CONCEPTO DE LA COMUNICACIN MASIVA La comunicacin social es la aplicacin de los principios de las tcnicas de la informacin, sociolgicas, polticas y econmicas para

la difusin de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y estatizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de informacin orientada a numerosos sectores de la poblacin, a la nacin misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general. MEDIOS DE COMUNICACIN Son instituciones que cumplen una serie de papeles en un sistema social, estos tambin provocan respuestas de los pblicos a los que se dirige. Los medios masivos de comunicacin ms importantes son: Impresos a) Libro; b) peridicos; c) revistas; d) historietas, y volantes. Electrnicos a) Cinematografa; b) radio, y televisin Factores que inciden en el proceso de medios. a) Agencias noticiosas; b) enlace internacional de medios de comunicacin; c) mercado de materiales; d) tratados internacionales; e) satlites y microondas; f) marco jurdico de referencia, y mercado nacional e internacional. ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIN MASIVA La comunicacin dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales en las comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculacin primaria, instrumentan medios de comunicacin acordase a sus incipientes manifestaciones culturales y sociales. La gran separacin de historia y prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la palabra escrita, en el medio de los smbolos convencionales, cuando el hombre, producto de la sociedad, es capaz de hordar e incursionar en la comunicacin que permanece. La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media, supli la falta de medios masivos, pero a nivel estrictamente de elites. Reducidsimos grupos eran los que tenan acceso a la informacin consignada en los conventos. Recordemos que el proceso de acumulacin de la cultura en esos crculos obedeci a la tendencia generalizada de los nuevos conquistadores, de repulsa a la cultura y sus manifestaciones, pues se les consider como signo de afeminamiento.

As, el proceso de culturizacin y rescate de los valores tradicionales, consignados en manuscritos y otros mtodos rudimentarios de acopio y conservacin de informacin, se llev a cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto de Miln. El imperio Romano primero, y la aparicin del Sacro Imperio despus, permitieron la tranquilidad aparente y el clima para que los eclesisticos asimilaran las culturas orientales y las codificaran y decodificaran con la mentalidad, primero de Constantino, y de Carlomagno despus. Desde ese entonces, el manejo al travs de la comunicacin fue posible. El individuo, al leer un texto, queda preso de la palabra escrita por otro. Su reaccin ser, en consecuencia, acorde a la intencin inicial del emisor. Los medios masivos de comunicacin han evolucionado ms en los ltimos veinte aos, que toda la comunicacin en general en los ltimos dos mil. Salvo las regiones marginadas fsicamente de las zonas de influencia de la civilizacin contempornea, no hay un solo individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la comunicacin social; de ah su importancia. Es el fenmeno, tal vez, omniabarcante por excelencia. Su impacto est presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como lo veremos posteriormente, al analizar su impacto pludimensional, en todos los niveles y sentidos, tanto de la vida personal como social. En este breve planteamiento de antecedentes histricos, nos limitaremos a sealar con trazos muy generales la evolucin de los medios masivos de comunicacin. Un antecedente remoto se constituye con los heraldos, personas que a nombre de las autoridades del gobierno anunciaban, pueblo por pueblo, las distintas rdenes del mismo. El mester de juglara desempe tambin un papel importante en la evolucin de la comunicacin dirigida a grupos. El juglar, con poemas y canciones, comunicaban informacin bsica sobre el acontecer social de la comunidad. La formalizacin de la corporacin universitaria, fue otro aspecto que orient definitivamente la necesidad de comunicar a los grupos un caudal de informacin. La importancia del descubrimiento de la imprenta plantea una nueva dimensin en la relacin humana: la letra impresa. Al principio con intensidad dbil, despus en torno despus en torno de su operacin, giraran las grandes transformaciones sociales en el devenir histrico, y la dimensin impresa adquira el nivel pluridimensional ms grande en la movilizacin de la conducta humana. Los primeros 1500 aos de la historia de la comunicacin masiva se caracterizan por: a) Alto nivel de control en la emisin de la informacin; b) la generalidad de los datos trasmitidos se formaliza solo con la palabra hablada; por excepcin, se anotan y registran en los libros, escritos manualmente y de difcil acceso; Despus de aparecida y difundida la operacin de la imprenta: a) Restricciones al contenido de la informacin, por parte de los sistemas de gobierno; b) dificultad para tener acceso a los ejemplares publicados; c) orientacin de la conducta del emisor, para adoptar la actitud pasiva y conformista sobre el estado de cosas. Movilizacin social derivada del enciclopedismo y difusin de este.

a) Liberalizacin de la censura; b) orientacin de la conducta y de la actitud del receptor hacia una concepcin integral de la vida social; generalizacin del pensamiento libertario, Durante la Revolucin Industrial y en su etapa posterior. a) La comunicacin masiva se pone al servicio ilimitado del Estado liberal y de las personas que manejan los medios de produccin; b) orientacin de los medios masivos de comunicacin, para obtener la reaccin de aceptacin en funcin de un sistema poltico; c) diseo de los primeros sistemas de manejo homogneo y estructural de la opinin pblica. Panorama de la comunicacin social en las causas blicas. a) La comunicacin social se compromete con las causas nacionales, persuadiendo a las naciones acerca de la justicia de las guerras. b) movilizacin de la opinin pblica nacional e internacional, a fin de lograr una corriente de opinin homognea y orientada hacia objetivos definidos en las esferas de inteligencia, c) la comunicacin social, en sntesis , empieza a perfilar los servicios que puede prestar en la sociedad de consumo, cuyos antecedentes los encontramos en esta poca. La comunicacin masiva actual: Los medios de comunicacin se industrializaron y actualmente participan de muchas caractersticas de las empresas de produccin en masa. Emprenden mercados, aun los medios que no contienen publicidad, tal como hacen los fabricantes o detallistas; al mismo tiempo, han adaptado su mensaje para el pblico en general; han homogeneizado sus tcnicas y su contenido, y, como toda empresa floreciente, en general han perfeccionado sus sistemas y su tecnologa. Todo esto confirma la relacin existente entre una sociedad y su sistema de comunicacin social. MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN. CLASIFICACION DE LOS MEDIOS MASIVOS La comunicacin masiva y/o comunicacin social se clasifica en dos grande rubros: medios impresos y medios electrnicos. Medios Impresos Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el contenido que se comunica al travs de medios impresos produce los siguientes efectos: Instrumentales. Utilizacin de la informacin para resolver problemas prcticos y personales; Estimacin propia o prestigio. Alabanza al grupo que pertenece el lector. Reduccin de sentimientos de culpa o de inferioridad. Identificacin con quienes han alcanzado las metas que an son expectativas para el lector; Refuerzo. Apoyo a una posicin que ya se ha asumido en algn punto de controversia; Enriquecimiento de experiencia esttica, y Esparcimiento Estos medios impresos son:

Libros Peridicos Revistas Revistas de historietas Hojas volantes Medios electrnicos En las tres ltimas dcadas, el uso de estos medios ha permitido llegar, como nunca antes en la historia de la humanidad, a pblicos tan numerosos provocando reacciones generalizadas en los siguientes rdenes: Psiconductualista; Niveles latitudinales homogneos; Provocacin de reacciones uniformes para hbitos de consumo; Fundamentacin de ideologas de nivel masivo; Orientacin de grupos de poder y de presin; Control de tarifas publicitarias, que a la postre se han convertido en factores inflacionarios; Manejo monoplico de medios; Capacidad de penetracin con patrones socioeconmicos predefinidos, y Manejo de la opinin pblica. Por ello, ya sean positivos o negativos, los resultados resultan obvios, se pueden apreciar y, en consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposicin a los otros medios, estos resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo efmero del contacto. Orientados en niveles socioeconmicos que respeten el marco tico y axiolgico del desarrollo, en pases como el nuestro, pueden permitir procesos de aceleracin y de definicin en la operacin de modelos macroeconmicos. En el campo de la administracin pblica, la actividad derivada de la administracin general cuenta, segn Rogers, con tres estrategias para el cambio, en la bsqueda y operacin de modelos de desarrollo instrumentados mediante la comunicacin masiva: La que combina los medios masivos con los canales de comunicacin interpersonal La que utiliza los medios de comunicacin tradicionales combinados para trasmitir mensajes modernos, y La que presenta mayor efectividad a los canales verticales de comunicacin dentro de nuestra sociedad. La comunicacin vinculada a la administracin presupone dos niveles bien definidos. ADMINISTRACION Optimiza el uso de recursos materiales y humanos, Se obtienen resultados mediante la coordinacin de esfuerzos. COMUNICACIN Permite la coordinacin. Vincula al hombre con los dems hombres; a los grupos entre s; facilita la conexin del sistema gubernamental con el de gobernados y proporciona el elemento cintico de todo organismo social. Estos medios electrnicos son: Cinematografa Radio Televisin Multimedia

La aplicacin es estos medios da los Factores de Incidencia en el Proceso de la Comunicacin Agencias Noticiosas Enlace Internacional de Medios de Comunicacin Mercado de materiales Tratados Internaciones Manejo de satlites y microondas Marco jurdico de referencia Mercado Nacional e Internacional LIBROS Los efectos profundos de ciertos libros estn fuera de discusin. Por contratar ejemplos, son de mencionarse El Capital, de Marx, y la Biblia. Otros muchos libros han promovido reformas sociales, apoyado acciones que cambiaron el curso de la historia y, desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura; sin embargo, la medida de sus proyecciones escapa a este trabajo. Las ediciones de libros tipo rstico han popularizado su difusin en gran escala. PERIODICOS Son, primordialmente, vehculos de noticias. Se han credo encontrar su influencia principal en la orientacin de la conducta poltica. Debemos puntualizar que sobre este gnero de medios impresos, J. Snchez Campusano seala que los diarios, que errneamente se les llama peridicos, las revistas y la publicidad directa pueden ser sealados como los medios impresos que logran un bloque poderoso en comparacin con los dems medios (la radio, el cine y la televisin).. La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemtica investigacin de las naturas. No es historia. Se ocupa del presente. En forma fugaz, simplemente anuncia que un acontecimiento ha sucedido, y en su carcter efmero y transitorio se halla la explicacin de su naturaleza. Un suceso deja de ser noticia tan pronto termina la tensin que provoca su aparicin, no obstante que si dicho acaecimiento ha despertado verdadero inters por su importancia, se lleven a cabo investigaciones adicionales. En su pgina editorial, se incluyen artculos con ms fondo y reflexiones. Sustentan el punto de vista del peridico y acogern a ensayistas o articulistas que sostienen su propio criterio, aunque sobre esto se ejerce una especie de control para no filtrar aquello que no convenga a los intereses del propio peridico. A la prensa se le considera como el nmero uno entre los medios publicitarios debido a la rapidez con que puede ser comunicado el mensaje de un anunci al pblico lector. El peridico o diario llega, segn su contenido y formato, a estratos bien definidos de la poblacin, en funcin de los cuales se selecciona el medio para campaas o para la difusin de contenidos de orientacin a la opinin pblica. Las tres principales formas de imprimir los peridicos son: prensa plana, roturado y offset. El enfoque de contenido puede presentarse en tres planos: a) Informacin noticiosa con inclusin de editoriales (Jornada, Exclsior, Financiero, etc.)

b) Informacin especializada por reas (negocios, administracin pblica, boletines confidenciales sobre poltica, deportes, espectculos, etc.), y c) difusin (se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa informacin poltica o social acerca de partidos o sistemas). REVISTA Se imprimen, como en el caso de los diarios o peridicos, en dos o ms colores, o en blanco y negro, pueden editarse mediante impresin offset y/o fotograbado. Por su periodicidad pueden ser: Semanales Quincenales y Mensuales Bimestrales trimestrales, etc. Por su contenido pueden ser: Cientficas; Tcnicas especializadas en reas determinadas (msica, arte, religin, poltica, medicina, ingeniera, administracin, contabilidad, etc.), y especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectculos, deporte, etc.), y Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectculos, deportes, etc.). Nada hay que autorice a no identificar sus efectos con los originados por el material de los libros y, particularmente, de los peridicos. Las revistas de tiraje reducido, especializadas, dirigidas a un crculo selecto de lectores, pueden ser de considerable influencia. REVISTAS DE HISTORIETAS Sera falso afirmar que Walt Disney es un mero comerciante. No podemos negar la industrializacin masiva de sus productos; pelculas, relojes, paraguas, discos, jabones, mecedoras, corbatas, lmparas, etc., inundan el mercado; historietas en cinco mil diarios; traducciones en ms de treinta idiomas; ledo en cien pases. Todo lo anterior denota un fenmeno tpico de nuestro siglo. Su circulacin se ha elevado por encima de los peridicos de mayor difusin, y el mismo tipo de material se distribuye universalmente por las empresas que controlan su mercado. Es indudable que el influjo depende en gran parte de las representaciones grficas y del guin. En el caso de historietas sobre animales, los nios encuentran temas para sus primeras necesidades proyectivas; pero en los hroes invencibles, temas para el ego inflacin. Dormn concluye que si la acusacin de este estudio (se refiere al planteamiento de su libro) fuese meramente destructiva, sin proponer una alternativa que remplazara al derribado Disney, hay que responder justamente que nadie puede proponer con su voluntad individual una solucin a estos problemas; no hay expertos en reformulacin de la cultura. Lo que vendr despus de Disney surgir o no desde la prctica social de la masa que buscan su emancipacin. En funcin de la gran circulacin que las revistas de historietas tienen en la actualidad, se constituyen en un importante vehculo de comunicacin masiva,

incluso sin descartarse la posibilidad de poner este medio al servicio del arte, la ciencia y la cultura, al menos en su perfil de discusin y masificacin. HOJAS VOLANTES Fundamentalmente, ejercen un influjo, en relacin a la conducta poltica. Han sido usadas extensamente en la figura psicolgica y resultan de gran efectividad. Como vehculo publicitario, las hojas volantes, adems de su importancia, tienen por lo general un bajo costo. Como variante de las hojas volantes tenemos la carta de servicios documento que define, precisa y difunde los aspectos bsicos de servicio que en despacho profesional puede prestar, o un consorcio especializado puede proporcionar. CINEMATOGRAFA El cine, primer elemento histrico de comunicacin masiva electrnica, se ha convertido en el emporio de alcances mundiales. Su influencia, proyeccin y mbito de imputacin y penetracin constituye el medio masivo por excelencia, que, orientado debidamente, permite a los espectadores complementar su cultura, su modo de ser y reforzar el mundo del nos colectivo. La administracin tiene en l un poderoso auxiliar, sobre todo en el rea de la comunicacin social en torno a la administracin pblica. Un film cinematogrfico permite la transmisin de mensajes, en una sola exhibicin, a miles de espectadores, debido a la comodidad de la sala, la inhibicin de su yo y la prdida casi definitiva de cualquier sentimiento de resistencia consciente. La teora de la imitacin, de Gabriel Tarde, se hace manifiesta en la influencia que sobre el espectador tiene el cine. Por imitacin extra lgica o lgica, despus del espectculo, una vez que su inconsciente o consiente ha asimilado voz, imgenes y mensaje, acta, en consecuencia, a corto, mediano o largo plazo. Segn Steinberg, cuando afirma que el cine ha sido probablemente el medio ms estudiado a sus efectos y particular fuerza. La filmacin de una pelcula es costosa, y esto tambin constituye otra razn para profundizar en el conocimiento de sus caractersticas. Mediante cautivado al pblico, que es susceptible de medicin. Los libros, peridicos, radio y televisin disponen de un pblico disperso, que no se halla fsicamente presente; por ello, es muy difcil identificar a los individuos que han sido expuestos a los mensajes cursados por estos medios. Aun cuando la pelcula pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta social, y la posibilidad de repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayora de las filmaciones se hacen con propsitos ms inmediatos. La atencin se ha situado en las pelculas que estn destinadas al gran pblica, llamadas de tipo popular, en las cuales el mensaje, se es que lo hay, resulta intrascendente, En menor nmero se han realizado pelculas para difundir conocimientos, cambiar opiniones, creencias o inducir otra especie de conductas. Parece que los mensajes expuestos en forma generalizada, no suelen ser de comn aceptacin por la mayora del pblico, y si no estn declarados en forma explcita, no son comprendidos por los miembros menos inteligentes. La cinematografa tiene importancia por para el sector pblico o privado porque:

Facilita la emisin de mensajes al ms alto grado de objetividad; Permite la asimilacin del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e incluso subliminal; Mueve a la accin inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propsitos de la comunicacin integral; persuade, conmueve, deleita, ensea y trasmite informacin; Provoca el cambio latitudinal mediante la planeacin de secuencias con el fin citado; Obtiene reacciones en dos sentidos: individual existencial, y social; Difunde patrones de hbitos, consumo y uso, y Origina la concentracin de grandes pblicos que al entrar en contacto fsico, reaccionan en sentido gregario y facilitan la penetracin e impacto del mensaje. LA RADIO Es muy importante por penetracin y alcance, aun mas que la cinematografa. Posee las caractersticas de ser contempornea, disponible, personalmente atractiva y omnipresente. Se le ha considerado como un medio de informacin superior a las cartas circulares, las exhibiciones, letreros y otros tipos de comunicacin. Parece ser que los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del material que se transmite; aunque alguna ideas resulten contradictorias. El pblico goza de la simpata de la radio. La calidad de la programacin es buena, pero preferentemente comercial. Los anunciantes no tienen en cuenta las preferencias del pblico para realizar los comerciales. Los programas ms escuchados son los musicales. Estn de acuerdo en que este medio de difusin se aplique para fines educativos, y desearan recibir principalmente orientacin y consejos. La publicidad que se trasmite a travs de la radio no causa gran influencia en el pblico, segn opinin de este. Se polemiz sobre estas como vehculos de enajenacin que hacan al individuo objeto de consumo y no respetaban su calidad de persona. Se esgrimo, asimismo, que el Estado era responsable del veneno cultural y de la contaminacin espiritual de estos medios. Las fuerzas se polarizaron en dos grandes grupos: Defensa de la radio y TV al servicio de la diversin y el espectculo, con apologa y defensa indirecta del medio al servicio de la causas del consumo, y Defensa de la radio y TV como vehculo de cultura al servicio de las causas del desarrollo. El deseo del pblico es de tener una mejor programacin y la elevacin de su contenidos; no obstante, la realidad confronta que el problema no es de manifestacin de anhelos, esperanzas o deseos, sino del sistema social que en la etapa de desarrollo obliga a jornadas de trabajo excesivas o se enfoca a otros interese, un tanto ajenos a las manifestaciones de la ciencia y el culteranismo, tendencia harto frecuente en pases subdesarrollados en donde la sofisticacin de la cultura se pretende imponer a diestra y siniestra, cayendo en el mecanismo que crtica la conversin del individuo a objeto de consumo, en este caso, de cultura forzada que ms bien desilusiona y enfada.

Constituye un medio de ms rpido desarrollo, con la tendencia de ir desplazando a los otros medios. Tiene enormes posibilidades en el campo de la educacin y en la transmisin de informacin. La televisin se ve favorecida por el pblico en mayor grado que la radio. Aqul asiente que su utilizacin y la calidad de la programacin son buenas. Las actividades que cubre fundamentalmente, son de entretenimiento. Los anunciantes no tienen en cuenta los gustos del pblico para realizar sus anuncios. Las preferencias en cuanto a programas varan segn las clases socioeconmicas. CONCEPTO DE PUBLICIDAD La publicidad es objeto de un estudio especializado; por ello, nos limitaremos a plantear sus fundamentos y un esquema muy general, tratando exclusivamente de ubicarla en el contexto administrativo y social, como parte de los medios masivos de comunicacin. Entre las ciencias nuevas del siglo XX resalta la publicidad, que, aun siendo tan antigua como el comercio, ha llegado a ser, actualmente, caracterstica principal de los sistemas econmicos que marcarn la pauta de las naciones avanzadas. Desde el punto de vista de la administracin, implica llegar al pblico en general, a la comunidad y, en particular, al conjunto de individuos que consumirn el producto o usarn el servicio que la institucin, organismo o empresa ofrece. Los objetivos de la publicidad son: Estimular la motivacin idnea, a fin de lograr la accin deseada en el elemento humano receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satistactores. Lograr el aumento de venta, consumo o aceptacin del producto o servicio anunciado. El mtodo de la publicidad consiste en plantear la difusin de alguna cosa, con arte, que guste, se comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, la misma institucin, debe proyectarse al travs de medios masivos de comunicacin, entendindose estos como los instrumentos que alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente numerosos. La elaboracin o proyeccin de un plan de publicidad implica la conceptualizacin, instrumentacin y formulacin de un plan de mercado. El uso de medios masivos de comunicacin permite llegar a grandes conjuntos, dirigiendo tcnicamente la actitud y conducta del pblico hacia la institucin, organismo o empresas, segn el caso, y hacia el producto y servicio. Fundamentalmente, se utiliza: radio, cine, televisin, medios impresos, comunicacin grfica y comunicacin mecnica. CONCEPTO DE PROPAGANDA. Lo que se hace para esparcir una idea, y/o una opinin pblica cualesquiera, doctrinas, opiniones a travs de extender o difundir el conocimiento de sta. LA COMUNICACION MASIVA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO SOCIAL Existe, una conducta o psiquismo colectivo que tiene su sede en las conciencias individuales. Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresin del yo propio, sino reflejo de las condiciones sociales a las cuales

todos los sujetos se encuentran sometidas. Este psiquismo colectivo, que presenta lo que podra denominarse un alma nacional, cuando es manifestacin de una serie de conductas afines de los integrantes de una nacin, no tiene realidad por s mismo, como no sea en el proceso de influjos recprocos que se ejercen bajo problemas comunes, en un grupo de sujetos. Concretamente estas actitudes sociales se ponen de manifiesto entre los miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente conceptuado, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son capaces de desarrollar un espritu de conjunto y ciertas reacciones que solo tienen lugar en el seno del grupo como tal, y no fuera de este. La importancia del estereotipo, que puso de relieve Lippmann, es de mucha utilidad para entender el proceso de la opinin pblica en nuestros das. La tendencia del sujeto a extraer imgenes del ambiente verbal y completar la percepcin favorece la formacin de estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones individuales a un evento o ideas estn sujetadas a un previo condicionamiento. Antes de haber experimentado las cosas, las imaginamos y, a menos de poseer una aguda capacidad de observacin y de anlisis, se aceptan las apariencias como realidad, sin afn crtico. Cuando la aceptacin de un individuo coincide con la de otros, se establece el consenso y se genera una corriente de opinin pblica. Las opiniones abarcan tiempo, espacio y nmero de cosas mayores a las que podemos aprehender directamente por los sentidos y la observacin; por tanto tiene que aceptarse la informacin que otros proporcionan, y adicionarse al resto el fruto de la imaginacin. La creciente influencia de las tcnicas de relaciones pblicas, asociadas a la comunicacin, puede explicarse a la luz del estereotipo. Los medios de comunicacin social proporcionan a una multiplicidad de imgenes, una realidad ya hecha y anticipada a la experiencia, que puede inducir a la proliferacin de estereotipos. De hecho, muchas personas no tienen otro concepto de alguna etapa histrica, de algn acontecimiento o de la interpretacin de un hecho, ms all de la que recibieron al travs de la comunicacin social, particularmente las pelculas o la televisin, que constituye su verdad y muy probablemente, al evocar ese suceso o relacionarlo con otros, asocian el estereotipo correspondiente. La comunicacin social y la opinin pblica, que es un hecho humano, son procesos que se condicionan mutuamente. La induccin para formar estereotipos o todo otro estmulo que proporcione una visin ms deformada del mundo, acarrear un falso consenso sobre las cosas. Los medios en s constituyen un extraordinario avance; pero el problema radica en su operacin y en el contenido de los mensajes que trasmiten. Cuando algn peridico se ha ufanado de que forma de opinin pblica. hay que comenzar a preocuparse en serio y meditar. La palabra hablada, cara a cara, directa, es el medio de comunicacin por excelencia; facilita la retraccin y el ciclo del proceso. Pueden utilizarse tambin aparatos mecnicos o elctricos, como conductores. La palabra escrita es fuente de consulta, constatacin y registro. Su mayor desventaja consiste en que no admite la retraccin inmediata. La canalizacin de todo lo anterior en funcin del consenso del grupo y de la proyeccin generalizada de este hacia la sociedad, es otra de las fases en el proceso de generacin de la opinin pblica externa.

La opinin pblica encuentra su fundamento en la posibilidad del psiquismo colectivo, el cual es un concepto difcil de definir. Puede significar muchas cosas a la vez. Constituye un consenso, o sea un conjunto de opiniones expresadas para tratar problemas de inters general cuya resolucin atae al Estado, y puede ser el medio para expresar el sentir popular, sobre otra serie de cuestiones que afecten a un sector o toda la colectividad, sin implicar necesariamente la accin estatal. Los medios de comunicacin contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones en el sujeto, que deforman su percepcin de la realidad. Como estos medios, junto con los de opinin pblica, se condicionan mutuamente, cualquier tendencia a inducir estereotipos u otras formas de distorsionar la realidad conducen a un falso consenso. Lo medios en s representan un gran progreso de la sociedad, y su operacin y mensajes contribuyen el verdadero problema.

En la comunicacin de masas intervienen los elementos mencionados en el proceso de comunicacin: emisor-mensaje-canal-retroalimentacin y ruido. Se diferencia con la comunicacin artificial como canal transmisor del mensaje. El proceso de comunicacin masiva define y ubica los roles categricos del comunicador y del receptor; reduce o elimina a dimensin de las relaciones interpersonales en el proceso de comunicacin y tiende a separar a los individuos de su entorno sociocultural tradicional. El emisor o fuente en el proceso de comunicacin masiva suele estar bien identificado, ya que es posible conocer a quien emite, codifica o enva el mensaje; en cambio, el receptor o audiencia, segn la teora clsica, es annimo, heterogneo, disperso geogrficamente y pasivo, ya que no tiene capacidad de retroalimentacin o es muy ilimitada.
Medios de Comunicacin Masiva

Los medios de comunicacin son una de las maneras ms eficaces y rpidas de transmitir un mensaje, son un vehculo mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad pueden ser escuchados. El propsito principal de los medios de comunicacin masiva (prensa, revistas, noticieros de radio y televisin, cine, pginas web) es, precisamente, comunicar, pero segn su tipo de ideologa pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar, opinar, ensear, etc. Prensa: La prensa o peridico es un medio editado normalmente con una periodicidad diaria o semanal, cuya funcin principal consiste en presentar noticias. El peridico adems puede defender diferentes posturas pblicas, proporcionar informacin, aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cmicas, chistes y artculos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos econmicos se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de comunicacin ms influyente en materias de opinin. La prensa escrita viene a representar un medio a travs del cual se expresan ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espacio dado. En

esa tarea de difusin de informaciones y discursos de diferentes caractersticas encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es l quien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que se expresarn, posteriormente, en los medios de comunicacin. Los peridicos son tambin material para la investigacin, dado que permiten almacenar la informacin indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en cualquier momento en las hemerotecas. Ventajas de la Prensa: - Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar. - Permanencia fsica del mensaje impreso. - Oportunidad de la comunicacin: requiere poco tiempo para la preparacin e insercin de los anuncios. - Flexibilidad geogrfica: alcance local, regional o nacional, segn el pblico o mercado elegido. - Permite la presentacin detallada del anuncio, facilitando la inclusin de toda la informacin requerida. Desventajas de la Prensa: - En el caso de los peridicos de amplia cobertura geogrfica, poca selectividad en relacin a los consumidores muy especficos. - Limitaciones tcnicas: papel de baja calidad, mala reproduccin, tintas, etc. Radio: La radio es una tecnologa que posibilita la transmisin de seales mediante la modulacin de ondas electromagnticas. Este medio de comunicacin es efectivo para el hombre; pues no necesita de imgenes para poder transmitir la informacin. Y por su alcance electromagntico le es mucho ms fcil el poder llegar a lugares lejanos. Es un aparato transmisor de ondas sonoras, nicamente se aprecian las palabras y la msica que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La seal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaa a todo tipo de personas. Su variada programacin y su presencia universal en receptoras que van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten que la radio sea el medio ms cercano a las personas. La importancia de la radio como medio de difusin, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que sta representa como medio en s, ya que, posee, una calidad intima de tu a tu, que la mayora de los otros medios no tienen. Uno de los factores ms importantes de la radio es que su costo de produccin es menos elevado que el de los otros medios, estas caractersticas, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, msica y anunciadores en los comerciales.

La radio en Venezuela es uno de los principales medios de comunicacin del pas. Tiene alcance en todas las entidades federales venezolanas. Ventajas de la Radio: - Su bajo costo. Las cuas son econmicas, rpidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de introducir modificaciones en los anuncios radiales. - Excelente poder de cobertura y de penetracin, otorgado por su carcter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llega a personas que no haban pensado en comprar determinado producto o servicio, o cuya probabilidad de verlo en cualquier otro medio era mnima. - Su popularidad. En Venezuela, se usa con frecuencia para posicionar ciertos anuncios en los sectores populares. - Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores, amas de casa, etc. Ideal para promociones de ventas locales: apertura de nuevas tiendas, supermercados, ofertas especiales, concursos, etc. Desventajas de la Radio: - Su fugacidad. No admite informacin detallada. La posibilidad de conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy alta por parte del anuncio. - La infinidad de pblicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una campaa nacional para un producto de consumo masivo resulte costossima y compleja de pautar. Cine: El Cine es uno de los medios de comunicacin ms masivos que existen. Gracias a sus variados gneros puede abarcar una multitud de temas pensados para una gran diversidad de espectadores. El rol del cine en el negocio publicitario est determinado por su fuerza audiovisual, la cual provoca en el pblico un impacto comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofnico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de abstraccin o concentracin del pblico en la pantalla, produciendo un ambiente ptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido posicin en el negocio publicitario ante el reinado de la televisin, el uso del video en el hogar, la televisin por cable y satlite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre pblicos masivos. No obstante, auxiliado por la promocin televisiva e impresa de las superposiciones flmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante pblicos objetivos especficos, como jvenes de quince a veinticuatro aos, y para la publicidad de campaas corporativas e institucionales. Ventajas del Cine: - Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicacin ms completo que existe: rene el sonido de la radio, el color de

las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamao gigantesco de las vallas. - Debido al ambiente de abstraccin propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cines videntes se interesan ms en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtindose as en un pblico extraordinariamente cautivo. - De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan con ms facilidad y precisin los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio. - Es ideal para ciertos segmentos del pblico objetivo. Los jvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad econmica. En pases como Venezuela est permitida la insercin de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohlicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios de comunicacin masivos para estos productos. Desventajas del Cine: - En relacin a otros medios como la prensa y la televisin, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la produccin flmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la desercin del pblico en las ltimas dcadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario. Televisin: El trmino televisin se refiere a todos los aspectos de transmisin y programacin, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas. Esta transmisin puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisin por cable. El receptor de las seales es el televisor. La televisin es el ms reciente de los principales Medios de Comunicacin, pero, el de ms rpido desarrollo y que incluso ha desplazado y disminuido el consumo de los otros. Uno de los factores que hicieron posible este rpido desarrollo, fue la base financiera a la que poda recurrir la televisin ya prometa ser el vnculo ms eficaz para la propaganda comercial. En su inicio la Televisin se convirti en un smbolo de status al grado que algunas familias de escasos recursos llegaron a privarse de lo necesario con tal de adquirirse una. Adems, si calculamos el porcentaje de habitantes de los ms alejados rincones de las zonas rurales de Venezuela que no poseen televisin y lo comparamos con los venezolanos que tienen acceso a este medio, concluiramos que nuestro pas es un caso atpico en el factor penetracin del medio televisivo. En Venezuela, an los habitantes de ms bajos recursos tienen televisin; siendo el promedio dos a tres televisores por hogar.

Ventajas de la Televisin: - Su poder creativo-comunicacional, slo es superada por una pantalla de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy descabellada que sta sea. Tiene un alto grado de alcance y de penetracin. - El alto nivel de recordacin de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado. Desventajas de la Televisin: - Su costo. El tiempo de transmisin y produccin de los anuncios requiere una inversin significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de anunciantes al medio televisivo. - El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuas para atender algunas tareas hogareas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la transmisin del anuncio. A ello ha venido a sumarse el aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta de televisin por cable y por satlite. - De igual manera, los cambios en los hbitos de la familia contempornea han disminuido de manera notable la presencia de nios y amas de casa en los hogares, lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme.
Anexos

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN MASIVA El Proceso de Comunicacin requiere fundamentalmente de dos elementos indispensables: EMISOR Y RECEPTOR

Pero definitivamente que stos no son los nicos, ya que para que exista verdaderamente una comunicacin se requiere del MENSAJE que incluye las ideas, sentimientos o pensamientos que se transmiten, as como de un vehculo para transmitirlo que es el CANAL, y como se trata de un proceso bilateral, requiere de la RETROALIMENTACIN, que es la informacin recurrente o informacin de regreso. Tambin intervienen otros elementos, que vienen a ser propiamente las variables extraas que afectan la comunicacin, que son las INTERFERENCIAS. 1. El Emisor inicia la comunicacin, generalmente con una determinada intencin, es la fuente de origen de la comunicacin. 2. Elabora el Mensaje utilizando un Cdigo, ese cdigo debe ser comn, es decir conocido, tanto para el Emisor, como para el Receptor. El Mensaje es lo que se comunica. 3. El Canal es el medio a travs del cual viaja un mensaje de comunicacin, es el vehculo mediante el cual se transmite el mensaje, deber ser el ms adecuado para facilitar la comprensin del mensaje, de acuerdo con las condiciones del ambiente y de acuerdo al tipo de informacin que contiene el mensaje, de ah que se deba de tener mucho cuidado al elegir el Canal, para prevenir posibles fallas en la recepcin e interpretacin del mensaje, por haber elegido un canal inadecuado. 4. Se debe buscar controlar las posibles interferencias o eliminarlas por completo, para que el mensaje pueda llegar con fidelidad al receptor y lograr en l el efecto deseado. 5. El Receptor es el encargado de la decodificacin, es decir, de volver a traducir de manera inteligible el mensaje recibido, interpretndolo correctamente. 6. La retroalimentacin es el ltimo eslabn del proceso de comunicacin, es el paso que cierra el circuito, poniendo el mensaje de respuesta devuelta en el sistema, como control para evitar malentendidos. La nica forma en que podemos saber si la comunicacin se logr efectivamente es a travs de la Retroalimentacin que nos d el receptor, por medio de su reaccin o respuesta. La retroalimentacin es la informacin recurrente o informacin de regreso, que permite la comprensin y el control de las comunicaciones, para prevenir la tergiversacin o mal interpretacin de aquello que se est comunicando. Las comunicaciones informales son un valioso medio de retroalimentacin. Conclusion

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Es importante que la retroalimentacin sea dada de inmediato. La retroalimentacin que proporcionan los jefes o supervisores acerca del desempeo, debe complementar la retroalimentacin relacionada con el trabajo que ya ha sido captada por el propio trabajador. La retroalimentacin positiva es la ms deseable y la que produce mejores resultados, no obstante, es preferible recibir aunque sea retroalimentaciones negativas, porque son mejor que nada. La retroalimentacin no verbal, debe ir acompaada de una retroalimentacin verbal, y es muy importante que ambas sean congruentes. Los trabajadores tienden a recordar con mayor facilidad aquello que se dice al principio y al final de los mensajes. La retroalimentacin es el nico medio para saber lo que las personas piensan y sienten acerca de los dems o de las cosas.

y PROPSITOS DE LA COMUNICACIN
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Informar: Como por ejemplo una conferencia, una sesin de clase, un anuncio publicitario o una pltica interpersonal para contar alguna novedad. Entretener: Es cuando se cuenta un chiste, un cuento, una ancdota o una conversacin trivial. Persuadir: Es la comunicacin que pretende modificar la conducta o la opinin de una o ms personas.

Los propsitos de la comunicacin de aplican en cualquier caso de interaccin que realizan un emisor y un receptor, e incluso, en la comunicacin interpersonal donde emisor y receptor son una misma persona. Adems se considera que estos tres propsitos se aplican en el desarrollo de un discurso, pues cuando expresamos un discurso pblicamente o pretendemos ofrecer informacin o entretener a nuestro pblico o bien persuadirlo. Por otra parte, los propsitos especficos son aquellos que se desprenden de los propsitos generales. El propsito general de informar tiene propsitos especficos:

Explicar: Dar a conocer un proceso o funcionamiento de algo. Ejemplo: Dar a conocer la secuencia para elaborar un pastel. Describir: Dar las caractersticas esenciales o accidentales de algo para que el pblico construya en su mente una imagen. Definir: Aclarar un trmino. Ejemplo: Hablar de las diferentes acepciones de la palabra amigo y los tipos de amigos que existen o expresar algn concepto de inters en el tema del cual se esta hablando. Exponer: presentar o dar a conocer un tema. Ejemplo: Ofrecer los resultados parciales de un censo y es muy importante que no se confunda explicar con exponer pues ambos son propsitos especficos, pero cada uno tiene su intencin particular.

Los propsitos especficos de persuadir son:

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Motivar a la accin. Lograr que los fumadores dejen de fumar. Convencer o Formar. Es un propsito especfico que pretende establecer una opinin o creencias o actitud respecto a algo. Convencer reforzar. Este propsito se emplea cuando el pblico ya acept una opinin, actitud o creencia y se le ofrecen razones para consolidar esa idea. Ejemplo: Promover el amor a la familia. Convencer cambiar. Consiste en modificar la idea, actitud, creencia u opinin que el pblico tiene respeto a algo. Ejemplo: Separar la basura orgnica de la inorgnica.

LA TECNOLOGA Y LA COMUNICACIN
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Al considerar el momento actual de la comunicacin como el tercer gran salto de la comunicacin, despus de la agricultura y la era industrial. Al hombre le ha preocupado andar cada vez ms a prisa por los caminos del transporte y la comunicacin. Sin embargo no todos creen que sean buenos los avances en cuanto a la tecnologa. Scrates levant su voz contra la invencin de la escritura.

Thomas Jefferson pensaba que la prensa era un terrible vehculo de contaminacin

Y cuando la Biblia se tradujo del latn al ingls Hobbes escribi indignado: Ahora resulta que cada estpido que sabe leer cree que habla con Dios y que lo entiende. MEDIOS DE PERSUACIN Las funciones de la persuasin son:
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Motivar a la accin. Convencer. Refutar.

MEDIOS DE PERSUACIN SEGN ARISTTELES

y y

Ethos. Carcter o personalidad del orador Pathos. Capacidad de transmitir emociones y llegar al auditorio a experimentar uno o ms sentimientos. Logos. Argumento de la idea que se esta defendiendo.

EL DISCURSO Objetivo. El alumno organizar una exposicin oral con base a un esquema de trabajo. En esta leccin aprenderemos a estructurar un tema para exponerlo oralmente. Existen muchos esquemas diversos que proponen los autores de libros sobre discursos, oratoria o comunicacin oral, aqu se presenta un plan general. ESQUEMA y Tema. Pensar en el asunto que desea tratar. y Propsito general. Informar, Persuadir o Entretener. y Propsito especfico. Definir claramente la intencin determinada de realizar el discurso. y Secuencia lgica. Es la forma de organizar la informacin. y Bosquejo del tema. Son las ideas principales con del asunto que se trata. y Subdivisin del tema. Indica las ideas principales con subdivisiones.

y desarrollo. Escribir las ideas completas de acuerdo con cada idea principal.