
tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las
dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser útiles para decidir
cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe
contener todas las características fundamentales que esperan encontrar los
consumidores.
Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores
finales sino también a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase o de manipulación.
Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas
socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los
intereses a largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos. Y los grupos de
defensa de los intereses de los consumidores están contribuyendo a imponer esta
conciencia un mayor número de empresas.
Satisfacción inmediata
Alta baja
Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es
decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir un
artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento
de investigación y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introducción de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática,
más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no
adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón de dólares en la
investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron
porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:
• Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las
ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las
encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro
de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita
inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente
importante por su diario contacto con los clientes.
• Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de
observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores
se detectan mediante encuestas.
• Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la
publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están
haciendo sus competidores.
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La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En
él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera
estimación de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo
del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La
idea es buena para nuestra compañía en particular? ¿Tenemos el personal, la
capacidad y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas compañías cuentan con
sistemas bien diseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos
productos.
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La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su
producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas,
costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es
ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
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Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y
beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo,
producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de
mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para
analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo
a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea
puede transformarse en un producto factible.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años;
debe cumplir con las características de funcionalidad exigidas y también presentar las
características psicológicas esperadas.
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Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se
llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el
desempeño es seguro y efectivo.
2.8.- COMERCIALIZACIÓN
¿Cuándo?
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que
tiene la compañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican algunos
fabricantes al contestar esta pregunta:
• Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio
más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada
frecuencia la gerencia comienza haciéndose una pregunta como la siguiente:
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El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si
adoptar algo nuevo:
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posible Cliente
Productos
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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
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CONCLUSIONES
Bibliografia:
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• www.marketingtoday.com
• www.marketcolombia.com
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• http://www.marketing-xxi.com/